“金地绿洲花园”房地产项目营销方案设计.doc

“金地绿洲花园”房地产项目营销方案设计第三章“金地绿洲花园”项目市场机会分析3.1金地集团概况及未来发展规划3.1.1金地集团概况(1)公司简介金地集团始建于1994年，经过18年的改革发展，金地集团成为专注于在黄金地段发展大型优质房地产项目的房地产开发企业。目前，金地集团旗下拥有湛江市金地投资有限公司、湛江市金地建设工程有限责任公司、湛江市金地置业有限公司、湛江市金地物业服务有限公司、堪江市金地劳务有限公司等六家子公司和粤西纺织城、湛江南站鞋城、金座女人世界、东新农贸市场、民享菜市场等五个经贸实体。金地集团一贯坚持以产品为核心，不断为客户创造价值，所开发的楼盘因其良好的品质获得了市场的认可和青睐。迄今为止,公司先后开发建设了金盡大厦、金峰大厦、金湾居、龙泉湾、丽日花园和绿海大厦等高端房地产项目。同时，金地集团发展不忘回报社会，出巨资捐建南三大桥和捐款就困扶贫。公司先后被省、市有关部门评选为“中国质量信用AAA+级企业”、“湛江诚信守法活动先进单位”、“广东省重合同守信用先进单位”、“堪江市文明单位”、“堪江市诚信纳税大户”等。18年来，金地集团稳扎稳打，一步一个脚印，不断发展壮大。公司以专业的操守，精心铸就优质楼盘，打造绩品生活。以品牌化、规模化、功能化、专业化的新模式诚信经营各类专业市场，赢得了消费者的信赖并为公司取得了稳定可观的收益。金地集团的企业品牌已经走进粤西地区千家万户，赢得社会各界的认可，是粤西地区知名房地产开发企业之一，是湛江市房地产行业品牌领导者，是中国质量信用AAA+级企业。(2)公司组织结构及相应的部门职能广州金地集团的组织结构如图3-1所示：董事长负责制定金地集团整体发展策略计划。总经理统率公司全体员工，按照董事长决策的公司发展战略开展具体的经营工作，并为董事会决策提供建议。各副总经理指导各自部门工作，对各自部门负责。其中，综合部副总作为公司整体运营分析与经营业务的直接领导者，在总经理的直接领导下，主持公司经营计划分析、公司经营研究、公司投资业务、资本运营管理工作；直接领导公司经营管理部的运作工作。市场营销副总作为公司营销事务的直接领导者，在总经理的直接领导下，参与公司经营管理层重大事务决策；主持公司土地开发、项目前期策划、广告宣传、销售管理和客户管理工作。工程管理副总作为公司工程技术事务的直接领导者，在总经理的直接领导下，参与公司经营管理层重大事务决策；主持公司技术研发、技术支持、概预算管理工作。行政部的主要职责为：负责公司基础后勤保障与固定资产管理等工作；负责公司经营管理信息编报工作及高管行政管理活动的协助支持；负责公司信息技术管理制度、办法的制定与实施，负责公司信息化体系建设与运作管理，组织协调、支持公司管理信息化的相关工作；协调、支持、推进公司制度建设和制度化管理相关工作。人力资源部的主要职能为：根据公司发展战略和规划，负责制定公司的人力资源战略规划，制定和完善人力资源政策；负责公司人力资源开发和关键岗位人才储备工作，满足公司不同时期的人才需求；负责建立公司培训体系，积极组织各类培训，促进员工综合素质的发展和提高;负责公司薪酬福利体系制定与实施，确保薪酬支付和科学性与合理性；负责公司企业文化建设的规划，并组织贯彻实施。营销策划部的主要职能为：进行项目前期的信息收集、整理，研究客户需求、分析市场状况；组织评审项目整体营销方案，并指导实施；负责各项目全面销售目标管理，审核各项目的营销任务书，对项目销售的重要节点进行监控和指导；负责客户服务管理工作，并有效解决重大客户投诉问题；负责营销软件系统应用管理，负责各项目的房屋买卖合同的签订工作。技术部负责公司开发项目中的工程技术支持。具体包括负责可行性研究中的工程管理和技术管理工作；负责选择、管理工程技术人员进入项目部，并提供专业标准和支持。研究设计部负责设计单位和专业技术咨询公司的选择、委托；负责组织规划方案招标和评选工作；负责组织初步设计、施工图设计会审，协助项目部进行施工图设计。装修部负责具体的房屋装修。财务部的主要职能为：负责拟定公司年度财务规划;组织编制公司财务预算，落实检查年度预算的执行情况；负责公司会计核算、结算和信息披露工作；对公司经营情况进行分析、预测，出具财务管理报告，为公司经营决策提供依据；负责公司对外税务关系的协调，充分利用各项税收优惠政策，提高公司的经济效益；负责金地集团的资金统一使用、调度，审核各项银行融资方案和对外担保计划；协调建立金地集团与银行、其他融资渠道的按揭业务关系，定期沟通和维护，指导下属公司按揭业务。3.1.2金地集团经营状况分析(1)公司基本经营状况金地集团现有员工380人，其中高中级工程及经济管理人员120人。经过全体员工18年的艰苦奋斗，公司资产规模、净利润、销售收入等指标都实现了历史性跨越，现已发展成为多元化公司。目前，公司旗下拥有：置业公司、投资公司、建筑公司、物业服务公司、劳务公司等多家子公司。其中，湛江市金地建设工程有限责任公司为建筑施工总承包二级企业、增项建筑装修装饰三级、市政公用工程施工总承包三级的建筑企业。其现有职工人数302人，拥有各类有职称的专业人员161,公司先注册资金2200万元，流动资产3830万元，净资产有2604万元。公司自成立以来，完成工程总建筑面积达30多万平方米，工程总造价额约达6亿元。堪江市开发区金地物业服务有限公司成立于2002年10月，现有全国注册物业管理师1人，持有物业管理上岗证的达15人。公司自成立以下，先后接管金峰大厦、金湾居、龙泉湾、御景豪庭、丽日花园等物业小区，并对东新农贸市场、南站服装批发市场C座鞋城、粤纺城等商业市场进行经营管理。这些项目在当地市场赢得了市场的青睐和认可，先后获得多项荣誉。金地集团通过这些高品质、高档次的物业项目的开发，很好的提升公司品牌的知名度和美誉度，为公司未来的持续发展提供有力的支撑。(2)公司经营业绩近几年来，金地集团取得了良好的市场表现，销售面积和销售收入均创历史新高。具体见表3-1、图3-2、图3-2。从表中可以看出，公司目前的经营业务包括房产开发和物业租赁两项，其中房产幵发是公司主要盈利来源所在。从房产开发角度来看，2009年公司取得了巨大的发展，开发面积为39152平方米，同比增长80%;销售收入为16208万元，同比增长75%。2010年，受经济发展以及国家房地产宏观调控政策的影响，公司发展速度有所减缓。从图3-2、图3-3中可以看出，2010年公司房产开发面积和收入都出现负增长，其中，开发面积为34360平方米，同比减少12%;销售收入为14421万元，同比减少11%。2011年，公司开始调整发展战略，转变盈利模式，大力发展服务租赁业务。房产开发业务进一步发展，开发面积达45185平方米，同比增长31%，销售收入达35711万元，同比增长137%;物业租赁面积35100平方米，首次出现正增长，增长幅度达8%;物业租赁收入为3780万元，同比增长30%。3.1.3金地集团未来发展战略展望未来，金地集团将以全新的创业理念和一如既往的企业精神，凭借着粤西地区快速幅起、堪江市经济迅猛发展的东风，在改革发展的大道上快步发展壮大。未来十年，金地集团将继续坚持以产品为核心，不断为客户创造价值的理论，坚持幵发高品质产品，并根据市场情况，灵活调整策略。在产品上全力打造高端精品住宅，积极拓展城市商业地产，同时进一步发展城市综合体和提高持有物业比例，进军老年公寓市场，转变目前较为单一的盈利来源的现状。(1)盈利结构调整企业盈利结构是指构成企业利润的各种不同性质的盈利的搭配比例。具体来说，就是企业的利润是由什么样的盈利项目组成，也即不同的盈利项目对企业盈利能力的作用程度27。未来金地集团盈利主要来自以下四个方面：住宅地产住宅地产就是以居住功能为主的住宅房地产，以生产产品、销售产品为主，获取的是短期的产品销售收益，其具有大现金流量、高回报、高风险的特点。金地集团的主营业务就是住宅地产，主要的住宅开发模型是滚动幵发模型，在上一个项目进入销售的同时，利用按揭贷款，立即启动下一个项目，如此反复。在不断的项目开发中获取利润，主要选择建设综合性价比高，且舒适、宜居的高端精品住宅。金地集团走高端住宅的路线，主要从以下几个方面努力：首先品牌的建设28。虽然品牌不是项目品质的唯一保证，但它是项目品质的前提。一方面开发商的品牌证明了它以往经营发展的正确性，是受到市场认可的。另一方面，品牌能够带来更大的凝聚力。这是保证项目高品质的先决条件。其次先进的设计理念。釆用国际领先的规划设计理念，将建筑设计、环境绿化完美结合。以人为本，住宅整体上要体现人性化的特征，应用最先进、最成熟的技术，同时注重配套锻炼设施的建设；内部设计上体现精致化、细节化。最后，高质量的保证。房屋质量是与购房者切身利益最为密切的环节，也是生活舒适的前提。企业要想打造高品质的住宅，在质量上一定要过关。物业管理物业管理，是指业主通过选聘物业管理企业，由业主和物业管理企业按照物业服务合同约定，对房屋及配套的设施设备和相关场地进行维修、养护、管理，并维护相关区域内的环境卫生和秩序的活动。物业管理实质上是房地产市场的消费环节，是房地产营销的后期管理工作，持续时间长。物业管理是由房地产开发延伸而来。随着人们生活水平的提高，人们对工作环境和居住环境越来越关注，良好的物业管理服务能给人们带来舒适、优美、安全的工作和居住环境；反之，则让人感到不舒服。物业管理是一个长期服务的过程，房地产企业可以从各种服务项目中获得增值服务，从而获得长期稳定的收益。目前，金地集团已有堪江市金地物业有限公司这一子公司，其对于金地集团物业方面的发展具有重大作用。商业地产随着竞争的加剧，仅仅通过住宅建设已经远远不能满足房地产企业的发展，企业必须寻找新的赢利点。企业的获利方式要从“出售项目获利”向“持有经营获利”转变，商业地产就是很好的选择。商业地产与普通的以居住为主要功能的住宅地产不同,其主要目的是用于商业,包括广义方面的概念和狭义方面的概念。从广义上说，商业地产是指用于批发零售、商业办公、餐饮娱乐、休闲健身等方面的地产。与普通的住宅相比，其经营模式是收取租金、功能多用化。狭义上的商业地产则仅仅是指用于零售用途的地产。与一般住宅地产不同，商业地产的开发重在运营，项目的开发是为以后的运营做准备，获取的是长久的运营现金流。目前，隨着住宅类市场盈利的不断下降，大量房地产企业开始转向投资商业地产。另一方面，面对“新国八条”以及限购令等调控政策的轮番轰炸，普通住宅类市场受到很大的抑制，这给商业地产的发展带来前所未有的发展机遇。金地集团目前已经开始大力投资商业地产，现有粤西纺织城、湛江南站鞋城、金座女人世界、东新农贸市场、民享菜市场等五个经贸实体。金地集团以“1+N”商业模式为指导，以标准购物中心为核心，与商业步行街、星级酒店、SOHO、酒店式公寓、高尚住宅等产品相结合，致力于打造一个集购物、旅游、餐饮、休闲、娱乐、商务、文化等功能为一体的大型城市综合体。进军老年公寓市场老年公寓，是指户型设计、建筑形态、装修服务、配套设施等都以老年心态特征、体质能力为参考标准，专门提供给老年人居住的公寓式住宅29。这种住宅提供整体的服务体系，从餐饮服务、卫生清洁、保安服务，到医疗保健、文化娱乐都综合考虑到。居住在老年公寓，老年人不仅能够享受社会提供的各种福利，同时又能更好的养老。老年公寓既具有一般商业地产的性质，同时又有社会福利机构的特征3G。目前，在北京、上海等一线城市，老年公寓己经很普遍。老年公寓的市场机遇主要三个方面：首先，人口老龄化。据有关统计资料显示，目前我国是世界上老年人口最多的国家，60岁以上的老龄人口约为1.45亿，占我国总人口的11.2%，而且这个数字每年都在以3%的速度增长。其次，老年公寓市场潜力巨大。经统计，中国退休劳动者一生的积蓄总和相当于全国国内生产总值的1/3。另据中国老龄人协会估计，中国老年人消费约每年3000亿人民币，而且随着老年人消费观念的逐步转变，其消费数额还将得到进一步增长。由此可见“老年人市场”是一个潜力很大的市场，老年人产业尤其是老年住宅产业是一个有待开发的产业。再次，国家、省、市各级政府鼓励老年公寓的建设。面对我国进入老龄化社会，老年人生活问题已越来越被社会所关注，各级政府就出台了相关政策，鼓励民间组织、企业、个人创办养老服务机构。目前湛江市供老年人居住的主要是一些老年福利院、敬老院。这些敬老院、福利院主要是由国家或集体创办，它们存在的原因是社会中存在诸多无经济来源的孤寡老人。这些机构管理水平落后、设施陈旧、规模较小，缺乏专业护理人员，只能满足老年人的一些基本生活需要。而由社会投资兴办并按企业化经营管理的老年公寓并不多见，还属于曙光初现的阶段。这其中可能存在的原因有两个，一方面是因为大多数老年人传统的养老观念还没有改变，大部分还是习惯于居家养老；另一方面是因为市场化运作的老年公寓还比较少。现存的堪江青海老年公寓，其是2005年由个人投资兴建的养老机构，建筑面积为5467平方米，其一经建成就受到市场的广泛青睐。湛江老年公寓市场存在巨大的需求，而且未来湛江老年公寓总体需求呈现上升态势，为老年人量身定做的老年社区市场前景看好。金地集团要适时抓住这一市场机遇，及时进军老年公寓市场，扩大公司业务范围。老年公寓要特别注重以人为本的亲情关怀，设计符合老年群体的中小户型。未来，金地集团将成为集住宅、物业、商业地产于一体的多元化企业金地集团。从最初的策划、勘察、建筑设计阶段，到实施工程中的项目监理、招标、施工、材料供应阶段，到建成后的营销、物业管理、持有经营阶段，金地集团都能从中获利。(2) 5年内计划投资项目在建项目一金地绿洲花园该项目是金地集团目前在建项目也是本文所要研究的项目，其建成后将成为粤西房地产业界一大明星楼盘。这是一个商住两用型的项目，不仅有住宅部分，还有商业部分，同时公司还负责项目建成后的物业管理业务。该项目拟在2012年10月份开盘，具体情况在后文会有详细阐述，这里不再赞述。拟建项目一湛江东海岸水上欢乐城这个欢乐城规模宏大，形式多样，归航塔、五星级酒店、海洋博物馆、养身温泉、风情酒吧街、欢乐世界、水生动物表演中心、游客接待中心、沙雕体验区，应有尽有。这也是顺应开发建设海东新区，为广东省第十四届全运会主场馆建设的项目。该项目属于商业地产项目，目前正在筹备中。参建项目金海岸这个项目位于湛江市披头区麻斜海半岛内，西、北、南三面临麻斜海域以及起伏连绵的海岸线，东临高尔夫公园。地块总用地面积为900.89亩，设计总建筑面积为756980平方米，其中包括高层区、度假别蜜区，空中别蜜区、酒店以及私人游艇会所和公共配套设施。公司作为该项目的参建股东，参与主持该项目的建设。该项目同样属于商业地产项目，目前，正在紧锡密鼓地开展前期调研论证和方案筹划工作。老年公寓项目阳关家园该项目位于湛江市幵发区内，占地面积6545平方米，建筑面积23345平方米，拥有多种户型的海景、园景房，并设有各种休息娱乐中心，相关配套设施齐全，交通便利，周边环境优美，建成后将成为湛江市少有的大型老年公寓之一。该项目将在2013年6月份启动。3.2 “金地绿洲花园”项目概况3.2.1项目背景及可行性分析“金地绿洲花园”项目地处湛江市上坡东路1号，位于湛江城区中轴线人民大道东侧，紧靠国家级城市湿地公园。物业公司是湛江市金地物业服务有限公司，景观设计为深圳市凯德设计顾问有限公司，建筑设计为深圳市中建西南院设计顾问有限公司。该项目占地面积42068平方米，总建筑面积171725平方米。“金地绿洲花园”项目的设计理念是：“建筑在园林中，园林在建筑中，寓生活于建筑艺术与大自然造化之中。”金地集团选择开发“金地绿洲花园”项目，主要是基于以下几个原因：(1)顺应堪江市房地产市场快速发展的趋势近年来，在国家宏观政策的指导下，在湛江经济快速发展的基础上，湛江市房地产市场整体呈现快速上升的发展态势，房地产市场幵发投资逐年上涨，商品住宅市场需求旺盛。“金地绿洲花园”项目开发顺应房地产市场发展趋势，住宅产品有广阔的市场。(2)满足湛江市城市总体规划的要求根据湛江市“十二五”规划要求和城市总体规划，“金地绿洲花园”项目所在的经济开发区将成为重要的高端住宅小区。项目区位优势明显，要在对内外部环境进行充分分析的基础上，准确定位，建设出满足潜在客户群要求的高品质住宅。、(3)符合金地集团发展的要求经过18年的发展，金地集团的规模不断扩大、业务不断增多、实力不断增强。未来，金地集团致力于成为有辉煌业绩、有影响力的公司，全力打造高端精品住宅。“金地绿洲花园”项目符合公司发展规划。(4)满足项目开发的各项条件金地集团目前已经取得本项目土地使用权证和项目规划许可证，也已经与银行谈好相关的借贷事宜。同时，公司具备项目开发建设要求的建筑、管理、销售等人员，且具备房地产项目开发的资质。3.2.2项目基本情况介绍(1)规模条件项目占地面积为42068平方米，总建筑面积为171725平方米，可售面积为138155平方米，容积率为3.3，绿化率为35%。总共有1088户，地下停车位695个。小区面积大、户型种类多、容积率低、绿化率高。(2)项目交通条件本项目所在地有湛江市10路、11路、12路公交路线经过，为居民出行提供便利。各线路途经站点如下：10路海田车站-金海湾-海林桥头-年丰豪庭-沿河路南-吉祥路-赤坎游泳场-市一中亿元-赤坎区法院-人民大道北-移动公司-市行政服务中心-体育中心-市公安局-三星-龙潮村-湛江海关-开发区财政局-人民大道一号桥-农垦医院-啤酒厂-华威饼干厂-俱乐部-附属医院-国贸大厦-霞山邮电局-旅行社-海湾宾馆-港务局-第四人民亿元-港区亿元-工农市场-霞山总站11路麻章车站-中医学校路口-金康东路-甘机厂-存宝路口-海关楼-湛江师院-市中心人民医院-寸金公园-跃进路中-跃进路南-南桥-影剧院-康顺大厦-移动公司-市行政服务中心-体育中心-市公安局-三星-龙潮村-湛江海关-开发区财政局-人民大道一号桥-农垦医院-啤酒厂-附属医院-国贸大厦-霞山邮电局-旅行社-建新东路-市第六中学-工农路-工农市场-湖光路口 -建设路中-南柳村路口-汽车南站-火车南站12路麻章车站-中医学校路口-金康东路-甘机厂-存宝路口-海关楼-湛江师院-市中心人民医院-寸金公园-跃进路中-跃进路南-南桥-影剧院-康顺大厦-移动公司-市行政服务中心-体育中心-市公安局-三星-龙潮村-湛江海关-开发区财政局-人民大道一号桥-农垦医院-啤酒厂-华威饼干厂-俱乐部-市政大厦-医学院-市二人民医院-民有路-霞山分站(3)配套设施条件项目位于湛江市经济开发区，周边学校、医院、商场设施配套齐全，是一个成熟的生活片区。政府机构：周边政府办公楼较多，如湛江开发区财政局、湛江土地储备管理中心、广东省湛江农垦局、湛江市规划国土资源局。商贸：周围酒店商场、酒店、超市、写字楼一应俱全。如湛江城市之家概念酒店、新一佳超市、国贸大厦。文体娱乐设施：周边区域存在大量的餐饮、健身、休闲、娱乐场所，这些都可供居民进行文化、娱乐、体育活动。特别是公园，是居民娱乐休闲的好去处。银行：项目周围有中国工商银行、中国建设银行、中国农业银行。医院：周围有广东医学院附属医院、广东省农星中心医院，为小区业主提供健全的健康保障。教育设施：靠近湛江师范学院、广东海洋大学寸金学院、湛江现代科技职业学院、湛江市海滨职业技术学院等全日制高校；临近湛江开发区工贸职业中学；幼儿教育有明日之星幼儿园。基础教育设施齐全，教育气息浓郁。(4)自然环境条件堪江地处热带滨海，生态环境优美，旅游资源丰富，富于海滨自然特色风光景观。本项目自然环境优越，具体体现在：自然环境景观项目西侧临近绿塘河湿地公园，东侧有颐和花园、金碧花园等。自然的湿地，造就适宜的湿度、温度。乔树、灌木、花丛、草坪交相辉映。污染状况该项目距离市中心较近，周边没有大型工厂等形成的工业性污染；靠近湿地公园，空气质量较好；地处次主干道，噪音污染不大。社会治安状况该项目所在地附近多为中高档住宅小区，并且紧靠当地公安全，治安状况良好。(5)附加条件随着人们生活水平的提高，人们对住宅的要求也不断提高，不仅关注住宅本身的条件，对其品牌，形象也越来越重视。特别是对于中高档住宅，其目标消费群体往往在社会上有一定的地位，他们在购房时不仅仅考虑舒适度、设计品质，对住宅的品质和形象也特别关注。本项目是由金地集团和堪江市绿信房地产公司联合精心打造，他们都有丰富的开发经验，在市场上有一定的知名度。3.3 “金地绿洲花园”项目外部营销环境分析3.3.1房地产市场宏观环境分析(1)中国房地产市场宏观环境房地产业作为支柱产业和民生产业，在国民经济中占据着重要的位置，它受到市场供求关系这只“看不见的手”和国家宏观调控的共同作用31】。政治法律环境近年来，为了保障国家房地产市场健康稳定的发展，国家先后出台了一系列宏观调控政策，具体见表3-2。在政府一系列宏观调控政策的背景下，一线城市受限购等政策的影响最为严重。这时，房地产开发商开始转向二三线城市33。这对于像堪江这样的二线城市的房地产行业来说，毫无疑问是一个前所未有的发展机会。但同时也要注意到，虽然房产界转战二三线城市，但并不是说小城市就是避风港。2011年国务院就明确提出：房价上涨过快的二三线城市也要采取必要的限购措施。随后各地分别出台了限购政策，这在一定程度上遏制了房价的上涨势头。限购等国家宏观调控政策对堪江房地产市场来说既是机遇也是挑战。经济环境2011年国内生产总值为471564亿元，比2010年增长9.2%,但是增幅比2010年降低1.1个百分点，经济增长速度有所下滑，但还是达到全年经济增速“保八”的目标。国内经济整体上表现出稳中有降的趋势。从房地产行业发展情况来看，全年全国房地产开发投资61740亿元，比上年名义增长27.9%;房屋新开工面积190083万平方米，比上年增长16.2%;全国商品房销售面积和销售额分别为109946万平方米和59119亿元，同比增长分别为4.9%和12.1%=根据国家“十二五”规划，今后五年我国经济增长预期目标是在明显提高质量和效益的基础上年均增长7%，按2010年价格计算，2015年国内生产总值将超过55万亿元。宏观经济发展水平决定了房地产市场的发展水平和发展阶段34。GDP的持续上涨、相关行业的健康发展、整体经济的快速发展会给房地产开发投资的增加带来持续的信心，也会增加居民的购买力，从而促进房地产的发展。因此，只要在宏观经济稳增长为主的新形势下，房地产业还是会有一个相对宽松的环境。社会人口环境2011年，中国城镇人口首次超过农村人口。2011年末，中国大陆总人口为34735万人，比上年末增加644万人。从城乡结构看，城镇人口 69079万人，乡村人口 65656万人，城镇人口占总人口比重达到51.27%。城镇人口的增加必然导致对商品房需求的增加，而且这属于刚性需求。未来10-20年仍是我国城镇化的高峰期，对住房的需求量还会进一步增加。另一方面，2011年全年城镇居民人均总收入为23979元，其中城镇居民人均可支配收入为21810元，比上年增长14.1%。综合来看，居民收入持续增加，城镇化速度加快，住房刚性需求会支撑房价保持上涨趋势。(2)广东省房地产市场发展现状位于中国大陆南端的沿海省份广东省，人口超过一亿多，经济实力占全国八分之一，是我国人口较多、经济实力较强、文化开放程度较高的省份。 广东省经济发展状况连续十几年，广东省经济总量均领先于中国其他省份，年均进出口总额占全国约1/4,从1985年至2008年连续23年居全国第一；年财政总收入占全国约1/7;累计吸引外商投资占全国约1/4; GDP从1989年至2011年连续23年居全国第一。2011年，广东人均GDP达50295元，城镇居民和农村居民的人均可支配收入分别为26897.48元、9371.73元。按照世界银行制定的国家与地区收入水平划分的标准，广东经济已达到中上等收入国家或地区的水平。2011年广东省房地产市场发展概况首先，从房地产开发投资方面来看，2011年，全省房地产完成开发投资为4899.19亿元，房地产投资占GDP的比重达7.40%。商品住宅投资方面，2011年全省商品住宅投资同比增长957.41亿元，保持在30%以上的速度稳步增长，这对于住房市场供应压力起到一定的减缓作用。其次，从商品房建设方面看，2011年末全省房地产待开发土地面积为3500.88万平方米；商品房施工面积稳定增长，全年增幅保持在20%以上；全年全省商品房施工面积为36311.94万平方米，其中，全省商品房新开工面积和梭工面积分别为11968.66万平方米、5800.52万平方米。再次，从商品房销售情况看，2011年全省商品房批准预售面积为8201.00万平方米，销售面积达7761.34万平方米，销售额为6175.63亿元，销售均价为7957元/平方米，同比增幅分别为23.3%、6.0%、12.8%、6.4%。其中商品住宅销售面积为7003.72万平方米，销售额为5331.46亿元，销售均价为7612元/平方米，同比增长分别为6.9%、16.1%、8.6%。商品住宅对应的增长率大于整体商品房的增长率。(3)湛江市房地产宏观环境政策法律环境房地产行业对政策反应敏感，其发展深受政府宏观经济政策的影响35。特别是在近年来国家对房地产行业严厉调控的背景下，研究堪江市的政策环境，是制定项目营销策划方案的重要前提条件。近来年，为促进湛江市房地产市场健康发展，湛江市充分贯彻落实了国家和省稳定房价政策，出台了一系列房地产政策：2007年出台湛江市住宅物业服务收费管理规定，提出物业服务收费应当遵循合理、公幵以及费用与服务水平相适应的原则；2009年5月出台的堪江市经济适用住房管理办法规定，经济适用住房建设应当坚持“统筹规划、分期建设、定向供应、规范管理”的原则，做到节约用地、合理布局、配套建设，并与旧城改造相结合；2009年出台堪江市市区城镇低收入住房困难家庭廉租住房保障实施办法，规定廉租住房保障面积标准为：单身家庭20平方米，2至3人家庭40平方米，4人以上家庭50平方米；2011年3月出台关于进一步贯彻落实房地产调控政策，加强房地产市场监管的通知，指出各有关企业、单位应当严格遵守房地产相关法律法规及规范性文件，并坚决贯彻落实国家、省、市关于房地产市场调控的各项政策及决策部署。这些政策对于湛江市房地产发展都起到重大影响作用。此外，关于进一步加强商品房预售管理的通知、关于转发省住房和城乡建设厅关于对准予预售商品房项目开展全面清理工作的通知、湛江市商品房销售方案管理暂行规定、湛江市商品房合同备案注销、变更管理规定等具体执行措施的出台，有效遏制了投机性炒房行为，稳定了房价。经济环境位于广东省西南部，处在广东省、海南省、广西三省交汇处，东面靠近南海，西面临近北部湾、南面与海南省只相隔琼州海峡，同时背靠大西南的湛江市，在亚太经济圈中处于重要的战略位置。全市辖3市2县4区，拥有1个国家级经济技术开发区和6个省级经济开发区。是全国首批对外开放沿海城市，国家一类大市，全国综合实力100强城市，国家园林城市、国家十大休闲城市、全国绿化达标城市和广东省卫生城市、广东省文明城市。2011年，湛江市全年实现生产总值（GDP) 1708.22亿元，500万元以上项目的固定资产投资494.60亿元。但是城市和农村居民的人均可支配收入、恩格尔系数、人均住宅建筑面积相差较大，具体见表3-4。批商贸，成为湛江市乃至粤、桂、琼交界区域最繁华的对内对外贸易中心。社会文化和人口环境湛江市历史悠久，文化底蕴深厚，传统文化资源十分丰富。近年来，堪江市结合本地实际，大力推进文化大市建设，特别是广东省第十次党代会明碗提出加快建设以湛江为中心的粤西城镇群之后，湛江市加大了文化建设力度，挖掘、整合、保护和利用具有民族传统和地域特色的历史文化资源，着力打造具有湛江地方特色的文化品牌，构建粤西文化中心。湛江是广东省人口第五大市；户籍人口在全省仅次于省会广州。2011年末，全市常住人口 706.92万人，其中城镇人口 263.40万人，乡村人口 443.52万人。3.3.2堪江市住房供需情况分析2006年以来，在宏观经济稳定增长的大背景下，湛江完成房地产开发投资逐年增长，预期未来几年将继续保持较大幅度的增长势头；房地产市场对商品住宅需求旺盛、供不应求；房价逐年上涨，增速超过人均可支配收入增速P。(1)堪江市住房供给情况分析房地产投资规模不断上涨“十一五”期间，房地产投资规模不断扩大，全市完成房地产开发投资216.84亿元，年均增长29.3%。其中2007年及2010年分别达到42%、58.8%的高位增幅。也说明湛江房地产投资在当年处于热潮期。其中，住宅投资额达到143.21亿元，占比66%;商业营业用房开发投资27.85亿元，办公楼幵发投资94亿元，占比2%;其他房地产开发投资41.83亿元，占比19%。而在“十二开局之年的2011年，堪江房地产完成开发投资107.46亿元，为房地产开发投资有史以来投资额最多的一年，同比增长43.2%,房地产开发投资占GDP6.51%;占固定资产投资比重13.35%。商品房开发相对集中在赤坎区，其次是开发区，开发区的可供房源少且分散，麻章区和披头区近两年才开始发展。土地购置平稳增长，地价上涨加快，土地开发缓慢“十一五”期间，土地购置投资和购置面积分别为34.47亿元、220万平方米。其中，大部分购置的土地都很好的完成开发，面积达到202.23万平方米。从总量上看，购置面积与幵发面积差额不大。逐年来看，2006年土地购置面积26.24万平方米，2007年超过50万平方米，增幅达103%，2008-2009年则基本保持在46万平方米左右。但幵发面积增减变动情况则刚好相反（2009年除外），2006年最高达到72.22万平方米，到2010年下降到19.77万平方米，同比下降达52%。在房价上涨、土地紧缺的情况下，房地产企业放缓开发进度，囤地待发。另一方面，全市各县、市、区平均地价从2006年743元/平方米大幅增至2010年3000元/平方米，增幅达到293.26%。2010年全市平均地价甚至达到3251元/平方米，同比增长174.2%，其中，中心城区地价4172元/平方米，县市地价1918元/平方米，同比分别增长299.9%、135.4%。地价增速远超过房价增速，具体见图 3-4。商品房潜在供应稳定“十一五”期间，商品房施工、新幵工面积分别为2332万平方米及899万平方米。增长相对稳定，增幅略有加大。而梭工面积在2006年、2008年均出现负增长。2010年，商品房施工面积达670.11万平方米；商品房新开工面积269.83万平方米；商品房竣工面积91.96万平方米，从中可以看出商品房的施工面积及梭工面积增幅下降。但2011年，商品房施工面积达到996.74万平方米，其中住宅施工面积698.98万平方米，新开工面积343.58万平方米，住宅新施工面积229.65万平方米，商品房潜在供应增长稳定。具体见图3-5、3-6。2012年上半年堪江批准预售商品房项目共47个，面积为82.33万平方米，其中批准可售住宅7446套，面积71.47万平方米。土地供应与住房建设需求不相适应，用地不足导致高地价。土地资源紧缺一直严重影响商品房建设。2012年将根据需要加大对赤坎区、开发区、开发区闲置土地的盘活开发。土地供应紧张将有所缓解，商品房建设稳定发展，预计2012年新幵工商品房面积较上年增长16%。房屋待销面积低位运行2011年，商品房待销面积37.12万平方米，同比增长175.8%，但从2001年-2011年的待销商品房数据来看，湛江楼市10年来均处于低待销率状态运行，住房需求旺盛，消费者购房选择空间仍然狭小。商品房价格上涨较快，价格偏高2006年以来，随着经济的发展，湛江市商品房价格也不断上涨。其中，2006年商品住宅价格1961元/平方米，但是到了 2011年，商品住宅价格上升至4701元/平方米。2011年中心城区住宅均价6336元/平方米，其中，赤坎区6735元/平方米；开发区6012元/平方米；披头区4982元/平方米；麻章区4120元/平方米。“三旧”改造建设情况2009年开始，堪江市“三旧”改造建设全面展开。目前，在建“三旧”改造建设项目92个，设计改造面积7219.25亩，其中属产业结构调整项目30个，涉及改造面积2486.63亩；市区规划区面积160平方公里。(2)住房需求情况分析堪江商品房销售情况2006年以来，湛江市房地产销售面积和销售额不断增长。其中，商品房销售面积从2006年的107.87万平方米增长到2011年的199.95万平方米，商品房销售额从2006年的17.66亿元增长至2011年的99.57亿元。住宅占商品房销售总额的90%以上，其中，2011年住宅销售18186套，面积达179.3万平方米。具体见表3-6、图3-7。住房需求分析近几年来，在湛江市房地产经济大力发展的大好形势下，以及受地价、房价等因素影响，湛江商品房需求旺盛，具体来说有以下几个方面的原因：首先，收入水平增长。2011年湛江市区居民人均可支配收入为17583.62元，人均建筑面积29.41平方米，农村居民人均纯收入8257元，人均建筑面积30.3平方米。近年来，居民存贷款保持平稳增长，全市2011年末存款余额达1728亿元，住房消费能力增强。经济的快速发展，收入水平的增加使得人们的消费意识不断增强，对住宅也有更高的要求。湛江现时人均30平方米的使用面积与“户均一套房，人均一间房，功能配套，设施齐全”的小康生活标准还有一定的距离。同时，通货膨胀导致的货币值、投资渠道的单一、房产的保值特性等因素也进一步促使人们对于房地产需求的增加。其次，人口增多。近年来，堪江市总人口总体呈上升趋势。2011年末，全市常住人口 706.92万人，市区常住人口 140万人，预计到2012年市区常住人口将达到168万人。湛江市实际居住人口要远大于常住人口。未来几年甚至十年，堪江住房需求潜量仍然很大。再次，城镇化率增快。堪江市城镇化率增幅较大，2011年城镇人口达263.40万人，农村人口为443.52万人。随着钢铁等大项目的实施、“三旧”改造建设的深入，城镇化率将进一步提高，房地产市场发展潜力巨大。最后，外来人员的促进。随着湛江城市化进程的加快，城市环境的改善，将会有越来越多的外地人到湛江购房落户或是投资置业。特别是钢铁项目、中石化项目、造纸项目的开展，以及广东省第十四届运动会的承办，会吸引大批外来人员到堪江工作生活，从而进一步增加房地产市场的刚性需求。通过对堪江市住宅房地产市场的供需分析,可以看出住房需求与存量和增量市场之间失衡。近几年来，中心城区供需比值甚至达到1:1.4-1.7。住房供应不足，市场供需矛盾突出。3.3.3 “金地绿洲花园”项目的竞争环境分析(1)供应商分析房地产项目的供应商主要有政府（土地供应)、建筑商、设计商、银行等36。从土地供应上看，2007-2011年购置土地面积年均仅500余亩，土地供应与住房建设需求不相适应，用地不足导致高地价，2011年中心城区地价同比增长了 2.3倍，县市同比增长1.4倍。因此，土地供应对项目产生一定的威胁，土地竞争力较强。从设计商角度看，经过长时间的考察，最终聘请深圳市凯德设计顾问有限公司为“金地绿洲花园”项目的景观设计商，聘请深圳市中建西南院设计顾问有限公司作为“金地绿洲花园”项目的建筑设计商。18年的开发经验使得金地集团与建筑商、设计商合作时议价能力较强。此外金地集团18年来，财务状况良好、信誉度高，在银行信贷方面优势较为明显。综合来看，在目前状况下，除了供应土地的政府，其他供应商相对房地产开发企业金地集团处于相对弱势地位。(2)购买者分析目前，随着房地产市场供需结构的改变，房地产行业已从卖方市场转向买方市场，消费者也越来越成熟理性，消费者的议价能力逐步较强。房地产的竞争也从单纯的产品竞争转向配套设施的竞争、周边环境的竞争、物业管理的竞争、地理位置的竞争等。湛江市目前拥有人口 706.92万人，其中，城镇人口达263.40万人，全市人均可支配收入为17583.62元，消费者购买能力较强。项目所在的开发区作为湛江的中心城区之一，拥有人口 39万人，地理环境优越、基础设施健全、商业发达，吸引大批投资商。这对于本项目来说是一个优势。(3)现有竞争者分析目前，湛江房地产企业非常多，达到300多家，与本项目同时开盘的项目数量多，市场竞争激烈。本项目的主要竞争项目有9个项目，分别为水木清华、万豪世家、万洲花园二期万洲花园二期、年丰豪庭二期、明景-江南世家、金沙湾御海园、沿江华庭，详情见表3-7。从表3-7中可以看出，与本项目同时段竞争的项目比较多，从这些基本情况来看，项目没有明显的竞争优势。要想取得成功，项目要从自身建筑形式、建筑风格、户型设计、物业管理、周边环境等方面出奇制胜。项目要根据自身的特性，在目标客户群的寻找中确定自身地位，并在营销战略上重点分析，以期找到最适合的营销方式将商品房销售出去。(4)潜在进入者分析近年来，虽然受到房地产严厉的调控政策的影响，全国房地产市场总的来说还是方兴未艾。起步于八十年代的湛江房地产，一直处于上升阶段。“十一五”期间，虽然房地产调控政策、措施频繁出台，调控的力度也在不断加强。但是湛江房地产在科学发展观的指导下，仍取得了长足的发展，整体呈现快速上升的发展态势。经济的发展,居民储蓄资产和社会闲置资本的不断增长,湛江市人口的增加，购房需求的增大，大型钢铁、化工项目引进，这些都会吸引越来越多的房地产开发企业不断进入，这对“金地绿洲花园”项目造成一定的竞争压力。(5)替代品威胁分析房地产商品房住宅的主要替代品有福利房、经济适用房、二手房，房屋租赁四种。近年来，受国家相关政策的影响，福利房已经大大减少，它对商品房住宅的替代作用在逐渐降低。经济适用房是由政府组织房地产开发商或集资建房单位建造，以微利