茅台酒文化营销策划.doc

一、前言贵州茅台酒独产于中国的贵州省仁怀市茅台镇，是与苏格兰威士忌、法国科涅克白兰地齐名的三大蒸馏酒之一，是大曲酱香型白酒的鼻祖。它与电器行业的海尔、化妆品行业的贝雅诗顿、乳制品行业的蒙牛、网络行业的阿里巴巴都是中国最成功的本土企业！是中国悠久历史创造的伟大奇迹，是中国悠久历史的见证。茅台有着神秘悠远的历史。建国以来，无数次重要大活动，茅台酒都被当作国礼，赠送给外国领导人。自古而今，向往茅台、赞美茅台的文人墨客不计其数。毫不夸张地说，茅台酒的每一个细小的“侧面”都有着丰富的人文历史故事，有着深厚的文化积淀与人文价值。犹如中国发给世界的一张飘香的名片，具象的茅台酒和抽象的“人文”，在以醉人的芳香让世界了解自己的同时，也将中华酒文化的魅力和韵味淋漓尽致地展示给了世界，让其了解了中国、中国文化。二、概要近几年，中国白酒业取得很大的发展，2011年第一季度，我国白酒累计产量234万千升，同比增长27.1%，增速比去年同期略降0.6个百分点，预计今年白酒产量仍能保持20%的增速。但是随之而来的是随着高端白酒的出现，导致白酒不断提价，白酒奢侈化的产品定位与作为其重要销售市场的职务消费之间的矛盾值得关注。结合中国国情及中国白酒业的现状，分析“文化酒”定位市场开发前景和开发思路。三、环境分析茅台的成长历史，无异于步入一条纵贯古今的酿酒长河，浩浩荡荡，源远流长。黔北一带，水质优良，气候宜人，当地人善于酿酒。因此，有人把这一带誉之为“酒乡”，而“酒乡”中又以仁怀县茅台村酿的酒最为甘洌，谓之“茅台烧”或“茅台春”。所以茅台酒是以产地而得名。茅台的定位在利润率高、有发展空间的高档白酒市场。并紧紧抓住高端客户，在高端市场进行细分，占领高端市场这一利润大、竞争相对较弱的市场，获得最大的效益。 茅台酒的生命力不仅在于它的高贵品质和独具魅力，更在于它积淀、蕴藏着巨大的文化品牌能量。这也充分证明在中国传统文化氛围影响下的白酒品牌价值取向，迎合了国人“酒是陈的香”的传统消费理念。下面我们从茅台与其最大的竞争对手五粮液的对比来分析茅台所处的市场环境。在茅台和五粮液的竞争中，茅台的市场意识比五粮液苏醒得晚一些，一度处于被动的地位。然而塞翁失马，焉知非福。有五粮液在市场经济大潮中趟路，茅台的市场策略更加稳健。茅台善于借鉴吸收对手的经验教训，同时开放视野，学习国际品牌先进之处，依靠历史底蕴的厚度，逐渐由跟随向超越发展。五粮液敢闯敢干，天道酬勤，取得丰厚的市场回报，但近年颇受多元化的困扰。在经历一段调整后，五粮液重新找到突破方向，志在进军国际市场。这两个品牌，在相互竞争中促进对方壮大，将是中国打造世界性品牌的希望。五粮液被誉为中国的“酒业大王”。明代酒窑酿制的美酒，在市场经济的风起云涌中携多元品牌之力，不到20年的时间里，把烽火烧遍大江南北。近年来，随着“中国的五粮液，世界的五粮液”口号的提出，其“霸势”已成气候。与其他行业唯一不同的是，茅台、五粮液在做大做强过程中，比拼的直接形式是竞相涨价。不同的经营理念决定了不同的市场策略，究竟谁更技高一筹？（1）、竞争分析:茅台与五粮液的竞争之道A、产品经营：“一牌”Vs“多牌”茅台：高举高打，一牌多品茅台是帝王式思维，追求的是天下一统。这种正统的思维体现在产品开发上就是“一牌为主，多品开发”。在产品定位上，茅台发展战略的核心聚焦于高端市场。首先，茅台酒打破了自身单一酒度和单一包装的格局，开发了38度、43度、33度三种低度茅台酒，包装也分为1680毫升、1000毫升、500毫升、250毫升、50毫升、二套装、三套装、礼盒等好几种；同时，推出15年、30年、50年、80年等陈酿茅台酒，实行普通茅台酒“年份制”，出厂年份不同，价值也不同。其次，针对消费金字塔的中、低层人群，有针对性地推出了中高档的“茅台王子酒”与中低档的“茅台迎宾酒”等系列产品。此外，利用品牌优势，茅台的产品链也向其他酒类领域进行延伸，以高端市场为目标的茅台啤酒、茅台干红，以及保健类的茅台不老酒、茅台女王酒、茅台威士忌等先后上市。在高端市场的运作上，茅台可圈可点之处颇多。茅台对“年份酒”的挖掘，发扬了纯粹以陈酒勾兑而成的酱香型白酒优势，经过强势宣传，牢牢地占据了中国高端市场。这一妙招，连竞争对手五粮液也不得不跟风。五粮液：全面通吃，多牌发展五粮液体现的是王侯思想，因此出现了品牌林立的局面，即多牌多品。但是，由于没有延续其血统，从高档酒到低档酒都进行了“各自为政”的极致发展，未来可能会面临分裂的危机。五粮液的这种策略也是有原由的，其酿造工艺注定了其在众多子品牌的销售与管理上，将长期面临挑战。因为在它20多万吨的年产量中，纯正的五粮液也不过1万吨上下，所以绝大部分产量必须以不同档次、不同品牌销售出去。如果单看五粮液的品牌延伸，它是成功的。通过买断经营催生了“五粮醇”和“五粮春”；通过“品牌OEM”造就了强势子品牌“金六福”和“浏阳河”。五粮液首开白酒行业混合品牌管理模式，凭借着其先进的管理模式实现了品牌快速崛起。由此，形成了“传统工艺、现代工厂、现代企业”运作下的“白酒第一帝国”。但弊端也是明显的，由于被买断的品牌太多，有几十个同等价位、同等香型、同等度数的关联品牌在市场上销售，扰乱了合理的价格体系，加剧了终端恶性竞争。B、价格博弈：自2006年以来，茅台每年提高一次出厂价，其中53度飞天茅台2006年出厂价提高15%，至308元；而按茅台明年年初起提价20%计算，其出厂价逼近600元大关。短短四五年的时间内，53度飞天茅台价格接近翻番。继茅台2011年1月1日上调出厂价后，五粮液也于春节前宣布将上调旗下部分主力产品零售价格，平均每瓶提价百元。在白酒行业，涨价成了提升品牌形象、扩大市场份额的武器之一。虽然双方都不甘落后的纷纷提价，但是最新年报数据显示：贵州茅台（120.63,0.12,0.1%）2008年实现营业收入82.42亿元，同比增长13.88%；实现净利润37.99亿元，同比增长34.22%；2008年五粮液销售收入同比增长8.25%为79.33亿元，纯利润仅为18亿元。差距不限于此，截至今年月13日收盘，茅台股价为122元，五粮液股价为16.02元。两者股价相差高达7倍之多。目前五粮液拥有总股本38亿，贵州茅台总股本仅有9.44亿，前者是后者的倍。但五粮液现在全流通后总市值600亿左右，贵州茅台总市值却达到了1150亿，五粮液约为贵州茅台1/2。 而10年前的境况恰好相反。1998年月，五粮液上市首周收盘价3.81元，当时市值为171.68亿元。2001年8月贵州茅台上市，上市首周报收8.11元，其市值仅有92.5亿。同期，五粮液总市值达到了193.64亿元，是贵州茅台的倍。 同为酒业巨头，两者放在一起比较，各种差异顿显。（2）、多渠道并行，个性化营销在渠道建设上，茅台采取了多渠道策略，既实行总经销制，又直接面对终端。另外，茅台还延续着过去特供的历史，针对一些特殊对象采取独特渠道方式。A、渠道创新在2004年以前，茅台的主流渠道是各省市的糖酒公司。进入2004年，茅台推出了全新的渠道策略：总经销制。茅台分片区成立分公司，辖区内的经销商都必须从分公司提货，而不再直接同茅台股份公司联系。分公司对在辖区内销售的所有茅台酒颁发“专销标贴”，一旦发现辖区内某经销商销售外地茅台酒，将停止对其供货并施以处罚。至此，茅台已经完全突破旧制，开始了“国酒茅台专卖店+区域总经销商+特约经销商”所构筑的“复合渠道营销”方式。另外，茅台还在贴近消费者上大作精彩文章，大力推进“个性化营销”。这种创新，主要表现在包装和为客户量身订做上。2005年1月，茅台还为拥有350多家门店的武汉中百集团提供“专供酒”，由此开创了针对单个零售商推出专供酒的先河。B、终端布局终端是消费者认知和购买产品的窗口，这是实现销售的最前线。进入2007年，茅台着重强化了对市场和终端的控制力度，原则上不再增加经销商。茅台希望在2007年做100家标准专卖店，100家直销酒店，100个专卖柜，并使其成为市场的基本点，覆盖其他经销商网络无法辐射的渠道和市场。专卖店遍地开花，对提升茅台品牌形象起到积极的推动作用，而且在防止低价窜货、打假维权上也发挥出极大的优势效应。茅台还计划开发餐饮渠道专用酒来抢占餐饮消费这一潜力巨大的细分市场。另外对于占据相当销售份额的特供渠道，茅台则携手各地经销商，组织各地政府机构高层官员，及部队等召开各类研讨会和联谊会，强化该消费人群的品牌忠诚度，以促进茅台特供渠道的销售。四、问题点和机会点（1）、优势拥有雄厚的人力、物力资源，财力、技术资源。作为国酒，其品牌知名度高，质量过硬，并且具有厚重的文化底蕴。A、酱香型白酒的代表，具有独特的风格和品质，具有很高的知名度和美誉度，在多年的市场竞争中树立了良好的形象和信誉。B、技术的独特性和资源的稀缺性。茅台酒生产及勾兑技术具有较强的特殊性，配合独有的地域、气候等特征，形成模仿者不可逾越的技术壁垒。这对茅台酒品质及生产技术起到很好的保护作用，具有独特的竞争优势。而离开茅台镇就造不了茅台酒的特点，更是公司的天然壁垒。C、市场优势。由于产能限制，茅台酒一直处于卖方市场，公司对产品价格的控制能力非常强。而通过涨价提升业绩已成为常态。而由于茅台在白酒中领头羊地位，茅台酒的价格变动，更成为行业的一种风向标。D、嗜好品特性。酒作用一种嗜好品，对固定的群体有着强烈的吸引力。而其独特的口味，形成了稳固的消费群体，而有利于公司业绩的稳固。E、奢侈品特性。随着社会发展，茅台酒更被赋予了其他的含义，比如身份的象征、地位的显示等等。虽然公司一直驳斥奢侈品的说法，但茅台酒成为奢侈品是一种事实。F、文化特性。茅台酒历史悠长，新中国领导人同茅台酒的渊源更成为佳话。茅台酒的外交牌十分明显，国宴等重大活动中，茅台酒都被当作国礼，赠送给外国领导人，产生了著名的“茅台外交”。G、拥有雄厚的人力、物力资源，财力、技术资源。作为国酒，其品牌知名度高，质量过硬，并且具有厚重的文化底蕴。（2）、劣势A、国家就业总体政策是“限制高度酒的兴盛，激励发酵酒和低度酒的兴盛，支援水果酒和非粮食原料酒的兴盛”B、由于工艺特殊，所生产的白酒需存放五年后才能出厂，产能无法快速增长。C、国有企业，拥有效率低下的通病。D、管理层对资金的管理使用效率不高，账户常年闲置大量资金。E、管理层经营理念不能跟随时代变化，缺乏现代特性。F、管理层官僚作风，在年报的披露失误中暴露无遗。G、市场销售价格过高，普通消费者无法承受（3）、机会A、社会的发展，引导消费升级，为茅台酒的奢侈品定位发展提供了空间。B、各级政府的重视和支持，为茅台发展提供了保障。C、茅台走出国门，实行国际化是茅台发展的下一次重大机遇。4、中国的礼尚往来的文化传统 D、中国强权垄断体制造成的 “ 送礼 ” 不正常答谢机会增多。6、中国国力增强导致的中国高端产品的外销影响力增大。E、投资“十一五”万吨茅台酒工程第四期2000吨茅台酒技改项目。F、白酒行业进行消费税政策调整。（4）、威胁A、生态环境威胁。经过异地实验，只有在茅台镇独有的生态环境中（包括微生物、地质、水源、气候、温度、湿度等因素）才能生产出茅台酒，因此，如果酿造茅台酒的自然生态环境被破坏，必然给本公司的生产经营造成重大影响。B、原材料风险。公司使用原材料为怀仁当地及周边地区优质糯高粱及小麦，如遇自然环境、地理环境等影响（产量变化、品质变化等），将对原材料价格和公司业绩产生较大威胁。C、消费观念的变化。随着葡萄酒、白兰地等的进入，酒类消费观念有一定变化，并侵蚀了一部分白酒的市场份额D、反腐倡廉的影响。随着社会进步，公款消费、送礼等必然受到影响，将会对茅台产生一定影响。商标使用权风险。E、“贵州茅台”等有关商标非公司自有商标，如果出现不能使用的意外情况，将对公司经营产生严重影响。当然，这种可能性非常小。F、行业竞争加剧，尤其是五粮液对其市场份额的占有冲击巨大五、文化营销创意（1）、健康文化，导入品牌诉求，展示国人追求茅台酒产于黔北赤水河畔的茅台镇而得名。茅台酒质量与其产地密切相关，这是茅台酒不可克隆的主要原因，也是茅台酒区别于中国其他白酒的关键之一。茅台镇独特的地理地貌、优良的水质、特殊的土壤及亚热带气候是茅台酒酿造的天然屏障，一定程度上也可说茅台是大自然赐予人类之杰作。六十年代、七十年代全国有关专家曾用茅台酒工艺及原料、窖泥，乃至工人、技术人员进行异地生产，所出产品均不能达到异曲同工之妙。也充分证明了茅台酒是与产地密不可分的关系和茅台酒不可克隆，为此茅台酒 2001 年成为我国白酒首个被国家纳入原产地域保护产品。基于茅台酒的独特生产地理自然环境，茅台集团率先在全国白酒业中提出“健康文化酒”的概念，并完成茅台酒的文化角度定位，对把握健康文化酒在市场中的发展空间游刃有余，充分融入健康文化理念，喊出人们的健康追求。 “国酒茅台，喝出健康来”的品牌广告诉求深入人心，唱出自然、健康的充满人文关怀的茅台酒文化营销理念。健康是人类的追求，为人们生产健康产品，更是企业的社会责任。茅台集团就是基于这种社会责任民族责任意识，来构建自身企业文化的健康理念，并和品牌营销传播息息相关，打造健康酒类产品，为消费者健康服务，给消费者唱出“喝茅台，喝健康”的消费新理念和承诺。（2）、礼仪文化，融合品牌诉求，彰显华夏风范自古以来，中国就是“礼仪之邦”、“食礼之国”。懂礼、习礼、守礼、重礼的历史，源远流长。据礼记礼运记载：夫礼之初，始诸饮食。而最早出现的食礼，又与远古的祭神仪式直接相关。对此，礼记礼运又有一段概括性的描述，其大意是：原始社会的先民，把黍米和猪肉块放在烧石上烤炙而献食，在地上凿坑当作酒樽用手掬捧而献饮，还用茅草扎成长槌敲击土鼓，以次来表示对鬼神的敬畏和祭祀。后来食礼由人与神鬼的沟通扩展出人与人的交际，以便调节日益复杂的社会关系，逐步形成吉礼、凶礼、军礼、宾礼、佳礼等“先秦五礼”，奠定了古代饮食礼制的基石。谈起喝酒，几乎所有的人都有过切身体会，酒文化也是一个既古老而又新鲜的话题。现代人在交际过程中，已经越来越多地发现了酒的作用。酒作为一种交际媒介，迎宾送客，聚朋会友，彼此沟通，传递友情，发挥了独到的作用，所以，探索一下酒桌上的奥妙，有助于你求人交际的成功。古往今来，中国名优传统白酒作为社会交换的一种“形态”，渗透着许多中华传统文化的涵义与韵味。 茅台人以“迎宾酒”来作为这款茅台系列产品的名称标识，意在传承历史久远的中华民族文化中的“敬重友情”的人文意识，营造 “座上客常满，樽中酒不空”的和谐品牌形象氛围。喝酒和茅台，买酒买茅台，应该成为人们的消费选择。茅台迎宾酒的文化意韵是多么地深远与厚重。好客，敬宾，自古就是东方民族，更是中华民族优秀文化的深厚内涵。经典古籍论语中一句“有朋自远方来，不亦乐乎”，似乎已成为古今之人在社交活动中常持有的喜悦心态。茅台迎宾酒“迎宾迎天下”的产品定位，视消费者、经销商、市场为“天下宾客”，竭诚相待，以“迎宾”实现“赢宾”，最终“赢市”的品牌营销目的。 “茅台迎宾酒，迎宾迎天下”，包含着茅台集团以一流的产品质量、一流的营销服务，去笑迎天下宾客，笑赢市场的品牌营销文化底蕴。茅台迎宾酒充分融合中华民族的礼仪文化，推出“迎宾酒”品牌，实现礼仪文化与品牌诉求的和谐与融洽，更彰显茅台国酒风范，蕴寓华夏文明。礼仪是一个国家的风范。一个企业如果能够将礼仪融入自身品牌营销，更能体现企业的民族责任感和“国家兴亡，匹夫有责”的企业意识。茅台集团推出的茅台迎宾酒，以“茅台迎宾酒，迎宾迎天下”的品牌诉求，喊出了中华民族包容世界、包容其他民族的厚道和宽阔胸襟，唱出国人的骄傲和气度，展示茅台集团高度的社会责任意识与民族责任感。（3）、广告创意1）、广告的准备需要制作的广告分为：平面广告、电视广告（5秒为宜）、电视宣传片、网络flash广告、POP宣传海报、灯箱广告、站台广告等。广告形式要根据实际情况而定，上市初期以宣传迎宾酒的民族责任感特色为主题，将“茅台迎宾酒，迎宾迎天下”作为广告宣传核心。2）、广告语：“茅台迎宾酒，迎宾迎天下”的含义：A、“迎”：欢迎的意思，即，把消费者、顾客作为嘉宾来欢迎和款待；B、“迎”：与“赢”谐音，即，茅台迎宾酒赢得消费者、顾客和市场的欢心；茅台迎宾酒赢利于天下。C、“天下”：即：消费者、顾客、市场3）、平面广告。高端酒的平面广告要选择高端报刊杂志，做整版广告，如：南方周末21世纪经济报道、企业家等，通过多期的连续视觉冲击，在高端消费者心中留下深刻印象。4）电视广告。要做全国性营销，央视和全国的十几家卫视台是不容忽略的。迎宾酒既然定位在高端白酒上，做电视广告的时候也要寻找与其定位向吻合的时间段。广告脚本：李娜在法网依据夺魁后，这位亚洲第一人赛后在法国与国内外友人共启茅台酒庆贺。画面一：李娜夺冠瞬间及亲吻奖杯的画面。画面二：在一个宴会场合，国内外友人云集，共同为李娜庆功。庆功宴上李娜开启一瓶茅台酒与众同饮。画面三：打出茅台Logo，配合广告语，民族的英雄喝民族的酒。5）网络广告。在中国几大知名门户网站，投放悬浮式广告，色彩和图案要鲜明，给人强烈的视觉冲击。六、营销目标（1）、市场占有率茅台在各地市场占有率：全国 茅台 第三位，10.56%。华北 茅台 第三位，19.26%。东北 冠军：茅台，以1309的市场综合占有率一举夺得冠军。华东 亚军：茅台，13.59%。 市场占有率营销目标：在华北地区，茅台酒要重新夺回前两名的位置，要在华北的市场占有率中压倒五粮液，达到23.59%。在东北地区，茅台酒要继续保持第一的位置，并且要加快发展保持稳定又快又好的发展态势，市场占有率达到17.39%。在华东地区，茅台酒要加快缩小与五粮液之间市场综合占有率的差距，市场占有率达到19.58%。从全国市场范围里来看，茅台酒要有长远的发展眼光，要努力实现突破，向前两名五粮液和红星发起有力的冲击。在三年的时间里，茅台酒要努力实现“保三争一”的市场占有率的目标，2011市场占有率要达到14.25%。（2）、销售增长率2010年中国贵州茅台酒市场供需调查分析需求量及其增长分析(通过对产品下游采购商的统计与分析，分析全国产品市场需求量/额的数量及增长速度)国内贵州茅台酒进出口现状分析2007-2010年贵州茅台酒出口数量及增长率2007-2010年贵州茅台酒出口金额及增长率销售增长率的营销目标：结合图标来看，茅台酒在最近几年国内市场中的销售量逐年稳中有升。且年销售增长率保持在12%以上。而在国外市场中，从2006年到2009年，茅台酒的出口情况逐年下降，且前三年下降趋势非常明显，四年中在国外市场中的销售量和销售金额逐年递减。因此在今后的销售中，在国内的销售增长率要保持住良好的发展势头，给国内的竞争对手强大的压力，保持自身企业良好的发展趋势，争取年销售增长率达到15%以上。在国外市场中，茅台酒要找到制约出口的症结所在。争取在两年内在出口方面做到增长率由负转正。（3）、分销网点数国内贵州茅台酒市场渠道分析茅台酒分销网点现状：随着白酒消费群体的细分，为满足某一品牌个性化消费群体而建立最快捷、最方便的传播渠道（包括销售渠道和媒介渠道），自然成为“分众营销”或者“细分营销”的核心战术之一。以“贵州茅台酒”为例，2001年就着手打造的“国酒茅台专卖店”，经过近3年的精心培育和发展，如今已经构成为“贵州茅台”的核心渠道之一。从第一间“国酒茅台专卖店”登场，到2004年，“贵州茅台”的专卖店营销体系迎来了快速发展和规范提高的一年。2004年茅台新发展特约经销18家，取消20家，新增专卖店（柜）170家，取消4家。现今已验收合格的专卖店全国达到446家，待验收专卖店有55家，有58家正在装修；同时“贵州茅台酒”还借助“定制营销”策略，依托于“集团消费”，逐渐建立比较规范、便捷的个性化“直营渠道”网络体系，比如说为“贵州民航”、“广东电视台”、“中国振华集团”等大特殊消费团体“定制专用酒”，以最低渠道成本完成了渠道布局。渠道市场结构需求地域结构分析(将产品需求量/额，按照下游采购商所在全国的区域进行地域性结构划分，从整体角度分析我国整体区域市场的需求结构)茅台酒采取多渠道策略，既实行总经销制，又直接面对终端（专卖店）。但问题在于经销商的选择、地区之间的控制。毫无疑问，茅台酒的经销商大都是各省市的糖酒公司，而糖酒公司作为国营老字号，本身也是一种品牌，自然有其优势。比如信誉较好，网络覆盖面宽等。但随着市场变化的加快，这些老字号的企业已显得步履艰难，老态龙钟了。企业负担重，经营者没有权力，没有资金，尤其是在开发市场方面显得手足无措。说白了，他们做的仅仅是买酒和卖酒的事情。而直到今天，茅台酒至少有70%还是靠他们来卖。于是茅台酒形成众多的地区、县市级空白市场也就不足为奇了。更糟的是，在经销商的选择中存在许多关系户。有些经销商因为跟厂里的领导关系好，就可以在供货、广告促销活动上得到实惠；而一个地区的经销商的多少有时也不是根据市场的需要，而是靠关系，一个厂领导扶持一个，谁都不卖谁的账，搅得市场不得安宁。其二，茅台酒每年都有大量的酒通过补偿贸易（以酒易物）方式流入市场。这些酒以低出厂价的价格向市场抛售，对经销商形成冲击。茅台分销渠道中的问题：经销商分销能力欠缺，未能把茅台的产品分销到各目标市场；分销制度不完善，关系代替制度；茅台酒每年都有大量的酒通过以酒易物方式流入市场，这些酒以低出厂价的价格向市场抛售，对经销商形成冲击，引发渠道冲突。该如何解决这个问题（目标）：茅台应该在渠道设计和渠道管理上做文章。具体措施包括在保持自营渠道的同时，选择分销能力强、信誉好的经销商；完善销售制度，明确渠道成员的责任和义务；完善价格体系；建立渠道评价指标体系对渠道成员的绩效进行定期的评价；在评价的基础上对渠道进行调整。茅台可以实行的新的渠道模式：深度分销经过市场走访调查，已经有一些先锋企业在白酒的渠道模式上，采取了快速消费品行业所熟知与熟络应用的深度分销模式，并且取得可喜的成绩，如泸州二曲仅在成都一个城市，就有年销售近亿的惊人成绩。因此在相关部门的扶持下，茅台酒也应启动在基地市场的深度分销。深度分销将成为白酒业中低档酒销售的一种主流模式，将不容置疑！这是由于深度分销有以下优势：A、白酒的竞争将向便利、实惠等终端竞争转变，而深度分销通过与经销商共同服务终端，更满足了消费者的快速、便捷需求，也抵御了竞争，取得了可贵的终端网络资源，实现了营、销与御的完全结合。B、白酒企业产品同质化严重，品牌打造非一日可成，促销方式仅以买赠、降价为主，所以，渠道成了下一步成功的关键因素，而深度分销经国内几千万营销人实战证明是最成功的渠道模式。C、经过调查，凡实施过深度分销的企业在作过测算总结后，深刻感受到其实投资于人、投资于渠道精耕，这是最划算的营销方式。现在在央视，无论一台、二台、七台、十台，都成了白酒做广告的根据地，连2010年春晚的契入式广告，就有两家是白酒，这些，已经使消费者产生了审美疲劳。D、实施深度分销的企业，还发现了深度分销给他们带来的巨大好处，那就是，整个企业的运作能力提高了。这包括，市场基础更扎实了，市场信息更真实了，价格稳定了，相比原来广告轰炸但终端不动销，现在产品回转速度快多了。也就是说，在白酒业实施深度分销的企业，实际上最终是通过深度分销，实现了企业综合能力的提升而不仅是是渠道的变革与精细化运作。E、深度分销可以复制，也就是说，深度分销已经在快速消费品行业发展应用成型，这样，在一个区域试点成功后，就可进行复制。凡是实施深度分销的企业，只要是试点成功了，就发现能大面积的复制，取得最快的发展效果！F、深度分销可最大限度地解决窜货问题。窜货是贸易式销售、传统流通模式下的蛋，在此模式下，由于政策实施不平衡或者说粗放，窜货问题不可能解决。而深度分销则使终端零售价都基本统一，过程控制到位，有效控制了窜货。深度分销模式的实施，最早从快速消费品行业开始，如饮料业的可口可乐、百事可乐，啤酒业的雪花啤酒，食品业的统一康师傅等，这些国际巨头或国内领先企业，率先引入或创造性实施了深度分销。中国的白酒业由于区域特异性大、产品价位段广、营销历史发展短，都是各企业自己在摸索、尝试，虽很多企业都取得了不俗成绩，但要想企业腾飞、整个行业升级，深度分销就是一条被无数企业证明正确的道路。（4）、营业额及利润目标2010年茅台酒主营收入、成本、毛利率及净利润分析以及2011年茅台酒主营收入、成本、毛利率及净利润目标。（数据来自于贵州茅台年报）目标：2011年茅台酒的主营收入要达到140亿元，主营成本在11.5亿元左右，毛利率目标是91.33%，净利润目标为57亿元。预测今年茅台的增长率不低于12%。数据分析：2010年主营收入为116.3328亿元，2009年主营收入为96.7000亿元，同比增长20.30%。考虑到2010年年初出厂价提高13.67%（普茅数据）以及（对应五年前的）产量增长因素，可以看出，主营收入的增长幅度稍低于“提价增量”这两个因素的叠加。造成这种状况的原因有三种可能，一是大幅增加预收账款（延后结算收入）；二是控量（存货增加）；三是成品酒被盗用（白金酒等）。2010年主营成本为10.5293亿元，2009年为9.5067亿元，同比增长10.76%，低于主营收入增长，成本控制较好。2010年毛利率为90.95%，稍高于2009年的90.17%，继续保持稳步上升趋势，预计随着今年1月1日出厂价的提高，茅台毛利率将继续稳步上升。2010年净利润50.5119亿元，同比增长17.13%，EPS为5.35元，符合预期，但低于市场平均预期值。据茅台2011年第一季度季报，贵州茅台季报增长48.8，从季报上反应出茅台结束了持续二年多的低速成长，茅台的新成长期已经开始了。在反复阅读了历年年报和2011年季报并综合分析比较各类经营数据，认为茅台的新的增长期可能确实开始了。贵州茅台迎来新成长期：A、从基本财务学知识形成第一个观点，营业成本的多少就意味着茅台酒产量的多少，营业成本的变化情况就是茅台酒产量的变化，也就是把茅台的营业成本视为茅台的产量； B、茅台销售公司今年一季度所获得的可供销售的成品酒比去年增加40，至少增加30，这个逻辑论点的基础是营业成本就是茅台酒的产量； C、销售公司并不是有酒不卖，而是卖出酒后不计入主营收入，将其计入预收款，从而造成预收款远超过主营收入，基于以上三个逻辑观点，得出茅台实际卖出的酒远比公布的主营收入要多，而预付款中间已经至少有三分之一的预付款发了货了，经销商已经拿到货了，按照正常道理应该确认主营收入，但茅台基于某种原因就是不确认。具体的说，67亿的预付款大约至少应该有20亿发了货了，可以做主营收入了，茅台不做。如果把发了货的都做主营收入，茅台主营收入大概在60亿左右，相应的利润至少3元。最后，不管茅台是发了货不计入主营收入和把大量发货仍旧视为预收款是为了什么？但是，茅台酒2011年迎来了新的成长周期，并且可能这个成长周期比前几个成长周期更持久、更热烈， 这样一个判断可能存在着误差，但形成这一判断的基本逻辑可能是正确的。七、营销战略（1）、市场细分A、年龄细分：中青年和老年差异显著如果以40岁为界划分中老年市场和中青年市场，这两个市场无论在白酒消费特点、需求特点，还是在对白酒文化的理解上都截然不同。对两个群体的特点进行研究，就可以对比出各自的机会和障碍，从而实施有效的年龄细分策略。对于中青年群体来说，他们有更高的消费能力和更多的机会消费中高端白酒，目前中青年人的西化程度越来越高，对葡萄酒、啤酒、洋酒的青睐程度也就越来越高，饮用何种品牌的酒已逐渐成为聚会档次的一种标志，在这种情况下，宣传时刻意营造一种高品质和高品位的氛围是非常必要的。（“王子酒”）而对于中老年群体而言，由于对新品牌不太容易接受，就需要白酒企业对自身原有的品牌不断的进行品牌内涵和外延的提升，以提高中老年群体的忠诚度，另外，中老年人追求健康的趋向较为突出，因此白酒更要强调它的健康，或者从产品的角度可以设计出具有保健功效但是口味较好的白酒。B、用途细分：送礼送出意义和健康调查显示，在人们购买白酒的目的中，主要是自己喝的占到一半以上，“一半自己喝，一半送礼”也超过13，“主要用来送礼”也占了二成以上，可见，买白酒送礼是一个非常好的细分市场。而在购买白酒主要用来送礼的消费者中，则以办公室职员居多，其次是专业人员和自由职业者，这些人员通常要通过送礼来沟通感情，其次，过年过节也成为人们送礼的主要时机。而对于送礼选什么样的酒，消费者认为，知名度高、包装好、美观、有档次是基本的要求，其次迎合送礼对象的心意，寓意深刻也比较重要，还有一种是从自身经济能力考虑，买中档价格或是稍高一些的酒。另外送礼要“有益于健康”也是一个考虑因素。因此，对于礼品酒市场，除掉基本的品质以外，既要有上档次的包装，还要有象征性的意义，同时还要送出健康，礼品酒度数不能高、包装一定要精美、还可以根据不同的送礼主题设计出不同的类型。例如 “茅台”的年份酒、茅台集团的“国典酒”、五粮液集团的“熊猫瓶型酒”、针对婚宴消费的“今世缘”“今生缘”都属于礼品市场的代表。喜庆、节日的细分市场空间十分巨大，白酒企业习惯的作法是在喜庆、节日市场采用副品牌的策略来抢占销量，但是往往由于品牌战略缺乏系统规划而导致这个细分市场没有被充分挖掘。茅台酒去向分析：1）民宴（45%）针对茅台酒的产品定位，把目标顾客转向为普通大众。目标市场定为：事业有成，生活追求品位的人群所构成的市场，这部分人群生活稳定，体现并提升自我价值成为这部分人群所追求。2）官商宴（35%）据一般官场人员的信息，在中国的整个官僚阶层中，对各个部门的官员的酒量了解对搞好官商“关系”必不可少的，在政府的行政机构中，酒量排名第一的应该是公检法这些部门。迎宾酒3）商送官或官送官（24%）4）官宴（1%） 或许大多数人会觉得茅台酒主要是在官宴的时候被喝掉，但是实际上可能官宴消费茅台酒只占总销售量的1%左右。（2）、目标市场选择通过对市场、消费者以及竞争对手的分析，根据消费者的年龄、教育、收入、地区分布、购买动机和购买行为特征，以及贵州茅台的产品定位，我们确定了目标市场：事业有成，生活追求品位的人群所构成的市场，这部分人群生活稳定，体现并提升自我价值成为这部分人群所追求。这部分人大多数是企事业单位的上层领导，年龄45到55之间。（3）、市场定位市场定位茅台酒称之为“国酒”，是由其悠久的酿造历史、独特的酿造工艺、上乘的内在质量、深厚的酿造文化，以及历史上在我国政治、外交、经济生活中发挥的无可比拟的作用、在中国酒业中的传统特殊地位等综合因素决定的。A、产品定位：以“国酒茅台,喝出健康来”为主题,宣传其产品对人体的肝脏等有好处,具有独特的保健功能。也就是说,茅台的市场定位由原先单纯的“国酒”变成“能够起到保健作用的国酒”。推出“迎宾酒”品牌，实现礼仪文化与品牌诉求的和谐与融洽，更彰显茅台国酒风范，蕴寓华夏文明。B、企业定位：提高员工的幸福指数作为一切工作的落脚点，为员工提供有竞争力的待遇和个人成长的舞台。构建和谐融洽的劳资关系，为员工创造良好劳动环境。逐年提高员工收入，让全体员工共享茅台发展的丰硕成果。C、竞争定位：通过提价保值来继续引领老牌高端名酒的形象。 D、消费者定位：高档茅台酒，也有低档酱香型酒以满足不同层次消费者的需要，主要针对高端消费群体：a有一定经济基础个人，生活追求品位。b企事业单位的上层领导，应酬较多的群体。c有一定影响力和号召力的社会名人。d.大众消费群体：所有消费者。八、营销组合策略（1）、文化产品策略：文化成为文化的载体，包括文化产品设计、文化产品的包装设计、文化产品的商标设计。产品文化设计：以“国酒茅台，喝出健康来”为主题在媒体上做广告，宣传其产品对人体肝脏等有好处，具有独特的保健功能，定位由原先单纯的“国酒”变成“能够起到保健作用的国酒”。如茅台迎宾酒是以优质高粱、小麦为原料，秉承茅台酒传统工艺、精心酿造、勾兑而成的优质酱香型白酒，推出500ml、375ml、100ml、200ml、50ml和43度、53度不同规格的茅台，以适应消费者对低度高档白酒的需求。文化产品的包装设计：设计凸显出一种“人无我有，人有我精”的人性化设计、差异化优势、一体化功能、防伪防剪防回收的独特功能。酒瓶是乳白色玻璃瓶，封口为大红色螺纹扭断式防盗铝盖，顶部有“贵州茅台酒”五个白字，瓶口无内塞。整瓶酒外包一张优质正方形皮纸，装在彩盒中：外包装彩盒用的是进口白版纸加细瓦楞。盒上字体和色泽与商标、背贴上一致。 目前茅台酒已使用了三层防伪，一是圆形五星齿轮麦穗或飞天的镭射标志，二是意大利引进的防盗盖，三是从美国3M公司引进的水印反射标签。如：茅台迎宾酒的包装形式设计为：纸箱、彩盒、乳白玻璃瓶。文化产品的商标设计：茅台酒全瓶贴“贵州茅台酒”注册商标，用进口100克钢板纸印制的，500毫升容量酒瓶的商标纸规格为90毫米125毫米。内销酒商标的图案分三部分：中间有一条从右上方到左下方的60毫米宽白色斜带，上下分别有两条黑色细线和四条黑色粗线，把红色的“贵州茅台酒”五个字夹在中间。斜带和左上角的相接处有13毫米宽的金色条，条上有“中外驰名”四个黑字。左上角为一红色色块，中间有直径为35毫米的套金色边的白圈，圈内有从上至下的环形麦穗，金色齿轮和红五角星图案。斜带和右下角的相接处有一条细金线。在右下角的红色色块上，有“中国茅台酒厂出品”八个白字，白字下有“53VOL，500mL”的标明酒度和容量的黑字。商标印刷精美，色彩准确，切边均匀。（2）、价格策略茅台是有定价能力资格的企业，品牌资源和生产工艺决定了茅台的定价能力，这是很多白酒企业所不具备的，茅台酒根据自身的优势，灵活运用价格策略，获得显著的经济效益。为此，我们认为，茅台可采用需求导向定价法，对茅台制定合适的价格策略，根据茅台在市场上的认知价值，利用品牌优势，制定相对较高的价格，提高品牌形象，保持茅台酒在白酒类市场上高档白酒的地位。在制定价格时比照其最大的竞争对手五粮液的价格策略，保持五粮液的竞争优势，在于五粮液的价格交锋中立于不败之地。同时，茅台可利用其在市场上较高的声望，采用心理定价策略，以高档白酒为主打，配合需求导向定价法，对产品价格进行，修正和调整。在现代社会中，消费高价位的商品，是财富、身份和地位的象征，因此，对于茅台酒主要的去向，及消费者购买茅台酒的最主要目的。采取极品价格形象，强调茅台品牌的著名、质量的上乘、包装的精美与豪华，以及给消费者精神上的满足和带来的经济社会效益。为此，茅台应在与五粮液价格策略对比的基础上，经过详细的市场调查和市场分析，制定出相对较高的价格，以保持茅台酒在消费者心目中高档白酒的形象，亦符合茅台酒的主要的消费目的。在与五粮液在市场上进行价格竞争的时候，采取主动攻势，敌进我进。在制定茅台的价格政策时，要综合考虑到茅台的档次、声誉和地位，将茅台的价格维持在一个较高的层次上，执行强势茅台价格，就如同美国执行“强势美元政策”一样。 为保持这种价格强势，茅台应该采取一下三方面措施：一是进一步提高和稳定产品质量；二是进一步提高包装质量；三是有针对性地控制产品投放量。（3）、渠道策略根据茅台酒顾客特性、企业特性、产品特性及中间商特性的分析，在中国现有的市场环境下，茅台酒确定了其目标市场：事业有成，生活追求品位的人群所构成的市场，这部分人群生活稳定，体现并提升自我价值成为自我价值成为这部分人群所追求。这部分人大多数是企事业单位的上层领导，年龄在45到55岁之间。茅台集团资源丰富，能够应付企业长期战略，分销渠道的设计可以做到全面部署，谋求长期的分销渠道效应，在市级以上的大城市寻找能长期合作的大分销商，在选择分销商的时候要考虑到分销商的分销能力、信誉，要有足够的分销能力把茅台酒分销到茅台酒定位的目标市场。茅台酒有强大的实力，品牌、知名度、信誉、财务状况、管理水平和经验，可以按照自己意图布局分销网络，有战略性和前瞻性，设计有强大的控制力的分析渠道，通过特许授权的方式建立自己的专营店，体现茅台高档的品牌形象。茅台酒属于高档白酒，在行业里，与其最大的竞争对手五粮液在中国高档白酒的市场占据着不可撼动的地位，作为高档白酒，茅台在选择分销渠道的时候，要考虑到分销商的分销能力、信誉、以及分销商形象，为此茅台在选择分销商时，要选择那种知名的糖酒公司，或者大型