毕业设计（论文）-服装实体店在电商冲击下的现状.doc

长江大学工程技术学院毕业论文题 目 名 称服装实体店在电商冲击下的现状分 院管理学院专 业 班 级营销61201学 生 姓 名指 导 教 师辅 导 老 师毕业论文时间2016年3月至2016年6月目 录任务书I开题报告II指导教师审查意见III评阅教师评语IV答辩会议记录表V中文摘要VI外文摘要VII一、经营现状1二、环境分析2（一）宏观环境分析2（二）行业环境分析4三、传统服装店受到的冲击6（一）营销策略冲击6（二）交易模式9（三）目标客户10（四）对不同市场冲击13四、传统服装店应对措施15（一）4P15（二）服务模式16（三）区域O2O18（四）客户方面19（五）新媒体营销20五、发展趋势21（一）开发移动端O2O21（二）加大终端体验22六、营销启示与建议23（一）营销策略上23（二）利用020线上线下优势23参考文献23致谢25附录 毕业论文查重检测报告26长江大学工程技术学院毕业论文任务书任务书分院 管理学院 专业 市场营销 班级 市场营销61201 学生姓名 黄新 指导教师/职称 王洋平/副教 授 1毕业论文题目：服装实体店在电商冲击下的现状2毕业论文起止时间：2016年3月22日2016年6月7日3毕业论文所需资料及原始数据（指导教师选定部分）1阵痛下的理性回归九大现象“点亮”2014年度中国服装业J.纺织服装周刊,20152李震.我国服装零售业态经营现状及改革研究J.重庆科技学院学报,2015,23服装实体店再掀关店潮？转型升级强者恒强J.中国品牌与防伪.2015,34杨燕.服装实体店的重新定位J，20105传统企业如何突围网络直销J.生意经,2010,66金艺.从感性消费看品牌服装体验店的存在价值J，20127升级路径新模式与新价值.J.纺织服装周刊, 2013 ,464毕业论文应完成的主要任务（1）查阅文献，提出研究方案，2016年3月5日前完成开题报告。（2）完成用户从浏览商品、购物到生成订单的各个流程的功能设计。（3）编制前台操作和后台管理软件。（4）2016年5月25日前提交毕业论文初稿，要求排版格式规范，字数在15000字左右。5任务书下达日期 2016 年 3月 22 日 指导教师(签字) 长江大学工程技术学院毕业论文开题报告开题报告题 目 名 称服装实体店在电商冲击下的现状分 院管理学院专 业 班 级营销61201学 生 姓 名黄新指 导 教 师王洋平/副教授辅 导 老 师毕业论文时间2016年3月至2016年6月II服装店实体店在电商冲击下的现状学 生：黄 新，管理学院指导教师：王洋平，管理学院一、题目来源本题目来源于自己选题和参考论文资料。电子商务的发展给传统零售业带来了巨大的冲击，其中传统服装业收到的冲击也是首当其冲，因此希望通过资料的收集和自己的调研了解到传统服装店的现状和应对措施。二、研究目的和意义据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测，来自中国B2C市场季度监测报告2015年第1季度显示，2015年第1季度，中国B2C市场服装交易规模达1205.4亿元人民币，同比增长54.1%，2015年第2季度，中国B2C市场服装服饰交易规模达1444.1亿元人民币，同比增长64.6，通过这些数据可以看到随着电子商务的发展，在网上进行网购服装的人越来越多，这势必对传统服装零售业造成了巨大的冲击，所以这篇论文的研究目的是要了解传统服装店在电商冲击下的现状及应对措施。图1 历年中国服装网购交易规模中国电子商务研究中心发布2014年度中国网络零售市场数据监测报告，数据显示，2014年度中国网络零售市场规模占社会消费品零售总额的10.6%，截止2014年12月中国网络零售市场交易规模达28211亿元，较2013年的18851亿元，同比增长49.7%。中国网络零售市场交易规模占到社会消费品零售总额的10.6%，2013年达到8.0%，同比增长32.5%，其中2014年中国网购服装市场交易规模达到6153亿，传统服装店受到的冲击显而易见，通过此次的调查研究的意义在于可以了解到传统服装零售店的现状，传统服装店从那方面受到电商的冲击，进而对传统服装店的现状分析，了解未来传统服装店的应对措施和转型之路。三、阅读的主要参考文献及资料名称1阵痛下的理性回归九大现象“点亮”2014年度中国服装业J.纺织服装周刊,20152李震.我国服装零售业态经营现状及改革研究J.重庆科技学院学报,2015,23服装实体店再掀关店潮？转型升级强者恒强J.中国品牌与防伪.2015,3.4杨燕.服装实体店的重新定位J.20115传统企业如何突围网络直销 J.生意经,2010,66金艺.从感性消费看品牌服装体验店的存在价值J.20127升级路径新模式与新价值J.纺织服装周刊, 2013 ,48焦文静 .电子商务时代下实体店何去何从J. 2014，69王群山. 我国服装业实施网络营销的原因及现状分析.J.201310陈晶晶.中国电子商务状况发展分析J.互联网天地.2014，411陆宁平.浅析中国服装业的营销策略J. 中国电子商情.2012，413苏磊. ZARA:线上与线下供应链的融合J. 信息与电脑.2012，10四、国内外研究现状(一)国外的研究现状在美国，关于服装实体店面对电商的冲击的研究，史泰博主要从资源调整上和渠道这两方面进行研究，经过研究将更多的资源用至在网络销售上。2013年，史泰博的网络销售份额已占到集团销售总额的45%。在多渠道方面，新开的店铺则将其面积调整到原来的一半，因为史泰博发现小面积门店加上网络零售的方式更能适应现在的消费状况，缩小的线下店面成本也能提高坪效业绩。除了在店面上做了相关调整外，为了直面与亚马逊的竞争，史泰博将它的销售品牌已从之前的10万种增加至目前的50万种，因为全民互联网化的办公条件，办公用品的销售需求已大不如前，因此扩展品类成了史泰博的必然之选。另外美国的梅西百货，为了适应互联网的变化，抗衡网络零售巨头的冲击，进行了服务体验上的研究，营造线上下合一的购物体验，梅西打出了全渠道的运营策略，将O2O模式落地执行到全部的门店和网店中。全渠道策略即以消费者为中心，利用所有的销售渠道，将消费者在各种不同渠道的购物体验无缝链接，同时将消费过程的满足感最大化。为此，梅西将其线下门店打造成一个体验渠道，消费者可在其中深度的感知、选择自己心仪的产品，如果所在门店没有适合消费者的物品，梅西则会通过自身系统进行调配，并会将物品送货上门。同时在其门店当中，梅西还配置了电子屏和自助服务机等设备，方便消费者随时搜索浏览相关产品的信息和库存情况。 (二)国内研究现状图2 历年网络零售市场交易规模据中国电子商务研究中心（100EC.CN）监测，2014年中国服装网购交易规模达4349亿元，同比增长42.8%，占中国整个网购市场的23.1%，成为国内服装消费的重要方式之一。而随着面对着电商的巨大冲击，传统服装店关门潮也紧接而来，国内学者也对传统服装实体店的现状及应对措施进行了研究，“销售与市场中第28期作者杨燕”对零售店进行了重新的定位，分别从产品结构方面、服务模式方面、渠道方面等进行多维度重新定位使传统服装零售店重新焕发生机，另外“电子商务2015第3期中三四线城市服装店发展O2O模式的可行性研究”通过传统服装店结合电商向O2O模式进行转型，寻找新的利润增长点，类似的还有和微信等工具结合起来的新的地区O2O模式行进营销。五、主要研究内容、关键问题及解决思路(一)主要研究内容本文以传统服装零售店为研究对象，了解传统服装零售店在电商冲击下的现状，对传统服装店的国内外现状和发展趋势进行了分析，阐述了传统服装店的现状和应对电商冲击的措施。通过结合转型成功的服装传统零售店案例，初步提出了我国未来传统服装店的发展趋势和当下应对电商冲击的措施，为传统服装店进行转型提供参考其大纲如下：一、经营现状二、服装市场环境分析（一）宏观环境分析（二）行业环境分析三、传统服装店受到的电商冲击（一）从营销策略上的冲击1、从4P上（1）价格（2）产品(3) 渠道（4）促销2、从服务上（二）对目标客户的冲击1、中低端客户的流失2、目标客户消费心理的变化（三）对目标市场的冲击四、传统服装店的一些改进措施（一）产品结构方面（二）服务模式方面（三）渠道方面（四）区域O2O（五）客户方面1、细分目标客户2、客户管理五、传统服装店的转型（一）营销启示与建议（二）实体店未来的发展趋势参考文献（二）主要的研究方法（1）资料收集法:通过收集和阅读国内相关文献,为本文研究设计、逻辑分析和实证研究提供理论支持。（2）案例法：借鉴其他行业和企业的成功经验，进行案例分析（三）关键问题本文的关键问题主要是,通过对传统服装店在电商冲击下的现状进行研究和分析,总结出它的特征和一些应对的措施,从而提出对传统服装店的展望与应对电商冲击的对策。（四）主要解决思路本文的主要解决思路是,首先第一步对传统服装店在电商冲击下的现状进行数据的搜集和了解；第二步对整个服装市场进行环境分析；第三步从4P策略方面来分析受到了那些冲击；第五步分析成功转型的部分服装实体店的营销策略，从而提出对传统服装店的展望与应对电商冲击的对策。图3 思路图六、完成毕业设计（论文）所必须具备的工作条件所具备的工作环境：（1）中国知网（2）长江大学图书馆网站七、达到目标通过对传统服装店在电商冲击下的现状研究，系统掌握文献研究和案例分析方法，进一步巩固专业基础知识，培养提高理论分析和实例分析的能力，为顺利走向工作岗位打下坚实的基础。八、工作的主要阶段、进度与时间安排第一阶段：2016年3月26日2016年4月5日，查阅文献资料，完成开题报告；第二阶段：2016年4月6日2016年4月13日，零售自有品牌的提出及发展历程；第三阶段：2016年4月14日2016年4月30日，零售三大业态典型企业自有品牌的发展现状；第四阶段：2016年5月1日2016年5月20日，零售三大业态自有品牌现存问题及发展方向；第五阶段：2016年5月21日2016年5月31日，撰写与修改论文；第六阶段：2016年6月1日2016年6月2日，论文中英文摘要撰写。九、指导老师审查意见II-7长江大学工程技术学院毕业论文指导教师审查意见指导教师审查意见学生姓名黄新专业班级市场营销61201班毕业论文题目服装实体店在电商冲击下的现状指导教师职 称审查日期审查参考内容：毕业论文的研究内容、方法及结果，难度及工作量，质量和水平，存在的主要问题与不足。学生的学习态度和组织纪律，学生掌握基础和专业知识的情况，解决实际问题的能力。毕业论文是否完成规定任务，是否达到了学士学位水平的要求，是否同意参加答辩等。审查意见：指导教师签名： 评定成绩（百分制）：_分长江大学工程技术学院毕业论文评阅教师评语评阅教师评语学生姓名黄新专业班级市场营销61201班毕业论文题目服装实体店在电商冲击下的现状评阅教师职 称评阅日期评阅参考内容：毕业论文的研究内容、方法及结果，难度及工作量，质量和水平，存在的主要问题与不足。学生掌握基础和专业知识的情况，解决实际问题的能力。毕业论文是否完成规定任务，是否达到了学士学位水平的要求，是否同意参加答辩等。评语：指导教师签名： 评定成绩（百分制）：_分长江大学工程技术学院毕业论文答辩记录及成绩评定答辩会议记录表学生姓名黄新 专业班级市场营销61201班毕业论文题目服装实体店在电商冲击下的现状答辩时间 年 月 日 答辩地点一、答辩小组组成答辩小组组长： 二、答辩记录摘要答辩小组提问（分条摘要列举）学生回答情况评判三、答辩小组对学生答辩成绩的评定（百分制）：_分 毕业论文最终成绩评定依据指导教师评分、评阅教师评分、答辩小组评分和学校关于毕业论文评分的相关规定成绩(百分制)：_分 答辩小组组长(签名) ： 秘书(签名)： 年 月 日系答辩委员会主任(签名)： (盖章)服装实体店在电商冲击下的现状学 生：黄 新，管理学院指导教师：王洋平，管理学院中文摘要摘要 2015年第1季度，中国B2C市场服装交易规模达1205.4亿元人民币，同比增长54.1%，2015年第2季度，中国B2C市场服装服饰交易规模达1444.1亿元人民币，同比增长64.6，通过这些数据可以看到随着电子商务的发展，在网上进行网购服装的人越来越多，这势必对传统服装零售业造成了巨大的冲击，所以这篇论文的研究目的是要了解传统服装店在电商冲击下的现状及应对措施。本文主要通过网上收集资料和调研，本文主要先了解服装实体店的经营现状，然后在进行宏观和行业环境分析，宏观环境上主要是经济和法律两方面，其次是分析服装实体店所受到的冲击主要从营销策略、目标客户、目标市场三个方面，再次是了解服装实体店的应对措施，主要是从营销策略中的服务和O2O两方面，最后得出服装实体店应该加强体验式服务，充分发挥线下的优势，另外还要结合网络的优势，向O2O方面进行转型，这也是以后服装实体店的发展趋势。关键词 服装实体店；服务；O2OCurrent Situations of the Clothing Entity Stores under the Impact of E-commerce外文摘要 Student: Huang xin ，School of Management Supervisor: Wang yangping ，School of ManagementAbstract In the first quarter of 2015, the clothing transaction scale of Chinas B2C market reached 120.54 billion RMB, with year-on-year growth of 54.1%. In the second quarter of 2015, the clothing transaction scale of Chinas B2C market reached 144.41 billion RMB, with year-on-year growth of 64%. Through the data we can see that, with the development of the E-commerce, online clothing shopping is more and more popular, which will definitely make a huge impact to the traditional clothing retail industry. Therefore, the research purpose of this paper is to have a knowledge of the current situations of the clothing entity stores under the impact of E-commerce and the countermeasures. Through information collection in the internet and research, the paper mainly has an understanding to the operation situations of the clothing entity stores, and then makes a macro and industrial environment analysis. The macro environment mainly involves two aspects: economy and law. Next, the paper explores the impact to the clothing entity stores in aspects of sales strategy, target customers, and target market. And then the paper will have an understanding to the countermeasure of clothing entity stores in aspects of the service of marketing strategies and O2O. Finally, the paper draws conclusions that the clothing entity stores should strengthen experience-oriented service and give full play to the off-line advantages. And combining the advantages of network and transforming to O2O are also the development trend of the clothing entity stores in the future. Key wordsclothing entity stores: service; O2OVII服装实体店在电商冲击下的现状一、经营现状在大的电商环境下，传统的服装店实体店受到了巨大的冲击，从2015年上半年的情况来看，动辄上千的关店数字，让人瞠目。根据纺织印染服装资讯平台的服装企业近期的关店数据，简单罗列出一份不算齐全的服装品牌店铺阵亡名单。2015的服装行业1.波司登：大举关掉5053家门店净利润创上市以来新低净利润：据其7月28日公布的截至2015年3月31日的年报数据显示，上一财年波司登营收为62.93亿元，同比下滑23.61%；而净利润更同比大跌81.01%，至1.32亿元。截至今年3月31日，波司登零售网点为6599家，同比减少了高达5053家，其中自营零售点减少1296家、第三方经销商经营的零售网点减少3757家。2.利郎：上半年关店15家依旧去库存化净利润：截至2015年上半年，利郎店铺数量共3080家。旗下品牌“LILANZ”店数目净减少15家至2768家。3.佐丹奴：去年关店190家溢利同比降近四成净利润：2014年关190家，净利润大幅下降38%休闲服装品牌佐丹奴3日发布2014年业绩称，公司销售额为55.45亿港元，较2013年的58.48亿港元下降9%，净利润大幅下降38%，至4.08亿港元。关店数：截止去年底，门店数为2452间，较去年减少190间。表1 2015上半年服装实体店经营状况品牌现有店数关店数净利润较上一年度安踏72001409.65亿元20.2%艾格28862362.149欧元11.7%九牧王1349.71亿元下滑16.6%波司登6599505362.93亿元下滑23.61%利郎276815佐丹奴24521904.08亿港元下滑38%七匹狼263651911.3亿元下滑26.28%二、环境分析（一）宏观环境分析1、经济(1)GDP国民经济稳定增长。初步核算，全年国内生产总值636463亿元，比上年增长7.4%，全年居民消费价格比上年上涨2.0%。(2)三产业结构根据国家统计局公布数据显示，第一产业增加值58332亿元，增长4.1%；第二产业增加值271392亿元，增长7.3%；第三产业增加值306739亿元，增长8.1%。第一产业增加值占国内生产总值的比重为9.2%，第二产业增加值比重为42.6%，第三产业增加值比重为48.2%。（3）社会消费品零售总额市场销售稳定增长。全年社会消费品零售总额262394亿元，比上年增长12.0%，扣除价格因素，实际增长10.9%。按经营地统计，城镇消费品零售额226368亿元，增长11.8%；乡村消费品零售额36027亿元，增长12.9%。按消费类型统计，商品零售额234534亿元，增长12.2%；餐饮收入额27860亿元，增长9.7%，其中服装、鞋帽、针纺织品类增长10.9%，全年网上零售额27898亿元，比上年增长49.7%，其中限额以上单位网上零售额4400亿元，增长56.2%.（4）居民可支配收入增加可支配收入上城乡居民收入继续增加。全年全国居民人均可支配收入20167元，比上年增长10.1%，扣除价格因素，实际增长8.0%。按常住地分，城镇居民人均可支配收入28844元，比上年增长9.0%，扣除价格因素，实际增长6.8%；城镇居民人均可支配收入中位数为26635元，增长10.3%。农村居民人均可支配收入10489元，比上年增长11.2%，扣除价格因素，实际增长9.2%；农村居民人均可支配收入中位数为9497元，增长12.7%。全年农村居民人均纯收入为9892元。全国居民人均消费支出14491元，比上年增长9.6%，扣除价格因素，实际增长7.5%。按常住地分，城镇居民人均消费支出19968元，增长8.0%，扣除价格因素，实际增长5.8%；农村居民人均消费支出8383元，增长12.0%，扣除价格因素，实际增长10.0%。（5）居民消费价格价格水平涨幅较低。全年居民消费价格比上年上涨2.0%，其中食品价格上涨3.1%。固定资产投资价格上涨0.5%。工业生产者出厂价格下降1.9%。工业生产者购进价格下降2.2%。农产品生产者价格下降0.2%。2、相关法律推动服务业，提高服务质量加快改造提升传统产业，传统服装实体店应加快转型；2014年在国务院决策部署，加快完善产业发展的相关政策和市场环境，发挥市场在资源配置中的决定性作用，强化创新驱动，加快改造提升传统产业，推动服务业大发展，其中第二点是是围绕满足人民群众多层次多样化需求，大力发展生活性服务业，丰富服务供给，完善服务标准，提高服务质量，加强服务业集聚区公共平台建设，积极探索、先行先试，创新发展模式，完善体制机制和政策措施，破解制约服务业发展的瓶颈。所以传统服装实体店应该向半服务业转型，服务是未来终端服务的一种趋势，它更多地满足了消费者趣味化、个性化、多样化的精神需求，是网购所不能替代的。在互联网的大环境下，传统服装店应该借助网络的优势；在第十二届全国人民代表大会第三次会议在人民大会堂举行开幕会，听取国务院总理李克强作政府工作报告、审查计划报告和预算报告。李克强在报告中指出，过去一年，国家着力培育新的增长点，促进服务业加快发展，支持发展移动互联网、电子商务、物流快递等新业态快速成长，众多“创客”脱颖而出，文化创意产业蓬勃发展。其中多次提及推动互联网产业发展，2015年将制定“互联网+”行动计划，支持发展移动互联网。传统服装实体店面对的压力无疑将会越来越大，所以传统服装实体店在线上线下相结合，借助网络的优势来进行转型，力争拉取移动端的市场份额。3、人口年末全国大陆总人口为136782万人，比上年末增加710万人，其中城镇常住人口为74916万人，占总人口比重为54.77%。全年出生人口1687万人，出生率为12.37；死亡人口977万人，死亡率为7.16；自然增长率为5.21。全国人户分离的人口为2.98亿人，其中流动人口为2.53亿人。4、科技大数据、云计算等技术的发展使互联网可以更好的依托大数据、云计算、移动互联、电子商务等技术，让电子商务透明度更强，参与度更高、协作性更好、交易成本更低。大数据将成为未来经济社会的主要驱动力，随着移动互联网的快速发展以及终端设备的普及，以物联网、云计算等为代表的应用呈现爆发式的增长，预计到2020年，全球数据使用量将达到约40ZB(1ZB=10亿TB)涵盖经济社会发展各个领域，成为新的重要驱动力。（二）行业环境分析最新数据显示:2013年服装网购占整体网购比重为27.5%，服装仍然是网购市场最大品类。服装作为传统行业，服装网络交易规模由2008年的180.7亿元，增至2013年的4 349亿元，5年增长了近24倍。根据统计数据显示，2013年B2C,C2C服装销售同比增长36.4% ,明显高于实体店增长速度1。表2 20112013年服装零售市场规模及占比年份服装零售市场网购规模服装零售除网购外其它市场规模/亿元增长率市场规模/亿元增长率%网购占比%市场规模/亿元增长率201114.3714.5204994.714.3123217.2201216.525153188.855.619.313336.28.2201319.05415.3434936.422.81470510.3据国家统计局数据显示，2010年城镇居民家庭人均衣着支出1 444.34亿元。据艾瑞数据显示，2010年网购服装市场交易规模为1 052.4亿元。再根据CNNIC 2010年网购用户数1.61亿户，可推算出2010年人均网购服装支出为653.7元，2010年人均网购服装支出占(城镇)人均服装总支出的比重为45.3%。同理，经计算，2011年该比重提升至63.1% ，2012年为72.3% , 2013年则高达73.8%，具体如表2所。表3 20102013年人均服装消费支出及网购服装占比年份服装网购市场规模/亿元网购用户数/亿人人均网购服装支出/元人均网购服装增速%城人均衣着消费支出/元网购服装/%20101052.41.61653.790.61444.3445.3201120491.941056.261.61674.763.120123188.82.421317.724.81823.3972.3201343493.11402.96.5190273.8近两年众多品牌企业的零售终端出现关门现象。2013年，富贵鸟关闭经营业绩较差的434家门店;美邦服饰关闭门店数量也多达200多家。下面列举服装行业国内排名靠前的3家品牌企业和福建排名靠前的3家品牌企业，对比他们近三年零售终端门店数量的变化情况，具体如表3所示。经过对比发现美特斯邦威、九牧王、利郎和七匹狼4家品牌企业在2013年年底特许经营、加盟店数量均发生减少，究其原因主要在于网络销售对传统终端的替代作用;而品牌企业开始重视自有渠道建设，学习西方SPA(品牌专业零售商经营)模式，部分品牌企业的自营网点略有增加。现阶段，服装实体店正逐渐变成消费者的试衣室，一些顾客会在店铺内试穿后再到网上购买，品牌企业零售终端更多地成为了网上销售的线下体验店，单店利润率越来越低。表4 2011-2013年服装品牌企业零售终端门店数量对比企业2011年2012年2013年自售网店商场网店特许加盟自售网店商场网店特许加盟自售网店商场网店特许加盟雅戈尔681131142479514734518151650470海澜之家26318542103236621512603美特斯邦威6593505130639145000九牧王713242769425707362469利郎891214193222959232527七匹狼530344667233354643038三、传统服装店受到的冲击（一）营销策略冲击1、4P策略（1）价格传统服装店在电商环境中价格方面受到的冲击是显而易见的，就像图1中的部分线上服装品牌的价格2，平均低于线下服装价格100元-300元，原因是成本上传统服装实体店的远远高于电商，例如一线城市平均租金达到每月每平方米288.55元，二线城市平均租金已涨至每月每平方米156.86元，而电商的销售可以没有房屋租金、水电费用等繁重的成本，价格自然相对就比较低，其次价格的灵活度上传统服装店没有电商灵活，目前对于有的实体店来说，其发展的模式是以品牌加盟为主，价格需要受到总公司的限制，大大的限制了加盟实体店定价的灵活度，以致于再进行折扣定价进行促销时，让利方面没有电商高，使消费者更倾向与在网上购买，由于成本和价格灵活度上的优势，使现在的电商多使用的是低价策略，对传统的服装实体店的市场份额进行了抢占，而传统服装店应对这种低价策略主要价格策略是以价值导向定价的价格策略，避开电商在成本上的优势，强调服装产品的价值，这正是服装实体店的优势和电商的劣势。图1 线上部分服装产品价格表（2）产品电商对服装实体店的产品造成的冲击主要来自两方面，一方面是那些差异化不是很明显的非品牌产品，因为一些服装产品，例如短袖在印花上的相似度非常高，导致消费者会因为短袖外观的一样误以为产品材质等都是一样的，而当网上此类公版花型的产品很多而且价格低廉的时候，消费者自然而然会选择在网上购买，就会影响到服装实体店的销售；第二个方面是那些差异化明显的名牌产品，因为最开始由于电商没有场地空间的限制，在服装产品种类要远远多于实体店，所以在2013年以纯的新款产品都是第一时间在实体店推出，而网上销售的款式都是老款，同样这一举措背后也有一部分原因是一些服装专卖店经常看起来人来人往，店里很多人在试穿，但是试过之后就记卜号码走了，顾客先到实体店试穿，然后记住尺码再到网上淘。所以传统服装实体店应该注重产品的差异化和网上购买商品的平行。（3）渠道电商在渠道上对传统服装实体店的冲击主要有两方面，一是终端布局上，以往大众模式下，服装实体店对消费者的认知比较含糊，服装实体店要想赢利，通常以广布点的形式拦截尽可能多的消费者，以求较高的进店率，进而达成较高的销售额。而现在在电商的冲击下，消费者通过网购来满足自身的需求，不在进店消费；二是服装实体店自身方面，有的非品牌的传统服装实体店，进货渠道发生了改变，自身通过网络的第三方平台，例如服装网来获得一部分货物，来进行低价促销。（4）促销图2 线上线下促销次数在电商环境下，传统服装实体店在促销方面受到的冲击主要来自三方面，一是因为电商在成本和价格的灵活度上占有优势，在促销时，会使同样的服装产品价格弹性更大，从而使销量猛增；二是促销的次数上，如图2所示服装电商的次数都是要高于线下服装实体店的2，原因是线上服装实体店成本和准备上更小，更容易；三是是促销的范围上，从2009年“造节”开始，“双11”电商交易数字从初期的5200万元，攀升至2014年的571亿元，而在2014年11月11日全天，服装品类强劲增长，成为11.11当天订单量最高的品类，京东商城和拍拍网的服装品类订单量是去年同期的3.5倍。11.11全天，共销售超过300万件服装;运动户外服装和运动鞋超过去年同期2倍;销售排行榜前100名的店销售金额和销售数量均达去年同期的4倍以上。而在网上进行促销同时，传统服装实体店的成交量大大减少，以前服装实体店往往是节假日，而随着网上的普及，还有电商在节日促销的力度，使传统服装实体店在促销的时间上避免与网上促销的冲突。图3 20092015年淘宝双十一成交额2、服务冲击电商对传统服装实体店带来的冲击重要的因素之一就是服务，最为直观的就是方便，不需要自己去实体店选择产品，直接在家选择产品，并且送上门来。如图43所示，消费者选择网购最大的原因是方便的这一部分人占24%，其次才是价格占到了21%。这是因为电子商务可以实现购买、付款、配送的全程服务，消费者足不出户就可以买到物美价廉的产品。消费者在电脑前挑选自己需要的产品，点击购买，通过网上银行支付，商家就会送货上门。如果对所购产品不满意，可以换货和退货，中间商会将商品货款退还消费者，节约了消费者的精力和购物时间。同时，由于网络营销成本大大降低，商家会给出优惠的价钱和折扣，消费者能够从中得到实惠。另外电子商务为消费者提供大量的服装产品信息，突破时空限制，方便顾客收集、比较、购买。淘宝网、电子商务网站为消费者提供各类服装产品信息，通过品种、价格等因素的筛选，消费者可以从中购买自己满意的服装产品，并通过网上银行实现交易。消费者可以远距离、提前预订自己需要的服装产品，不受时空限制。图4 消费者网购的动机（二）交易模式1、选择产品在电子商务模式下，消费者不用去服装实体店内自己选择产品，同时当消费看到自己喜欢的服装产品后，不需要去问导购员产品的信息，电子商务为消费者提供大量的服装产品信息，突破时空限制，方便顾客收集、比较、购买。淘宝网、电子商务网站为消费者提供各类服装产品信息，通过品种、价格等因素的筛选，消费者可以从中购买自己满意的服装产品，而一项调查数据如图5所示4，显示网购最吸引人的地方在于产品丰富，这一部分人群达到了40%，因为电子商务没有场地空间的限制。图5 最吸引消费者网购的因素2、付款在电子商务环境下，消费者不在是在店内用现金支付或者信用卡支付，而是通过网络交易支付，例如，网银、支付宝、微信钱包等其中支付宝更是占了46.6%5，总的来说在线支付的达到了68%如图66中所示，而且现在还开通了网上的借贷功能，例如支付宝中的蚂蚁花吧，在网购的同时，可以提前消费。图6 消费者所选择的支付方式3、配送 在电子商务环境下，消费者不再需要自己去实体店购买后，自己拿货回家，而是可以自己选择物流，进行配送。（三）目标客户1、客户心理（1）求廉心理电子商务下，通过网上搜索就可以得到需求产品的相关信息，商家能够节省一些传统营销下的费用，这些费用的减少能有效的降低产品的价格，使消费者切实的获得价格优惠。一旦价格达到消费者心理的预期，消费者就有可能被吸引并购买产品，如图7数据中显示价格实惠是消费者选择网购的主要原因之一，这一部分达到了38%。图7 消费者选择网购的原因（2）躲避现实干扰心理传统的店铺式购物经常对消费者构成干扰，比如营业员的态度或商品购物环境不理想，或消费者不想让人知道自己所购买的商品等。网上消费恰恰能弥补这些不足，使消费者达到精神的愉悦，在购物中保持心理轻松和自由。（3）求便心理图方便、省时省力是现在消费群体网购行为的最主要动机之一，如图8中所示，省时方便网成了消费者网购的最主要动机占28%，因为商店的服务范围不局限在某个固定的区域内，可以通过网上商店买到世界各地的商品。其次,网络提供了更多更全面的信息，而且更新速度非常快,查找也很方便。网上店铺不仅有商家对商品的描述,也有已买过商品的顾客的评价,有一定的可信度。最后，网上购物的操作简单快捷。支付方式也很灵活,可以直接网上支付也可以货到再付款。消费者就只等商家送货上门，即使货物不满意,也可以要求退货、换货。图8 消费者选择网购的原因2、客户行为（1）获取信息方式的改变消费者在消费过程中为取得满意的消费结果，在作出购买决策之前，往往要进行信息的搜寻。在传统销售模式下，消费者通常要通过个人来源、商业来源和大众来源等途径，广泛搜集有关产品购买和使用情况的信息。在电子商务环境下，消费者可以采用更加便捷的方式来获取信息从网络上获取所需要的信息，如图9所示87.6%的消费者是从互联网上搜集的信息，消费者只需输入关键词，利用强大的搜索引擎，进而通过链接直接进入目标网站作更小范围的搜寻。消费者几乎可以足不出户就找到所需要的信息，实现“人在家中坐，货从网上来”。信息的共享性给消费者带来了极大的便利，不仅可以缩短获取信息的时间，而且巨大的信息量还增大了选择的空间，消费者可以根据兴趣和适用性作出更优化的选择。图9 消费者搜集信息的渠道（2）信息沟通方式的改变在传统的营销模式下，企业通常利用报纸、杂志、广播、电视等媒体向消费者传播信息，这种信息传播方式在实时性、传播范围等方面都存在一定局限性，并且是一种单向信息传播模式，企业对消费者在产品质量、功能、服务等方面的需求并不真正了解。在电子商务环境下，消费者有了新的信息传播渠道网络，而且消费者可以与更多的消费者交流产品信息，通过商品的评论，而图106所示87%的网购客户都会做出评论。图10 消费者网购评论（3）购物方式的改变电子商务的出现在很大程度上方便了消费者，电子商务系统巨大的信息处理能力，为消费者提供了空前规模的选择余地，消费者只需坐在家里，在网上搜索、查看，便可以直接面对网络上所有的商家提供的商品，进行全方位地比较和挑选，选择符合自己心意的商品，使需要得到最大限度的满足。有些站点提供的比较工具加强了电子商务的便利性，过滤器或软件代理可以帮助消费者在短时间里搜索出最佳交易，大大提高消费者的购买效率，另外消费者网上的购物方式不在是像实体店中那样讨价还价，或者询问折扣，而是通过不同的返利网，或者比价器来做出购买的选择，如图11所示已经有25%的消费者开始接触使用返利网，而这一趋势还在上涨。图11 消费者使用返利网频率（4）购买行为趋向理性化在现实的购物中，消费者往往容易受购物现场的气氛、营业场所的布置、商品的丰富程度和陈列方式、售货人员的服务态度和服务质量、他人的购买行为等因素的影响，产生冲动性购买行为。在电子商务中，消费者面对的是系统，是计算机屏幕，没有了嘈杂的环境和各种诱惑，商品选择的范围也不限于少数几家商店或几个厂家，在这种情况下，消费者可以完全理性地规范自己的消费行为，不会再被铺天盖地的广告和促销所左右，他们可以对产品的各个属性进行综合的考虑和权衡，以决定是否购买，从而使得购买行为趋向理性化。（四）对不同市场冲击1、不同年龄市场按年龄段大致分为三个不同的目标市场，第一个是婴幼儿，这个年龄段的孩子没有购买能力，他们的服装服饰都是由他们的监护人购买的。而他们的监护人一般在20岁到30岁之间，正好网购人群非常集中的年龄段，所以婴幼儿传统服装实体受到的冲击较为明显，但是在人们生活水平日益提高、对下一代日益珍爱的情况下，传统服装实体店可以在店面装修时，加入一些儿童游乐的器材，还可以提供托管服务等；第二个是青中年，这一部分人群是电商冲击最严重的人群，因为他们是网购人群集中的年龄段，第三个是老年人群，这一部分是受电商冲击较小的人群，这部分人群网购的人非常少。如表5中所示，40岁以上的网购人群所占仅仅不到5%。表5 服装网购消费者年龄表男女总计18岁以下6.9%7.4%7.0%19岁-24岁41.3%43.5%42.0%29岁-25岁29.0%27.1%28.3%25-34岁14.8%11.9%13.8%35岁-39岁4.1%4.8%4.3%40岁以上4.0%4.8%4.3%总计100%100%100%2、不同种类市场按种类分为，运动，休闲、西装、家居，首先是休闲装和家居装，这一类是受到冲击最严重的，因为这一类注重款式，款式只要还可以，一般就能成交，所以休闲装是受到冲击较严重的；其次运动服装上，因为现在的运动服装有的带有一定的功能，如保护肌肉拉伤，所以更注重体验，而线下可以提供这种体验，所以受到的冲击不是最严重的；最后是西服，因为西服一般是在较为正式场合穿着，所以一般不会在网上轻易购买，需要到实体店进行试穿，所以这类服装收到的冲击最小，如图12所示7，网购西服套装的仅仅占5%。图12 各类服装网购所占第15页 （共 26页）四、传统服装店应对措施（一）4P1、产品结构 大众化定位的产品会逐渐淡出市场，取而代之的是小众定位、精细化运作的业态形式。比如雅莹、爱慕都出现了生活馆的形式，虽然目前还处于企业形象和文化传播的发展阶段，未以主体业态模式的形态存在，但在消费者细分进一步明晰的过程中，这种小众定位、多品类的产品组合结构极有可能成为服装实体店未来发展的趋势。以往，我们按照休闲、正式、运动来对服装品牌进行定位，未来我们会按人们一天到晚或者一周之内需要参加的生活活动来作区隔。一类人群在工作过程中的不同场景有不同的着装，在生活中也有不同的消费形态，从早到晚、从周一到周日、从 年初到年终，定位将会围绕这类人群 展开，而并非某一类产品中的众多人群。操作这种模式的前提是已经具备品牌运作的成功经验、对消费者认知非常清晰的企业，它们擅长判断消费者认知，把握消费者的价值诉求，提供的相应产品也容易满足消费者的诉求。相反，此类模式不适合还没有品牌操作成功经验的