摩高服饰(MOGAO)营销策划方案.doc

营销策划实训周摩高（MOGAO）服饰营销策划书专 业： 市场营销 班级学号： 092011 19姓 名： 蔡鹏程 指导老师： 赵丽丽 沈阳理工大学应用技术学院经济与管理学院目 录目 录IMOGAO背景11 策划目的22 当前营销环境状况分析32.1 休闲服饰的发展现状32.2 宏观环境分析42.3 微观环境分析53 MOGAO服饰市场SWOT分析64 营销目标75 营销策略95.1 产品策略95.1.1 产品定位95.1.2 产品品牌95.1.3 产品设计105.2 价格策略105.3 渠道策略105.4 促销策略116 效果预测12MOGAO背景广州摩高服饰有限公司前身为美特斯邦威在广州地区的最大的代理商，在1999年，自创MOGAO品牌服饰，由于自有的销售渠道及加盟商，自2003年1月至今，服装的销售迅速发展，拥有自营店及加盟店500多家，年产服装近400万件，其中70以上占领了二、三线国内市场，年平均销售达2.75亿元人民币。形成了以广州为设计、物流、生产总部，以上海为营销策划中心，以珠江三角洲为中心，并向全国大中城市辐射的商业网络随着服装业的快速发展及中国加入WTO，进入服装行业的企业数量已达了50，000多家，休闲服饰品牌数量正呈现爆炸性的增长，国外一、二线的休闲品牌也大规模进入中国，使得中国的休闲服饰品牌市场进入了一个竞争日趋激烈、国际化和多元化并存的新时期。国内企业和品牌面临着一个如何重新定位和资源整合的现实课题。世界品牌的发展经验警示我们，要和它们在自己家门口摆开擂台一比高低，走专业化道路，大力发展企业在本土中的竞争优势，打造中国服饰企业的民族品牌以抓住市场机会在行业中脱颖而出，是我们绝大多数服饰企业发展壮大的惟一选择。本方案旨在抓住消费者的消费心理，协助“MOGAO”服装建立品牌形象及提高知名度，并配合营销策略，使之取得优良的销售效果。1 策划目的本策划方案的目的是要成功的塑造和传播品牌形象，在遵循系统性、可行性、针对性、创造性的原则下，为企业品牌的整体营销活动提供一个科学的活动规范方案，使品牌营销活动更具有效率，以便成功的塑造和传播品牌形象，最终产生品牌价值。开辟新的生存和发展空间，使品牌迅速成长，建立稳定的消费者品牌忠诚度。用质量求发展的经营理念，诚恳待客，踏实经营，不断创新，适应市场，努力成为这个市场中的唯一品牌货领导品牌，并凭借唯一性迅速成长起来，直到成为权威，建立稳定的消费者品牌忠诚度，从而排除异己，战胜竞争者。2 当前营销环境状况分析2.1 休闲服饰的发展现状休闲服饰生产企业的格局、休闲服饰业的发展现状和休闲品牌服装的市场与消费趋势及休闲品牌服装的主要消费者的分析是否准确，是“MOGAO”服装服饰企业能否生存并发展壮大、新产品能否建立品牌形象及提高知名度和营销策略能否取得优良的销售效果的关键所在。从目前国内休闲服饰业的发展现状来看，大致有以下几个特点： （1）区域特征突出中国休闲服饰经过多年发展，逐渐形成了杭派、粤派、海派、闽派、汉派等几大派别，各派都凭借自己的特色取得了不小的成就，因此区域特征十分明显。比如杭州休闲装，具有浓重的江南水乡文化气息；粤派由于临近港澳地区，则时尚感较强；汉派则以颜色鲜艳为特色。各地均有自己显著的特点，而各地品牌在当地形成一定气候后，开始进军目标城市。（2）积极寻求个性发展 现代消费者着装比较讲求个性化，追求自我风格，而服装当之无愧地成为表达中国年轻人自我个性及自我追求的外在显示，这已成为当今着装的主流时尚。其中色彩、款式最能表达人的个性，因此对于休闲服饰的生产企业来说，色彩搭配和款式的个性化成为关键因素。年青消费者对服装的个性要求越来越高，休闲服饰企业也认识到为了自身更好地发展，想在激烈的市场竞争中占有一席之地， 就需要面向市场要求，更大限度地满足不同年龄层次、不同经济地位、不同文化背景的消费者的需要。（3）紧盯欧美市场欧美是世界上最大的服装品牌发展地区，在欧美，无论是在沃尔玛、卡玛特、家乐福这样的大型超市，还是遍布街头的专业店和折扣店，都经常能看到形形色色的极富个性的休闲服饰。即便是在号称“世界上最大的百货商店”的梅西百 货，也不乏一些以个性设计师命名的休闲服饰。从MAGIC服装服饰博览会、CPD成衣贸易展、纽约国际面料展、纽约国际休闲服饰及服饰展等这样的重要服装交易展会来说，欧美对个性化的休闲服饰的评价也是十分肯定的。在被称作“时装区”的曼哈顿34-40街、5-8马路一带， 不但会集了大量LV，CHANNEL等国际品牌，也同时汇集了大量充满个性及民族特色的休闲服饰，深受时尚人士的追崇。纵览中国休闲服饰业现状，不难看出中国休闲服饰的前景广阔，具有巨大的发展空间。2.2 宏观环境分析（1）政治环境2009年6月26日，委员会同有关部门和中国纺织工业协会编制了纺织工业“十一五”发展纲要，明确了六项政策措施；创造产业发展的良好环境；加大技术进步投入；积极推进新型纺织装备国产化；强化知识产权保护；落实人才强国战略；发挥中介组织作用，加强纺织行业发展自律。（2）经济环境2010年112月份，中国规模以上服装企业累计完成服装产量201.59亿件，其中梭织服装94.56亿件，针织服装107.03亿元，与2009年同期相比分别提高了14.36%、13.13%和15.47%。规模以上企业产量约占全行业服装总产量的39%，比上年同期提高了近6个百分点。经济的高速发展带来了中国居民人均衣着支出额的增加，由此可见，中国服装消费处于高速增长的阶段。同时，年轻消费者的购买力也的到了相应的提高，这对以年青消费者为消费主题的MOGAO服饰有着不可言语的契机。（3）社会文化环境中国有着悠久的历史，1980年进入近代后，西方文化传入，并且不断地渗透中国本土文化，商业的日益繁荣，使得大量的西方的纺织品涌入中国市场，中国传统的男子长袍马褂，女子上袄下裙等传统服饰逐渐被西服和休闲服等西方服装所取代。然而，在近些年来，很多场合我们可以看到，一些有地位有身份的人物出现时，都穿带有中国特色的服饰，体现的是中国的传统文化内涵，也是一种省份的表现，这种表现对中国服装品牌文化来说，也是一个契机。另外人们越来越注重产品的质量和档次，而不仅仅是价格，所以有独特的文化和搞质量的品牌服装是服装业得一种发展趋势，所以中国服装装市场的发展，同时也应该是品牌文化的发展。（4）技术环境国内的纺织品行业是一个发达的行业，纺织技术也已经成熟。同时，MOGAO有一个非常优秀的设计团队，只要团队的设计通关，那么什么样的产品都会被生产出来，因为技术已经不是最大的难题。中国稳定的政治环境，健全的法律制度，以及政府在纺织，服装业上的支持和鼓励措施，为MOGAO的发展提供了稳定的客观环境。2.3 微观环境分析（1）供应商MOGAO服饰企业的类型是独资企业，其货源为本地供应、本地生产。主要生产中高档休闲服饰，服饰类含：牛仔裤、衬衫、毛衫、风衣。棉衣等。能够保证供应的及时性和稳定性、供应的货物价格稳定、供货的质量保证。 （2）营销中介单位：营销中介单位包括营销服务机构、物资分销机构、金融机构。（3）顾客MOGAO服饰企业主要生产中高档的时尚休闲服饰，因此顾客定位为收入稳定的年轻消费者。（4）竞争者MOGAO服饰企业的生产经营模式较为先进。其产品为休闲服饰。竞争者也有先进的经营管理模式，而且产品也是大同小异。所以，竞争者很多，例如：美特斯邦威、以纯、真维斯等。3 MOGAO服饰市场SWOT分析(1)优势（strengths）MOGAO已经是由加工厂的ERP、内部的管理系统和专卖店的信息系统三个系统构成的“虚拟企业”，集团所有专卖店均已纳入这套内部计算机网络。总部能随时查阅每个专卖店的销售业绩，快速、全面、准确地掌握各种进、销、存数据，进行经营分析，及时做出促销、配货、调货的经营决策。(2)劣势（weaknesses）对于“时尚，总是快一步”品牌核心，产品越来越大众化、平常化。产品越来越缺失原有个性，价格也不坚挺。在品牌意识和品牌偏好处在快速成长发展期的今天，提高产品质量和增强产品的创新能力。经成为当务之急。企业在提升自身的营销能力方面应当停止价格战，选择更多的途径。(3)机会（opportunities）持续两年的人民币升值进程和2009年适度宽松的货币政策，为这些企业的走出去创造了一个难得的机会。在外汇政策上，资金流出较之以前更为容易了，同时，持续2年的金融危机对国际市场的伤害，让各国，特别是发展中国家更为迫切地需要来自他国的实业资本。当然，金融危机对部分发展中国家商业的打击，更为进入该国的品牌降低了不少的成本。这些基于金融危机所带来的政府货币政策和市场变化所形成的条件，也在促使着部分中国品牌走出去。(4)威胁（threats）竞争越来越激烈。首先是质量问题，其次是产品专业化问题，第三个是产品创新问题。质量的提高可以使标准化的产品在市场上更具竞争力；产品专业化可以使MOGAO进一步扩大产品的市场。产品创新，较早地采用新技术可以获得最高的价格和丰厚的利润率，而且可以确定企业在市场上的统治地位。 以上通过分析MOGAO的SWOT分析MOGAO的实力与弱点，分析主要竞争对手。通过企业与竞争对手在人力、物力、财力以及管理能力等方面的比较，作出企业的优势一劣势的对照，结合机会一威胁的分析，最后可以确定MOGAO的战略。找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的，存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。根据这个分析，可以将问题按轻重缓急分类，明确哪些是目前急需解决的问题，哪些是可以稍微拖后一点儿的事情，哪些属于战略目标上的障碍，哪些属于战术上的问题，从而更好解决问题。4 营销目标凡事预则立，不预则废。针对企业的现状和前景，为品牌今后的发展方向提前指明非常有必要。经过对休闲服饰市场调查和分析，我们谨慎提出，企业经过三年的精心运营，在五年内，运用业已成熟的经营模式，直供零售点和加盟店覆盖周边省份，品牌知名度也提高到相应的高度，在接着以后的三年内，市场网络应放眼全国市场。在其他省份市场至少建立800百家以上的直供零售点和加盟店，品牌知名度和美誉度进一步提升至国内和国外知名品牌的水平，同时建立自己的设计与业务发包中心。 要想迅速建立品牌在消费者心目中的地位和知名度，以下几点可以借鉴：（1）请名人做品牌代言人。 请名人做品牌的形象代言人，可以名人之名建立品牌的知名度，通过名人的表现使品牌与名人之间建立起积极而美好的联想，且名人更能吸引消费者的眼球，更能引起人们的关注。可以把名人的人格形象投射到品牌中，使品牌更有立体感和人格魅力。服装与其他消费品很大的区别是，服装不只是服装，更是消费者的一种自我表达，是个性的展现和追求时尚的象征。而品牌代言人的个性和其社会形象，恰恰就是品牌形象和个性的最好诠释，消费者就是通过对品牌代言人的认知，来认识品牌和选购产品的。当然，代言人还应该请天王潘玮柏，他完全符合MOGAO品牌的理念和形象。 （2）投资于广告，不惜代价建立品牌资产和品牌知名度 社会发展到今天，广告已成为我们生活的一部分，广告不仅起到立竿见影的促销作用，而且也能形成品牌资产，增加品牌权益，提升品牌产品价值，给顾客带来附加价值。品牌对服装尤为重要，因而广告投入对创服装名牌是绝对不可缺少的。 （3）参加国内外服装展，建立业内人士的知名度。 服装服饰展的特点是一年一度，云集了大量的业内同行，以各自最好的产品出现在会展上。会展是在同行中展示品牌个性，显示企业实力，赢得专业人士和客商首肯和信赖的有力手段。因此参加一些全国性和国际性的展览，对提升品牌在业内的知名度非常重要。 （4）通过加盟店方式，迅速扩大市场覆盖面和知名度。 温州服装业是国内采用连锁加盟方式运作的领先者，也成功的典范。早在1995年拜丽德就开始了其被戏称为空手套白狼的服装品牌特需经营模式，高邦也在同年卖掉厂房，专注于品牌的推广。做的更为出色的是美特斯邦威，已成为温州最大的服装利税大户，连锁店达1600多家。再如庄吉、报喜鸟、森马等的加盟销售店也再700-800家的规模，还有一大批企业如华士、法派、亨美、乔夫、林中鸟、骊各、雪歌、红黄蓝等企业的连锁加盟店也在100-300家规模。MOGAO想要做休闲服装行业的领跑者，这一点是必不可少的。5 营销策略5.1 产品策略产品种类：T恤、衬衫、毛衫、休闲裤、风衣等四季产品，近千个款式 产品质量：良好 产品特色：个性、时尚、休闲 产品服务：提供良好的售后服务 产品商标：MOGAO5.1.1 产品定位多数消费者对服装的购买行为主要表现为理性而又希望在款式新颖的基础上选择知名牌子；对价格则非常敏感，主要集中在中高、中低价位。这些给品牌的档次定位带来极大的挑战，即高中低档可能都有一定的市场空间。可是，企业现在还无能力全面发展，同时，一个新品牌定位高档，消费者在选择时往往会心有疑虑。可见，定位高档存在较大的市场风险。中低档市场尽管各种品牌竞争激烈，但是中低档定位大都代表着中低档的产品质量。年轻消费者也都普遍注重款式、工艺的基础上，对价格的要求则希望在可承受范围内。因此，给MOGAO服饰的档次定位，定位为中高档级别符合当前的市场环境，也符合企业及品牌的发展战略。 5.1.2 产品品牌MOGAO服饰追求时尚、个性。把握潮流、简洁、自然、清新。品牌定位明确，其定位在1832岁的目标消费群，款式方面则以充满时尚、新颖和个性为主。把时尚、个性的理念融入到产品中进而融入到品牌里，让MOGAO成为时尚、个性的象征。5.1.3 产品设计MOGAO服饰的独特设计是摩高青春飞扬的不竭动力。摩高有强大的设计团队频频获得设计大奖，在2004年中国国际服装博览会上，凭借前沿的设计理念，一举拿下了“中国最佳休闲设计奖”，MOGAO在产品设计上融入了时尚、个性等特点，这是MOGAO服饰最突出的特点。5.2 价格策略目前市场上与MOGAO服饰相竞争的类似品牌产品很多，在价格方面趋于大众化，适于2032之间的年轻人消费，并有打折等活动，以最好的质量和最合理的价格回报顾客。在价格方面，以200500元为主，采用中高端的价位，这样有利于品牌的知名度和美名度。定价方式则选用理念价值定价法和位数定价法。5.3 渠道策略MOGAO在进行了充分细致的市场调研后，确立了以中国大中城市为目标市场的策略，向全国大中城市辐射的商业网络。在城市里，MOGAO将专卖店设在人流量大、客流量多、影响广的商业旺市，即使该地