毕业设计（论文）-汽车品牌管理的问题及对策研究.doc

毕业设计（论文）题目：汽车品牌管理的问题及对策研究 汽车品牌管理的问题与对策研究摘要 品牌自身并没有销售力，但品牌给予消费者的信任感，消费者对品牌的忠诚度，是企业发展无法忽视的力量。品牌管理是企业发展必须重视的环节。首先企业需要根据市场做出准确的判断，并结合自身的管理能力，然后开展有力的品牌扩展。汽车在品牌管理存在了很多自主品牌所共有的问题，并且具有典型性的质量问题、多品牌战略过剩、品牌价值未能充分实现等一系列的问题，解决这些问题为今后的发展和壮大有极其深远的意义。关键词：品牌管理；品牌定位；多品牌管理CHERY BRAND MANAGERMENT AND COUNTERMEASURE RESEARCHABSTRACTThe brand itself is not the sales force, but the brand is to give consumers trust, loyalty is a cannot ignore force, brand management is an enterprise must pay attention to the link, the first enterprise need according to the market to make accurate judgments, combining its management capacity, and then to the strong brand extension. Chery brand management there are many independent brands have problems, and typical quality problems, brand strategy, brand value is unable to fully realize the excess, and a series of problems, solve these problems for the Chery future and development is of profound significance.Key words: brand management; brand positioning; Multi-brand management目 录1 绪论 11.1选题依据11.2 文献综述21.3 研究的内容21.4 研究的方法22 理论综述 32.1品牌管理及其意义32.2品牌管理对于公司营销策略的意义分析33 汽车公司概况及品牌管理现状 43.1公司简介及组织结构43.2公司品牌管理现状44 汽车公司品牌管理存在的问题 64.1 生产质量不能满足日益增长的产能64.2 品牌价值不够充分64.3 品牌发展过快的多品牌战略7 4.4 不合理的品牌延伸94.5 品牌价值难以得到认可95 汽车品牌管理的对策 105.1 提高产品质量，打造品质105.2 明确品牌区隔，重新定位品牌105.3 加大品牌管理投入，重塑品牌形象105.4 实现多品牌合力发展，打造大115.5 品牌延伸建议115.6 品牌国际化方法115.7 完善售后服务体系，提高顾客满意度116 总结13参考文献 14致谢 151 绪论1.1 选题依据中国汽车市场一直是个黑洞，无论厂商产能有多大，基本都是可以消化掉，这就是中国汽车市场的厉害之处。但中国汽车市场过快速的发展未免有点不实在，汽车产能上去了，但是汽车质量如何，人们心里有数，汽车品牌管理早不是新鲜的议题。丁家永在2012年10月在中国食品科技网就发表了一篇从品牌管理看比亚迪发展必须解决的三大矛盾，该篇文章从品牌管理的方向入手，阐述了比亚迪公司的制造神话，其在07年连夺“产量增幅第一”，“销量增幅第一”，“单品销量第一”三项桂冠，成为中国成长最快的主流汽车企业。但同时分析该品牌也逃不掉品牌管理失策的命运，文中指出要摆脱局面必须解决的三个矛盾：比亚迪技术的特长与消费者认知需求的矛盾、企业核心竞争力与其品牌价值定位的矛盾、快速奔跑的浮躁与循序渐进战略的矛盾。 在国内黄敏雄也发表了一篇汽车企业实施品牌战略探析文中写到中国汽车企业在品牌面对全球化，市场竞争的白热化，我们不得不深思自己的品牌对策，不得不重视汽车品牌的质量。只有重视品牌管理，国内汽车才能与国外市场巨头们抗衡，WTO后这方面更加严峻，打破市场壁垒，品牌问题日益重要。在国外，汽车行业已经存在并发展超过百年，最早的汽车也要追溯到126年前，卡尔本兹先生与戴姆勒研制的第一辆汽车。乔克里发布过奔驰的品牌效应一文，该文阐述奔驰之所以百年屹立不倒是有他独到的品牌魅力，“以品质求生存，以品质求发展”围绕这种战略指导思想和经营理念，再采取不易量取胜，严控质量,宁缺毋滥，着力于产品科学检测系统、培养一支技术熟练、训练有素的高素质工程技术人员等措施，奔驰就是以这种“创新求发展，不断推陈出新”的模式经营而一直领先全球。综上所述，品牌管理对于汽车品牌的长远发展起着极其重要的作用，它可以使一个品牌永远发出光芒，经得起时间的考验。公司的品牌管理，不是一朝一夕的问题，虽然在前期的工作中，潜在的问题和矛盾不是太凸显，但随着公司逐步发展，这将逐渐转变成重中之重的任务。我认为目前公司旗下的品牌过多，公司未能有效地运作这些品牌，且定位仍不够明确。如何有效的利用品牌价值创造更高的经济效益，如何提高自身品牌管理还是汽车存在的问题。因此，有必要进一步深入探讨。1.2 文献综述近年来，我国汽车工业正处于品牌的重新洗牌和崛起阶段，国外汽车品牌不断冲刺中国汽车市场，随之各种先进的技术、制造工艺也进入祖国大门，市场竞争达到了一个新的高度，而作为民族自主品牌的汽车，正面临着严苛的考验，他们一方面在自己的技术上未达到进口品牌的级别，另一方面自身的管理方面也做得不够突出。当然在某些方面还是有独到之处的，低廉价格，可爱造型，深受年轻人喜爱，但是品牌毕竟是品牌，一个品牌的活力不是单单靠一个车子就能推动起来，之后的，还是在百舸争流、千帆竞渡发展态势的国内汽车艰苦经营着。再者中国的消费者主要走两种选择方向，高端的走进口路线，低端的走国产路线。这就说明了民族企业基本在低端路线市场上走，经济效益可想而知。民族品牌的汽车想要改变这种局面可以走的路子还有很长，一方面要继续加多技术的投入，逐步追上先进的合资企业，另一方面完善自己的管理，尤其是品牌上的管理，真正的把我国的汽车研发制造市场的份额稳稳的掌握在手中。因此，分析到我国汽车品牌的历程和现状，处理好汽车的品牌管理问题，有利于我国自主品牌的长远发展。1.3 研究的内容（1）绪论。 主要介绍课题的背景与目的、相关理论概述及论文研究的方法。（2）问题的提出。以汽车为研究对象，通过资料分析、问卷调查等方式介绍的相关情况，分析品牌管理发展中存在的问题。（3）解决问题。 针对会汽车在品牌管理中的各种问题，在相关学术资料及笔者的研究所得基础上，提出解决的策略。（4）结论。结合国内外的经验方法，对汽车的品牌管理作出结论1.4 研究的方法（1）文献参考法。通过学校图书馆、互联网等途径搜集相关资料。（2）归纳法。对搜集的文献中学者的观点、方案进行归纳总结。（3）理论研究与实证研究相结合。本文将综合运用经济学的产业组织理论、消费者行为学的需求理论。管理学的组织结构理论等相关理论，结合国内外品牌销售统计数据及相关资料，通过对车主和其他准车主发放调查问卷，获得文章的第一手资料，并运用相关统计方法进行分析。 2 理论综述2.1 品牌管理及其意义品牌管理，顾名思义，就是针对品牌的管理。管理分五大职能：计划、组织、指挥、协调和控制1，然而对于品牌而言，品牌管理主要是指从品牌起名字开始，到进行品牌价值收割的时段中，针对品牌进行的是否采用品牌、由谁来使用品牌、采用何种形式、如何处理与产品线和包装决策之联系、品牌定位等一系列有组织有计划的管理行为，其目的是品牌价值最大化，以导致企业行为的经济效益最大化。品牌是企业的无形资产，它对企业的根本意义在于其代表着很高的经济效益和经济实力，是公司的附加的未来现金流量，是公司长远持续的产品高附加价值的来源，一个著名品牌本身就是企业的一笔巨大的无形资2 。品牌还可以创造市场，提高市场占有率。企业通过品牌对某一市场享有占有权，并实现一定的市场占有率，包括通过品牌延伸开发新产品、进入新市场，获得顾客忠诚，冲破各个地区、各个市场所面临的各种壁垒等，这正是企业发展的战略目标。世界著名品牌在整个产品品牌中所占比例不足3，但所拥有的市场份额则高达 40以上，销售额超过 50。知名品牌可获得更高的实际收益。消费者在许多情况下乐意为购知名品牌而支付更高的金额，美国领导品牌的平均获利率是位居第二品牌的 4 倍，而在英国更高达 6 倍。2.2 品牌管理对于公司营销策略的意义分析目前，国内许多企业的领导对品牌管理的重要性和必要性认识不够，缺乏品牌管理的发展规划和系统的品牌管理意识，忽视了品牌的创立， 没有把品牌看作是影响企业长期竞争力的无形资产,这种观念和市场意识的落后往往比产品落后更可怕。许多企业普遍认为，做品牌是个漫长的过程,投入再多也很难等到收获的那一天。 不少企业把品牌管理的重心放在广告宣传以及品牌的传播方面，而不是把品牌的重心放在产生的效益或与消费者相关的环节上。 即使有部分企业实施了品牌管理战略，但在制定品牌策略时也缺乏长期战略规划 ， 没有从品牌核心价值角度开展公关活动，而更多的是通过概念化的炒作达到营销目的。品牌意识的淡薄,使企业无法享受到来自于自身品牌的丰厚利润。3 汽车公司概况及品牌管理现状3.1 公司简介及组织结构3.1.1 中英文品牌释义奇，有特别地的意思；瑞，有“吉祥、如意”的意思，合起来就是特别地吉祥如意3。 CHERY是英文单词CHEERY（中文意 思为“欢呼地、兴高采烈地”）减去一个“e”而来，表达了企业努力追求、永不满足现状的理念3。3.1.2 标识释义标志的整体是英文字母CAC一种艺术化变形；CAC即英文CHERY AUTOMOBILE CORPORATION LIMITED 的缩写，中文意思是汽车有限公司；标志中间A为一变体的“人”字，预示着公司以人为本的经营理念； 徽标两边的C字向上环绕，如同人的两个臂膀，象征着一种团结和力量，环绕成地球型的椭圆状；中间的A在椭圆上方的断开处向上延伸，寓意公司发展无穷，潜力无限，追求无限。3.1.3 汽车发展历史汽车有限公司成立于1997由安徽省、芜湖市五家投资公司共同出资 17.52 亿元兴建的国有股份制企业。公司成立之初依托从英国威尔士引进的一条福特公司的二手发动机生产线起步，在此基础上形成了整车产能为 40 万辆，发动机规划产能为40 万台 1 年，变速箱规划产能为 30 万套 1年。初步成为具有自主研发能力的大型汽车企业，总资产近 150 亿元人民币。2006 年，汽车销售乘用车 30.5万辆，其中出口 5.2 万辆，位列全国销量第四位、出口第一位，2007 年 3 月汽车销量为 44568 辆，攀升至第一位。3.2 公司品牌管理现状2005年，的销售额利润为4500万元；2006年，的销售收入达到142亿元，净利润有3.6亿元，但其中政府补贴就占3.1亿元；2007年上半年，销售额达到100亿元，净利润5.7亿元，但是补贴和投资收益却有3.4亿元。相比庞大的销售额，的净利润少得可怜。根据华尔街日报提供的数据显示：汽车去年销售了356,000辆汽车，较上年同期的381,000辆下滑6.56%，并且低于480,000辆的销售目标。可以说目前在国内的市场尚不足以独善其身，而且到了2009年更将面临一系列新的问题，如汽车出口受阻、竞争加剧、企业生存压力加大等等。单是的冲压厂，已经充分展现了的规模这里共有7条全自动冲压线，年产能力40万辆，是亚洲规模最大的冲压车间。不用说在自主品牌，就算国内的合资厂，也没有一个冲压车间的规模比得上这里。目前，公司已具备年产90万辆整车、90万台发动机、40万套手动变速箱及5万套自动变速箱的生产能力。 2011年，在“成长2011”战略方针指引下，实现了全年销售64.3万辆，其中出口16.02万辆，连续11年位居自主品牌销量第一、连续9年位居全国出口第一4。在产品销量不断增长下，以瑞虎、E5、风云2、A3等为代表的重点车型的销量占比，已经近60%，结构不断优化，效益明显增加，产品结构调整取得初步成效。汽车也是成为了中国首个出口突破50万辆的汽车品牌，这被视为实现打造“国际名牌”战略目标道路上的又一座里程碑。4 汽车品牌管理现状存在的问题4.1 生产质量不能满足日益增长的产能一个品牌的生生不息发展，质量起到的作用是无法替代的，然而，汽车，在生产方面的产能不断迈着快速发展的步伐，高速生产，留下的各种让人无法接受的后果，通过材料的收集，我们归纳出了在生产质量方面：2007年山东车主的风云轿车，车身钣金处无端锈蚀，有螺丝刀一刮，锈蚀的残渣掉落一地，返修后两年，该状况依旧出现，其实车子的某个水箱泄漏导致排泄不出，导致车体锈蚀；2009年北京车主购买的瑞虎越野车在高速路行驶时，备胎自行脱落，找回备胎后，发现有严重的安全隐患，汽车安装好备胎，正常行驶，正常震动，会使备胎卡扣尾部脱落，继而造成备胎罩整体直接掉落，幸好当时无紧跟车辆，不然铁定发生事故。上述的两件事故都是相继发生，不是偶然的，因为整车在出厂的时候，应该需要进行严格的质量把关，工序之严谨，曾是收到过评优的，但是如今检测的成品车，尽然具有如此严重的安全隐患，慢工出细货，可能车，要放慢一下自己的步伐，认真审视下安全质量问题，品牌质量才能上去，才能让消费者放心。4.2 品牌价值不够充分4.2.1 低价的销售策略通过品牌来增加企业的经济效益，无疑是最便捷的道路之一，但是，对于严峻的中国自主品牌来说，这条路显然不可行的，因为，中国自主品牌起步较慢，掌握的核心技术较少，也是如此，只能通过唯一的竞争优势来让合资企业望而却步价格竞争优势，但是，这也不是一条匡庄大道，市场份额是占领了，像最开始成功的QQ车就是通过这一策略广泛收到人们关注，被誉为创业之车，起步之初的首选，可是，到了最终企业的销量是打开了，但是品牌留在国人心中的顶多就是个低端品牌，一旦手头宽裕的人们是否还忠诚于呢？这肯定是不可能的。4.2.2 市场定位不够准确对于一个汽车企业来说，汽车销量的提升，直线上升的销量曲线，每月均占据前三的销售榜单，肯定是一件出彩的事。但是在这个赏心悦目的数字背后，市场仅给汽车这样一个定位低端车。低端车这个名词起源，还可以追溯到丰田日产汽车进行市场定位改革之初，他们的管理层费尽心思的进入当时唯一产销大国美国的高端市场的时候，受到了各大汽车巨头压制及消费者的不理解，因为他们跟现在的汽车面临的是同样的问题物美价廉，但是定位过低，被“专称为”低端车。因此他们无奈地放弃了进入高端市场的尝试，另觅出路。现今，在我国的汽车市场中存在着很多像品牌的企业，他们在低端市场是占有接近五成半的市场份额，外国合资品牌只占有少数份额。但是在高端品牌中，自主品牌汽车近乎没有。这就是现状，如何改变这一现状，汽车的市场定位起到了很重要的标杆作用。4.2.3 消费者对QQ广告策略产生的误区广告即“广而告之”之意。广告作为一种传递信息的活动，它是企业在促销中应用最广的促销方式。作为中国年轻人的第一辆车的QQ，好的名字使其成功了一半，QQ也突破了传统品牌的名声，充满了张力和亲和力，同时富有一定的冲击力，将追去自我、张扬个性的目标消费群体描绘的淋漓尽致。但是在中国，一向是以“外国的月亮特别圆”的思维，崇洋，认为国产的都是山寨的、劣质的，民族的自卑性和奴性。这又让QQ品牌冲击了整个的品牌整体形象，使人感觉是廉价的、草根的。最后就是QQ品牌文化过于渲染色彩，而且还偏向于女性化，使大多数男青年产生一种排斥感。成功的广告，可以提高品牌的熟知度，提高知名度，但是另一方面，不全面的广告策略会让消费者觉得该品牌陷入一个无边的误区，如何能走出来，还是要看汽车营销部的“妙计”怎么施展出来。4.3 品牌发展过快的多品牌战略4.3.1 外部环境的变化虽然从07年起的连续三年，汽车销售增长减慢，尤其是08年受到经济危机的影响，其销售量呈倒退态势。但是全球的汽车行业也受到不同程度的影响，外国巨头更陷入经济危机泥潭。汽车抓住这个的机会，与其他自主品牌一齐建立起了子品牌，计划通过投产新车占领细分市场。4.3.2 寻求新的突破口汽车给国人的印象是国货、低价、做工差、技术含量低等。一开始车就靠仿造国外车型起家的，虽然过了十多年，有了较明显的进步，但是仍未走出廉价国货的阴影5。的东方之子出世本是为了打造旗下高端品牌的，可惜依旧是以失败告终。多品牌战略是汽车试图寻求创新，进军更宽广的市场的新尝试。4.3.3 多品牌战略形态的四大品牌战略，依据不同的市场定位，从低到高，分别是：开瑞、威麟和瑞麒。各品牌的旗下成员同时浮出水面，罗列如下6： 公司品牌子品牌系列东方之子、瑞虎、风云、旗云、QQ、A1、A3瑞麒G系列、M系列、X系列、Z系列威麟X系列、V系列、H系列、P系列开瑞优优、优雅、优胜、有派、优劲4.3.4 多品牌战略存在的问题4.3.4.1 原有产品的特征没有本质改变汽车的本质不是靠新建几个品牌就可以解决的，在新建的三个品牌中，仅有瑞麟G系列是高端系列，而麒麟、开瑞仍然是低端产品，品牌提升不明显。另一方面，定位在高端车的瑞麟的市场保有量仍然不容乐观，必须对目前的形势有清楚的判断并作出调整以免重蹈东方之子的覆辙。在新品牌发布后，的生产体系、配套厂家、品质管理、售后服务等方面也没有明显的提升，跟不上其品牌革新的步伐，如果这些因素没有变革，那么期望通过多品牌建立新战略是不切实际的。4.3.4.2 盈利问题依旧存在盈利问题其实就是企业战略实施问题的体现。现在陷入两难的境地，提价提不上去，降价已经没有空间，中间的利润当然少。提价提不上来主要原因是：品牌价值、产品质量、外观设计、技术含量、售后服务等因素造成，在人们的心中就不是高价车。降价没有空间原因是原来坚持的就是低价、薄利策略，加上钢铁、人工等可变成本的上升，成本控制越来越困难，如果不顾产品质量压缩成本的话，必将又是恶性循环。自主发动机一直是引以为豪的技术，为了紧随国际尖端发动机技术，投入大量资金研发了1.3DVVT、1.5DVVT、1.8DVVT，而二代半为代表的发动机如2.0TGDI也将上市，此外三代机1.6TGDI也已经点火成功，这些研发工作都需要投入大量的资金，显然如果资金短缺对这一进程是非常不利的。4.3.4.3 子品牌区隔不明显以的瑞麟M1、A1、QQ为例，13L的瑞麒M1价格在428万元至598万元，与A1价格区间基本重叠。M1 1OI 上市后，价格进一步下探，为388万元至538万元，与QQ3(3万元至5万元)、QQ6(398万元至498万元) 、A3（818万至 898万元）、A5（698万至938万元）、旗云（518万至898万元）、东方之子（918万至l198万元）、瑞麒MPV（538万至618万元）、开瑞MPV（558万至6.08万元），价格有很多重合部分7。因为价格原来准备购买M1的客户部分是从QQ与Al中分流而来。以前是品牌内部存在价格重叠还比较好解决，现在不同品牌属于不同的销售公司，解决起来的难度更大，在销售市场上很容易同门相互诋毁、拆台的情况，对公司来说是非常不利的。4.3.4.4 车型过多实力不均四大车系中品牌共有16款车、瑞麟旗下有4款车、威麟共6款车、开瑞为7款车，全部算上有33款之多。但实际上，由于时间过于仓促，品牌仍处于市场培育期，的多品牌战略并未显现强劲增势，品牌仍然是其最为倚重的品牌，数据显示，2010年瑞虎、风云、旗云、QQ系列车型累计销量为52.5万辆，约占汽车当年总量的77%。间接说明的多品牌战略收效不明显。4.4 不合理的品牌延伸公司品牌延伸面过于广泛，大多数人都不知道汽车名下到底有多少款车，这就导致了消费者对于品牌核心价值越来越模糊；其次，在新产品定位上过于广泛，市场细分工作没有做好，导致在定位过程中存在重复的区域；汽车延伸面过广，公司在占据部分中档市场后向高档车市场挺进（麒麟）。 4.5 品牌价值难以得到认可的品牌价值难以复制到发达国家市场，尽管在品牌方面进行了大量的投资，但往往是形成了响亮的品牌口号或精美的广告宣传，但是品牌的形象仍然较为模糊，没有形成鲜明的品牌个性。原因在于，缺乏来自于消费者体验层面的支撑，品牌口号与消费者的实际体验没有任何关联，最终导致品牌价值流于空泛。5 汽车品牌管理的对策5.1 提高产品质量，打造品质很多企业的生产车间都有这样一句标语“质量是企业的生命”，这句话很老但是很真实，这也是必须进行变革的。品质与品牌是直接相关的，我们知道欧洲有很多销量很少、品牌知名度远不如奥迪、大众、宝马等名牌的品牌，但是他们仍然有市场，而且深受高端人士追捧，因为他们是完全定制、限量生产。这不仅保证所生产汽车的独特价值，更保证了汽车的品质。作为量产车厂商虽然不能做到极限的质量但是标准化的品质是必须做到的，标准化的品质主要来自原材料、配件品质管理和生产过程中的动态品质管理。产品质量直接关系到使用体验、维护成本、安全性等，不要让“低价=低质”在人们心中固化。2009年投入市场的A3便给人以全新的感觉，质量、设计、价格三大因素得到和好的平衡，从这我们也看出消费者是明智的。5.2 明确品牌区隔，重新定位品牌 多品牌不是铺摊子，面对几十款汽车，很多不了解的消费和迷糊了。原因是各个系列的差异不明显，没有清晰、明确的品牌诉求。各个车型的价格甚至有重合的部分，这让经销商也很为难，消费者也无从选择。所以在多品牌策略中必须将每个子品牌进行清晰的定位和适合的价格区间，为消费者选择留出合理的空间。5.3 加大品牌管理投入，重塑品牌形象 汽车在中国的历史远没有国外的深厚，虽然近几年中国的汽车消费量一直是世界第一，但是中国仍然没有形成定型的汽车文化，销量第一只是中国的人口基数大，中国经济开始腾飞的影响结果。尽管合资品牌在中国大行其道，国产汽车还是有突围的机会。坚持“品牌、品质、服务”三大理念，不断提升企业形象，提高品牌价值1。尽一切可能改善在一般消费者心中的品牌体验，改变的低端形象。 借助多种营销渠道和模式积极宣传产品，树立品牌形象。根据不同消费群体的消费特点选择不同的营销活动方式，得到消费者的认可。新品牌必须保持与消费者亲切的距离，主要是保持品牌、具体车型的媒体曝光度，尽最大可能保持一定频率出现在公众视野。同时要让产品出现在公路上，实际出现在消费者的视野中，这一点非常重要，葛优的广告词“哪人多我就去哪”，这对消费心理的影响是很明显的。 注意首款车的重要影响，消费心理有先入为主的因素。瑞麟是走高端、精品路线的，特别是G系列，但是瑞麟发布的首款车确实M1这样的小车，对于瑞麟品牌在消费者建立起高端影响是不利的。相反的例子是广本首款车是面向中高端的雅阁，虽然其后发布了飞度这样的低端小车，但是广本在人们心中的高端影响已经建立，人们仍然会认为飞度继承了雅阁的血统，仍然是值得选择的。5.4 实现多品牌合力发展，打造大实施多品牌战略不是为了“多生孩子好打架”，而是为了区分不同的市场，提高市场占有率，通过扩大规模获得规模效益8。多品牌形成组合力量与其他品牌进行有效竞争。前面说到品牌之间要有明确区分，但是这种区分不是完全的隔绝，在大中的生产、管理、人才、资金等要素之间是可以适度流动、合理共享的。如果过分强调品牌之间的竞争，最后受害的只能是大自己，多品牌战略只能适得其反。只有每个品牌都做好了，整个大的品牌价值才能得到体现，才能获得消费者的认可。5.5 品牌延伸建议 品牌延伸其实是企业借助于原来的企业，选择新的领域进入，让新产品能早日占领原有市场10。品牌延伸成功取决于这个品牌成长是否到何种界面上。因此，公司在制定品牌延伸战略时，一定要进行周密的调研，看清公司发展的目标。要认清品牌的延伸仅仅是一种