房地产项目全程营销策划工作执行说明

翔安地块 【翔安地块】 前期营销策划工作纲要 第一阶段：项目启动 第二阶段：工作执行计划拟定 第三阶段：市场调研 第四阶段：产品定位 第五阶段：营销策划 第六阶段：营销执行第一阶段：项目启动工作要点：1) 了解翔安地块基本情况（项目名称、地理位置、经济指标、物业类型、工程进展、翔安地产概况等）；2) 营销部负责组建项目运作专案组，包括策划师1名，设计师1名，销售经理1名；3) 如有委托营销策划等，需与代理公司对接委托合同的各项工作安排，监督各项工作完成质量，整合各种优势资源，最终达到集团开发目标。第二阶段：工作执行计划拟定工作要点：根据集团对翔安地块运作要求制定全程工作计划，包括调研执行、报告执行、阶段营销推广执行各项计划。第三阶段：市场调研工作要点：一、 制定调研计划与前期准备1) 营销部编制工作执行计划，内容包括a) 需研究课题内容；b) 课题调研方式；c) 课题调研时间安排表；d) 课题调研人员工作安排表。要求：a) 调研课题根据合同要求细化，注明调研要求和所需收集资料；b) 课题调研方式中涉及楼盘调查或业态调查的，项目负责人需提前将调查区域内所有楼盘、楼盘销售中心、主要业态的准确位置标示在城市地图上；c) 课题调研方式中涉及问卷或访谈的，项目负责人根据调研内容准确使用问卷类型，设计调研抽样比例、抽样范围、填写规则以及实际发放数量和方式。在确定问卷发放数量和方式后，确定是否需要当地学院配合调查，如需配合应提前与学院领导沟通并落实调查人员。问卷发放前对调查人员进行问卷发放、填写要求培训。2) 项目调研执行材料准备，内容包括（以下内容根据实际情况选择使用）a) SOHO产品接受度调查；b) 居民消费习惯调查问卷；c) 城市商铺调查问卷；d) 城市投资者访谈表；e) 楼盘调查表；f) 商场/超市调查表；g) 专业市场调查表；h) 城市地图以及其他可查询到的城市相关信息。要求：所有表单应根据课题要求进行筛选和修改，注重前期相关咨询收集，减少重复工作与无用工作的产生。3) 项目市场调研报告提纲准备要求：根据所需调研课题，确定市场调研报告提纲，并明确报告撰写内容与时间要求。4) 项目负责人召集工作组召开调研执行工作分配会要求：a) 项目负责人在确定项目组组长制定的各项计划后，负责召开调研执行工作分配会；b) 项目组长在会议上确定调研资料汇总负责人，分派调研工作任务、布置调研工作要求、按要求发放调研资料并告知执行要求；c) 分派调研报告各模块撰写人员工作，及工作时间、完成要求。二、 调研执行1) 政策法规a) 近期国家对房地产市场宏观调控政策；b) 近期地区上一级政府房地产宏观调控政策；c) 地区拆迁安置政策；d) 地区公积金按揭、商业按揭政策；e) 地区一级市场管理政策；f) 地区二级市场管理政策；g) 地区三级市场管理政策；h) 地区其他政策。要求：a) 国家宏观房地产调控政策，如房改政策、开发区政策、房地产价格政策、房地产税收政策、房地产金融政策、土地制度和土地政策、人口政策和产业发展政策、税收政策等；（注重平时对咨询的收集与归类）b) 地区上一级政府房地产调控政策从当地房地产管理部门了解；c) 拆迁安置政策需要了解拆迁计划、拆迁安置补偿、具体实施方案、拆迁项目落实归属等；（可到拆迁办或拆迁项目组询问相关事宜）d) 公积金、商业按揭需了解地区办理按揭条件、手续流程、是否又新政策或措施；e) 一级市场需了解地区现阶段土地供应情况、供应计划、前两年土地出让结果、土地出让重点区域、个区域土地出让价格以及土地承购人信息；（国土资源局）f) 二级市场需了解地区投入建设商品房开发量、竣工量、办理商品房预、现售条件、合同办理流程及要求等；（建设局房管科）g) 三级市场需了解地区二手房市场分布情况、主要有哪些机构从事二手房买卖、办理二手房交易的条件和手续流程、项目区域三级市场供求情况及租、售参考价格等；（房管科、中介机构）h) 其他有关房地产市场的地方条例与规定；（国土资源局、建设局等）2) 处地建设a) 城市建设b) 城建规划、商业网点规划c) 城市经济d) 城市文教要求：a) 城市建设规划需了解城市整体规划思路、发展方向、城市建设重点工程（项目）内容及进展情况；（国土局、建设局、规划局）b) 城建规划了解近、中、远期规划要求与方案、城市规划设计图、规划土地供应量等；（国土局、规划局、建设局）c) 商业网点规划需了解城市整体商业网点规划布局、项目区域商业网点规划布局、政府招商政策等；（规划局、招商办、政府研究办）d) 两至三年间城市经济发展各项指标，如GDP、人口、三大产业结构、三大产业发展情况、社会商品零售总额、各主要商业业态年度销售收入、人均收入及消费水平、固定资产投资建设、商品房年度投入建设总量、商品房年度竣工总量、重点工程建设投资等；（统计局、政府咨询研究室、图书馆）e) 城市主要文教基地名称、位置、规模、发展历程、师资力量、生源覆盖率、生学率等指标。（网络、统计局、文化教育局、实地走访）3) 楼市个案a) 个案调研根据物业类型可分为，别墅、住宅、写字楼、社区底商、步行街、商场、专业市场。要求：a) 个案名称、开发商、物业设计类型、四至、交通；b) 个案基本经济指标，包括容积率、密度、建筑面积、占地面积；c) 个案开发进度、销售价格、销售进度、销售业绩、主述求、推广特点；d) 个案调查过程中采用交叉调查的方式，调研人员分批重复调查；e) 步行街调查内容包括，街区范围、街区内交通组织、街区出入口分时段车流、人流测量，街区整体特征（街区长度、宽度、是否有绿化隔离、是否有休息区、功能区块划分等）、街区内物业建筑特点（单层、多层、是否有联廊等）、商铺物业结构特征（进深、面宽、高度）、街区经营品种、品牌、街区内商铺租售情况及空置率、街区商户经营情况、街区营销推广特征等；f) 商场、超市调查内容包括，业态地理位置、交通、覆盖范围、主要出入口车流、人流统计，整体物业特征（总建筑面积、总经营面积、门前或地下停车场面积、建筑风格、楼层、每层高度、内装修特点、内动线组织特征）、经营发展特征（内部经营方式、楼层经营品种、经营品牌组合、租售情况、商业经营情况、推广发展特征等）；4) 基地资源a) 项目地理位置、四至；b) 项目地形地貌特征、出入方便性；c) 交通环境；d) 自然环境；e) 文教配套；f) 商业配套；g) 生活配套；h) 项目周边居住社区构成、特点及人口结构；i) 现周边开发项目名称、开发商、物业设计类型、四至、交通；j) 现周边开发项目基本经济指标，包括容积率、密度、建筑面积、占地面积；k) 现周边开发项目销售价格、销售进度、推广方式；要求：a) 准确描述项目地形地貌特征，项目四至以及项目基本经济指标；b) 观察项目周边所有道路，准确描述道路现状，包括路面宽度、几车道、是否存在绿化隔离带、道路延伸方向及道路车流、人流等交通情况；c) 观察项目周边所有公共交通站点位置项目关系、公交路线经过主要站点及地段、公交车况与班次、每个站点上下客流统计；d) 观察项目周边其他车辆的经过情况，准确描述如货运卡车、出租车、人力运输车以及自行车等车流情况；e) 观察项目周边自然环境构成，准确描述山脉、河流、公园绿地等位置关系、污染情况及资源可利用程度；f) 观察项目内自然环境构成，如项目内坡地、河流等位置关系，污染情况及资源可利用程度；g) 观察项目周边所有学院、幼儿园的位置、级别、名称；h) 了解项目周边所有学院、幼儿园的发展情况、师资力量、升学率、生源辐射及入选条件等；i) 观察并准确描述项目周边银行、通讯设施、政府智能部门的分布情况、规模、名称等；j) 观察并准确描述项目周边主要商业构成，包括商业体名称、面积估算、物业结构特征、经营业态、经营品种、经营规模；k) 了解项目周边主要商业业态经营方式、发展情况、经营辐射范围、辐射人口密度、租售价格、招商条件、推广方式等；l) 观察并准确描述项目周边社区商业构成、规模、入驻经营情况、空置情况、经营业态构成、服务人群以及特点描述。m) 观察并准确描述项目周边主要居住社区地理位置、社区规模、物业类型、总户数、空置情况、与项目的位置关系；n) 观察并准确描述主要居住社区周边交通、绿化、物业管理等特征；o) 了解项目周边居住人口密度、构成等情况；（邮政局或邮政广告公司）p) 观察并准确描述项目周边开发项目与项目位置关系、实际地理位置、交通情况、文教、生活、商业配套情况；q) 按楼盘调查表要求了解周边开发项目概况，包括开发商、各项经济指标、物业类型构成、租售价格、销售进度、推广方式及手段、主述求点；5) 消费特征a) 问卷执行；b) 针对性访谈。要求：a) 按问卷内容必须在调查人员监督或配合下，由被调查人员完整填写，尽量避免废卷产生；b) 调查人员必须在指定的区域和时间内完成问卷调查任务；c) 调查人员可配合被访者完成问卷填写，但应避免引导被访者填写问卷的情况；d) 调查人员有义务保证问卷的完整和规范填写；e) 访谈过程中尽量避免被受访者思路引导，应主要围绕访谈问题进行交流；f) 访谈过程中认真记录受访者回答内容，避免主观引导受访者回答问题的思路与结果；g) 如受访者不愿被记录访问内容，应在访问过程中认真记忆每个回答要点，完成访问后迅速记录在访谈表上，以免遗忘；6) 商业调查a) 商圈规划（布局）；b) 主要业态分布；c) 商业环境；d) 商业经营效益；e) 品牌来源、组成；f) 商家特征；要求：a) 城市商圈划分及商圈辐射范围，商圈发展历程。各商圈概况，包括商圈四至、道路交通、覆盖人口、主要业态分布、各主要路口车流、人流统计；b) 可根据文献作为商圈划分依据，但必需经过实际踩街观察予以确定；c) 商圈发展可以文献资料为依据，同时结合调研中的问讯与观察；d) 商圈内道路交通，要做到每条主要道路、小巷都有调查数据，包括道路宽度、长度、道路是否有绿岛、路边是否有隔离，道路边绿化情况、公共交通经过班次、客运流量、机动车非机动车与行人流量等都必需准确记录，并能准确描述其特点；e) 商圈主要业态包括步行街、商场、超市、专业市场四大类，能准确描述业态在商圈中的具体位置关系；f) 商圈内主要业态调研按个案调研要求执行，并填写完整业态调查表单；三、 资料汇总与完善 要求：a) 由前期指定的资料汇总负责人，对所有资料进行汇总整理，并将汇总清单和已整理好的资料及资料清单在规定时间内交项目组长；b) 项目组长根据各项执行计划的要求，审核汇总资料的完整性与真实性，并召集所有参与调研的工作组成员召开调研总结会议；c) 根据谁调查谁负责的原则，对于有疑问、有疏漏的调查资料由专项调查员负责补调并准确记录调查内容与结果，四、 研究分析与调研报告撰写a) 按调研课题逐一进行研究分析；i. 归纳宏微观房地产政策对项目开发产生的影响；ii. 处地建设对项目开发存在哪些利弊及影响；iii. 分析城市建设规划对项目发展存在什么直接或间接影响；iv. 竞争个案对项目存在何种影响及与项目差异化分析；v. 项目基地资源可利用度与对项目发展存在的局限性；vi. 当地消费者各类消费习惯、消费特征对项目发展与存在什么关联性，存在哪些机会点；vii. 分析投资者对房地产消费的心态与要求，明确项目发展机会与方向；viii. 分析当地商业发展现状与趋势，明确项目发展切入点与市场机会。b) 按前期制定的市场调研报告提纲，将分析过程与结果完整地整合，按工作计划要求按时按质完成报告撰写c) 项目SWOT分析。i. 优势分析，包括自身资源优势、外部资源优势；ii. 劣势分析，自身资源劣势、周边环境劣势、竞争劣势；iii. 机会点分析；iv. 威胁分析；v. 综合分析评价。要求：a) 项目组长根据调研结果与工作计划，召集项目组组员按调研课题对项目进行研究分析讨论，并分派工作任务；b) 研究分析涉及调查问卷分类交叉分析的项目，由工作组组长指定专人按分析要求进行专项分工绘制分析例表；c) 期间有项目组长负责召开阶段性研究分析例会，对工作进行审查与监督，并及时对不足部分进行改进；d) 报告基本完成后，召集组员对项目进行SWOT专项分析。第四阶段：产品定位一、 项目定位a) 项目总体定位根据个案研究与市场综合研判，建议开发商对项目进行总体定位，确定项目发展方向。b) 主题形象定位项目形象定位是随项目发展持续存在并发挥作用，可通过建筑形状与外观、广告主题、项目主述求表现。c) 目标客群定位根据市场研究结论，明确项目目标市场与主力消费群体范围，为后期推广提供针对性建议。d) 价格定位根据项目基地与竞争个案研究结论，为项目定价提出参考意见。e) 商业地产项目还包括项目功能定位、业态定位、规模定位、经营方式定位等。功能定位：根据项目自身特点与商业市场研究结论，提出项目功能分区建议，为项目产品设计提供依据。业态定位：根据商业市场与消费群体研究，提出项目业态组合建议，为项目产品设计、后期管理运营提供依据。规模定位：根据项目基地资源、经济指标、城市商业市场与消费群体研究，提出项目经营规模大小，为产品设计提供依据。经营方式定位：根据业态组合、功能、规模，决定采用何种方式经营。二、 产品建议在项目的形象定位、功能定位、规模定位等基础上对项目产品提出建议，要求开发商对其产品进行改进或按建议设计，为后期经营推广支持。a) 项目建筑建议，包括产品整体风格、外立面用色、户型等；b) 项目配套建议，包括项目内公建配套、生活商业配套等；三、 设计建议 在产品建议的基础上，对项目规划设计提出建议。a) 项目整体规划设计，确定项目整体规划理念、设计原则与整体布局建议；b) 项目建筑设计，包括建筑空间结构、户型面积与配比、建筑用材、建筑外形等细节设计建议；c) 项目景观设计建议，包括项目外部整体分期与组团景观设计建议、内部绿化景观设计建议与水、光、景观小品、绿化植被等细节设计建议；d) 项目交通设计建议，包括项目内交通组织结构建议、商业交通动线布局建议；e) 项目辅助设施设计建议，包括整体公建设施设计建议、生活配套设施设计建议、商业配套设施设计建议与其他上水、下水、通讯、排污、消防、安保等细节设计建议；f) 项目安全性设计建议及其他细节设计建议。四、 项目投资分析a) 项目投资估算，包括投资成本（土地成本、建筑成本、管理费用、销售推广费用、财务费用、不可预见费用等）估算、利润估算；b) 项目建设方式与建设进度；c) 财务评价，从财务统计预测分析项目投资可行性与最佳资金方案；d) 风险评价，了解项目开发面临的各类风险，并明确对项目开发的影响；e) 综合评价与结论。第五阶段：营销策划一、 卖点提炼a) 项目优势细化；b) 卖点提炼。要求：a) 对所提炼的项目优势从地理位置、周边配套、自然环境、交通环境、价格优势、产品优势、企业实力、其他可利用资源优势（如临近政府某重点工程、某重要市政建设设施等）几方面进行细分；b) 通过对以上优势细化结论，提出项目卖点。二、 产品包装a) 卖点包装；b) 形象主题确定；c) 案名及主打广告语。 要求：a) 对所提炼卖点从地理位置、周边配套、自然环境、交通环境、价格优势、产品优势、企业实力、其他可利用资源优势（如临近政府某重点工程、某重要市政建设设施等）几方面采用文案、图、表等形式进行包装。b) 项目案名构思要根据项目规模、目标客户群体、主要受众特点几方面因素综合考虑；c) 项目主题诠释；d) 项目主题营销（主述求或广告语）。三、 推广策划a) 总体推广思路；b) 分期推广思路，包括一期推广思路概括与后期推广思路。a) 整体营销策略；b) 销售推广策略。要求：a) 总体推广思路与分期推广思路必须有逻辑关联，总体推广思路是对项目推广纲领性思路，具有引领项目发展的重要作用。b) 分期推广思路根据项目现阶段市场情况拟定的阶段性推广思路，指导项目现阶段推广的实施。c) 整体营销售策略包括以下主要几项： 营销推广策略 包括整体营销思路、产品推广计划制定客户导入与销售组织建立几大要点； 广告推广策略 包括项目平面设计理念、分阶段