“匆匆那年”主题餐厅策划书.doc

“匆匆那年”主题餐厅策划书 2015 年 5 月 前前 言言 本次策划为“匆匆那年”主题餐厅而设计。 “匆匆那年”主题餐厅是一个以在校及毕业大学生为主要目标顾客的具有鲜明主 题的餐厅，拟在西安小寨附近于 2017 年开业。本餐厅主要通过一些个性化的装饰和差 异化的服务，为那些具有个性消费、时尚消费、品牌消费、体验消费特点的大学生提 供独特的服务，以满足他们的个性化需求，最终达到盈利的目的。 首先通过对市场宏观环境进行分析，然后对餐厅进行准确的定位，最后通过对竞 争者和目标顾客的分析本次策划是否可行。 我们本次策划重点是餐厅设计和开业推广。餐厅整个布局具有明显的风格，以教 室为依托，融入大学时代记忆中最美好的各种物品，营造一个属于大学生的小世界。 开业推广活动主要通过各种媒介进行广泛的宣传和大力的促销活动，以在短期内提高 知名度，让更多的消费者了解到本餐厅并到餐厅就餐。 目 录 1 项目概述 .1 1.1 创业背景 .1 1.2 项目简介 .1 2 市场分析 .1 2.1 西安市场现状 .1 2.2 市场定位 .1 2.3 竞争分析 .2 2.4 目标顾客分析 .2 3 餐厅策划 .3 3.1 选址分析 .3 3.2 餐厅设计 .4 3.3 菜品设计 .4 3.4 服务特色 .5 4 市场推广 .5 4.1 市场推广目标 .5 4.2 推广策略 .5 5 管理体系 .6 5.1 组织结构 .7 5.2 人员配置 .7 5.3 部门职能 .8 6 费用预算 .8 1 1 1 项目概述项目概述 1.11.1 项目背景项目背景 主题餐厅，顾名思义就是有主题的餐厅。与一般餐厅相比，主题餐厅往往针对特 定的消费群体，不单提供饮食，还提供以某种特别文化为主题的服务。 资料显示，主题餐厅的概念源自国外，兴起于上世纪 70 年代，它在大陆流行的时 间是上世纪 90 年代后期。现今中国餐饮业越来越发达，食客们亦越挑剔，为了满足食 客们日新月异的需求，餐厅的形式也千姿百态，主题餐厅就是商家在激烈的竞争中为 了满足食客的眼球和嘴巴而另辟蹊径的一种创新。 伴随餐饮行业的持续发展，餐饮市场的竞争日益激烈，而洋快餐的加入又加剧了 市场的竞争。与此同时，人们生活水平不断提高，消费者需求的差异化愈加明显，激 烈的行业竞争和消费者需求催生了主题餐厅。主题餐厅在避开激烈竞争的同时，将更 符合消费者对就餐环境的不同要求，这无疑是餐饮业发展的新方向。 1.21.2 项目简介项目简介 项目名称：“匆匆那年”主题餐厅 项目选址：西安小寨附近。 开业时间：2017 年 X 月 整个布局规划：装修风格以大学教室为依托；内部展示主要通过物品及墙面展示 来渲染；分区布局主要由黑板收银区、课桌点菜区等。 2 2 市场分析市场分析 2.12.1 西安市场现状西安市场现状 目前西安市涌现了一大批各式各样的主题餐厅。它们有与众不同的名号，有响亮 的噱头，有另类的环境氛围。然而现在，它们中的一些却以出人意料的速度，完成了 盛极必衰的终结。 目前西安市主题餐厅存在重表象轻实质，重厨艺轻管理，重经营轻宣传的问题。 现有主题餐厅在品牌化、经营连锁化上优势并不明显，而主题餐厅的趋势最终要品牌 化、连锁化经营，部分餐饮品种甚至要工业化，在西安小寨这个经济较发达地区面向 在校大学生及大学毕业生阶层开办主题餐厅隐藏巨大商机。 2.22.2 市场定位市场定位 企业定位：紧紧围绕“学生时代”主题餐厅文化这个理念建设一个中档次形象的 餐厅，并且使之成为西安市一处著名的主题休闲娱乐餐厅。 产品定位：向消费者提供涵盖大学生活元素的产品和服务 2 竞争定位：定位于面向大学生及大学毕业生人群的主题餐厅 消费者定位：企业的核心目标顾客为 80 后白领阶层及 90 后学生群体 2.32.3 竞争分析竞争分析 从长远来看， “匆匆那年”主题餐厅的竞争者有两种：现有主题餐厅和非主题餐厅。 2.3.12.3.1 现有主题餐厅的竞争现有主题餐厅的竞争 现今西安市场上的主题餐厅有“重庆大队长主题火锅” 、 “ 幸福驿站主题火锅” 、 “爱丽丝主题餐厅” 、 “ 简的花园牛扒屋” 、 “便所欢乐主题餐厅” 、 “城市小调 电影主题餐厅”等。 要想同这些主题餐厅相竞争，就要进行明确的市场定位，要有鲜明的主题特色， 要给消费者一个非去不可的理由，这样才能赢得消费者的青睐，在众多主题餐厅的竞 争中立于不败之地。 2.3.22.3.2 非主题餐厅的竞争非主题餐厅的竞争 理论上，非主题餐厅不是主题餐厅的竞争者，但是如果主题餐厅经营流于形式， 没有真正的主题特色，挂羊头卖狗肉，就不能和非主题餐厅区别开来。顾客得不到与 主题餐厅相符的产品和消费体验，只是没有特色的大众化餐饮消费，吃一次可以，没 了新鲜劲，自然就不愿意再次光顾。顾客感觉不到主题餐厅特色和差异，就会转到非 主题餐厅去消费，无形中使主题餐厅产生与非主题餐厅的竞争。 要避免主题餐厅陷入与非主题餐厅的竞争之中，就要避免重表象轻实质，重厨艺 轻管理，重经营轻宣传的问题，特色化经营。 2.42.4 目标顾客分析目标顾客分析 2.4.12.4.1 目标顾客目标顾客 目标顾客主要为 80 后白领阶层及 90 后学生群体。 2.4.22.4.2 目标顾客消费特征分析目标顾客消费特征分析 （1）个性消费 80 后的一代生在改革年代，长在小康社会，被大量的商品广告缠绕，被新鲜的网 络语言浸泡，他们是家庭的核心，未来社会的主流，形成了独立，自我的个性特点， 有独立的思考方式和价值观，喜欢符合自己个性的东西，注重自我感受，不在乎别人 的看法。 90 后出生在中国改革开放已见明显成效并且信息飞速发展的时代，是一个从传统 3 的对年轻人的束缚中解放出来的群体。因此，90 后敢于挑战权威，选择特立独行。90 后追寻一种个性的张扬，一种不寻常的思维方式。他们力争保持自己的个性，拒绝被 这个世界同化。 因此，针对 80、90 后的营销，企业要强力塑造产品及品牌的个性化特点。同时， 深入挖掘 80、90 后群体的生活形态，将他们生活中的一些个性元素与品牌诉求结合起 来，融入到产品的研发和传播策略中，才能真正赢得这一消费群体。 （2）时尚消费 80、90 后消费者喜欢走在消费潮流的前端对各种时尚商品充满渴求和欲望针 对 80、90 后消费者的时尚需求。一方面要使产品的款式、功能、外观设计不断推陈出 新，努力塑造出别具特色的产品风格；另一方面要通过传播策略向目标消费者传达该 时尚风格。 （3）品牌消费 80、90 后消费者有着很强的品牌意识，他们选择品牌的标准不是品牌的历史和价 值而是品牌形象所传达的信息带给自己的感觉。 80、90 后消费者虽然重视品牌但其品牌忠诚度并不高，他们更喜欢尝试新品牌， 习惯将各种品牌换来换去，这一点对企业而言是不利因素，有可能自己花费很大精力 建立起来的品牌，却不能形成忠诚的顾客群。另一方面，这又是企业的机遇，他们没 有固定的品牌选择，企业才有可能借机培育自己的品牌知名度。 （4）体验消费 80、90 后一代，非常有主见，在消费上有自己的思考方式和取舍标准。没有过多 的盲目性，视产品的特色、功效、质量为理所当然，他们更重视产品带来的各方面的 附加价值，希望产品能够触动自己的人性，带给自己心理上和情感上的某种满足。为 了追求这种感觉，他们会去参与、去尝试。 3 3 餐厅策划餐厅策划 3.13.1 选址分析选址分析 之所以选择西安小寨附近，主要考虑以下几个因素： （1）目标顾客集中。西安市小寨附近有各种大型商场，人流量较大。 （2）交通便利。小寨处于西安市三环，距离市中心较近，公交及地铁便利，为上 班族节省他们宝贵时间，同时便于我们采购原材料。 （3）竞争状况。经过实地考察尽管那边餐饮业比较发达，但是我们这种新颖有特 色的主题餐厅仅此一家，利用 80、90 后的好奇心，竞争优势明显。 （4）环境特性。餐厅位于三环内，距离大学城也比较近，附近的整体环境比较繁 4 华。 3.23.2 餐厅设计餐厅设计 餐厅布局主要分为外部和内部两部分： （1）店头以涂鸦的形式写着“匆匆那年” ，店头横幅写上“匆匆那年开学了，欢 迎新老同学前来报名” ，给人以比较新奇又怀旧的感觉。店外布置一把彩条小太阳伞， 下面四把老椅子，坐在伞阴下，可以喝下午茶再看看书，或者三两老友闲来聊天叙旧。 不胜惬意美满，为那些上班一族的 80 后及处于繁忙学习任务的 90 后提供一个放松悠 闲的环境。 （2）店内整体布局是学校课堂风格的，白墙，装饰的简单而怀旧，主要分为几个 部分： a.收银台后面的墙上是一个大黑板，上面写有有校规、测验题、课程安排（营业时 间） ，最上面插面小国旗； b.餐厅后面布置一个黑板报，大标题是“开学啦” ，黑板上面是“优秀班级”的奖 状； c.餐桌类似课桌的模样，只不过中间挖空了放电磁锅；椅子都是老式课桌椅模样的； d.每个“课桌”上面都有一个课程标志，比如历史、化学、数学、语文等，作为桌 号； e.餐具是大学时期上学时学校的统一餐具。 f.店里两侧墙上挂有鲁迅、雷锋、爱迪生等名人头像，也可以是名人名言； g.其他从各个细节着手，布置各种小玩意儿，如各种大学毕业生的毕业照、班级奖 状等各种充满回忆性的物品。 3.33.3 菜品设计菜品设计 “匆匆那年”主题餐厅主要是以火锅为主，同时有炒菜以及其他饮品等，在菜品 上主要包括普通涮菜， “班长”推荐菜，餐厅特色菜三大部分。在餐厅的菜品设计上我 们主要突出两方面：第一是菜名有创意且种类齐全，尽量加入一些大学时期的元素。 第二是价格合理，工薪消费，在量和价格上做好平衡。原因如下： （1）大部分大学生及大学毕业生对新奇的东西比较好奇，愿意尝试新事物，创意 的菜名更加符合他们的心理。如把西红柿炒鸡蛋命名为“关公战秦琼” ，把猪舌和猪耳 朵叫“悄悄话”等，这些无形中都包含了时尚元素，可以让顾客在用餐的同时回忆往事， 找寻话题，活跃餐桌气氛。 （2）比较多的 80 后刚刚踏入职场不久，每个月的工资也不是很多，在消费能力 5 上不强，以及处于校园的 90 后没有特定收入，他们一般会选择一些价格合理的饭馆。 我们在突出特色的基础上，价格中档还是很有竞争力的。 （3）顾客的口味各不相同，为此，我们有“班长”推荐菜，餐厅特色菜，在满足 顾客不同口味的同时，也间接的对餐厅做了宣传。 3.43.4 服务特色服务特色 （1）把服务员叫做值日生或者服务生，佩戴中队长的袖标，称经理为班长。收桌 子是大扫除，点菜称为做选择题，提交菜单叫交卷子，结帐是交学费，按学号上菜。 （2）吃饭要预约，入会要考试，班级是统一的“一年级二班” 。会员卡可以用来 订位、积分。 （3）通过店内的整个布局营造一个属于 80、90 后记忆里的小世界，让每位进店 消费的顾客在切身体验中享受独特的服务。 4 4 市场推广市场推广 4.14.1 市场推广目标市场推广目标 4.1.14.1.1 扩大知名度扩大知名度 由于是新店开业，而且是主题餐厅，所以一定要做好开业前期的推广，有意识地 使“匆匆那年”这个招牌在它还未诞生时就给目标消费者较高的期待，使其对餐厅产 生好奇甚至翘首以待的心理。 4.1.24.1.2 提高美誉度提高美誉度 要在它开业时吸引目标消费者前来尝鲜，并且要以别致的用餐氛围勾起他们对学 生时代的回忆，利用情感营销，针对年轻一代普遍特有的怀旧心理，使其对“匆匆那 年”主题餐厅产生情感依赖，满足其心理需求。在已有的情感基础上，再配以质优价 廉的特色美味，满足其生理需求，如此一来，便可使餐厅在他们心中产生强烈的情感 共鸣，从而提高餐厅的美誉度。 4.1.34.1.3 提高忠诚度提高忠诚度 在菜品质优价廉、氛围怀旧舒适的前期工作铺垫下，适当的折扣和特色服务也应 在开业初期发挥其作用。使第一次消费过的顾客产生再次消费或多次消费的意愿，甚 至介绍他人前来消费，形成对本店的高度忠诚。 4.24.2 推广策略推广策略 4.2.14.2.1 广告广告 （1）网络广告 6 开业前一个月，创建匆匆那年主题餐厅网站，将实体餐厅用 3 维立体空间效果图 虚拟出来，并放到网站首页。在网站首页还有餐厅菜品简介，并在网站首页撰写关于 学生时期生活的软文，声情并茂地再现当年岁月，勾起他们学生时代的事、物、人的 美好回忆。并公布开业当天部分特色菜免费试吃，敬请广大学生期待一个月后的餐厅 开业盛典。 开业之日起，在百度贴吧、西部网等比较有人气的网站上发帖，大力宣传本店。 在新浪和腾讯申请微博，通过微博进行交友和宣传。既节省费用，又能起到良好的宣 传效果。 （2）杂志广告 开业一周后在华商报上做专版黑白广告，图文并茂，用图片和文字来勾起目 标顾客的怀旧心理和消费欲望，同时也扩大“匆匆那年”主题餐厅的知名度。 （3）宣传页广告 在开业当天于店前发放宣传单页，并简单介绍开业优惠信息，也可在广场附近向 过往行人（年龄介于 20-30 之间）发放。对过往行人的宣传单发放可持续 10 天。 （4）条幅广告 通过与周围街区的居委会协商，在附近几条街旁的树上悬挂宣传条幅，共悬挂 50 条，能吸引周围人群的注意力。 4.2.24.2.2 销售促进销售促进 （1）店面条幅 开业当天于店面门头悬挂条幅，宣传新店开张，优惠多多，欢迎进店试吃之类的 标语。 （2）免费供应 凡进店消费者，皆可免费享受餐厅提供的酸梅汤。顾客带孩子进店消费者，孩子 可到吧台玩游戏机，比如超级玛丽、俄罗斯方块等游戏，也可以由父母陪同观看经典 动画片，如星际宝贝、猫和老鼠、大耳朵图图等。这些设施都由餐厅免费提供。 （3）代金券返还 开业当天凡消费满一百元的顾客，均可获赠 10 元代金券，代金券本次不可使用， 以后任何时候消费皆可使用。 （4）积分升级 凡进店消费顾客，都会有消费记录，每消费十元可积一分，积够十分从大一升到 大二，以后以此类推，每积十分升一级，升到大四后可颁发毕业证。 4.2.34.2.3 开业庆典开业庆典 7 开业庆典当天，邀请美食界名人以及有成就的大学毕业知名人士到现场剪彩，在 开业庆典上可由店主致辞，并承诺开业当天所有收入均用于希望小学教育事业，或者 用于公共养老事业，并邀请电视台记者全程跟踪报道。 5 5 管理体系管理体系 5.15.1 组织结构组织结构 主题餐厅整个组织结构比较简单，采用直线制的组织结构形式，由餐厅经理负责 整个餐厅的运营情况。主题餐厅分为三个部门：采购、后厨和前厅，分别设一名主管 负责日常运营业务。另外，会计人员招聘 2 人，1 人负责采购和汇总，1 人负责前厅结 帐，由餐厅经理直接管理。如下图： 图 1 餐厅组织结构图 5.25.2 人员配置人员配置 表 1 人员配置表 部门人员组成人数 采购部采购员 1 名 1 前厅主管 1 名 服务员 4 名 前厅 清洁工 2 名 7 后厨主管 1 名 炒菜师 1 名，学徒 1 名后厨 配菜师 1 名，学徒 1 名 8 餐厅经理 采购员后厨主管 炒 菜