西晁庄策划方案.doc

西安西晁名萃园项目营销策划方案.?陕西家伯乐不动产策划有限公司 目录一、 前言 3二、项目概况31、地理位置 32、项目简介 33、 项目基本经济技术指标 4三 、西安房地产展望41、 西安房地产发展状况 42、 东北郊房地产发展状况 53、 西安城中村现状 64、 住宅类物业近期市场特点 95、 区域市场（竞争对手）主要楼盘概况12四、本案SWOT分析 15五、本案市场定位及项目定位.161、市场总定位162、项目定位173、客户群定位184、案名18六、价格及价格策略 191、价格厘定标准 192、价格走势策略 193、价格 194、销售价格的制定 19七、销售方案.201、销售时机.202、推盘方式.203、销售方式.204、付款方式 225、优惠政策（价格折让）226、销售计划 227、销售策略 22八、广告及推广 231、本案广告宣传推广整体思路232、本案广告费用预算233、广告策略23九、售楼部 241、现场售楼部242、异地售楼部24十、楼盘包装及项目价值提升建议.241 项目硬件配套提升建议 242 项目软包装的提升 253 物业管理 254 总结 25十一、各阶段工作计划表 25一、前言市场如战场，瞬息万变。在这战场上，关健在于时刻保持着清醒的头脑，密切跟踪市场，细分市场，发掘市场，我们才可能发现市场机会，通过慎密论证和科学分析，制订出“上兵伐谋”的营销策略，才可能立于不败之地。而科学的策划是项目成功的基石之一。因此，拒绝平凡，敢于创新，科学策划，出奇制胜，是我们永远不懈的追求，也是我们永远恪守的策划观。我们坚信：只有导入全新的整合营销概念和专业的整合营销模式，为项目实施全程整合营销策划运作，我们的项目才能获得圆满的成功，才能获得项目效益的最大化与风险的最小化。我公司将凭着创意性的策划理念、专业的代理经验、敏锐的市场触觉及对市场的深入掌握，结合市场动向及销售情况、供求关系，为本项目制定营销策略，旨在通过整合营销策划和手段，强化本项目的优势，提高本项目的总体素质和市场竞争力，令本项目推出市场，夺取最大的销售业绩，获得最大的经济效益。我们认为：本策略的执行将随时根据市场的变化作出调整而专业、创意、实效正是我们的追求。藉此，我司根据市场调研分析，紧紧围绕发展商关注的问题以及疑虑问题，展开策略研究，进一步拟定整合推广策划方案，整合所有资源，扬长避短，努力实现本项目的成功与强势营销。二、项目概况1、地理位置香格里拉“城中村”改造项目位于老洼摊村，东临大明宫建材市场；南临北三环、市政府、北客站、大学城近在咫尺.小区地理位置较好。 2、项目简介香格里拉是由陕西天行键置业开发有限公司投资开发建设的大型生态人文居住社区。是以市场化运作为主，主要面向中低档消费群体的房产开发项目。3、项目基本经济技术指标占地面积：300亩建筑面积：50万m2容 积 率：2.5三、西安房地产市场现状1、西安房地产发展状况西安房地产起步是从92年开始的，这是受国家宏观经济政策，和本市特殊经济环境的影响的结果，开始仅局限于“栽几棵树、种几块草、盖几排房子”的规模；销售也是不温不火，高科大厦的销售场面便是当时最佳的验证（摆几张座子，几个销售人员）场面较为冷清；在市场定位上，没有以市场为导向，开发与市场严重脱节，导致大量面积沉淀，东关正街与柿园路附近的几个项目便是市场的验证；98年后，开发规模呈逐年上升趋势，开发商的开发理念也趋于成熟，已具备一定的品牌意识，房地产开发逐渐呈现产业化，出现了“紫薇花园、高科大厦、枫叶苑“等高尚社区，在高新区形成“高科、高新、紫薇”三足鼎立的局面。2002年后，西安房地产进入了“城市运营”阶段，出现了“紫薇田园都市”、“世家星城”、“锦园新世纪”等超级大盘，西安的房地产开发进入了大盘时代；进入2004年，西安的房地产持续升温，国内知名的房地产开发企业纷纷看好西安的市场，珠江投资2000余亩的珠江俊景城、上海绿地投资45亿元打造西安CBD中央商务区-绿地世纪城；2005年以来各大地产运营商纷纷拿出浑身的解数抢占市场，区域市场的竞争将会更加白热化。同时各开发企业不断的加强自身文化的蓄养，为房地产开发不断的注入新鲜的血液，一方面做到了迎合了消费者需求，另一方面做到了适度引领住宅时尚。市场的不断发展，成熟，这就要求相关的法规、政策不断的完善和健全，基于以上原因，西安市政府制定了相关的房地产法规、制度和相应的管理办法，使整个市场逐步健康化、法制化。2007年西安地产更是火暴，商品房平均涨幅1000元/平米。是92年以来涨幅最大的一年。进入2008年以来西安地产大幅降温。受拐点论、政府调空政策及部分城市房价下调的影响，西安的房屋1-3月份日成交量只有180套相当于去年同期的40%。很多购房者持币待购，市场观望情绪严重。2、西郊房地产发展状况 西郊相对东南北郊来说发展较慢,但西郊由于土地资源丰富，土地成本较低因此开发潜力较大。07年利好消息之一西三环开通，之二地铁一号线开始规划，都促使了西郊地产升温。西郊楼市比较有特点,整个楼市分为两块,一是五证齐全的商品房（包括经济适用房）;二是手续不全的城中村（建设社会主义新农村）项目. “城中村”-指在经济快速发展、城市化不断推进的过程中，位于城区边缘农村被划入城区，在区域上已经成为城市的一部分，但在土地权属、户籍、行政管理体制上仍然保留着农村模式的村落。 从“城中村”的历史变迁中我们发现，“城中村”的形成是我国城市化进程的快速发展的结果。城市的快速发展，需要通过征收周边农村的耕地获得扩展的空间。耕地被征收了，当地的农民，却仍然留在原居住地，并且保有一部分供他们建房居住的宅基地。一场“城市包围农村”的运动发生了。村庄进入城市，形成了“城中村”。长期发展以来，由于缺乏统一规划，城中村的道路管网、供电供水、排水排污、垃圾处理等先天不足；因为管理薄弱，城中村违法建设、违法占地屡禁不止，环境卫生恶劣、消防隐患大、治安计生问题突出；因外来人员混杂，城中村成了犯罪的滋生地。逐渐，“城中村”成为了城市的一块“夹缝地”，不仅影响着城市的美观，也阻碍了城市化进程，制约着城市的发展，成了困扰许多城市发展的“痼疾”。 城中村的现状及改造案例： 城中村是城市的死皮顽疾，是城市的补丁，显得寒酸和落伍。在北京，城中村是二环内的胡同、三环内的杂居之地、四环内的违章建筑；在上海，城中村是小里弄、旧店铺、耐克广告中的足球盘带之地；在广州，城中村是牵手楼、贫民窟、被白领警告白领不要去的地方。 城中村是城市化进程中的必然产物，而它在现实中已发展为全国各城市发展的障碍。目前全国各城市都在对其进行着相应的改造工作。在这场改造工作中，武汉市做的比较成功。武汉在改造规划中将村集体经济组织改制新成立的股份公司，将股份量化到个人。通过政府等渠道解决了资金以及土地方面的问题。仅武汉的罗家墩村已经在改造中得到了着实的好处。2004年9月21日，武汉的罗家墩村全村总资产2365万元以1元为1股全部转入村集体经济组织改制后组建的古田实业有限公司，并与村民签订了持股合同。使得村民在经济收入上得到了一定的保障。在北京，刚刚改造完成的首个城中村-汽北小区。该项目的完工改变了以前这里的居住环境。这个小区现在已有棠棣等灌木400株，各种花卉400平方米，草皮3500平方米。小区还新添了供居民休闲使用的健身乐园和一个421平方米的标准塑胶门球场，避免了扬尘污染。在一定程度上也美化了城市风景。 3西安城中村现状 西安市的城中村主要集中在二环/三环附近，东起十里铺，西至三桥镇，北起草滩镇，南至三爻村。现在已经有村子417个，农民身份人口40多万。城中村的出现，在一定程度上解决了失去土地的农民生活来源的同时也给现代城市带来了更多的问题，比如：城中村违反城市规划的乱搭乱建、村属土地利用效率低下、建筑品质不高、安全隐患严重、治安问题突出、公共配套设施严重不足等。就发展而言，城中村已经成为急待改造的城市“补丁”。 2003年西安市将城中村改造正式提上城市改造议题，但是城中村改造牵连到城中村民失去自有民宅后的生计问题，改造过程遇到的问题繁多，西安的城中村改造也由此一直发展滞后，西安的城中村改造主要以借鉴其它城市的经验并结合自身实际情况逐步推进。 在此期间政府曾经出台过西安市城中村改造办法，办法中指出，西安在城中村改造过程中，将村委会改建成社区居民委员会，将村集体经济实体改造成由现代企业制度规范的股份制公司，逐步建立城市运行及管理模式。 2008年，经过长期的摸索及试验，西安的城中村改造终于得以大规模进行，今年西安市政府又将对25个城中村进行改造，共建设180万平米住宅。计划将城市市政公用，市容园林等城市综合服务功能覆盖城中村。可以看出，城中村的改造是在政府的强力监督，鼎力支持下进行的，因此这样的工程在以后无论是它的品质，还是它的价格一定都会相对更为符合民心的。 在西安，高新区的蒋家寨通过城中村改造已经一改往日的破烂小镇，现在是到处高楼林立，爱家超市、枫叶大厦、枫叶广场等项目在其周边拔地而起，区域中的市政配套得到了进一步的完善。居住环境得到了极大的改变。 城中村改造对城市的影响： 西安城中村在城市的历史发展中同样起到了一定的作用，然而这样的“作用”走到今天已经发生了“质”的变化，于是城中村的改造迫在眉睫。那么西安城中村改造终究能给我们以及我们这个城市带来什么样的影响？会给城市发展前景带来什么呢？我们在思考 （1）推进城市化进程 长期以来的城中村都以“脏、乱、差”著称。人口杂乱的“城中村”多是由村民、市民和流动人口混合构成。大量低收入、低素质的流动人口涌入城中村，流动人口成为主要犯罪群体，治安形势尤为严峻。在城中村改造了以后，这样的社会现象将得到极大的改善。西安市的整体治安及生活环境都会得到改变。未来西安市整体的城市化进程以及城市品位都将得到一定的提高。 此外，城市规划滞后，违法违章建筑相当集中，农民房屋“黑、窄、密”，居住环境“湿、危、杂”问题突出，“一线天”、“握手楼”、“贴面楼” 成为城中村独特风景。村民居住环境被严重的破坏。城中村的改造目的之一就是要改变这样的现状。在政府的规划下村民的生活状况将得到极大的改善，生活品质方面也得到一定的提升。 （2）城中村改造为商品房开发注入源泉 伴随着西安近年来房地产市场的蓬渤发展，房地产开发用地尤其是城区内土地逐年大幅减少，而房地产开发也不得不向郊区甚至远郊延伸，而西安城中村基本上均处于城市发展较成熟、地段优势较好的区域，而由于城中区村民自住用房缺乏整体规划，从土地利用及资源配置方面均存在着较大的不合理现象。 而城中村改造将在政府统一规划下实施，对资源利用更为合理，改造后的城中村村民将转为城市居民，而城中村那些集体所有的土地也就随之转为国有。土地国有化为市场提供出更多的利用资源，盘活了土地存量市场。在一定程度上缓解城中心土地市场供应紧张的状态。开发商可通过对其“招、拍、挂”的形式得到土地来开发新项目，进一步加大商品房市场的发展空间。 另外，大批的拆迁安置户也将催生一股强大的购买力，导致一定时期内对房地产需求量的增长。城中村改造的资金将有60甚至更大的部分会进入拆迁户手中，而这部分资金基本都会成为购房金，并且大多只是“首付款”，如果再加上相当于首付款两倍的按揭贷款，这笔庞大的资金势必会影响到西安未来几年的房价走势和房地产市场的整体发展。 （3）城中村改造刺激二手房市场活跃 城中村的存在一定程度上影响着西安二手房租赁市场的稳定。西安的黄雁村、沙井村等城中村农民的生产经营主要以房屋出租为主，房租为其主要的经济来源，且那些地方的房子租赁价格都比较低廉，很多刚参加工作、收入不高的消费者以及在校的大学生，多选择在城中村租房，并且西安城中村总体容纳的租住人群其数量较为庞大，这样以来二手房市场的公寓以及小区住宅便很少有人问津。而今，通过改造以后，这些现象将得到全面的转变，落后的城中村逐渐消失于城市间，取而代之的是高楼林立、屹立挺拔的小区住宅楼，于是以前在旧城中村租房的人就不得不考虑要在小区、单元房租房。长此以往，对西安市二手房市场将会起到较大的刺激作用，进而使二手房市场更趋向平衡化发展。 看现今，高新区、曲江新区已有蒋家寨、陈家庄、南窑头、东辛庄等4村完成改造并实现了村民安置，另有丈八东村、大雁塔村、庙坡头村等13个村完成拆迁，正按“两区”模式建设村民安置楼。已列入全市城中村改造计划、属雁塔区自我改造的24个村按照“一村一案”的原则及“自筹资金，自我改造，自我安置”的方针也已启动实施，其中5个重点村之一的长延堡村改造建设已基本完毕，安置村民达95；新小寨村3栋安置楼已交工；西三爻堡正建的9栋安置楼已交付使用；田家湾正建的信苑小区20栋村民安置楼也已交工。 城中村的改造在轰轰列列的进行中，改造所带来的影响也可圈可点，我们期待未来改造好的城中村将给我们以及我们这个城市带来更多的欣喜。 经济的发展和城市化进程的加快，住宅需求和住宅消费的空间将随之扩大，从以上各种统计数据表明，西安市的房地产水平正以较快的速度向前发展，居民的生活水平在不断的改善，特别是在2002年具有跳跃性的向前迈进，但目前与发达地区还存在一定的差距，相信随着“西部大开发”战略的不断深入，西安市面临的机遇会很多，其发展前景是非常光明的。4、住宅类物业近期市场特点 市场特点1）西安房地产正以较快的速度向前发展，开发量和销售量有逐年上升之势，小区的规模、配套、档次、及开发的理念走向更为合理科学；同时，由于开发量的加大，市场竞争越来越来激烈，对项目的要求也越来越来高。2）西安房价偏低，均价低于全国副省级城市的平均水平；有待于不断的提高整体品质，并逐步向房地产较为发达的一线城市靠拢； 3）西安市房地产区域分布的特点：南郊和城里物业的档次、价位较高，城东和其它区域相对偏低，分布以城内为中心，向四周辐射。4）西安市目前知名楼盘走的是“规模路线”，以大社区、齐配套而著称，主力户型以80- 130平米为主，如：“紫薇田园都市”“世家星城”、“新兴骏景园”“珠江新城”等；产灞半岛，昆明花园 ，小户型的楼盘相对较少。5）城改项目西郊主要集中在三桥和白家口一带，北郊主要在朱宏路和北三环东郊主要在十里铺和灞桥区。南郊集中在长安区。6）从消费趋势来看，市民对居住环境要求的不断提高，追求“酝酿城市新生活，休闲空间为我所有”的居住理念，成为住宅市场消费的主流。7）西郊板块整体房地产市场开发欠缺成熟，与城南房地产开发有较大的距离。（1）总体规划大多数以排列式为主，比较注重南北朝向、小区绿化为主，欠缺考虑楼盘的整体分区管理因素，如公建配套、私密性空间、公共场合、社区文化等合理布局。（2）物业管理水平普遍不高，管理人员素质有待于提高。市场起步比较晚，政策有待完善；大部分房地产开发商经验不足。（3）对建筑商监管不力，施工队素质参差不齐，施工质量无法保障。（4）大部分发展商半路出家，初次接触房地产开发，对房地产市场理解不深，近年投资开发比较盲目。 户型设计普遍以大面积为主，45-80平方米户型市场供应量比较少，形成产品缺层市场分工细化，大多数为毛坯房发售，对进一步提高楼盘素质有一定的拖累。大型小区及景观环境楼盘呈现热销势头，价格比较理想。从西安市楼市近一年的发展中可以看出，房地产市场的发展形势越来越好，消费者对楼盘的素质要求越来越高，发展商为迎合市场要求，将会做得更好、更快。7）发展趋势我公司作为专业代理销售策划公司，针对西安市场不断进行研究分析，紧贴市场步伐，结合政府规划发展方向，预测房地产市场将出现如下利好形势。趋势一：政策支持房地产市场开发，市场趋于规范化。市政加大道路建设开发力度，注重公路、铁路联运体系的形成，组成以快速环道、中环、内环加放射状交通干道的道路骨干体系，给房地产开发市场的发展以大力支持。趋势二：开发规模追求大型化，配套设施更加完善未来数年，单体楼、小型住宅区开发成本相对较多，居住环境建设难以有大改善，而面临受到同一层面的客户群压力，以后入市者将趋向大型化，配套设施将向更好、更全发展，日益完善。中低价格楼盘追求大型、智能化，提供优质安居环境概念。高档楼盘趋向后小康概念，即概括为绿色、舒适、便捷、安全、多样和信息六大主要特征及郊区化、规模化、产业化三大特点。趋势三：卖方市场向买方市场过渡。针对目标客户群的特征、需求，制定项目规划设计要点，包括户型、生活配置等全方位满足买家置业标准。趋势四：注重人性化物业管理。随着专业品牌物业管理公司的逐步介入，现有物业管理现状将有质的改变，将体现出业主至上，以人为本的个性化管理，为业主日常生活，出差旅游，提供健康生活周到详尽的服务。趋势五：开发企业制造形象包装。随着西安市房地产市场的逐步升温，竞争压力日益加大，将淘汰部分实力差的开发商，而那些实力雄厚的、注重企业形象、时刻把握市场、满足市场需求的开发商将成为西安市房地产市场的弄潮儿。趋势六：开始引进全新的营销理念。随着诸家代理公司进入西安房地产市场，改变了过去发展商为卖楼而卖楼的简单开发行为，引进了全新的规划设计、形象包装、销售策略、趋前的市场预测等营销理念，引领西安市房地产市场逐步国际化。总 论：综上所述六大趋势，西安市的房地产业将向大型化、智能化、人性化、环境化发展，不注重品牌形象的发展商将被市场淘汰。高品味的楼盘将成为买家之首选。5.区域市场（竞争对手）主要楼盘概况帝上龙园发 展 商： 西安东张实业发展有限公司地理位置： 西二环白家口立交西300米占地面积：90亩建筑面积：18万 绿 化 率：30%容 积 率：3规 模：5栋多层,11栋高层。价 格：多层 元/。高层均价元/付款方式：一次性、分期。工程进度：多层挖坑，高层建至5层。开盘时间：07年9月入住日期：高层09年9月。销 售 率：多层50%，高层20%。配 套：可视对讲、保安24小时服务、集中供热.优惠政策：一次性3%。售 楼 部：“西凹里安置中心”面积约100平米，装修较好。有沙盘及单户模型。售楼人员：形象气质一般，业务一般，没有亲和力，服装较整齐。电 话：84255399 84367388 点评：销售情况不好。小区整体感觉较好，位置优越，在宣传推广方面，没有新意。项目外观视觉良好，该项目有一定的升值空间。西围新嘉园发 展 商： 西围村地理位置： 红光路西段占地面积： 90亩建筑面积： 10万 绿 化 率： 30%容 积 率： 1.6规 模： 18栋多层总 户 数： 1130套户型面积： 65-148价 格： 现房 一层1388元/二层1468元/三层1590元/四层1538元/五层1468元/六层1248元/ 期房一层1638元/二层1718元/三层1848元/四层1788元/五层1718元/六层1498元/ 均价1575元/付款方式：一次性、分期。证 件：无，三年办证。工程进度：一期入住，二期封顶。开盘时间：04年初入住日期：现房，期房08年8月入住销 售 率：70%配 套：可视对讲、保安24小时服务、集中供热.优惠政策：一次性1%。售 楼 部：“西围新嘉园”面积约70平米，装修较好。有单户模型。位置较偏。售楼人员：形象气质一般，业务较熟悉，热情有亲和力，服装整齐。回访及时，策略较好。电 话：84255399 84367388 点 评：销售情况不好。小区整体感觉较好，位置优越，宣传推广保守，力度不够。楼间距大，绿化较好，户型合理。外观视觉良好，该项目有一定的升值空间。和平新村发 展 商：和平村村委会地理位置：西三环东2公里红光路南200米占地面积：100亩建筑面积：10万 绿 化 率：30%容 积 率：1.5规 模：一期12栋，二期6栋，共18栋多层总 户 数： 900套户型面积：70-137价 格：一层1838元/二层1898元/三层1958元/四层1858元/五层1698元/六层1498元/七层1268元/ 均价1717元/付款方式：一次性、分期。证 件：无，三年办证。工程进度：一期入住，二期建至三层。开盘时间：二期07年9月入住日期：08年8月底销 售 率：85%配 套：可视对讲、保安24小时服务、集中供热.优惠政策：一次性1%。售 楼 部：“和平新村接待处”面积约20平米，装修一般。无沙盘及单户模型。售楼人员：形象气质较好，业务熟练，有亲和力。电 话：84255399 84367388 点评：一期带动二期，销售情况很好。小区整体感觉较好，位置优越，在宣传推广方面，没有新意。外观视觉良好，该项目有一定的升值空间。四、本案SWOT分析优势（S）：1、城西大规模城改高档居住社区；2、毗邻西高新；3、社区规划设计时尚、现代，具有新时代气息，环境优美、景观、园林设计新颖，极具观赏性和互动性；4、户型多样可满足不同层次消费群体的需求。劣势（W）： 1、市场对城中村项目缺乏信任度；2、回迁户的影响,回迁户素质平均较低。“择邻而居”是中国人的传统思想（所以对回迁户的处理应当谨慎）；3、付款方式单一；4、 周边无生活配套。机会（O）：1、城市房地产持续升温，随着人们居住理念的改变，部分消费群开始逐步认可近郊大规模高层社区；2、城中村改造全面提速，政府支持力度增大；3、西高新西扩。威胁（T）： 1、受楼市拐点论、政府打压政策、珠三角房价下调等影响。 2、经济适用房、廉租房、及08年25个城改项目大规模兴建对本项目存在持续的冲击。 五、本案市场定位及项目定位1、市场总定位本案属城中村改造项目，城中村改造是城市发展永恒的话题。改造工程涉及到各方面的利益，存在形形色色的矛盾，工作烦琐、成本过高成了许多开发商对城中村改造敬而远之的理由，在许多人眼中，城中村改造就像一块“烫手山芋”。但这一观点正在改变。有调查显示，目前北京、上海、深圳等一些中心城市市区土地供应正大幅减小，城中村改造成为城市土地资源供应的重要形式，它的最直接效应就是盘活了存量土地。此外，由于城中村地块的区位优越性、交通便利性及人流聚集性，它对于完善城市功能、提高土地收益和改善城市居民居住环境等都带来了前所未有的机遇。面对这块巨大的奶酪，越来越多的房地产企业开始认识到城中村改造将是特区房地产开发的难得机会点。本项目市场调研主要解决以下的几个主要问题：1）XX村原非商品房住区，由于规划功能改变，必然会导致项目区位价值的改变。那么，项目区位的对比价值如何确定呢？2）相对于牵引区域的住宅物业，项目兴建物业，它的对比价值如何确定？3）项目的市场竞争力如何？它在市场中的细分缺口评估，项目的核心客户在哪里？4）政策（政府）的影子作用如何在项目营销过程中实现最大化？ 5）多方角力，如何在博弈中获得平衡与开发收益的稳定性？ 6）如何引导客户接受城改项目？ 7）如何做到销售价格和销售进度双赢？ 8）同类项目的优秀营销理念我们如何吸收？ 9）怎样打造自己与众不同的金策略？ 10）如何使本项目融入西高新？ 在“城中村”改造的博弈中，存在着三方对弈者：政府、房地产商和“村民”。“城中村”的最终改造方案，将是这三放利益平衡的和理安排。从纯粹开发经营的角度看，要改变“城中村”为人们所诟病的建筑“过密化”和混乱无序状态，无非是开发高度空间来替代低度空间的拥挤。但复杂的是开发过程也是一个利益博弈的过程，必须创造一种对弈各方共应的和约安排才能使开发顺利和成功。政府在这种博弈中显然处于主导的地位，可以通过另辟一块住宅地来置换“城中村”的地产；并通过放宽房地产商在改造“城中村”中建筑高度的限制和减免开发中的部分附加费用，使房地产商有能力以新建住宅的期权来置换“城中村”再一个规定时点的现有住房；同时，还可以通过将“村民”现有村落住宅的使用证变更为城市住宅产权证，使“村民”获得的新房产的完整产权，从此可以出售和抵押房产，以此来换取“村民”在住宅拆迁补偿价格上的让步。补偿的建筑时点，因为在我们调查时，有些改造中必然要推倒的“过密化”建筑还在进行新的翻建，这会进一步加重改造的成本。2、项目定位1）、形象定位 A、浪漫生活，精彩无限！B、还原生活，创造未来！C、回归生活本质的纯粹！D、高新西门户！E、城西生活风景线，生活因你更精彩！F、大规模、低密度、生态住宅区！2）、户型定位根据我公司对周边项目做的市场调研和对居民的走访，建议贵公司户型面积规划如下：1、 一室一厅（45-50平方米）占10%左右；2、 二室一厅（60-70平方米）占10%左右；3、 二室一厅（70-80平方米）占15%左右；4、二室二厅（80-90平方米）占27%左右；5、二室二厅（90-100平方米）占5%左右；6、三室一厅（105-119平方米）占20%左右；7、三室二厅（120余平方米）占10%左右；8、四室两厅（140余平方米）占3%左右； 注：1.以上为多层设计 2.不包括本村村民所需户型。3、客户群定位*客户构成1) 本案周边私营业主占20%2)高新都市白领及自由职业者30%3)本市工薪阶层及离退休人员20%4)外地移民占10% 5) 散客户20%*职业特征1)年龄28-60岁2)中产阶级人士、工薪蓝领及白领 3)自由择业者、私营企业者4）离退休人士5）外地移民*消费形态1)创业初期身家较微薄2)不好张扬但拒绝平庸约束，爱生活，爱工作3)注重生活品质，渴望平静安逸与生活情调4)行踪比较隐秘讲究时代感5)游离于生活琐事之外，比较超脱，私生活丰富对置业楼盘综合素质、生活素质比较看重4案名1）西晁茗萃园 2）西晁御苑 3）御景豪园 4）苗圃新城 5）天行键新城 6）西晁新城盛景 7）一品漫城 8）新城翡翠湾 （以上排名不分先后，前面可加“西晁”）六、价格及价格策略1、价格厘定标准项目定价策略，指如何根据产品的生产成本和使用价值，应对市场竞争及反应，进行合理的价格组合，在利于销售的前提下，使发展商的利润尽可能的增加，这个平衡点也是项目价格定位的关键。而且价格将受到各方面因素的影响，因此将根据实际情况而适当调整。2、价格走势策略 建议本项目采取低开高走的价格策略，逐步拉高至整体目标均价。原因为：A、低价入市将相对更快吸取市场份额。B、买家均希望所购物业能保值升值，可增强买家信心。随着工程进度的进展，买家信心的增加等因素影响，适当的价格升幅使买家的接受程度相对加大。3、价格经过我们周密的调研，并结合本项目周边主要竞争物业的销售价格，我们认为，本案的多层认购均价为1700元/，高层比多层高400500元。4、销售价格的制定a) 周边物业做参考 b) 须考虑市场竞争业态的变化 c) 迎合消费者的购买心理因素d) 据项目开发、工程进度及整体价格策略需要e) 在确保销售率实现的基础上考虑f) 目前期如何在市场竞争中确立自己的品牌优势g) 巩固及塑造发展商自己的品牌形象h) 为日后的销售及发展打下良好的基础i) 并且明确远期的目标k)单位定价原则：A、增大景观、中庭花园与其他单位的价差B、定价时注重采光、日照对单位的影响C、注重公共配套对住宅的影响D、注重两栋楼宇之间交汇处和距离、采光、通风、隐私的影响E、复式单位与标准层单位的价差以上是作为定价时的一个参考因素，最终还须在定价时作一个适当的调整，务求令整体价格合理。七、销售方案1、销售时机根据项目现有自身条件，可作两种推出时间考虑：时效性推出和充分性推出。时效性推出：顾名思义是在为项目准备最基本的销售条件，即完成现场销售部和简单销售资料后，马上把项目推向市场，此种方法是以价格作为竞争优势。充分性推出：是为项目确定主题，并且为此主题进行一系列包装和炒作，令项目确立鲜明突出的市场形象，此时将项目推出市场效果较佳，这种方式通常以项目特色形象为卖点。 销售分期建议建议本项目总体分期开发，如先推小面积住宅，消化大量产品，同时夹推大面积住宅，提升客户对物业信心，或者，先推景观好住宅，后推景观差住宅，以好带差。2、推盘方式 为了降低项目的市场风险，最大化的实现我司的利润目标，我部门建议如下的推盘计划：保留部分景观、区位等因素好的单元，后期可根据市场情况和销售进度追加部分套型。作到“局部消化、步步为营、稳扎稳打”，依次实现减小尾盘压力、不断支撑售价的目的。3、销售方式在房地产营销中，项目首度公开发售对其是否能在市场产生效应，使项目形成良好的口碑，起着决定性的作用，也为日后的推广奠定良好的群众基础。但在销售手法方面，各个城市近几年来变化多样。例如，以前以单一的现场销售，到后来引入在酒店举行展销会；又如以往售价由发展商决定，现在可以以拍卖会的形式销售，售价由客户自订，足可证明销售手法在日益创新。我公司认为，随着市场竞争越来越激烈，在五花八门的推广策略形势下，各种营销手法将百花齐放，层出不穷，各种营销手段的目的都是想集中客源，进行立体宣传，在短期内，以最快的速度抢占市场份额，带来相对集中的成交量，以加快项目资金的回笼速度，促进项目的滚动发展，使目标消费群产生羊群效应，为日后的各期推广提高客源基础。总结目前各地楼盘运用的销售手法，都各有所长，主要综合分类：1）按筹号排队购房；2）以排队形式，优先购房；3）推出部分房源；4）普通的展销会，户外及各种报媒广告宣传，先到先得购房。备注：筹号是用来测试买家购买单位的诚意，当中可制定优惠吸引买家，若公开发售选择不了合适单位，可于限定日期退回。由于受市场多变性的影响，不同的销售手法在不同的市场情况下有不同的优缺点，因而销售手法的制定，要根据当时的销售情况而定，但无论任何销售手法都必须受以下原则制约： A、任何销售手法的目的，都是要满足测试市场的需求。B、任何销售手法都要能聚集人气，制造市场热点，具有延续性。C、销售手法应该有利于促进提升项目价格的必要性。销售手法的制定因素：针对本项目特殊条件，我公司认为项目如采用排队形式或者展销会形式等销售手法，并不适合本项目的目标消费群，因为：1）目标消费群的买家购房比较冷静，应避免采用针对买家的疲劳战术。2）普通的展销会不能快速聚集人气，产生羊群效应。因此，我公司如果能成功代理贵公司楼盘，将会随着当时的销售形势、项目自身情况，随时灵活运用多年的4、付款方式1）一次性付款：由购房者一次性向我司付清房款的付款方式，要求购房者在交纳定金后7天内付清全款；2）分期付款：首付50%，封顶付30%，余款20%交房时付清在销售时，几种付款方式可灵活运用，可结合购房者的具体情况，建议其使用恰当的付款方式，以便迅速的凑成成交。在销售过程中，可考虑给予购房者一定的价格折让，尽可能鼓励或引导客户采取一次性的付款方式。5、优惠政策（价格折让）结合本案前期的销售优惠政策以及周边别墅类主要竞争物业的具体情况，建议：1）、一次性付款97折2）、分期99折3）、其它付款方式无折扣4）、市场认知阶段或特殊活动期间，实行“折上折（97*98，99*98）”的优惠政策，也可采取“赠送一定年限的物业管理费、认购金2000顶4000等。6、销售计划计划本案销售周期为36个月，根据销售各阶段的划分，具体的销售计划如下：认购期 须工程进度支持 20%开盘期及强势热销期 须工程进度支持 40%持续期及销售调整期 须工程进度支持 45%第二轮强势热销期 须工程进度支持 80%持续期和收尾期 须工程进度支持 100%7、销售策略1）、传统静态销售与动态销售相结合2）、SP促销与DS直销相结合3）、活动引爆楼市4）、展会及公关活动八、广告及推广1、本案广告宣传推广整体思路我们将在下面的运做过程中，充分结合本地媒体特点，以节约销售成本为原则，使其发挥最大的效果，并在推广过程中，始终贯穿广告宣传主题，围绕广告主力诉求点及销售主力卖点，进行推广宣传；在