某品牌管理详细策划.doc

目目 录录 第一部分第一部分 A A 品牌定位品牌定位.4 一、品牌定位点一、品牌定位点 .4 1. 产品品质特征.4 2目标消费者需求.4 3. 市场竞争环境.4 二、品牌内涵阐释二、品牌内涵阐释 .5 1. A 品牌功能效用 .5 2. A 品牌情感效用 .5 3. A 品牌内涵 .5 三、品牌核心价值三、品牌核心价值 .6 1. 舒适标准.6 2. 传递价值.6 四、品牌愿景四、品牌愿景 .7 1. 舒适系列.7 2. 相关产品.7 3. 共享资源.7 4. 企业品牌.8 第二部分第二部分 A A 企业品牌目标企业品牌目标 .9 一、总体目标一、总体目标 .9 二、目标分解二、目标分解 .9 1 经营任务分解.9 2 管理任务分解.9 2.1 全员品牌意识.9 2.2 品牌实施维护.10 2.3 品牌传播推广.11 2.4 品牌延伸.11 第三部分第三部分 品牌管理体系品牌管理体系 .12 一、品牌元素系统一、品牌元素系统 .12 1. 品牌核心.12 2. 品牌个性.12 3. 品牌主张.12 4. 品牌口号.12 5. 广告宣传口号.12 6. 品牌形象.12 二、品牌要求二、品牌要求 .13 1. 一个中心.13 2两个品质标准.13 3. 三个关键点.13 三、品牌管理组织三、品牌管理组织 .14 1. 品牌管理组织设立原则.14 2. 品牌管理组织设立依据.14 3. 品牌管理组织的构成.14 4. 品牌管理组织的职责.14 4.1 决策机构.14 4.2 管理机构.14 4.3 执行运作机构.15 4.4 品牌管理组织的变更.15 四、品牌管理制度四、品牌管理制度 .16 1. 品牌管理制度体系.16 2. 品牌管理通用规范.17 2.1 品牌战略.17 2.2 品牌推广策略.17 3. 品牌管理制度.17 4. 产品设计管理制度.17 4.1 产品设计定义.17 4.2 产品设计的责任者.18 4.3 产品设计决策.18 4.4 产品设计的控制.18 4.5 产品设计信息管理.19 5. 渠道管理制度.19 5.1 渠道定义.19 5.2 渠道分类.19 5.3 渠道管理责任者.20 5.4 渠道管理的决策.20 5.5 渠道管理计划.21 5.6 渠道管理执行与控制.21 5.7 渠道信息管理.21 6. 广告管理制度.22 6.1 广告定义.22 6.2 广告分类.22 6.3 广告活动责任者.23 6.4 广告的决策.23 6.5 广告计划.23 6.6 广告执行与控制.25 6.7 广告信息管理.26 7. 公共关系管理制度.27 7.1 公共关系定义.27 7.2 公共关系分类.27 7.3 公共关系责任者.28 7.4 公共关系的决策.28 7.5 公共关系计划.29 7.6 公共关系的执行与控制.30 7.7 公共关系信息管理.31 8. 售后服务管理制度.31 8.1 售后服务定义.31 8.2 售后服务责任者.32 8.3 售后服务的决策.32 8.4 售后服务计划.32 8.5 售后服务的执行与控制.33 8.6 售后服务信息管理.33 9. 价格管理制度.33 9.1 品牌溢价定义.34 9.2 价格责任者.34 9.3 价格的决策.34 9.4 价格的执行与控制.34 9.5 价格信息管理.35 第一部分第一部分 A A 品牌定位品牌定位 一、品牌定位点一、品牌定位点 根据核心产品皮鞋的产品品质特征、目标消费者需求和市场竞争环境，A 品牌明确了 舒适舒适的定位点。 1. 产品品质特征产品品质特征 众多的皮鞋品质特征中，A 最出色的是舒适。 消费者最认同的 A 皮鞋品质特征也是舒适。 2目标消费者需求目标消费者需求 明确 A 皮鞋的目标消费者是收入 500-3000 元/月，年龄 26-50 之间的消费群体，理由如 下： 皮鞋消费量大； A 价位适合； 品牌培育和维护相对容易； A 舒适的品质特征是他们的关键需求。 3. 市场竞争环境市场竞争环境 一级市场指省会城市及以上的地区，二级市场指地级城市，三级市场指县级城市及以 下的地区。 A 皮鞋是二三级市场的实力品牌，其主要竞争对手是 B 和 C。 B 和 C 都是靠营销起家，他们的产品生产积累（工艺、质量等）远不及 A，A 占有先 机；B 和 C 大量的产品外加工政策无法保证高度一致的产品特征。我们有理由相信，竞争 对手如果不改变经营策略，短期内是无法模仿 A 的产品特征的。 因此，舒适是 A 皮鞋独特的品质特征。 二、品牌内涵阐释二、品牌内涵阐释 1. A 品牌功能效用品牌功能效用 合适的鞋型和良好的透气性能，解除双足的疲劳和不适，有利于身体健康； 美观的鞋款和精选的材质，体现消费者的个人品位，为他人带来视觉享受； A 皮鞋从身心两个方面为消费者提供功能效用。 2. A 品牌情感效用品牌情感效用 消费者对皮鞋产品的舒适要求，是 A 品牌深切关注的重点。皮鞋作为一种快速消费品， 体现了使用者的消费价值观。A 皮鞋，为消费者提供始终如一的舒适体验。 3. A 品牌内涵品牌内涵 A 品牌是公司业务的核心品牌，是公司目前所有业务成就的根本。 A 内涵定义为一种舒适的中高档品牌，以满足公司现在和未来的发展需要。 舒适：A 品牌的定位点 中高档：A 皮鞋的目标消费群属性 三、品牌核心价值三、品牌核心价值 1. 舒适标准舒适标准 A，打造皮鞋舒适标准：，打造皮鞋舒适标准： 鞋款的舒适，体现了消费者的个人品位；鞋款的舒适，体现了消费者的个人品位； 美感的舒适，为他人带来视觉享受；美感的舒适，为他人带来视觉享受； 材质的舒适，双手触摸鞋面的感觉；材质的舒适，双手触摸鞋面的感觉； 鞋型的舒适，解除双足的疲劳和不适；鞋型的舒适，解除双足的疲劳和不适； 健康的舒适，源于良好的透气性能。健康的舒适，源于良好的透气性能。 2. 传递价值传递价值 品牌定位不能只停留在概念上，而是要传递消费者需要的核心价值。 舒适的标准是对舒适品牌的深化，它能使舒适的品牌理念深入人心，真正满足消费者 的价值需求。 四、品牌愿景四、品牌愿景 1. 舒适系列舒适系列 A 舒适品牌清晰定位并且成长起来以后，利用 A 品牌延伸，带动服饰系列产品成长， 发展 A 舒适系列产品。 2. 相关产品相关产品 品牌延伸要维持主题一致性，即把舒适的定位作为品牌延伸产品选择的标准。 A 品牌传播推广首先应该基于实力最强的皮鞋产品来进行，为了保证皮鞋产品最大限 度地享有企业资源，原则上不应发展其他产品。 对于 A 集团正在经营的其他产品线，需要进行品牌一致性评估，以判断产品是否适合 A 品牌。 内衣：可以是美体塑身、健康，也可以采用舒适的定位点。 皮具：可以是多功能、品位，但不能够用舒适定位。 运动休闲鞋：可以是风格、专业，而舒适是这种产品的普遍特征，不具有独特性，因此也 不适合采用舒适的定位。 服装：可以是风格、品位、专业，也可以采用舒适的定位点。 由此，以上产品除内衣、服装外，都不适于沿用 A 品牌。根据产品的经营状况，状况不佳 或者无发展前景的坚决舍弃，状况良好的可以考虑启用新的品牌。 3. 共享资源共享资源 产品核心是体现舒适，各种产品在原材料、研发技术、制造工艺等有共享资源的可能。 价格1+12,系列产品会具有比单一产品更高的品牌价值。 渠道在同样的终端销售，终端的形象设计统一表达舒适的核心价值。 广告不用单独打皮鞋广告，而是 A 系列产品广告；A 不再是舒适的皮鞋，而是舒适的 产品；永远舒适的 A。 促销我们的促销将会更多的是舒适主题促销，而不单纯是产品促销。 4. 企业品牌企业品牌 企业品牌仍然沿用 A 名称，因为 A 始终是企业的主要产品品牌。使用产品品牌带动企业品 牌成长可以节约品牌建设的成本，并且保证企业有限的资源集中发挥最大效用。 A 舒适的皮鞋产品延伸到舒适系列产品的过程，必将带动 A 的企业品牌成长。 A 企业品牌的管理体系应该严格遵循 A 产品品牌管理体系，并且主辅关系要明确，即产品 品牌为主，企业品牌为辅。 第二部分第二部分 A A 企业品牌目标企业品牌目标 一、总体目标一、总体目标 A 企业品牌总体目标由自下而上、由近及远的三个阶段性目标构成： 夺得二三级市场的皮鞋产品领导品牌； 成为全国市场的皮鞋产品领导品牌； 争取中国内地服饰市场的实力品牌。 二、目标分解二、目标分解 1 经营任务分解经营任务分解 二三级市场的皮鞋产品领导品牌：皮鞋产品在二三级市场的年销售额名列全国第一 （2005 年）。 全国市场的皮鞋产品领导品牌：皮鞋产品年销售额全国名列第一（2008 年以后）。 中国内地服饰市场的实力品牌：公司 A 系列产品年销售总额与同行业厂商比较名列前 茅（2010 年以后）。 2 管理任务分解管理任务分解 A 企业品牌目标决定了 A 品牌管理是公司一项长期的战略性任务。这一战略性任务包 括：全员品牌意识、品牌实施维护、品牌传播推广、品牌延伸。 2.1 全员品牌意识全员品牌意识 A 品牌管理是一项系统工程，绝不仅仅只是或设计生产部门、或营销部门，某一个部 门或某一类部门的任务和责任。它需要所有部门、全体员工持之以恒，同心协力，全心投 入。 必须树立并强化全员品牌意识，将品牌理念根植于员工的头脑中，贯彻于工作过程始 终，形成推动 A 品牌建设的合力。每一位员工不但要熟悉本职工作流程，而且要明确自身 工作对于品牌建设的重要性。 A 品牌目标，只有在各个产品、各个部门、各个环节、各个岗位都得到保障，才能最 终得以全面实现。各个产品、部门、环节和岗位，要围绕 A 品牌目标设定各自相应的最优 工作目标，以实现过程为重，从点滴做起，于细节用心，精益求精，以专业化态度打造精 品，实现最优工作目标，人人处处为品牌建设添砖加瓦。 全员品牌意识，应当立足于提升消费者对 A 品牌产品和服务的满意度，提升消费者价 值。品牌意识中不可缺少的核心内容，一个是“舒适品牌”的定位，另一个是“舒适标准” 的理念。 2.2 品牌实施维护品牌实施维护 A 品牌实施维护包括：品牌规划设计，品牌质量管理，品牌保护以及危机管理等。品 牌质量管理是其中最重要、最长期的任务。 品牌质量管理涉及：设计质量、生产质量、服务质量、品牌管理自身及其流程的质量。 品牌管理及其流程的质量，取决于相应的组织保障和制度保障。必须建立与实现品牌 总体目标要求相一致的品牌机构，包括决策机构、品牌管理机构、执行运作机构。必须建 立与实现品牌总体目标要求相一致的品牌管理制度体系，规范产品设计、渠道、广告、公 共关系、售后服务、价格管理等环节中的计划与决策、实施与控制以及信息管理。 建立规范、系统的品牌管理组织和管理制度，是建立一个统一的品牌管理信息系统 （包括共享的信息平台）的基础。 应将品牌作为资产管理对象纳入企业财务管理系统，注重维护和提升品牌资产价值。 变革与创新是品牌实施维护的内容。必须坚持创新，保持 A 品牌的可持续优势。品牌 的优势是暂时的，是相对的，而不断创新才是永恒的。只有在继承既有成果基础上，积极 主动地吸收先进理念、掌握市场前沿动态、应用新技术和新创造，才能持续满足日益增长 的消费者价值，不断充实并丰富 A 品牌的内涵和价值，将 A 品牌发扬光大。 2.3 品牌传播推广品牌传播推广 要谋求 A 品牌更广的知名度和更高的美誉度，就必须将精心设计规划、高品质管理的 产品和服务，更加集中、有效地向目标市场、向社会公众进行传播和推广。不但确立区域 市场的实力品牌，而且奠定区域市场乃至全国市场的领导地位，必须制定并贯彻手段有力、 效应持久、具有良好一致性的品牌传播推广策略。 加强目标市场调查与研究，是制订品牌传播推广策略的基础，特别是需要加强新进入、 新开辟目标市场的调查与研究。 具有良好一致性，是 A 品牌传播推广的关键。一致性，是指协调所有关于品牌的形象、 定位和口碑的信息。品牌传播推广的一致性保证品牌不会传达出偏离定位和核心价值的信 息，而且容易识别。随着品牌目标逐步推进和实现，对传播推广一致性的要求将越来越高。 A 目前核心业务占有绝对大比例的特点决定了企业形象和 A 品牌之间存在重要的互动 关系。在品牌传播推广中，以 A 品牌提升公司形象，以企业形象带动 A 品牌。规范并应用 企业形象识别系统，有利于规范 A 品牌宣传工作，有利于实现品牌传播推广的一致性。 在 A 品牌总体目标逐步实现过程中，开拓思路，不断创新，探索并总结出符合 A 品牌 传播推广模式。 2.4 品牌延伸品牌延伸 结合市场需求、地域特点以及市场机会，可以适时谨慎地进行品牌延伸。在 A 品牌下 延伸产品线，形成一个具有高度相关性的品牌家族，应事先进行品牌价值评估。 A 品牌在延伸中需要注意两个关键原则：一是坚持在服饰领域内选择延伸产品；二是 根据核心产品皮鞋的主要品质特征、目标消费者需求和市场竞争环境，合理评估各个产品 核心品质特征，比较看是否符合 A 品牌的舒适定位，作为延伸产品的选择标准。 A 品牌以皮鞋产品为核心，可以向服饰系列等关联产品延伸，加强舒适系列产品的品 牌建设，发挥品牌的整体优势。所有向相关产品的品牌延伸，都应遵循 A 品牌的核心理念 和管理体系。 第三部分第三部分 品牌管理体系品牌管理体系 一、品牌元素系统一、品牌元素系统 A 品牌元素系统由品牌核心、品牌个性、品牌主张、品牌口号、广告宣传口号、品牌 形象共同构成。 1. 品牌核心品牌核心 “A，舒适的标准” 。 2. 品牌个性品牌个性 “专注舒适”。 3. 品牌主张品牌主张 “舒适，A 永远的追求”。 4. 品牌口号品牌口号 “坚持自我，感受舒适” 。 5. 广告宣传口号广告宣传口号 “永远舒适的 A” 。 6. 品牌形象品牌形象 “永远舒适的 A” 。 品牌元素系统的修订、变更，由品牌管理常设机构提出，且必须得到品牌管理决策机 构的批准。 二、品牌要求二、品牌要求 A 品牌要求概括为“一二三” ，即：一个中心，两个品质标准，三个关键点。 1.1. 一个中心一个中心 即“舒适标准” ，建立 A 的舒适标准并使之最终成为市场标准。 2两个品质标准两个品质标准 是指 A 品牌产品必须符合产品国家标准和 A 舒适标准之双重标准。 3. 三个关键点三个关键点 品牌定位简单明确 保持定位的稳定性 慎重延伸品牌 三、品牌管理组织三、品牌管理组织 1. 品牌管理组织设立原则品牌管理组织设立原则 品牌管理组织的设立，必须有利于保证品牌管理工作效能，有益于完成品牌管理各项 工作任务，服务于品牌管理目标的最终实现。 2. 品牌管理组织设立依据品牌管理组织设立依据 品牌管理组织设置，以公司机构职能中有关机构及其职能为基础，并根据品牌目标及 其任务分解，做必要的增补和完善。 3. 品牌管理组织的构成品牌管理组织的构成 公司品牌管理组织包括： 公司总经理办公会议 营销中心品牌管理处 品牌管理处下属人员、各相关职能部门和业务单元 其中：公司总经理办公会议为决策机构，营销中心品牌管理处为管理机构，品牌管理 处下属人员、各相关职能部门和业务单元为执行运作机构。 4. 品牌管理组织的职责品牌管理组织的职责 4.1 决策机构决策机构 公司必须确立强有力的最高决策效能，承担品牌走向成功未来的责任，承担对战略品 牌资源品牌战略、品牌规划、品牌政策、品牌信息管理策略、品牌人才策略的管理责 任。 品牌最高决策机构为总经理办公会议。 4.2 管理机构管理机构 在公司目前的组织机构中，营销中心增加品牌管理处参与品牌管理决策活动。品牌管 理处负责审议品牌战略性决策的相关方案，并对公司总经理办公会议负责。 营销中心品牌管理处为品牌管理机构。 4.3 执行运作机构执行运作机构 执行运作机构包括：品牌管理处下属人员，产品设计、渠道、广告、公共关系以及售 后服务、价格管理等承担品牌运作执行的部门与机构。 在公司目前的组织机构中，品牌管理处下属人员负责品牌建设与管理的日常工作，参 与品牌管理活动的执行运作，对营销中心总经理负责并报告工作，其职能包括：起草制订 品牌规划、负责品牌规划执行的推动、监控及反馈，建立和维护品牌管理信息系统，以及 就品牌管理所需进行的跨部门协调等。 4.4 品牌管理组织的变更品牌管理组织的变更 营销中心品牌管理处以及品牌管理相关机构的设立和人员变更，由营销中心总经理审 议，并报公司总经理办公会议决定。 四、品牌管理制度四、品牌管理制度 1. 品牌管理制度体系品牌管理制度体系 A 品牌管理制度及其依托的品牌管理通用规范，共同构成 A 品牌管理制度体系，对涉 及 A 品牌的管理活动进行规范和指导。 品牌管理通用规范是制订、修订 A 品牌管理制度的依据，A 品牌管理制度是公司管理 制度的重要组成部分。 品牌管理制度体系的结构如下图所示： 企业发展战略 品牌核心管理制度体系 品牌目标 品牌管理通用规范品牌管理通用规范 岗位职责 员工手册 品牌战略 人力资源规定 品牌推广策略 行政规定 财务规定 其他 品品 牌牌 管管 理理 制制 度度 产品设计产品设计渠渠 道道 广广 告告 公公 关关 售后服务售后服务 价价 格格 计划与决策 计划与决策 计划与决策 计划与决策 计划与决策 决策 执行与控制 执行与控制 执行与控制 执行与控制 执行与控制 执行与控制 信息管理 信息管理 信息管理信息管理 信息管理 信息管理 2. 品牌管理通用规范品牌管理通用规范 品牌管理通用规范包括：品牌战略，品牌推广策略。 2.1 品牌战略品牌战略 品牌战略包括，但不限于：品牌