中国策汇生活策划案.doc

双汇2010世博“汇生活”系列行销策划案目录 壹 策划目标 贰 策划环境分析 竞争状况 消费者分析 双汇集团SWOT问题分析 叁 市场定位 肆 活动策略及执行计划 伍 营销费用预算Better City，Better Life一 策划目标本案针对于双汇的现状，致力让双汇融入生活每一个角落，在2010年上海世博会期间，通过一系列“汇生活”的营销活动，将双汇产业与不同的“生活”概念密切结合，改变消费者对于食品仅仅满足温饱问题的观念，提高双汇诸多产品的时尚程度，增加消费者对于双汇产品的重新认识，用双汇产品提高消费者生活质量。二 策划环境分析（1）竞争状况I.国内方面:1.江苏雨润：肉类制品销量，综合市场占有率第二位，低温肉制品第一位。该品牌采取各个品牌各就各位，大量取得了细分目标群体的青睐，抢占了绝大数各细分市场。 2.山东金锣：综合实力，高温肉制品产销量第二位，综合市场占有率第三位。拥有先进的电子营销系统，各种产品均可网上询盘，直接订购，自动配送。然而该公司产业决心不强。II.国外方面:世界上最大的豬肉生產和加工商斯密斯菲尔、最大的禽产业链的泰森公司、荷美尔等国际知名品牌公司。面对内有实力强大，战略适者的迎起直追，外有来势汹涌的顶尖一流国际跨国公司的紧迫局面，双汇集团要在国内巩固龙头地位，又能够在国际平台中更上一层，就必须面对这些竞争，强化优势，完善不足，形成强有力的品牌。（2）消费者分析核心消费者30-55岁的中年家庭主妇她们掌管着家庭生活的日常开销，在生活用品的消费中，她们既是消费行为的主体。对饮食用品的选择更注重营养性，实用性。她们对世博会的参与度可能轻微，但会追逐那些有品质保障，有品牌形象和力量的产品，力求达到吃的安心，吃的放心的前提下，才会追求舒心的享受。同时为了满足家庭成员，如子女丈夫父母等的口味和喜爱，在一定程度上会追逐新产品，会尝试体验同龄妇女所推崇的肉制品品牌。外围消费者普通家庭成员双汇品牌所覆盖的产品类别多样化，一些快餐类消费品是青少年，在职员工追逐的重点。他们会更侧重口感，口味上的追求。世博会虽然是一次参展类盛会，但其所展示的“城市，让生活更美好”是一种生活态度，切身关系每个人生活理念和生活质量的提高。而这又确实是每个家庭成员所需要关注的问题。我们针对这一交集，利用世博会与受众交流，达到强化品牌形象的目的。（3）双汇集团SWOT问题分析优势1民族首创肉类品牌，国民认同感强，国内肉制品市场占有率高2分销渠道逐渐完善，有超市和批市双重优势，产品覆盖面广，口味多样，并不断创研新口味3集团优势明显，价格控制弹性大，科研技术全面4央视等媒体的广告宣传和较为密集的专卖连锁，品牌力量强大。王中王等副品牌已在市场打出一片天下，地位牢固。5大量销售分公司的本地化生产，有效占领市场，抑制对手。劣势1高中低档产品落差大，不利品牌形象的提升，低温产品线过于模仿雨润产品，品牌个性不突出，一些产品保质期过长，忽略了健康饮食的消费潮流2全国一盘棋式的产品推广，区域化特征不明显，代理的营销模式，不利于大型零售的掌握，企业品牌的战略，某一产品危机易造成连锁反应3冷鲜肉形式单一，包装单调，与国际性知名品牌相较，周边产品单一，产品特色缺乏时尚感，略显老成机会1国民消费水平提高，俗话说“民以食为天，食以肉为先”，自然营养价值高的肉质类需求量不断增大2随着现代物流的发展，冷链系统的不断完善，中，小城市，农村肉质类需求进一步得以满足3利用世博会等大型集会进行宣传造势，通过对餐饮业的撒网投入，构建肉类销售网络4便利的网络通讯宣传手段，为产品增加时尚感威胁1国外荷美尔等强势品牌压力，并进入中国市场，企图打破市场格局2国内雨润，金锣等企业穷追不舍，抢占市场份额3肉制类企业品牌意识的觉醒，品牌逐渐壮大4区域性消费趋势明显，消费差异化需求明显，同质化的产品很难长期获得消费者青睐5.世博会期间，雨润，荷美尔等品牌对构建肉类销售网络有很大的威胁三 市场定位I.目标市场 世博会期间以上海为主要市场，并以上海为辐射中心，逐渐推向全国，全世界。II.定位双汇是中国第一肉类品牌，民族品牌，具有良好的产业基础及行业配套群，勇于挑战创新、富有公益事业责任心，并且已逐渐成为国际品牌。而此次世博会期间的定位是让双汇更生活，双汇的生活是更城市化，便捷化的生活。双汇的产品能够给消费者带来便捷，放心的享受，它是安全健康生活的代名词。四 活动策略及执行计划I.线下活动1双汇绘生活 关键词：汇基地 引路“食博汇” “汇”食我最大汇基地以世博会主办城市上海，北京，深圳，广州等一线城市为辐射中心，通过公关手段，建立双汇食品体验网络，将双汇肉制品融入到市民餐饮中，大到如家，汉庭等酒店机构，麦当劳，必胜客等快餐行业，小到街头火锅店等，真正做到“让双汇融入生活每个角落”。这些店为我们的“汇基地”。引路“食博汇”在前期准备工作中制作地图册（以折叠手册形式分发，根据区域不同，地图制作不同。如在上海，首页则为上海地图，后页为“汇”食我最大征稿获奖作品，提倡“汇生活”的生活态度，宣扬双汇品牌消费观念。但强调每份地图必须展示上海世博会展区，并细分，以向消费者及来中游客传递值得华人骄傲的世博会信息。同时，在城市地图区，标明“汇基地”所在址，让消费者能够方便的享受现代化，城市化，双汇化的美好生活),在世博会期间，选择人口稠密点，分发地图手册。活动时间：即日起至2010年4月着手准备前期工作，高效率准备完善后，在2010年4月中旬投入使用，至世博会结束。活动区域：上海为重点区，北京，深圳，广州等一线城市为辐射区，均进行轮番轰炸。2双汇惠生活 关键词：汇友俱乐部 新品尝鲜汇 食博优惠卡在广泛中国市场区的各大超市商场和双汇专卖中通过调查和统计的方式，以消费者报名和双汇工作人员筛选后，留下资深“汇友”建立“汇友俱乐部”，是该俱乐部成为双汇的特殊部门，他们便成为双汇的特别工作人员（特殊活动如“新品尝鲜汇”时才娱乐性参与），由双汇官方建立QQ群，贴吧，网站，加以管理规模化，情感亲情化。在双汇每一款新品推出是，在各大超市商场，品牌专卖店附件举办“ 新品尝鲜会 ”（冷鲜肉类则烹饪出独具双汇特色造型的美味食品）。在2010年过年前期及世博会期间，由“汇友俱乐部”成员阶段性赠送“食博优惠卡”（优惠卡设计以世博会为主题，卡的背面介绍世博会的相关信息，如历史来源，展厅设计等）。活动时间：即日起开始征聘资深“汇友”，2010年2月1日“汇友俱乐部”正式成立，开始投入实践。“食博优惠卡”在2010年3月1日前完工，做好前期准备。活动区域：广泛中国市场区域II.线上活动3双汇会生活 关键词： “馋猫也fashion” “汇”食我最大通过网络媒介，在全国范围内开展围绕“美味，让生活更美好”为宗旨的视频稿件征集活动。馋猫也fashion视频征集活动。要求：参与食品在2分钟以内，介绍城市化，便捷化生活美食史，以及饮食小经验小趣味，片中肉制品仅涉及双汇食品。评选：由双汇集团宣传部选出资深策划人员当评委，每周选出一部优秀作品，在城市步行街或市民广场的电子大屏幕媒体上进行推广生活小知识。具有趣味性，新颖性，脱俗性的视频不仅能够增加生活乐趣，也强化双汇品牌力量。“汇”食我最大文稿征集活动。主题阐释：由于近日肉价提高，人们对甲型流感等病症的误解，以及时下对“清淡健康”饮食的追风，导致的肉制品的销量降低，于是双汇集团在全国各大城市通过网络举办“汇食我最大”的征文活动如何把肉制品烹调的不油腻，口感适合。要求：500字以内，将独特的肉制品烹饪方法通过电子稿或手稿形式发送至双汇电子邮箱，文稿中肉制品仅涉及双汇品牌。良好的饮食提高生活的品质，用灵感改善生活。评选：选出10篇优秀作品，印在“引路食博汇”的地图后页，在上海，北京，深圳，广州等一线城市发放。奖项设置：凡获选作者均可赴上海参观“世博会”，由双汇集团出资。以上所有作品综合评价前三名者聘为双汇特邀撰稿人。活动时间：2010年1月1日起至2010年5月1日活动区域：全国4双汇诙生活 关键词：网络平台 开心汇工厂 在开心网，人人网，腾讯QQ空间等青少年平台上建立继开心农场，开心牧场后推出开心汇工厂游戏，这是一款融养猪，配种，喂养，贩卖，加工，城市化销售等工序于一体的小游戏。游戏中多种多样的肉制品，及详细的加工工序，销售的相关技巧展现双汇多元化融合的理念。体现宗旨：诙谐幽默的娱乐享受，体验“汇生活”。活动时间：即日起投入开发，2010年3月1日投入市场 作为长期宣传策略活动范围：中国III.公益广告类5双汇荟生活 关键词：汇基金 世博会 和谐汇生活系列活动之一建立“汇基金”。荟，花草茂盛，淡然清香的意境，寄予双汇公司美好的愿景，也响应上海世博会的和谐理念，愿城市农村和谐发展。汇基金采用集腋成裘的方法，每购买一种双汇产品，向“汇基金”捐献一毛钱。宗旨：“汇基金”投入于山区建设，望促进偏远地区经济发展，能够带动新农村建设，为城市化做出一份贡献。在世博年，借用世博会的影响力，通过投放平面广告和电视广告进行募集。广告形式：不同画面展示全国各地，世界各地的人们食用双汇产品，带来无尽的欢笑与愉悦，形成“汇基金”链沿大河山川联系起每一个山区，“汇基金”经过的地方，有双汇带来的无尽欢笑。这是“让生活更双汇”的魔力。活动时间：2010年1月1日起投放宣传 作为长期公益性营销策略活动区域：全球 五 营销费用预算广告制作 电视及平面广告的制作合计约为200万电视广告 在央视一套节目中两个不同时段插播一则15秒广告 根据CCTV的广告价格表一天的广告价格是84000元 则一个月的电视广告成本为2520000元平面广告