什么是营销.doc

你了解营销吗？如何理解营销？1.关于营销的定义，有很多种，以我的理解，可以这样看：企业的命运系之于“销”，而“销”之绩效来源于“营”，只有“营”字领先，“销”字当头，营销一体，这样的企业才会如鱼得水于市场。2.“营”即包括策划、创意、运筹和研究，现代的营销人员，第一要务就是如何动脑筋的问题，以策略来带动“销”。3.市场营销的实质，是建立在市场基础上的整体营销，它是观念营销，是动态营销，是战略营销。 营销在企业中处于何种地位？1.老实说，目前我国大多数企业真正掌握了专业营销知识和技能的还不多，随着我国经济改革开放步伐的加快，国内市场的运作被引入越来越多的市场机制元素，很多企业也在逐步的引入市场观念，但我感觉许多企业面对市场的态度和行为还处在以推销为导向，企业的营销目标就是销售量的多寡，或者会学着做一做广告、公关、有奖促销等手段.然而，辛辛苦苦一年下来，常常感觉市场难作，市场疲软！穷则思变，为何不学着转变观念呢？！2.很多成功的企业，他们已经意识到：在真正的市场机制下，就要运用现代的营销思想，运用“营销导向”，基于市场（顾客）的需要而定,采用现代的营销方法和手段，来引导、开拓、扩大和满足顾客的需求，企业最终才会得以长足发展。3.众所周知，评价一个企业经营好坏的一个关键标准，就是最终营销业绩（包括销售额、市场占有率、利润、知名度等）的高低，你的营销实力，就决定了企业营销业绩的高低，营销在企业中应处于什么地位，这就很明白了！4.实际上，市场营销管理是一个管理过程（包括分析、计划、执行和控制），少一个环节都不行；市场营销不仅是一个部门的事情，而是企业的产、供、销、购、开发和财务等所以部门全体员工共同的事，缺了一个部门（人员）都是不行的！这也是现代“全员营销“的思想。 5.专家认为，一个企业的成功与失败70%是由企业的战略目标和营销策略决定的，而30%是由企业的营销组合决定的，营销战略定位是企业整个营销过程的核心。 6.你的思想所处的层次不一样，结论也是不一样的。 营销是不是推销？推销、促销、营销的关系如何？他们有何区别1.在市场竞争中，只采用推销，就只能达成市场销量和市场分额，却不能保证企业确立长久的市场地位；如果只采用营销，有可能导致注重企业战略却无法获得市场竞争的现实业绩于市场占有率。2.其实可以说，从商战的角度讲，推销是战术行为，促销是战术的支援，营销则为战略规划。企业要获得市场竞争的胜利，必须将这三种手段组合运用，这就是现代的营销”SPM ”策略。 营销理论发展简介据说，在欧美的学者和企业主管每十年都会总结一下十年来市场营销理论及技巧的发展，回顾十年来市场营销管理活动的趋势、特点和相关的营销理论能否配合实际的需要。根据分析总结的结果，订立未来十年的营销理论及技巧的研究方向，以协助营销管理人员更有效地推行营销计划和活动。这几年，我们国家部分营销学者在这方面也结合我国的实际状况进行了相应地研究和总结。现简单地向朋友们介绍一下： 1.传统的营销“4P”理论（这也是当今营销界朋友运用较多、较广的经典理论）：这种理论核心思想是将企业可以控制的四个市场基本因素（即“4P”）“产品”、“价格”、“促销”、“渠道”进行有机的组合运用，以适应不断变化的市场。2.“大营销”理论：鉴于传统的营销理论是在50年代“买方市场”条件下产生的，随着市场的变化和营销实践的发展，有人认为不但应关注企业内部可控制的“4P”，还必须结合外部环境因素（如：政治、经济、文化等），尤其针对“保护性的壁垒”（如地方保护主义等）.因此，“大营销”理论建议在传统的“4P”以外，再加上“权利”和“公共关系”考虑因素。3.当今，许多营销人士又“战略性营销计划”的概念。这种思想认为：“战略性营销计划过程”应该先于“战术性营销组合”的制订。其实，不管是什么理论和技巧，它都是围绕着“市场”这个永恒的主题来的！市场在变化，一切营销也应是动态的！衡量现代企业的三个指标：在西方国家，政府或投资者对一个企业成功与否，有一个简单的衡量标准：1.顾客满意度：它关系到你的市场占有率和企业发展2.员工满意度: 它关系到产品的生产率、质量、荣誉、创造力3.现金流入：它是企业的动力，是企业生存的关键信号市场疲软的根本原因：我们常常会听到周围做企业的朋友谈到这样的话题“现在的市场很难做，市场真是太疲软了.”。我们不否认国家宏观经济大环境等外界因素的影响，我们只要静下心，看一看周围的市场，你仍然会看到一些做得很成功的企业。上海俞兆林内衣开拓市场的成功就是很好的例子。其实，市场难做的根本原因就在于企业没有市场细分的概念。导致企业参与同一产品的竞争，产品大同小异，在局部市场商供大于求。谈不上产品差异战略，更无竞争优势可言，最后落入价格战中难以自拔。一个企业应该学会有所为有所不为。有句话说得好：只有疲软的企业，没有疲软的市场。如何在竞争格局中建立企业的竞争优势:企业的竞争优势，是与企业的竞争对手相关和互动的。作为企业来讲，不仅要花一点时间确定自己企业该往哪里走、该如何建立自己企业的优势，还应知道竞争对手往哪里走，竞争对手会选择什么竞争战略。一个企业的竞争优势，主要涉及到以下三个方面：1.产品差异战略：企业不可能包罗万象，应有所为，有所不为。经过市场细分和企业目标定位以后，向主要目标市场提供特色的产品和服务，对于企业集团可以利用其“大”“强”的优势，将企业分成若干相对独立的实体，分别服务于不同的客户群体。2.成本优势战略：考虑成本，不光要注重企业原材料的成本控制，也要关心企业创新、企业的管理运营成本、营销费用、企业技术进步投资和规模效益等，同时，还要注意竞争对手能否“复制”。3.目标集中战略：企业在市场细分之后，应集中企业优势，针对特定的目标市场提供特色产品和服务。定位您的企业的竞争战略企业的竞争，其核心，都是资源的竞争。要正确定位您企业的竞争战略，首先要明确您的企业在市场中所处的地位。一般而言，有以下一些思想可供参考：1.市场上的“龙头老大”企业，适宜采取“防守战略”。即“自己打自己”，“向自己挑战”、力求企业不断创新，保持领先。2.处于市场的“第二”第三“的企业，一般会积极采取“进攻战略”。力求在防守企业的优势中找其弱点，形成相对优势。3.无法与市场前三名争夺优势的企业，建议采用“迂回包抄战”。在局部地区和特定市场形成绝对优势之后，在扩大到其它地区和产品。通过产品并异战术，满足特定消费群。4.处于创业期的小型企业的战略思想-“游击战”。苦心经营别人看不上的小市场，夹着尾巴做人，同时力求创新，一旦有大企业参与竞争，应果断退出，打一枪换一个地方，利用船小好调头的优势，灵活多变，适应环境。走进网络营销时代1.近年来，“信息高速公路”“电子商务”“网络生存测试”“网络营销”的概念被媒体炒得沸沸扬扬，不管您接受与否，这样一个现实已经展现在我们面前：随着互联网地开通和完善，已为企业营销带来了新的契机，更向传统的营销方式提出了挑战。尽管“电子商务”目前对一部分企业来说也许还不现实，但是，网络营销时代已经到来了。2.网络营销，简而言之，就是利用网络资源开展营销活动。上网的企业可以利用互联网，以很低的成本进行各类息的查寻；对网上目标顾客进行产品测试和针对性很强的各种调查；可以直接让顾客参与设计产品，满足个性化的需求；企业还可通过网络在网上发布各类信息，进行广告和促销活动；可以利用网络渠道直接进行网上交易，或配合传统的送货上门、结算完成交易过程；也可以与顾客进行双向互动的沟通，并建立顾客档案.由于渠道缩短，相关业务人员、管理人员的减少和网络虚拟组织的建立，将大大降低企业的人工成本、库存成本和营销成本，而营销效率和企业的质量、效益也将得到提升！3.所谓“智者得先机”，积极适应网络化得需要，创新您得企业营销系统，才会在新世纪的市场角逐中赢得机会！谈谈国际营销组合战略营销组合策略是指企业针对目标市场，对可采用的各种营销策略进行优化组合的综合策略。因营销活动的范围不同，营销组合策略可分为国际营销组合策略和国内营销策略。因目前国内理论界、企业界对国内营销组合策略宣传研究的较多，故本文只对国际营销作一简要介绍，并简述国际、国内营销组合策略的差异。国际营销活动不同于国内营销活动，它具有自己的特殊性。首先，国际营销活动是一种“交叉文化”的营销活动。由于各国不同的经济发展程度、不同的语言和价值体系、不同的政治法律制度，使得国际营销与国内营销处在完全不的环境因素中。例如飞利浦公司针对日本人的厨房比较狭小、手比较小的特点，缩小了咖啡壶的尺寸和剃须刀的尺寸后才开始盈利。其次，外贸企业面临的风险比进行国内贸易多得多，也复杂得多。因为影响国际营销活动的不可控因素比国内营销多得多，如外汇波动、关税及其他贸易壁垒、政府态度、语言文化、价值观、法律因素等。第三，出口贸易量往往比国内贸易量大，环节多，消耗的资金、人员、设备等较大。由于上述特点，国际营销组合策略由政治权力策略、产品策略、价值策略、配销策略、促销策略、公共关系策略等六大策略组合而成，这种组合策略与国内营销组合策略是不同的。第一，与国内营销组合策略相比，增加了政治权力策略、公共关系策略两大部分、政治权力策略是指企业必须懂得如何与其他国家打交道。政府部门，尤其是立法部门的影响在国际营销活动中是非常重要的，有时甚至是致命的。例如，百事可乐公司为进入印度市场，一方面和一家印度贸易集团合作，各其转让食品加工、包装和水处理等技术，另一方面又向政府提出帮助印度出口一定数量的农产品，最终使得印度政府同意百事可公司进入印度市场。所以说在制定营销计划，考虑营销组合策略时，有必要对政治权力策略进行专门的考虑和研究。公共关系策略是指如何使企业或国家在公众心目中树立起良好形象。由于各国历史文化、风俗习惯、宗教信仰、生活水平、礼仪等等不同，导致各国人民的消费习惯、价值观念、审美观念相差各异，而这对国际营销活动顺利开展将产生重大影响。例如，在我国敬烟是向客人表示友好的礼貌，然而在国外不少人是反对吸烟的，向这类人敬烟反倒是一种不礼貌的表现。1985年我国某烟草公司赴美国参加一大型展销会，带去大量香烟准备在开幕式做招待用，并进行促销性质的免费散发，结果遭到抵制，再加上香烟不适应美国人的口味，结果在这次展销会上遭到惨败。所以国际营销组合策略中公共关系策略是不可缺少的。第二，相同名称涵义不同，在国际营销组合策略中包括价格策略、配销策略、产品策略，但它们的涵义与国内营销组合策略中涵义大不相同。例如价格策略中需要考虑国内价格和国际价格之间的关系，考虑如何确定内部调拨价格；配销策略需考虑企业进入国际市场的途径。最为重要的是，判断产品是否适宜，价格是否合理，促销是否有效等等的标准不再是以国内惯例为标准，而应考虑国际市场或进口国中约定俗成的、通用的准则作为标准。使如亨氏公司在澳大利亚销售用羊脑制成的婴儿食品，在何兰则销售用黑豆生产的婴儿食品。第三，国际营销组合是各种国际营销策略和有机组合，利用各种营销策略间的联系性、补充性、制约性、替代性，采用不同的组合方式，会给企业带来不同的利益和损失。所以在制定策略时需要考虑在各个不同的国家采用的子组合之间的关系。如果把企业在某个国家内采用的组合称为该企业国际营销组合策略的一子组合，那么企业在确定国际营销组合之间的关系。根据各国具体的环境特点制定不同的子组合。只有这样，才能保证发挥国际营销组合策略的整体优势。企业文化的构建：建立企业文化，不仅对于私营企业或民营企业是一个问题，对于国有企业、事业单位、外商投资企业、外企驻京办事处、也不论是大公司中公司水公司，都是一个值得管理者思考的问题。少数组织虽然用语言或文字制定了本企业组织文化，但寥寥几句，难以概括企业文化的真实内涵，而与之相驳的企业行为又使企业文化变得软弱无力。大多数企业没有文字上的组织文化，组织成员依靠对组织行为的观察和洞悉，通过个人的推断和理解来形成概念，再指导个人行为。所以建立一个企业的组织文化，不能仅限于在文字上、在部分人员的思想上、在口头上的制定和规范，更重要的是通过管理者的行为来证实企业文化的存在和有效性。心理学研究证实，人的行为语言对他人作用要大于口头或文字的语言。所谓“光说不练假把式”，一但组织成员对该组织的文化形成不良印象，再想改变就不是一件容易的事情了。如何建立企业文化，不是一件在笔头上可以解决的问题，而首先要在外显的行为中体现。举个例子，某公司员工守则第一页是企业文化，企业文化的第七条是“公司成员之间应互信、互谅、相互尊重”，这是对公司成员人际关系的标准的阐明。而在随后的规章制度中，条款苛刻，违反劳动法条例，大量使用诸如“不得”、“禁止”、“扣款”得词语，管理者将自已高高凌驾于员工之上，没有将自已作为组织成员之一，充分体现出对员工的不信任和不尊重，不仅如此，在面试时就要求新员工接受规章制度，否则不予录用。这已与第一页所提出的企业文化的第七条背道而驰，在今后的组织运作中应贯彻哪一种企业文化？是第一页第七条还是在规章制度中体现出来的企业文化？所以建立企业文化要从工作的各个环节中着手，将各项工作执行过程中的指导思想提炼出来，看看是否有利于组织的发展。已经有文字上的企业文化的组织，要时刻反省管理者的行为与企业文化是否一致，企业文化是否适应社会的大环境，企业文化是否对企业的将来产生良好的作用。暂时没有文字上的企业文化的组织也不必心急，因组织的行为早已体现出了它的文化，在工作的各各层面上仔细思考，逐步审慎地建立一个恰当的企业文化要比“光说不练”好得多。那么既然企业文化是建立在企业行为之上并指导行为的，企业行为又可以分为几个部分呢？在此提出企业行为的几个要点，因各企业具体情况有不同，谨供参考：一、企业的远期蓝图；二、企业的近期计划；三、企业的市场定位；四、企业对产品、技术的要求；五、企业对成本、利润的追求；六、企业对人的要求；七、企业对价值观的确认；八、企业对人际互动的态度。两则报道的思考：近日，偶尔读到一则报道：不久前，我国在南非举办了“中国贸易博览会”，国内一家从事家电行业的厂家想当然的以为非洲一定非常热，所以只带去了冷风空调器参展。到了南非之后才发现当地的天气也很冷，这又后悔没有带冷暖两用空调来参展；还有的企业以为当地盛产甘蔗，于是带来了甘蔗砍刀参展，最后来了之后这里却不产甘蔗.闹出了“盲人骑瞎马”的笑话！不重视市场调查，最后就要受到市场规律的无情惩罚！又据报道，前不久，加拿大的市场调研专家罗吉教授曾对我国广东、四川、湖北、辽宁四个省的400多家企业调研发现，这些企业基本上都没有专门的市场调研部门，也从没有对消费者、竞争对手、国家经济、文化环境进行过调研和研究。罗吉教授最后提了一个尖锐的问题：对于即将加入WTO的中国企业，你们如何参与到国际市场竞争中去？如何培育自己的名牌呢？据说，在美国73%的企业设有正规的市场调研机构，很多大企业的市场调研经费都超过其经销额的3.6%，因为他们相信，市场调研的成果能够为企业带来千万倍的回报！市场调研有利于企业正确确定自己的目标市场，进而实行正确的产品开发与产品策略；实行正确的产品定价与价格策略，正确选择销售渠道和销售策略，有效开展促销活动等。此外，它还能为企业制定正确的竞争策略、国际营销战略提供决策的重要依据！再看看我们大多数企业，现在大多数企业搞新产品开发或是开发市场，却对市场调查不重视，或重视不够细致，只凭自己的经验，对市场做直观和感性的判断就匆匆上马，其结果时可想而知的！品牌初论：1、现在，很多企业