羊奶市场营销策划书.doc

康泉山羊奶营销策划书康泉山羊奶营销策划书 目目 录录 第一章 企业简介 4 第二章 营销环境分析 5 1. 宏观环境分析 6 2. 行业环境分析 6 3. 微观环境分析 9 4. SWOT 分析 20 第三章 目标市场营销 24 1. 市场细分 24 2. 市场定位 26 第四章 营销策略组合 27 1. 产品策略 27 2. 价格策略 30 3. 促销策略 31 4. 渠道策略 37 5. 营销预算 41 第五章 附录问卷 42 摘摘 要要 在知道我们团队要给康泉农庄公司写份关于其产品羊奶的营销策划书 后，我们团队便开始逐步了解羊奶、羊奶行业、羊奶市场的开拓，对羊奶由陌 生到熟悉最后是深入的了解。 依据我们阅读的大量文献和实地调研，我们发现：大部分人对羊奶是比较 陌生的状态，因为没有尝试过，且在超市里，零售点里，最多看到羊奶奶粉， 但像晨光牛羊，光明牛奶那种新鲜液态的羊奶，被调查的被调查的 80 位消费者中（这部位消费者中（这部 分消费者多是都市中青年人，其中分消费者多是都市中青年人，其中 1626 岁的人居多）岁的人居多） ，有喝过羊奶的仅占，有喝过羊奶的仅占 6.2%， 对于羊奶品牌，知道康泉羊奶这个牌子的只占对于羊奶品牌，知道康泉羊奶这个牌子的只占 9.9%， 这充分说明羊奶市场是一块未被开发的“处女地” ，其市场认可度低，知名 度不高羊奶市场份额小，康泉公司，作为一个尚未进入国内十大羊奶品牌的公 司，其名气自然更小，更具区域性。再谈康泉公司的产品质量，根据我们对网 络社区进行调查，看到若干网友对康泉羊奶的评价，而这些评价，基本没有溢 美之辞，大部分是抱怨康泉羊奶的质量不高，不够新鲜，味道不好。网友的留 言不能尽信，但这也从一个侧面说明康泉公司有着自身的局限性，康泉公司更 需要在保证产品质量、口感、味道的基础上，再做好市场营销工作。 经过调查和分析，我们团队认为康泉公司并无自身明显的优势（如资源优 势、品牌优势、渠道优势） ，加之羊奶市场份额本身较小，又强敌环伺，大部分 消费者亦对羊奶“不感冒” ，在这种情况下，康泉公司若想突破重围，应该采取 集中营销战略，细分市场，并极力将产品个性化，将资金集中在一个细分市场集中营销战略，细分市场，并极力将产品个性化，将资金集中在一个细分市场 进行轰炸式营销，让康泉羊奶成为消费者的进行轰炸式营销，让康泉羊奶成为消费者的“谈点谈点” 。 因此，本份策划书中，我们将目标消费群体放在都市中青年女性（具体分析文 中有述） ，并赋予康泉羊奶“天然营养” “优质口感” “健康生活”的产品理念， 以此来打动目标消费者的心，接着，我们团队依据我们的基本策略，完成了一 系列营销组合策略。 一企业简介一企业简介 康泉羊奶，来自康泉生态农庄有限公司，康泉公司位于广东省韶关市龙仙 镇贵竹村生态农庄。该片农庄是国内最大的奶山羊养殖基地，占地面积达到 12000 亩。不仅有 10000 多亩绿化的山坡地和 1000 多亩肥沃的良田，还有一个 600 亩的天然水库。山清水秀、环境有没、气候宜人，特别适合于奶山羊的生 长。总投资达到 1000 多万元的现代化生态农庄，奶山羊饲养量可达 10000 头， 日产优质鲜羊乳 100000 瓶。 康泉生态农庄有限公司的前身是牧泉贸易有限公司，是台湾嘉南羊乳运销 合作社的主要成员企业之一，由台湾最大鲜羊乳宅配公司的负责人应德贵先生 在广州投资组建而成。 康泉生态农庄有限公司由台湾羊奶专家.微生物博士.有机种植专家等世界级 专家团体组成。在选址时，以申报绿色食品认证的要求纳入考察范围，对农庄 周围的空气、土壤、水源的质量严格要求。不仅整个农庄的设计、设备的选择 和流程的分布完全按照 GMP 和 ISO 的规范要求来做，还在奶山羊的饲养场和 羊乳的加工厂，养殖有机鸡、有机鱼和种植玉米等，形成一个科学的、立体的 生态环境。同时将定期组织客户来此观光、旅游，亲眼见证新鲜羊乳的生产环 境和生产过程。 近年来，康泉公司将向多元化方向发展其中包括：有机乳品饮料、有机蔬 菓、有机饲料、有机肥料、农业建筑材料、微生物制剂、禽畜及水殖产品、各 种蘑菇等将逐步上市。展望未来，康泉生态农庄有限公司将本着爱在家乡，回 报社会的合作理念扩大经营服务，让消费者真正感觉到康泉绿色食品带来健康 的喜悦之情。 康泉生态农庄具有以下几个特点：一、康泉羊奶是拥有台湾三十年羊乳运 营经验的专业型企业；二、康泉羊奶拥有从台湾引进高架床圈羊奶山羊的健康 养殖技术；三、康泉羊奶拥有国内最大的奶山羊养殖基地和先进的奶山羊真空 全密封管道式挤奶系统；四、康泉羊奶拥有变废为宝的沼气池生态循环体系和 自己自足的有机牧草生产基地；五、康泉羊奶是全国唯一宜家从牧草种植、种 羊繁育、奶山羊养殖、乳品加工、物流配送到市场销售全流程控制的羊奶企业， 形成了完善的产业链条。六、康泉羊奶拥有中国第一张有机羊奶证书。 二营销环境分析二营销环境分析 （一）宏观环境分析（一）宏观环境分析（PEST） （二）羊奶行业环境分析（二）羊奶行业环境分析 经济经济 Economy 1、 国内生产总值（GDP）和人均 GDP 持续增长。 2、 各地区国内生产总值相差较大， 东部沿海地区经济发达。 3、 人民生活水平逐年提高，2008 年城镇居民人均可支配收入 15780 元，实际增长 11.4% 4、 2006 年城镇居民消费性支出比 上年上涨 12.4% 5、据统计，我国山羊奶产量约占中 国奶类总产量的 3 ；而在一 些欧美发达国家，羊奶己成为人 们生活必需的消费品，其市场占 有率超过 8 0 % ，在沿海一带， 特别是北京、上海、广州等大中 城市，中国的羊奶商机巨大，还 有很大的发掘空间。 社会社会 Society 1、在过去的 10 年中，我国母乳 喂养的比例下降了 20。更 多的家庭选择配方奶粉喂养孩 子，选择羊奶配方奶粉的越来 越多了。 2、人们对生活质量要求越来越高， 更注重产品质量和安全。 3、公众开始重视提高身体的免疫 力，预防保健意识普遍增强。 技术技术 Technique 1、 随着国际经验、设备 的引进和投产，我国 羊奶生产线水平大大 提高。羊奶保鲜技术、 脱膻技术及加工技术 日趋成熟。 1.1.我国羊奶行业现状我国羊奶行业现状 与牛奶市场相比，国内羊奶品牌在乳制品市场中占的份额还很小。据了解， 目前国内有几十家羊奶企业，但普遍投资规模不大，一般在几百万元左右，超 过上千万元的企业不过四五家，其中主要集中在陕西。2010 年，国内羊奶各大 品牌的排名是：1、御宝羊奶 (西安市百跃御宝乳业有限公司, 成立于 1985 年)， 2、九羊羊奶 (全称是大连九羊食品有限公司,十佳羊奶品牌)，3、关山羊奶 (陕西名牌,陕西关山乳业有限责任公司,十佳羊奶品牌)，4、美可高特 (天津市 亚亿实业有限公司成立于 1994 年,十佳羊奶品牌)，5、台农羊奶 (台农(厦门) 农牧有限公司系台商独资企业,成立于 1995 年)，6、飞天羊奶 (陕西名牌,陕西 飞天乳业有限公司,成立于 1985 年)，7、美羚羊奶 (陕西红星乳业有限公司地 处全国最大的奶山羊基地)，8、宝芝泉羊奶 (味泉乳品饮料厂的母公司台湾康 之泉乳品有限公司)，9、适宝康羊奶 (广州康和畅生物科技有限公司,十佳羊奶 品牌)，10、澳芝妙羊奶 (澳芝妙乳业(北京)有限公司,十佳羊奶品牌)。 近年来，三氯氰胺事件带来乳制品的大震荡，让许多公众重新选择奶制品， 更随着羊奶脱膻技术的发展和其独特的营养保健价值、风味，羊奶在中国乳品 消费市场正开始从导入期走向成长期，并显示出一定的市场优势。但羊奶产品 在全国还无领导性品牌，也没有统一标准。虽说经过几年的发展，行业中很有 名气的品牌，但是也是仅限于在行业内有名气，对于大多数消费者来说，对于 羊奶品牌基本是不熟知的。 2.2.我国羊奶行业营销体制现状我国羊奶行业营销体制现状 大多数企业依旧采用的是传统的区域代理体制。羊奶企业的代理有两种形 式，一种是收取代理加盟费用的，二种是不收取代理加盟费用。一般比较大型 的羊奶企业大都采用的是收取代理加盟费用，区域代理商先进少量的货进行试 卖，然后在签订代理合同，厂家给予一定的广告和人员支持，可以退货。小型 的羊奶企业大都采用是不收取代理加盟费用，代理商和厂家纯属买卖关系，厂 家不给予任何支持，代理商盈亏自负，不能退货。厂家大都是通过一些 B2B 商 务网站来找寻代理商。 目前羊奶无论是在南方还是在部分沿海城市，基本以送货上门和批发渠道 为主，而作为销售量大的商场超市渠道对于羊奶企业来说有点可望而不可即。 主流渠道鲜有羊奶产品的身影有两个原因：首先是由于经营羊奶的企业基本都 是小厂家，有一些企业的产品质量不过关，无法进入商超渠道；另外一个很重 要的原因是进入商超的费用太高。在这个终端为王的时代，以中小企业为主的 羊奶生产企业难以承受高昂的渠道费用。 同时也有开发出新的营销渠道，如大连九羊食品公司和陕西红星乳业有限 公司等均采取设立专营店的方式，使企业直接接触消费者，直接参与终端建设， 管理准确并迅速地或许市场信息，取得了很好的经营效果。 3.3.制约我国羊奶行业发展的因素制约我国羊奶行业发展的因素 （1 1）市场认可度低，知名度不高，羊奶市场份额小。）市场认可度低，知名度不高，羊奶市场份额小。 随着“一杯牛奶强壮一个民族“的口号深入人心，牛奶的宣传使得羊奶更 处于弱势地位，乳制品市场好像是牛奶一统天下，这种局面使得在人们的头脑 中早已形成一种“喝奶就是喝牛奶“的思维定势。目前，羊奶的宣传侧重于 “软宣传”，即仅着重于羊奶的市场导入上，一些并不知名的羊奶产品品牌及 一些小企业的零星宣传很难打动消费者，打开羊奶消费市场的阻力很大。此外， 中国的羊奶产品单一，主要是加工奶粉，面对牛奶品牌多、品种全、价位低等 强大优势，使得人们在相同的购买环境中更倾向于选择牛奶，这限制了消费者 对羊奶的选择，其市场占有率很低。据统计，目前，我国山羊奶产量约占中国 奶类总产量的 3 ；相反，在一些欧美发达国家，羊奶己成为人们生活必需的 消费品，品种齐全，且其市场占有率超过 80%，大大超过牛奶。所以，中国的 羊奶商机巨大，还有待努力发掘。 （2 2） 羊奶的特殊膻味限制了消费者的选择羊奶的特殊膻味限制了消费者的选择 羊奶不及牛奶香甜，再加上其本身的膻味，让许多人望“膻”却步。也正 因如此，众多消费者对羊奶缺少热情，导致羊奶膻味成为影响人们对羊奶消费 的瓶颈，因此，让消费者真正接受羊奶的道路还很漫长。 （3 3） 羊奶企业先天不足羊奶企业先天不足 目前，国内有几十家羊奶企业，普遍投资不大，大多数规模在几百万元左 右，上千万元投资的也不过四五家，规模较小，技术也不先进，而且受到奶源 和消费市场等因素的限制，不少企业进行生产扩张很困难。此外，羊奶业内尚 无领导性品牌，算有业内小有名气的品牌，但比全国性的牛奶大品牌逊色得多。 比较中国成熟的乳品企业，巨头林立，年销售收入已过200亿元，如蒙牛集团等， 宣传广告铺天盖地，其市场畅通无阻。由于考虑到规模效益，现在国内很多大 型牛奶生产企业还没有开发羊奶相关产品的计划，也没有投资建立羊奶制品生 产线的计划。羊奶企业的渠道和品牌是其致命的弱点，而这两项恰恰都是大型 乳品企业的强项。 （4 4）羊奶行业不够规范）羊奶行业不够规范 由于质监部门还没有出台相关的羊奶及其制品的生产标准及检验标准，包 括任何行业标准、部颁标准或国家标准，羊奶质量尚无统一的产品标准作为参 照，只能依照牛奶的标准进行生产、检验。羊奶产品进入市场虽已多年，但由 于市场和羊奶产量的增长都十分缓慢，因此，不少厂家都是小规模生产，羊奶 在我国还属于消费市场导入期，其生产环节及市场流通手段尚不成熟、不完善， 导致羊奶的标准迟迟未能出台。在宣传中，有些羊奶厂商难免言过其实，将其 疗效、保健功能夸大其辞。羊奶价格体系不完善，收奶渠道不畅，导致价格也 不稳定。这些工作有待相关管理部门尽快制定相应法规和标准，以保证我国羊 奶产业的可持续健康发展。 （5 5）羊奶起步晚，奶源不足）羊奶起步晚，奶源不足 目前，羊奶奶源主要集中在陕西、山东等地，奶山羊存栏量有限，且奶山 羊泌乳期短，产量低，全年约200240天，如冬季为奶山羊干奶期，奶山羊一 天产量只有5kg左右（奶牛1天产量一般在20kg），导致羊奶产量增长困难。此 外，春夏两季是奶山羊的产奶高峰期，却是羊奶消费的淡季；冬季是羊奶消费 的旺季，却是羊奶产量的淡季（牛奶产量高峰期在冬季，正是消费旺季），加 上羊奶的膻味，价格贵，限制了消费者的选择，也制约了羊奶市场的发展；并 且生羊奶的保鲜技术还未达到理想的水平，羊奶的其它产品尚在进一步研究开 发之中。 （三）微观环境分析（三）微观环境分析 4.4.波特模型分析波特模型分析 针对羊奶行业的各种情况和羊奶的营养成分，我们把羊奶的市场定位在青 年女性上，运用波特五力模型分析如下： （1 1）潜在进入者的威胁）潜在进入者的威胁 潜在进入者威胁的大小，取决于进入障碍的高低。 进入羊奶市场的威胁为中低水平 相对大型牛奶企业来说，因为原有的规模经济进入会较容易，或者环境条 件的优势，例如陕西地区。对于普通企业来说要进去羊奶市场是比较困难的。 （2 2）供应商讨价还价的权力）供应商讨价还价的权力 主要因素主要因素羊奶市场羊奶市场 规模经济规模经济效益明显 产品差异个性化特征弱 商标商誉（品牌知名度） 关注度中高水平 政府政策较少政策支持羊奶市场，主要集中在牛奶市场 销售渠道以批发和送货上门为主，超市少见 转移成本高 资产转移难度中 潜在进入者的威胁潜在进入者的威胁中低水平中低水平 一个行业与其供应商的关系实际上是一种讨价还价的关系，强大的供 应商能够挤榨行业利润，威胁提升价格或降低质量。 主要因素主要因素羊奶市场羊奶市场 供应商集中程度较高 原材料的差异性偏低 供应的原材料是否有替代品没有 供给弹性高 供应量大 供应品对顾客非常重要是 供应品的转换成本是否高高 原材料的需求量多 供应商讨价还价的权力供应商讨价还价的权力高高 对于羊奶制品来说，与供应商讨价还价的能力是很低的 因为供应商直接决定着羊奶的货量和品质，而且是没有原材料的替代品， 供应的羊奶直接影响顾客的需求，且原材料的差异性底，因此很多羊奶都是由 牧场公司直接加工销售的，取消供应商的威胁。 （3 3）顾客讨价还价的权力）顾客讨价还价的权力 多数羊奶经销商是送货上门服务，与顾客的交流较多，更多地接受顾 客的意见，对顾客来说就是供应商，依然存在讨价还价的权利。 主要因素主要因素羊奶羊奶 顾客集中程度较高，主要集中在发展程度较高的城市 产品的差异性中，产品功能主要以营养、养颜为主 需求价格中 单一顾客的需求量大是 产品对顾客的重要性较重要 顾客对行业非常了解程度低 顾客对价格的敏感度一般，注重营养和效果 品牌知名度影响程度一般 顾客对品牌的忠诚度高 顾客讨价还价的权力顾客讨价还价的权力中下水平中下水平 多数顾客注重品质和健康甚于价格，而且产品的差异性不高，导致顾客讨 价还价的权力处于中下水平。 （4 4）替代品的影响）替代品的影响 主要因素主要因素羊奶羊奶 替代品种类的多寡较多，如：牛奶、豆奶、母乳 羊奶价格中高 功能比较羊奶的营养更接近母乳，养颜效果更好 替代品的相对价格水平价格相对较低 替代品品牌效应高 替代倾向较高 威胁程度威胁程度较高较高 由于替代品的种类多，价格相对便宜，且品牌效应高，使得很多顾客忽略 了羊奶的更高营养价值，所以替代品的影响程度处于高水平。 （5 5）现有竞争者）现有竞争者 主要因素主要因素羊奶羊奶 竞争者数量多 现有企业实力强，如御宝、九阳、关山等 行业增长率中高 行业内存在大量或实力相 对的企业 是 行业的退出障碍（包括固 定成本、退出成本、库存 成本） 高 产品和策略的差异性低 商标商誉（品牌知名度）高关注 现有企业竞争的激烈程度现有企业竞争的激烈程度高水平高水平 目前羊奶市场竞争激烈程度处于高水平，因为缺少实力稳固的市场领导者， 所以实力较强的几个企业市场竞争激烈，争当市场领导者，其他小企业则维持 一般竞争力。对我们企业的威胁主要是有实力的大企业，潜在进入者的威胁较 少，但仍不能忽视有发展潜力的进入者。 5.5.羊奶行业竞争结论：羊奶行业竞争结论： 6. 竞争者对比分析竞争者对比分析 康泉羊奶的竞争对手有哪些，是由其主要消费群体来决定的。 根据观察与分析，我们认为目前羊奶在奶制品上的主要竞争对手除了国内 潜在的进潜在的进 入者较少入者较少 供应商讨供应商讨 价还价能价还价能 力高力高 现有企业现有企业 竞争较激竞争较激 烈烈 顾客讨价顾客讨价 还价中下还价中下 水平水平 替代品威替代品威 胁力较高胁力较高 潜在的进潜在的进 入者较少入者较少 供应商讨供应商讨 价还价能价还价能 力高力高 现有企业现有企业 竞争较激竞争较激 烈烈 顾客讨价顾客讨价 还价中下还价中下 水平水平 替代品威替代品威 胁力较高胁力较高 知名的销售网络覆盖全面的羊奶品牌外，还有乳制品行业的国际国内知名品牌； 相对羊奶来说，牛奶的消费历史悠久，而且其营养价值在消费者心中的地位得 到了大部分的肯定，占据乳制品消费的绝大市场份额，相反，羊奶的营养价值 却较少得到大众认知与肯定，可以说，在乳制品消费群体上，牛奶是羊奶的最 大的威胁替代品，而且它在大众的消费地位很高。随着羊奶产业的进一步迅猛 发展与消费群体对羊奶的认识加深，那些国际知名乳制品品牌势必会扩宽产品 线，增加羊奶产品的研发，成为了潜在的竞争对手 7.消费者问卷分析消费者问卷分析 为了更有效更准确地把握消费者的需求，我们团队进行了市场调研，除了 实地调研、观察调研，还进行了问卷调研，本次问卷主要通过实地问卷和部分 网上问卷调查，实地调查主要地点是广州市的天河区、越秀区、海珠区这几个 品牌知名度品牌知名度价格（比较液态奶）价格（比较液态奶）产品营养与种类产品营养与种类 伊利、蒙牛等国际知伊利、蒙牛等国际知 名乳制品品牌名乳制品品牌 历史悠久，凭借着独 特的营销方式与合理 的价格、多样的口味 成为成为国际知名品 牌 乳制品中价格中档， 液态奶 2.53 元 /250ml，适合消费人 群较广 较高的营养价值，得 到消费人群中的大部 分的肯定，适合较多 人群饮用 御宝、九羊等知名羊御宝、九羊等知名羊 奶品牌奶品牌 产品质量好，口碑 佳，销售网络覆盖 30 多个省，属于 中 国专业羊奶领先品 牌 乳制品中价格高档， 液态奶 6.5 元 /250ml，适合高消费 人群 “奶中之王” ，远高 于牛奶的营养价值， 老少皆宜；产品种类 多样、口味丰富，具 有很大的吸引力 康泉羊奶康泉羊奶 宣传促销手段较少， 销售网络覆盖面大部 分在广东省内，而且 销售网点较少，属于 区域性的品牌 乳制品中价格较高档， 液态奶 6 元/250ml， 适合高消费人群，较 出名企业稍低 产品拥有羊奶自身丰 富的营养价值，但是 产品种类少、口味偏 少 区域的人群较密集的公交车站、饭店、广场等等。一共发放 130 份问卷，回收 整理有效问卷为 115 份。 7、5W+1H 分析分析 WHO消费者层次和特征消费者层次和特征 What产品、品牌认知产品、品牌认知 从调查上看，康 泉牛奶目前的主 要的消费者有学 生、工薪职工、 白领、家庭主妇、 以及其他的企业 老板、自由职业 者等等，这些消 费者的特征如下： 情感消费目的 文化素质高 有一定的消费 能力 多属青年人，追 求时尚、品味 调查所得的知道有接近 85% 的消费人群没有喝过羊奶， 只有 10%左右的人群喝过羊 奶，而（表一）的数据显示 不愿意消费羊奶的多数人群 倾向于有 90%选择了牛奶， 因此我们可以知道牛奶在消 费者心中的认知度很高，羊 奶有很大的认知价值提升空 间，并且有巨大的消费潜力。 （表一） （表二） 表二中的关于康泉 公司的认识度明显 是很低，证明加强 公司的宣传与品牌 建设十分必要。 WHY消费者的目的与需求心理消费者的目的与需求心理 影响消费者选择羊奶的因素：影响消费者选择羊奶的因素： （表三） （表四） 研究影响消费者 购买产品的心理有助 于企业更好地了解消 费者的真正的需求。 此题是让消费者选择 购买羊奶的最重要因 素与最不重要因素， 结果如表三跟表四所 示，消费者更愿意选 择羊奶是缘于它的营 养与美容功效、保健 疗效与口味问题，这 些有助于企业找准品 牌建立与宣传广告、 产品技术的发展方向， 提高顾客忠诚度与品 牌美誉度。 影响消费者选择羊奶品牌的因素：影响消费者选择羊奶品牌的因素： WHEN消费者更经常性地购买羊奶的情况消费者更经常性地购买羊奶的情况 从调查显示，消 费者选择羊奶品牌最 看重的品牌的质量问 题。另外，因为价格 上羊奶是牛奶的 2 倍 多，所以消费者仍然 较容易受低价位的羊 奶品牌的吸引。 顾客更经常地 在某种情况下购买 更多地购买某种产 品，表明此种销售 策略更能在顾客心 中得到更高的认可 度。在此调查中， 打价格战略更能激 起消费者更高的消 费欲望，此题有助 于羊奶企业更好更 快地找准自己的有 力的营销模式，占 据市场份额。 WHERE购买羊奶的地点购买羊奶的地点 HOW如何获得信息如何获得信息 如左图所示， 有 72.2%的人购 买羊奶会在超市 的地方，其次是 羊奶的专卖店， 证明在超市宣传、 销售羊奶还是很 有潜力的销售渠 道。 在被调查者 中，消费者希望 主要能够通过电 视广告去了解羊 奶的信息，报刊 杂志和亲朋好友 的口碑中得到信 息，建立对羊奶 品牌的忠诚度， 因此，电视广告 的宣传与口碑营 销对提高本企业 的知名度有很大 的帮助。 （三）（三）SWOTSWOT 分析分析 优势（优势（strengthstrength）劣势（劣势（weaknessweakness） 规模效应 雄厚的技术实力，完善的质量控制体 系 产品质量高 产品口味丰富 市场针对性强 市场进入壁垒较高 接近目标消费群体 细分市场占有率不足 市场份额占有率不足 产品差异性不明显 产品包装有待改进 品牌知名度不足 市场销售模式的单一性 机会（机会（opportunityopportunity）威胁（威胁（threatthreat） 奶制品的需求量越来越高 没有市场领导者 市场需求量越来越大 羊奶市场进入成熟期 脱膻技术进步 国家出台的相关支持奶业发展的政策 市场上竞争者众多 牛奶行业的强劲竞争力 大品牌的优势越来越强 产品易被竞争者模仿而被替代 养殖风险的加大 1.1.解读解读 优势：优势： 1）康泉羊奶在广东省的发展具有一定的规模效应，有领先的技术和完善的质量 控制体系，制造出的羊奶营养丰富、口味齐全。 2）羊奶行业的进入渠道单一，成本较高，因此进入壁垒较高。 3）康泉羊奶在目标群体的定位较为清晰，且主要针对广东消费市场，接近目标 群体，运输成本大为降低。 劣势：劣势： 1）细分市场，如各个口味的消费群体的市场占有率不足。这会影响企业总体销 售量的持续增长。 2）相对于行业内各大知名的羊奶企业，康泉羊奶的市场占有率不高，品牌效应 不够强 3）它的产品差异化不够，未能形成核心竞争力，会被新兴而有活力的品牌瓜分 其市场。 4）产品的包装未能完全体现企业文化和优势。 机会：机会： 1）奶制品行业在中国具有很大的消费市场，而且随着人们的生活水平不断提高， 对营养的要求越高，奶制品的市场可以做得越大。 2）没有市场领导者的干扰，康泉奶业可以有更广阔的机会发展自己的市场，而 且羊奶行业的不成熟，康泉羊奶可有更多的创新机会。 3）羊奶脱膻技术发展得越来越快，大大提高了羊奶的口味。 4）对于奶制品行业的管理，国家出台了许多政策规范支持。 威胁：威胁： 1）面对众多品牌的竞争，而且还有新的品牌进入，市场份额可能会被瓜分。 2）作为竞争者和替代品的牛奶行业市场竞争力不断增强，市场占有率也越大。 3）羊奶制品易被模仿 4）奶山羊养殖存在一定风险。 2.2.总结总结 2008 年的三鹿奶粉事件给中国整个牛奶行业带来了不低估的打击，消费者 对这个行业信任感逐渐缺失，会在心智中积极寻找新的替代品，这给羊奶带来 了很大的发展契机，使得羊奶市场进入了高速的导入期。随着羊奶的强势的推 广宣传，它的市场场发展潜力不断扩大，有着广阔的盈利空间。经过上述分析， 可见，由于羊奶的地位远不如牛奶，羊奶企业较多，但是市场上还没有出现市 场领导者。对于康泉企业来说，可以有多的竞争机会，通过关键性的优势，抓 住机遇，来弥补企业发展的劣势，它面临着内部建设与外部营销的双重压力。 3.3.战略选择战略选择 依据以上分析，我们明确对于康泉羊奶有限公司的最佳的可行战略选择是 SOSO 组合组合( (优势优势机遇机遇) )和和 WOWO 组合（劣势与机会）组合（劣势与机会）共同并举的战略。 SOSO ( (优势优势机遇机遇) )组合：组合： 这是最理想的组合，任何企业都希望凭借企业的长处和资源来最大限度地 利用外部环境所提供的各种发展机会。现今，奶制品消费市场广阔，而牛奶面 临着消费者信任感缺失这状况，人们对高质量生活的追求，国家对羊奶行业发 展的政策支持出台，脱膻技术的提高，行业中足够的竞争空间给了康泉羊奶有 限公司很大的市场契机，公司可以凭借自身技术、规模、成本优势来打造产品产品 质量更优、价格更实惠、口感更好质量更优、价格更实惠、口感更好的羊奶品牌，形成自己的竞争优势，同时可 以通过进行一个多销售网略经营，增加产品种类，重点关注超市的营销与宣传， 最大限度地利用市场发展机会。 WOWO 组合（劣势组合（劣势机会）组合：机会）组合： 企业通过外在的方式来弥补自身的弱点以最大限度地利用外部环境的机会。 面对如此庞大的奶制品消费市场和竞争空间，康泉羊奶公司应该着力通过电视 媒体、杂志报纸或是支持公益活动来进行一个营销宣传，建立品牌知名度与影 响力；同时利用引进先进的脱膻技术、工艺生产技术来增强产品属性的差异化 程度，并完善多渠道的销售，加强售后服务。从长远来说，着力于公司的技术 创新与品牌建设以提高品牌的竞争力，才能缩小甚至消除自身的劣势。 4.4.综上所述，康泉生态农庄有限公司要想成功地打造一流的品牌优势，至综上所述，康泉生态农庄有限公司要想成功地打造一流的品牌优势，至 少要做到：少要做到： 1、加强营销宣传力度，努力建立公司的品牌知名度，打造独特的产品文化。 2、不断地革新生产工艺与技术，提高产品的差异化程度，做到质量更优、价格 更实惠、口感更好的竞争优势。 3、不断提高售后服务水平，让顾客买得开心，用得放心。 4、进一步拓宽销售渠道，形成多样化的销售网略。 总而言之，康泉生态农庄有限公司要奉行产异集中化战略，在目标群体心 中打造文化独特、产品独特、价格实惠的羊奶品牌。 三三目标市场营销目标市场营销 针对康泉羊奶在主要城市市场地位表现不尽人意，在调查中，听过康泉羊 奶的只占 5.2%，而在网络社区调查中，我们意外发现康泉羊奶在消费者中的声 誉并不太好。 所以，康泉公司面临着这样处境：一、无建立良好的品牌形象；二、开发 羊奶市场的成本偏高；三、国际、国内羊奶品牌来势汹汹。 面临市场内外的全方位竞争，经过审慎调研和精心策划，我们团队决定实 施细分市场，集中营销，形成产品个性化细分市场，集中营销，形成产品个性化的营销战略，以此明确品牌发展之路， 提升品牌地位。 （一）市场细分（一）市场细分 市场由购买者组成，而购买者之间总有或多或少的差别。他们会有不同的 欲望，不同的资源，不同的地理位置，不同的购买态度以及购买习惯等。因为 购买者有各自不同的需要和欲望，因此每个购买者实际上形成一个单独的市场。 我们结合前文分析的康泉公司所面临的营销环境，以及其现有的销售网络， 再结合我们的市场调研结果，通过地理、心理、人口因素将市场细分。 1.目标市场之地点细分目标市场之地点细分 首先在地理上，由于羊奶这个市场并未被打开，喝羊奶的消费者占极少数， 据调查，大多数消费者甚至未尝试过羊奶，而在牛奶和羊奶之间，调查人员中 90%的人选择了牛奶，这充分说明羊奶的价值尚未得到众多消费者的认识，所 以每打开一个市场，便需要巨大的资金投入。若把康泉的目标市场的地点定于 全国各地，便不切实际，一是康泉公司尚无这个实力；二是在大连等地，有着 实力强大的羊奶公司，容易增加康泉公司的竞争成本。 考虑到以上因素，我们决定将康泉公司的目标市场地点放在康泉已有的广 东省销售网络地点中，而重点培育的市场，应是广州、深圳、佛山，东莞，这 四个比较发达的城市。 地理因素地理因素康泉公司的地址康泉公司的地址广东省韶关市广东省韶关市 康泉公司的目标市场地康泉公司的目标市场地 点点 广州、深圳、佛山、东莞广州、深圳、佛山、东莞 2.目标市场之人群细分目标市场之人群细分 据文献资料可知，羊奶与牛奶相比，最大的差异点便在于羊奶的营养更丰 富，羊奶的蛋白质，矿物质，维他命等营养物质不仅丰富，且与牛奶相比，更 适合人体吸收。结合羊奶的特点，我们将目标消费群锁定在 1635 岁的都市中 青年女性上。 目标人群目标人群女学生女学生女性白领女性白领 年龄年龄1621 岁岁2235 岁岁 消费心理特消费心理特 征征 学习压力大，需要更好更全面的学习压力大，需要更好更全面的 营养；营养； 模仿能力强，喜欢尝试新鲜事物模仿能力强，喜欢尝试新鲜事物 工作努力、积极向上，富有创新工作努力、积极向上，富有创新 精神，追求情调，健康自在的生精神，追求情调，健康自在的生 活。活。 共同特征共同特征消费能力较强：家境宽裕的学生，及事业有成的白领那个；消费能力较强：家境宽裕的学生，及事业有成的白领那个； 比较潮流时尚，关注外界变化，容易接纳新事物；比较潮流时尚，关注外界变化，容易接纳新事物； 注重健康养生，尤其关注美容养颜；注重健康养生，尤其关注美容养颜； 忠诚度较高：一旦形成消费习惯和偏好，容易简历顾客忠诚度；忠诚度较高：一旦形成消费习惯和偏好，容易简历顾客忠诚度； 关注品牌，容易受电视、杂志等传播媒体的影响，从众性较明关注品牌，容易受电视、杂志等传播媒体的影响，从众性较明 显；显； （二）市场定位（二）市场定位 1.产品形象定位产品形象定位 在本份策划书中，我们将康泉羊奶的形象定位为“有机羊奶，天然纯正有机羊奶，天然纯正” 的概念上。 首先， “有机食品”这个概念随着多年来媒体的宣传，已经深入人心，住在 都市的，关注身体健康的居民都会注重饮食“有机食品” ，而康泉的奶山羊，亦 确实生长在山清水秀之地，住木架床，饮山泉水，生长、产奶环境良好，通过 “有机羊奶”这个概念，再配上康泉农庄牧场的图片，便向消费者强烈传达了 这样一个信息：健康无污染。 其次， “天然纯正”亦是现代都市人们所热衷的，由于“三鹿奶粉“事件， 让消费者对乳品十分不放心，且由前文的行业环境分析中，亦可得知国内羊奶 市场上，还未出现像牛奶市场上蒙牛，伊利，光明这样具有全国性品牌影响力 的公司，大部分羊奶公司规模小，销售网点的布局具有地域性，品牌影响力有 限，所以消费者对羊奶公司的信任更是有限。康泉公司在宣传公司产品时，着 重强调“天然纯正” ，并极力建立这样的品牌形象，有利于康泉羊奶赢得更多消 费者的心 2.产品功能定位：美容保健产品功能定位：美容保健 和牛奶比起来，羊奶不仅营养丰富适合人体吸收，且羊奶对人体具有多种良 好功效，如：常饮用羊奶可以美容养颜，可以增强身体抵抗力，可以充分地补 充钙质，可以抗寒，可以缓解胃肠道问题的现代人。 这是形成羊奶与牛奶差异 化的一个重要优势，但把羊奶所有对人体的功效都宣传，便没有重点，亦形不 成自己的个性，针对本份策划书的目标消费者，将羊奶定位于“美容保健” ，更 容易打动目标消费者的心，更容易赢取她们的对康泉羊奶的特殊好感。 3.产品理念定位：天然营养、优质口感、健康生活产品理念定位：天然营养、优质口感、健康生活 （三）传播途径（三）传播途径 天然营养：来自大自然的营养，让您充满活力。天然营养：来自大自然的营养，让您充满活力。 优质口感：纯正羊奶，高品质的生活。优质口感：纯正羊奶，高品质的生活。 健康生活：清晨一支羊奶，开始一天健康美好的生活。健康生活：清晨一支羊奶，开始一天健康美好的生活。 四营销策略组合四营销策略组合 （一）产品策略（一）产品策略 1.原有产品项目的分析原有产品项目的分析 康泉公司现在关于羊奶的产品线只有一条，即液态羊奶，其推出的液态羊 奶是玻璃罐装的，又有多种口味，分别是：纯羊奶、卵磷脂羊奶、草莓羊奶、 麦芽羊奶、酸羊奶。依据康泉公司的网站对其产品的介绍，这五种口味的羊奶 各有各的“独特功能” ，我们团队将其总结如下： 产品名：产品名：纯羊奶纯羊奶卵磷脂羊奶卵磷脂羊奶 主要成分：主要成分：天然鲜羊乳卵磷脂+羊乳 功能卖点：功能卖点：不含任何抗生素，消化快吸 收好 是老人及病弱者最佳补品； 健脑益智，增强记忆力，调节 血脂，保护肝脏，活化细胞； 有机羊奶，天然纯正；有机羊奶，天然纯正； 天然营养，优质口感，天然营养，优质口感， 健康生活健康生活 产品产品 策略策略 渠道渠道 策略策略 促销促销 策略策略 价格价格 策略策略 产品名：产品名：草莓羊奶草莓羊奶麦芽羊奶麦芽羊奶 主要成分：主要成分：草莓+鲜羊乳麦芽+鲜羊乳 功能卖点：功能卖点：新鲜的草莓味道，维生素含量较 高， 尤其适合女性和小朋友； 有助于调理肠胃，对挑食， 偏食，肠胃不好者非常适用； 产品名：产品名：酸羊奶酸羊奶 主要成分：主要成分：羊乳 功能卖点：功能卖点：预防骨质疏松、降低血压、提高免疫力、 预防妇科感染、控制食欲； 依据我们所学的营销知识，再辅以对多位消费者的访谈，我们总结出康泉 公司在产品开发，以及产品宣传方面的不足与缺陷：一是口味太多，有草莓， 有麦芽，而对于羊乳怎么和新鲜草莓，和麦芽恰好地融合在一起，康泉公司并 未在其网站给出任何说明，容易让消费者联想到“水果牛奶”这样廉价饮料， 内含多种抗生素和调味物质，一定程度上降低康泉羊奶的档次；二是康泉公司 对产品功能的定位不清晰，且过份夸大羊奶的功效，康泉公司给自己的产品罗 列了一大堆功能，最后结果是消费者难以记住羊奶的特殊功效，亦不易形成产 品的特色和个性。 2.产品对策：减少产品组合的深度，扩展产品组合的宽度产品对策：减少产品组合的深度，扩展产品组合的宽度 产品线产品线是指一群相关的产品，这类产品可能功能相似，销售给同一群顾客 群，经过相同的销售途径，或者在同一价格范围内。如果能确定产品线的最佳 长度，就能为企业带来最大的利润。产品组合的宽度产品组合的宽度，是指拥有的产品线数目， 如某公司拥有清洁剂、牙膏、纸尿布，那它的宽度为 3。产品组合的深度产品组合的深度，是 指每一生产产品目内的品种数成为产品组合的深度。 减少产品组合的深度减少产品组合的深度：依据消费者调查结果，及我们对消费者的访谈，可 知在康泉羊奶这 5 种口味中，草莓味受欢迎程度最低，其次麦芽味，而最受欢 迎的，还是最纯正的纯羊奶，这个调查结果提示了康泉公司应该专心做好纯羊 奶乳品的生产和加工，凭借其纯正，无羊膻的口味，其健康营养保证来赢取消 费者的心。 故在本份策划书中，我们团队建议康泉公司停止生产草莓、麦芽口味的羊 奶，专心做好纯羊奶、卵磷脂羊奶、酸羊奶的品牌形象，并根据对应的目标消 费群都市 1635 岁中青年女性，相应地修改产品包装，我们设计的包装是 这样的：以青翠绿为包装底色，一个工人正安然地挤着奶山羊的羊乳，一颗硕以青翠绿为包装底色，一个工人正安然地挤着奶山羊的羊乳，一颗硕 大的羊汁占据整个画面的中心，设计强调绿色的清新，纯白羊汁的天然健康。大的羊汁占据整个画面的中心，设计强调绿色的清新，纯白羊汁的天然健康。 扩展产品组合的宽度：扩展产品组合的宽度：凭借康泉公司现有的生产资源和销售渠道，制作盒 装羊奶和中青年女性羊奶配方奶粉，以此增加消费者的选择，方便消费者的携 带，从而扩大市场。 （二）价格策略（二）价格策略 1.1.定价目的定价目的：通过对各个系列产品适当的定价，使得康泉羊奶既能吸引更多 的都市青年女性，扩大市场份额，又能通过价格向消费者传达康泉羊奶“高品位” “高品质”的形象，实现最满意的效果。 2 2 定价策略：定价策略： 在定价策略中，我们采用消费者需求导向定价法消费者需求导向定价法。 中国羊奶市场是一个市场前景较好，尚未深度开发的市场。目前越来越多 企业开始进驻此市场。御宝、九羊、关山、美可高特、台农、飞天、美羚、适 宝康、澳芝妙等国内知名的羊奶品牌的主要产品都有盒装羊奶、瓶装羊奶、羊 乳钙、配方羊奶粉等，并且大多处于中高端产品，价格中高等水平。康泉羊奶 主打鲜羊奶，以将新鲜送到家的口号为消费者送上新鲜的羊奶。价格水平可 以在中高等水平上与几大品牌竞争，同时也可以开拓低端市场。 在成本方面成本方面，生产羊奶的原材料是基本固定的、没有特殊化以及供给量大， 目前对于供应商可以有许多选择。又因为原材料基本没有替代品，而且原材料 的需求量较多，综合起来，成本价格处于中等水平。 对于消费者对于消费者，我们的目标市场是广东的主要大城市中的青年女性。这些城 市的收入和消费水平较高。在消费者分析中，我们的目标消费群体主要是中高 收入家庭中的女性。她们乐于为自己投资和消费。消费者为了较好的质量和品 牌愿意支付较高的价格。因此我们的产品在功能较多的基础上定位于中高端价 位。 根据我们的调查所得，在合理价格方面，大部分被调查者选择大部分被调查者选择 6 67 7 元元/ /瓶瓶。 同时，利用消费者的心理消费者的心理，康泉羊奶，我们采用心理定价策略之尾数定价策略尾数定价策略， 指企业利用消费者求廉价的心理，制定非整数价格，而且常常以奇数做尾数 采用 6.5 元/瓶的尾数 5，一方面可以给消费者以便宜感，从而激起消费者的 购买欲望；另一方面又会使消费者感觉定价认真，从而对产品产生信赖感。 （三）促销策略（三）促销策略 1.广告宣传广告宣传 （1）确定广告目标）确定广告目标 羊奶和牛羊比较，最有优势的差异化便是营养更丰富且更容易被人体吸收， 对于女性的功效优为突出。都市青年女性面临着巨大的工作与生活压力，更需 要细心的呵护与加倍的营养。所以此广告就是要给都市青年女性传达出羊奶营 养健康适合女性饮用的信息，以都市青年女性为突破口打开羊奶销费市场。 （2）广告媒体）广告媒体 网络 广告 报纸 广告 户外 广告 售点 广告 电视 广告 广告 媒体 1）电视广告）电视广告 拍摄广告：拍摄广告： 场景一：场景一：一位年青白领女性一觉醒来，举个懒腰然后去刷牙，之后一身工作装 扮出现在门口，手里拿着一瓶康泉羊奶，刚才还是一面倦容的，喝了一口后， 突然，满面红光精神抖擞，大步自信住前走。路上遇到更多上班族，每人人手 一瓶康泉羊奶，大家都愉悦精神地举着康泉羊奶相互打招呼：“今天你喝了没 啊？” （示意康泉羊奶，镜头要突出康泉羊奶） 场景二：场景二：那位白领女性处于忙碌的公办室内埋头苦干，墙上的时钟指向十二点， 发出“咚”的一声报时声，办公室内一位较胖的女性马上转过头对那位白领女 性说：“中午吃什么，汉堡包，炸鸡腿怎样？”答曰：“太油腻了，不如试一 下这个吧（拿起桌上的康泉羊奶示意） ，营养没负担！（示意自己的苗条身材） ” 。 较胖女性和其余女性都团过来，抢着看“什么好东西啊，我也要！” 。最后一镜 头定格在，一大群女性在办公室里很享受地喝着羊奶。 场景三：场景三：华灯初上，那位白领女性回到家中。之后，镜头中出现该女性穿着睡 衣出来，贴上面膜，然后说道， “先滋润一下脸。 ”再走到冰箱前，拿出一瓶康 泉羊奶，说“再滋养一下肠胃！（手在肚子前方顺时针打个圈） ” 。最后镜头中 该白领女性安稳熟睡。最后，旁白“今天你喝了没啊？”旁白响起时，出现两 瓶康泉羊奶，一瓶直立，一瓶在旁白响起时，侧靠在直立羊奶身上，如情侣偎 依状。 要旨：要旨：广告中，通过宣扬康泉羊奶的多营养，无负担，健肠胃，利睡眠，来增 加目标消费者的认同感。 1家庭电视广告家庭电视广告 根据国家工商总局广告监管司负责人发布，在新闻媒体、户外广告、互联 网等各种广告发布渠道中，电视广告连续多年排在第一位。现在家庭电视广告 发展得非常迅速，成为引导人们消费的重要的广告媒体，特别在白金九点剧场 的广告更能收到理想的效果。 A.A.广东电视台广东电视台630630 新闻前后新闻前后 B.B.广州电视台广州电视台白金九点剧场白金九点剧场 选择频道和时段选择频道和时段 C.C.南方电视台南方电视台黄金白九三集连播剧场黄金白九三集连播剧场 22公交车，地铁和出租车移动电视广告公交车，地铁和出租车移动电视广告 广州公共汽电车接近 7960 辆，五条地铁线路和车水马龙的出租车，这将会 令到广告的覆盖面很广，接受到广告的人群更多。并且这些移动传媒的价格一 般都比电视台的价格要便宜，更不失为一个可以长久地大范围地投入的宣传渠 道。 2 2）户外广告）户外广告 平面广告设计平面广告设计 公共汽车车身广告：公共汽车车身广告：车身广告具有流动性强、覆盖面广、视觉效果好等特点， 与广大消费者的接触更贴近，频率更高，特别是针对羊奶的目标消费群体年 青女性来说，公共汽车是她们出行的首先交通公具，使其受众更能针对性地接 受。且公共汽车素有“城市流动广告”之称，而更有价格低、刊期长的优点。 22地铁站出入口处广告：地铁站出入口处广告：每一天，有超过 100 万人次的乘客会在广州地铁里 穿梭往来。这众多的人流进进出出地铁口，可使康泉羊奶做到人尽皆知，耳熟 能详。 33公交候车亭广告：公交候车亭广告：全广州拥有超过 3000 个候车亭广告