南方航空公司实施CRM的总体设计与解决方案.doc

南方航空公司实施CRM的总体设计与解决方案第3章南方航空实施CRM的需求分析31民用航空发展现状311国际民用航空运输目前，世界上航空运输按照需求满足范围和服务提供水平分为传统型航空公司和低成本航空公司。传统型航空公司目标顾客广泛，包含了所有航空需求旅客，例如公务差旅、休闲旅游、探求访友等旅客，航空距离需求从几百公里到两万公里，相应的配套机型从10几个座直到400多座，客舱布局一般分为头等舱、公务舱和普通舱，根据舱位水平提供相应的客舱布局、机上娱乐设施、地面休息室以及配套服务，传统航空公司建立了旅客集散运输方式轮辐式的运输网络结构，极大地增加了通航点数量，但是牺牲了很多点对点的直达运输，特别是在航空发达的美国和欧洲地区，而且为了实现航班收益最大化又推出了纷繁复杂的定价体系，同一个航班同一销售时间经常有20多种票价选择，给旅客选择带来了很大不便，同时也很不方便管理，从上世纪80年代起，各国际运输航空公司都推出了自己的CRM计划(即常客计划)，虽然需要有相当的投入，但为航空公司的经营提供了良好的保障，为了维持这种运输牛产模式，传统航空公司支付着高昂的成本。上世纪70年代初陆续兴起了以美国西南航空公司为首等低成本航空公司，他们明确提出以满足旅客最基本需求准时的位移需求为出发点，简化从地面到空中的服务流程，减少服务内容，甚至提出零服务，统一机型，选择当时经济性最强的120座左右的波音机型，精简维护及飞机运营成本，初期实行避强定位，专挑传统型航空公司不飞的点对点的航线，飞行距离在4000公里以内，客源以低端为主，都没有CRM计划，寻求超常低价位市场突破，经常打出相当于正常航空公司三分之一的价格，简化运价体系，同一时问同一航班只有一种票价，低成本航空公司一经出现立即得到市场的认可，旋即迅速发展，美国西南航空公司目前已发展成为客运量世界第二的巨人，欧洲低成本航空公司瑞安航空公司，已经发展成为欧洲旅客运量最大的航空公司。为了加强国际运输竞争能力，实现网络互联、枢纽互通、客源互补、常客互助，达到扩大市场份额、巩固常客客源、增加网络收入的目的，在地区市场处于领导地位的盈利的国际航空公司，以在双方利益一致的基础上，建立长期战略伙伴关系，建立硬件和服务标准符合相当高的标准和要求的航空战略联盟，几经演变口前世界上只剩下三家航空联盟，即天合联盟(有9家正式会员、7家准会员)、星空联盟(有2l家正式会员、2家准会员)和寰宇一家(有8家正式会员、3家准会员)，这三个联盟共有50家航空公司(包括准会员)占国际航空公司总数的15，占有国际运输总周转量80以上的份额。联盟的主要宗旨之一就是联结相互间的CRM系统，相互认可奖励里程，为高端会员提供更多的增值服务，形成巩固的客源群体。中国南方航空公司于2007年11月15日正式加入了天合联盟，成为目前国内唯一“入盟”航空公司。国家问航空运输是指始发站与终点站不在同个国家的航空运输。国家间航空运输是建立在航权基础上的，航权是指一国政府准许其他国家飞往本国的航班数量(以提供的座位数计算)、可以选用的机型，指定可以到达或经停本国的城市、以及对方国家的航空公司数量。航权属于国家主权，采取对等交换的原则，使国际航空运输或多或少地带上了一些国家保护的色彩。现在美国为首的西方国家积极推行所谓的天空开放，就是指航权的开放，双方可以由对方国内的任意航空公司执行任意飞往对方国家的航班、通航点，这明显对航空强国航空公司有利。中美已经达成了一个逐渐实行天空开放的时问表，到2012年双方将实行完全天空开放政策，这无疑将对执行美国航线的国内航空公司将带来巨大挑战。国家间航空运输分为中短程和远程，中短程一般是指邻国、各大洲内航线，或持续飞行时间不超过7小时的航线。远程航线是指需要持续飞行7小时以上，特别是需要跨洲或跨洋的国际航班，需要有适宜的大型飞行器以保证其足够的航行能力和经济性，也就是除了带油还要能够携带足以保证盈利的旅客和货物，能够引进这类飞机并予以运营保障的航空公司需要具有具有很强的实力，除了美国外，一般国家平均只有23家具有这种实力，中国目前有南航、东航、国航和海航四家。312国内民用航空运输从1978年开始，中国逐步走上改革开放之路，随着经济改革的不断深入，GDP持续增长，年均增长率保持在16以上，体现了航空需求增长率一般是GDP增长速度的15-2倍的经济现象，为了适应经济体制改革的要求，满足高速增长的市场需求，迎接国际竞争的挑战，中国民航不断尝试体制和机制改革，在1987年实行政企分开，航空公司成作独立的航空市场主体，以盈利为目的地进行运营，经过市场竞争的不断洗礼和优胜劣汰，中国航空运输业得到成长和发展，渡过了9294年国内航空公司过度引进飞机造成的市场相对过剩的困境，经受住了1998年东南皿金融危机的冲击，克服了2003年“非典”造成的危机，不断壮大，截止到去年底，中国民航共运输旅客16亿人，国内旅客占663，国际旅客占337，中国已经成为美国之外世界最大的客运航空市场。根据抽样调查，2006年航空旅客中，自费旅客占550，公费旅客占45O；公务旅客占492，旅游旅客占403，探亲旅客占105。国内航空运输主要特点：(1)航空公司之间由无序竞争走向协调整合我国的航空企业作为市场销售的主体，过去一度经历过战国时代，一方面，航空公司数量众多，实力、规模、所有制结构复杂，加上运力严重过剩，各公司作为独立的经济实体各自为战，造成了严重的内耗局面；另一方面，在价格战之余，航空运输企业往往过于重视市场占有率及客座率等硬性指标，对于企业改革本应坚持的辛攻方向成本、管理、服务重视不足，特别是客户关系管理意识淡泊，各有关部门形不成有效合力，结果造成折扣越打越低、违规现象层出不穷的局面，既造成国有资产流失，又形成国民经济发展环节中的瓶颈效应。当前，随着国有企业改革的深化，特别是为了在入世后迎接国际竞争的挑战，我国航空企业逐渐告别小而全、散兵游勇的发展模式，加速向现代企业制度、规模经营方向发展。三大集团的成立，市场走向法制、明折明扣的实施，都是大势所趋。(2)由公务旅客占据市场主体向休闲一公务市场过渡休闲旅客占航空旅客市场主体，是一个国家经济高度发达的重要标志。随着我国经济的高速发展，过去公务旅客占据绝对优势的局面已大有改观，旅游、度假、留学旅客市场正在显示出勃勃生机。(3)旅客消费心理日渐成熟，消费观念正在发生深刻变化对传统的消费观念加以变革，倡导休闲的生活方式正在逐渐成为潮流；对于在航空客运销售领域中特别是侵害消费者权益的事件，旅客的维权意识越来越强烈；这表明旅客这一市场消费主体逐渐走向成熟。(4)航空公司之间的竞争最终将演变成服务、品牌、管理、信誉客户关系管理水平的竞争价格日益规范、通过协调整合避免价格战成为不可逆转的趋势。在航空产品具有同质性的前提下，如何通过加强管理降低成本，取得发展后劲，怎样加强服务工作、建设有效的客户关系系统、树立良好形象成为航空公司的当务之急。由于科学技术的发展，以数字化、信息化、网络化为代表的传播技术席卷着全球经济，如今航空市场已经成全球化的市场，加上瞬息万变的市场信息，再结合航空公司所提供产品的特殊性，使得原有航空市场营销思路、营销手段显得十分的苍白，它已不适应当今时代的要求。时代呼唤新的营销理念与思路，已成为航空市场营销当务之急。把营销看作是个简簟的交换过程，或是基于交易的营销这种观念正在不断的被更注重长远的客户关系管理的新理念所替代。(5)主要国内航空的竞争格局于2002年经整合重建的南航、东航和国航三大航空公司承运旅客量占全国总运量的78，其余份额为海航等近二十家航空公司所瓜分，这一竞争格局在为来相当时间内将长期保持。32南方航空公司发展现状321公司概况中国南方航空股份有限公司(简称“南航”)是中国南方航空集团公司属下航空运输主业公司，成立于1990年，总部设在广州，以蓝色垂直尾翼镶红色木棉花为公司标志，是国内运输飞机最多、航线网络最密集、年客运量最大的航空公司。目前，南航经营包括波音777、747、757、737，空客A330、321、320、319、300在内的客货运输飞机300余架，国际国内航线600余条，形成了以广州、北京为中心枢纽，密集覆盖国内，全面辐射亚洲，连接欧美澳洲的航线网络，通往全球152个大中城市。2006年，旅客运输量4921万人次，连续28年居国内各航空公司之首，在国内航空公司中率先也是唯一一家进入世界航空客运前十强。1997年，南航分别在纽约和香港同步上市，2003年在国内成功上市。先后联合重组、控股参股多家国内航空公司。南航在国内率先引进波音737、757、777、空客A330、空客A380等先进客机；首家推出计算机订座、电子客票等业务；引进开发了收益管理系统、运行控制系统、财务管理系统、人力资源系统、货运系统、办公自动化系统等广泛覆盖各流程的信息系统，信息化优势明显；2005年1月，南航与空客公司签约，一举订购5架空客A380超大型飞机。南航管理理念是“以人为本”，公司使命是“让南航成为客户的首选，成为沟通中国与世界的捷径”为，核心价值观是“南航人、客户至上、安全、诚信、行动、和谐”，提出了“对员工关心，对客户热心，对同事诚心，对公司忠心，对业务专心”的企业文化，曾荣获美国优质服务科学协会颁发的全球优质服务至高荣誉“五星钻石奖”。322公司的组织结构南航从国有独资企业逐渐发展为股份有限公司，公司内部组织结构也经历了一个逐步调整的过程。目前，实行董事会领导下的总经理负责制，股东大会是公司的最高权力机构。总经理全面协调，负责全公司事务，并向董事会负责。下设下设17个分、子公司，21个国内营业部，43个国外办事处，28个职能部门。图31反映了南航集团组织内部之间的隶属关系。323公司的主要业务及其流程围绕客货运输核心业务，从以客户为中心建立规模化网络型航空公司的战略出发，做好市场调查、市场分析了解市场需求，实行市场细分，确定市场定位，进行生产规划，选择适合机型及架数，设计客舱布局及相应地面及空中配套设施等硬件产品，根据细分市场构划航线网络，制定航班计划，有效利用4P及4S营销工具组合，开展航空运输营销活动，实施客户关系管理，组织客货运市场销售，利用收益管理系统实行收益最大化管理，进行牛产运行组织，合理安排飞机和机组，有机协调签派航务、地面服务、机务维护等地面保障部门配合，保证正常、准点地航班执行，制定成套的空地服务服务标准和流程，做好相应培训，严格监督管理，提供满意优质的服务，实现公司利益最大化。公司的业务流程以客户为中心，以客户与公司接触的各点(即所谓的“The Momentof Truth)为关键点，有机地连线贯穿，形成业务流程主线，各业务单位在各客户接触点以窗口方式直接接触或运营保障支持方式间接接触，主要业务流程图32所示。公司通过营销部门广告和营销活动，使旅客对于公司及产品产生认知，结合自身需求向南航窗口单位售票代理、售票处、呼叫中心或网上提出常旅客会员入会申请，公司客户关系管理部门迅速做出反应，向旅客递送入会欢迎信，同时为旅客进行会员注册，旅客通过代理、电话、上门或网上等方式预定南航航班，南航收益管理部门、营销部门包括渠道管理部门、销售部门，按照旅客当时或在预留期限内提出的通过送票、上门或网上等支付方式获得纸质或电子客票的要求，由销售部门或代理人直接打票或送票给旅客，并提供接送站、协助宾馆、酒店和旅游预定等附加服务，旅客通过预约接送、机场巴士或自己登门等方式到达机场，南航地面保障部门或地面服务代理在航班起飞前30分钭，(北京、上海、广州等机场45分钟)在南航柜台或南航地面代理柜台通过离港系统办理登机手续，交运托运行李，然后经过安检，国际旅客还要经过边检、海关、检疫等联检单位查验，进入到隔离厅，国内旅客离港厅都有购物区域，国际旅客还可以经过免税商店，在那里旅客有可能兑换奖励购物物品，在离港厅休息的一定等级客户可以到南航头等舱休息室等贵宾休息室休息，在航班起飞前4020分钟，旅客通过登机口核对查验进行登机，经过现场协调人员根据航班和机场实际情况安排的登机廊桥或摆渡车及登机舷梯登机入座，在航务、机务、飞行、客舱、地保以及现场协调等部门的共同工作下，保证旅客按时登机实施本次旅行计划，航线航班及执行机型由营销中网络规划部门设计，机组由飞行部门调配安排，由运行调度决定具体执行飞机，客舱部门的机上服务人员在飞机起飞时通过客舱服务员讲解或电视广播介绍飞行安全知识，营销产品部门决定在飞行中机上娱乐设施、节日和随机报纸、杂志等阅读材料，客舱部门提供机上标准服务，达到一定等级或购买较高舱位登级旅客可以享受更为宽敞商务乃至经济舱座位以及相应服务和美食，客舱部门提供机上购物，还提供供旅客在飞行中享受专放耳机、毛毯和靠枕等附加服务，在飞机降落后，现场协调各单位使旅客通过下机廊桥或摆渡车前往离港厅，高级会员可以享受专门接机和快速通道服务，提取托运行李，国际旅客还要经过海关边检、检疫等联检单位的查验，行李发生破损、丢失等不正常事故时由公司地面保障的行李查询部门提供必要的补偿，并根据规定进行赔偿，旅客通过机场巴士或通过南航专订的交通工具到达通过南航或自定的住宿地点完成旅行，南航客户关系系统通过系统确认旅客完成旅行后，进行里程积累，按照等级确定消费兑现，客户关系部通过各接触点信息收集，实施会员管理，通过短信、电话、信件和电邮等方式与旅客保持联络，对于在旅客旅行过程中发生的投诉和不便，通过登门拜访、电话、电邮、信件等方式主动与旅客沟通，消除不良影响，恢复旅客信心，客户关系部门通过数据发掘等工具，识别客户新星，采取有效沟通和激励方式，获得客户认可。南航的人力资源部、财务部、办公室等部门协助公司高管包括商务副总经理、运行副总经理、机务副总经理、飞行副总经理和总经理作为以客户为中心的业务流程的支持平台。324公司市场营销业务现状3241南航客运营销战略南航实施创造差别化的核心竞争力。根据波士顿咨询公司的行业差别化分析，航空业属于通过个别产品差别化获得的优势少且小的行业。因此，综合的难以短时模仿的独有的核心竞争力是南航差异化战略的核心，主要在以下几个方面体现：(1)在国内独树一帜的南航品牌战略。南航品牌是名称、术语、标记、符号和设计的组合运用，向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，目的是用以辨识自己公司的产品和服务，使之区别于竞争对手的产品和服务。它包含了属性、利益、价值、文化、个性和使用者六层属性，最持久、竞争者最难复制的是它的价值、文化和个性。其中安全是南航品牌的价值属性体现，是打造品牌的基本条件；高品质的地面和机上服务，是南航文化的直接体现，是品牌软件，是代表南航人向乘客传播公司的理念和表现公司的形象；航班正点准时，是旅客利益的直接体现。(2)在国内同类企业中处于领先水平的管理水平是南航独有属性，直接涉及经营运行的效率和效果，是竞争对手最难摹仿的，主要涉及制度、系统和文化建设及执行、人力资源开发和利用、成本控制、客户关系管理等诸多综合因素，而CRM系统的开发和综合运用将极大提高南航企业管理水平，当然，它也有短期内不容易直接见效的缺点。(3)较为合理的机队结构，包括机队数量规模、较为合适的能够适合现有市场及公司现有能力的利于通用、维护、降低成本的飞机型号及结构比例，良好的机组和维护队伍及设备的配套建设，这些为南航生产能力提供了保障。一般国内机型成本(主要包括购机、维护、油耗、机组小时费等)占总成本的85以上，机队结构对于经营起到了非常关键的基础性作用，在竞争中博弈效果明显，是盈利的关键所在，是有效实施差异化的基础，更是形成竞争对手难以在短期内全面模仿的核心竞争力的基础。(4)日趋合理的密集的航班网络结构。航空运输的目的是满足旅客的位移需求，点对点的航班安排，很容易被竞争对手跟进，造成剧烈的竞争形势，最终影响收益。航线、航班网络化，主要包括航线设计着眼于整个公司的所有运力和航线资源，安排航班时充分考虑全部运力有效利用率的提高和各航班之间的照应和有效衔接，在主要客源地如京、沪、穗、圳有选择地建立供飞机维护、保养的基地的基础上测算航班波，构建航线枢纽，形成国际上比较成熟的辐辏式航班网络，干、支线客源有效支持和互补。在各通航点建立营业部或派驻销售代表，充分利用电子商务、传统门市式直销及代理人和旅行社、包机人等各种分销渠道，构建销售网络，做好航班网络的销售工作。在构建网络过程中借助“外网”，加入遍布全球的天合航空联盟，着眼于国际扩大客源和销售网络。航线、航班和销售网络的构建是南航核心竞争力形成的重点所在。(5)南航正拟建设综合的CRM系统，在以客户为。m心的管理战略的指导下，以获取旅客客户全生命周期价值为出发点，有效整合定座、离港、结算和电子商务以及现有的较为初级的常旅客和大客户记录系统资源，是南航形成核心竞争力的关键所在。3242南航客运产品策略航空运输产品适宜采取产品差异化策略。南航采取的主要产品策略：(1)核心产品差异化，主要体现在产品创新，包括新航线的开辟，满足新市场需求；增加航班提高航班密度，提供更多的航班时刻给旅客；扩大与同行业伙伴的合作，建立与铁路、公路、水路等的多式客运联运，编织强大的航线网络，最大限度地满足旅客位移需求。(2)形式产品差异化，主要体现在机上和登机前设施和服务及相应流程的改进和完善，包括机型更换，机舱座位设施和布局改进、自助购票及登机牌更换等等措施，形成独有的服务特色。(3)附加产品差异化，主要体现在附加服务上，提供便利的机场往返地面运输服务，提供机上电话，提供机上免税商品等，增加让渡值，让旅客感受到超值服务。3243南航客运渠道策略(1)销售渠道a主渠道中间代理商。主要有销售代理商、旅游代理商、包机人、其它航空公司。目前，南航通过这一渠道的销售额占总销售额的90。b直销渠道。分为传统窗口式的通过门市销售渠道和通过电子商务网上销售渠道主要是指B2C散客的网上销售，占销售总额的10。(2)渠道策略a南航渠道选择策略。目前南航采取长短渠道结合、各种渠道并用的普遍性渠道策略，也就是直销和分销各种渠道相结合的策略，让尽可能多的消费者认识公司的产品及服务，尽可能多地增加销售机会。b南航渠道管理策略。一是激励渠道成员，承认并为中间商留出应有的合理利益，对于创出较多丁作成绩的及时予以激励。满足中问商需求，与中问商建立有计划的联合销售系统，与骨干中间商建立长期伙伴关系。采取提供优质产品、帮助中间商改造经营管理和培训业务人员，分类予以奖励和惩罚等措施。c评估渠道成员。南航定期对中问商完成销售额、服务质量、顾客反映以及与企业合作情况进行评估。一是为中问商设定销售定额，将其实际完成量与定额比较，有重点地对没有完成定额的中间商进行诊断弓激励。二是比较各中间商历史同期销量，总结经验，适当激励。三是采取“金牌代理”、销售排名等方式，鼓励销量高的保持荣誉，向更高目标迈进。d电子商务。电子客票发展正如火如荼，拥有世界300家主要航空企业成员的国际航协，决议确定其会员航空公司出票方式在2008年底前100实现无纸化，作为会员之一的南航现在已经达到70的比例。这将带动销售渠道的改变，中问商及传统直销模式将被逐渐取代，这越发显出面向终端客户的CRM的重要性，越早建立和完善越早受益。3244南航客运价格策略南航根据航空运输产品生产与需求同时产生的特性，着力于提前做好营销，充分发挥价格的导向作用，确定合理的价格体系实现每个航班收入最大化。一是采取不同提前时问不同价格优惠，购票越早，价格越优的策略，引导旅客养成早购票的习惯，便于控制每一个航班的销售和收入；二是运用统计科学和现代计算机手段，编制有效程序，详细记录和分析历史数据，总结每个季节航班的上座规律，确定不同的价格等级，采取“越是上座高峰期，价格越高”策略。三是按照旅客需求的不同细分市场制定带有约束条件的不同销售价格，满足和促进细分市场需求。324 5南航客运促销策略组合(1)针对不同市场采取不同促销手段。对于中问商，因为购买集中，采用推销及营业推广的方法：对于广大顾客，由于规模大、分布广泛、分散，采用广告和宣传推广的方法。(2)针对所处市场生命周期的不同阶段采取不同促销手段。在导入期，如新开辟的航线，更换新机型、新增服务项目等，采用宣传推广，创造新闻效应，并借助广告帮助顾客认识产品、了解企业。在产品成长期，借助广告树立企业形象，增强企业地位，以增加信赖度。在产品成熟期，综合运用广告、宣传推广和营业推广等方法，以在激烈的竞争中求生存谋发展。在产品衰退期，以营业推广为主，迅速销售，减少损失。324 6南航客户价值评价体系南航作为企业是以自身效刖最大化，即利润最大化为原则进行运输生产，这不仅表现为经济效用即当前收益，还表现为非经济效用包括客户价值方面相关因素主要是指客户信任、忠诚、承诺等因素所产生的关系效用，它保证了公司的持续竞争和盈利能力。南航拟建CRM的目的就是要在整个生命周期上管理客户，以最优的客户投入实现客户终生价值最大化。为此，南航建立了以里程为基础的对客户的当前和未来潜在价值贡献进行综合评价的体系，以10000公里为基准点，综合考虑旅客乘机频率、单次购买价值、单段购买价值、最近购买价值、旅客影响力等冈素，分配相应权重，综合打分衡量，测算客户价值。33南方航空CRM的需求分析331 CRM功能需求分析CRM功能归纳列表31：第4章南方航空CRM系统的总体设计41 CRM系统建设的总体目标和原则411总体目标(1)战略目标南航通过CRM的全面实施，建立”以客户为中心”的组织结构，改进业务流程，实施客户管理和销售自动化解决方案，不断提升客户方便、快捷体验，不断提高购买者价值，利用相对有限资源，创造客户全牛命周期内的最大价值，提高客户满意度和忠诚度，增加跨行业营销伙伴吸引力，加强天合联盟成员航空公司问优势瓦补合作，全面掌握客户关系管理的核心技术，提高在市场和竞争中核心竞争能力，不断做强做大，形成在国际航空业内的核心地位。(2)管理目标南航通过实施CRM，促进信息技术在公司中更为深入地应用，减少原始、落后的管理环节，优化相关流程，提高公司流程处理和办公自动化程度，对核心流程进行固化，促进各部门更快、更准、更广地获取信息，协助企业建立快速反应机制，提高创新能力和应变能力，加强部门问信息共享和沟通，清理价值链上各个环节的分工协作状况，全面提高工作效率，提升工作效果，无形中提高企业的核心竞争力。(3)技术目标南航通过实施CRM，有效整合现有各计算机系统资源，使各系统用户操作更容易，用户界面更友好，提高系统的服务水准，增强各系统间兼容性，提高各应用体系框架适应市场变化的适应性，延长应用系统的生命周期，提高应用系统及数据的安全水平，在保证实现逻辑模型功能的基础上，尽可能提高目标系统的简单性、可变性、一致性、完整性、可靠性、经济性、系统的运行效率和安全性，将分析阶段所获得的系统逻辑模型，转换成一个具体的计算机实现方案的物理模型，包括计算机物理系统配置方案报告和一份系统设计说明书。(4)经济目标南航通过实施CRM，有效增加作为南航CRM和客户忠诚度领域的核心资产的客户数据和知识的回报率，增加CRM投资回报率(ROI)，有效降低客户开发等成本，提高每个客户额外潜在利润，发觉潜在市场机会，增加整体收益，提高公司利润率。412原则(1)系统性CRM系统作为一个有机，设计时要从整体的角度进行考虑，采用统一的编码方式与设计规范，传递的信息要保持相关性，对系统的数据采集要做到数出一处，全局共享，使数据得到有效合理的利用。(2)+致性和完整性一致性是指系统中信息编码、采集、信息通信要具备一致性设计规范标准；完整性是指系统作为一个统一的整体而存在，系统功能应尽量完整。(3)灵活性和适应性灵活性是指系统本身不断修改、改善和维护的难易程度，适应性是指对外界环境的变化的适应能力，它们都是是现代化企业的特点。作为企业的管理信息系统必须具有相当的灵活性，各个部分独立性强，容易进行修改变动，从而可提高系统的性能，不断满足对系统目标的变化要求。系统适应性强是为了适应外界环境的不断变化。(4)简单性和经济性在满足系统要求、达到预定目标的前提下，系统要尽量简单，在硬件投资上不能盲目追求技术上的先进，系统设计中应尽量避免不必要的复杂化，模块设计应当简洁，以便缩短处理流程，减少费用支出，提高系统效益，便于实现和管理。(5)可靠性指系统硬件和软件在运行过程中抵抗异常情况的干扰及保证系统正常工作的能力。衡量系统可靠性的指标有：平均故障间隔时间，指平均的前后两次发生故障的时间，反映了系统安全运行时间；平均维护时间，指故障后平均每次所用的修复时间，反映系统可维护性的好坏。系统可靠，是系统质量的保证，用户信任的基础，具有使用价值的基础。42 CRM系统的总体框架与功能421系统的总体框架CRM系统设计工作自顶向下地进行，首先设计总体框架，然后逐层深入，直至每一个模块的设计，确定网络拓扑结构及集群环境，针对内部系统问、与外部系统间的接口进行评估、分析与设计，充分考虑系统的整体可扩展型。明确各系统及其与其他系统的接口的实施方案，同时也全面评估和确定新旧系统问的迁移方案。按此思路，设计南航CRM系统总体框架如下(图41)：422系统的主要功能南航CRM系统主要由核心系统、接口平台、数据库、操作系统四部分组成，对于提高航空公司的竞争优势和服务质量会起到积极的促进作用。与一般的客户关系管理系统类似，南航的客户关系管理系统也主要有三个组成部分客户信息、客户智能和客户互动。422 1核心系统核心系统由市场营销管理(包括促销活动管理、促销规则自定义两个模块)和忠诚度管理(包括里程管理、合作伙伴、会员升降、忠诚度计划)两个子系统和操作系统、数据库、接1平台、奖励品管理配送管理、会员管理沟通管理、报表管理、权限管理、系统管理等8大子模块组成。(1)营销管理子系统帮助分析客户和市场信息、策划营销活动和行动步骤，更加有效地拓展市场。主要系统功能：实现全面的营销管理自动化；通过预建的相关行业客户的数据，提高决策的成功率；通过数据挖掘客户的行为模式，预测客户行为；通过对自己和竞争对手的数据进行分析，策划有效的营销战役；支持整个企业范围的通信和资料共享；评估和跟踪多种营销策略。了解客户价值：通过数据仓库分析客户的潜在价值，进行客户消费行为分析，有针对地进行目标群体的促销。(2)忠诚度管理子系统，采集旅客的乘机信息，记录旅客的乘机次数和公里数以及合作伙伴点数，综合衡量客户当前和未来价值综合评分，决定会员相应等级，制定相应的激励计划，实施忠诚度管理。主要系统功能：进行客户价值管理，确保销售队伍能把握最新的销售信息，迅速准确地把握客户需求，制定销售策略，了解客户在某一阶段消费频率和金额，把握客户消费习惯、消费偏好，及时予以激励，延长客户的生命周期；应用数据仓库，按照客户特征分类，统一客户的信息渠道，提供相匹配的信息；旅客的生命周期内提供连贯的个性化服务，如：网上预定服务、消息预定、无线预定服务，机场信息自助服务等；通过集成化、模块化的Call Center-电话服务lp心管理客户对话。(3)8大子模块主要系统功能：追踪客户交易、服务和通讯；保留客户购买及杳询服务、通讯的数据；建立数据仓库及数据模型，进行数据开发。客户信息、联系人及客户交往的记录，有效地增强服务能力，提高服务质量，及时捕捉和跟踪服务中出现的问题；保障系统安全顺畅；生成奖励记录、里程兑现记录；通过访问知识库实现对客户问题的快速判断和解决；商务分析功能；最新信息刷新；“自助服务”解决方案；中、英、日、韩等多种国际语言支持；支持通用的电话、Email、Web、传真和IVR排队，保证与客户顺畅沟通；依据数据驱动的工作流设定、授权和加入新的资源。422 2支持系统操作系统、数据库、接口平台应用了Web应用程序、Web服务、企业应用程序、J2EE接口连接等技术，为整个系统提供了内、外支持。操作系统、数据库是CRM赖以存在的基础，接口平台是CRM与外界建立顺畅联系的保障，是CRM进行资源整合时必不可少的工具。主要系统功能：支持系统正常运行；保证系统记录的数据全面、准确、好用；获得及维持客户信息，渠道可扩展到网上及电话服务中心；可以借助数据挖掘工具对所有数据进行整理、整合和综合利用：实现其他系统的整合；支持呼叫中心的电话销售，大客户渠道销售和摹于Internet。电子客票系统的网上销售；集成客户的信息至与客户联系的沟通渠道，将客户信息传送至联系点，支持通过电子邮件、短消息系统与客户进行沟通；支持对于客户针对某一个航班收入贡献的计算；支持对于客户乘坐南航和外航飞机情况的了解；支持实时了解旅客消费累积里程和其他合作伙伴点数的动态。43 CRM系统建设的阶段划分及内容431 CRM系统建设的阶段划分(1)系统设计a需求分析：该阶段主要工作为针对南航的具体状况进行IT评估，给出评估报告，通过需求调研和客户方案咨询，制定详细的系统需求说明书，确定项目准确的实施范围，完成系统的技术选型，给出切实可行的项目实施计划书，包括项目预算。b详细设计：在此阶段所产生的系统详细设计报告，将作为下一步实施开发定制的指导和依据。其内容包括：Activity Diagram，Class Diagram，Business SequenceDiagram(State Diagram)，DB Diagram(类似实体关系图)，功能和进程的参数设计，成功和错误事件的处理设计，以及一个详细的人力估计甚至价格。(2)系统开发在开发环境搭建完成，以及开发人员充分理解系统功能规格说明书后，进行系统的代码开发，多阶段测试，在软件供应商软件产品的基础上进行二次开发、定制化、客户化，以及综合项目管理，包括财务、人力资源、变更、质量、时间、风险、采购和沟通管理等。(3)数据迁移对于南航原有的一些系统数据进行整理、清洗等工作，并设计、开发数据迁移的接口，确保南航原系统中的数据能够顺利迁移到新系统中。(4)系统测试进行集成测试，并反馈新系统的功能错误或者与原有系统不兼容问题，为正式上线做好准备。(5)培训对南航各类相关人员开展多种类型的业务培训，其中主要包括：关键客户培训、业务与技术培训和IT管理培训。 (6)项口后评价在CRM项目实施完成后，对CRM项目的实施效果进行评估，一方面，有利于让公司内部人员尤其是决策层切实地看到CRM成效，赢得的支持，顺利推广CRM，促使员工自觉利用CRM系统，使公司获得最大化的投入回报比；另一方面，有利于及时发现CRM不足之处，予以调整和改进。432 CRM系统建设的主要内容(1)常旅客系统和客户信息系统常旅客系统采集旅客乘机信息，记录旅客乘机次数和里程数，但对客户信息记录较为简略，不能进行客户分析。客户信息系统能够记录用户的所有信息，可以对客户作较为全面的了解，比如：家庭住址、健康情况、个人爱好等。当旅客发生任何机票购买和相关旅行行为，收款机POS系统即进行记录；旅客搭乘某一航班，系统立即感应并留下人次记录；当旅客进入网站并浏览网页时，系统即同步留下客户的相关讯息，系统将会累积相当丰富的客户资料；无论是前端的售票处工作人员、客户服务中心的服务人员、或是机场地面服务人员等，所有的客户资料以及相关服务讯息，都可以透过统一的客户联络中心存放在资料库中，所有的相关资料都是实时更新的。通过客户信息系经由后端的分析模块，把所有相关资料与讯息汇集，配合数据挖掘分析方法，分析处旅客消费模式与旅行习惯和偏好，实时并有效地充分运用资料库中所需资料，于适当时机，向旅客实时提出贴心的建议或服务，辅助营销决策，为客户提供最贴切的服务和最个性化的产品。通过客户信息系统中的数据(CIF)、客户往来记录(Customer Activity)和产品信息(Product)等信息的分析，找出在客户服务、营销上的优势和不足，进一步地优化航空公司的经营管理，提高竞争能力。在客户信息系统(CIF)建立之后，客户的分类(Customer Segment)将成为可能，通过发现旅客对航班的贡献度与客户需求之间的规律，航空公司可以进一步有的放矢，优化CRM运营部分，及时发现潜在客户，为不同贡献度的客户(即不同价值客户)提供不同级别的服务，有针对性的进行航线、航班的开拓和销售，从而提高运营效率。(2)呼叫中心(Call Center)客户关系管理中最基础一个建设步骤，随着各种技术的不断发展，呼叫中心从概念上已经演变成(电话、传真、ntemet等)“呼叫”+(信息)“中心”的客户服务中心。呼叫中心设计目标是为多个传统销售渠道服务，电子商务改变了呼叫中心管理客户交互的方式，对销售和营销_I：作的效率带来了更高的需求。集成化、一体化的呼叫中心通过一个电话号码向全球的客户提供多语种的服务，并逐步与Intemet访问集成，主要功能：机票预订、航班和运价动态查询、业务介绍、常旅客信息、行李查询、销售政策发布、投诉受理、客户回访、常旅客信息查询、天气查询、公司客户查询等。建立用来传递资料及语音的CTI基本设施，传送常旅客用户或普通旅客的基本资料。(3)网上售票系统通过公司的门户网站，实现网上订座，实行网上直销，减少公司市场销售的中间环节和人力资源需求，有效节约开支(减少代理人的代理费用和GDS的预订费用)，降低运营费用；通过拓展服务的内容、空问和事件，扩大用户群、提高服务品质和客户满意度、获取客户信息，存储旅客的个人资料、跟踪与常旅客的关系、为客户提供个性化的服务和行销活动，提高客户的满意度；通过网上与用户的沟通和促销能够缩短新产品的上市时问；通过网站市场调研可以更加快捷，从而促进公司向客户提供更多的新服务；通过网站增进与旅客的交互和了解，及时地向客户传递信息，很好的实施常旅客计划。(4)电子客票系统为客户提供便捷的服务，电子客票是航空公司销售体制的一场革命，也是航空公司实施低成本销售战略的核心任务。电子客票在系统中存储客票预订的电子记录，能够在订座、离港、结算系统中显示和打印，可以存储旅客旅行的所有信息。对于乘客来说，利用电子客票，可以足不出户完成整个订票过程，解决了丢失和遗忘机票的问题，使出行更加方便轻松，而且能够享受到更为优惠的机票价格。据IATA统计，国外航空公司用于市场销售费用超过其运营总成本的20，客票分销的过程中主要有四个环节：代理、CRS公司、航空公司和信用卡公司，在这四个环节上消耗的费用占机票价格的18至20，如果减少分销环节，则会大幅降低销售成本。因此，对于航空公司来说，实施电子客票可以有效地降低成本、提高机票的安全保障，有助于制定更为灵活的票价销售政策，吸引更多的潜在消费者，进一步提高航班的客座率。(5)无线服务系统通过瓦联网向移动电话或其他无线手持设备发送信息和电子商务交易，提供了不受时间和地点限制的远距离联系的T具，从而增强对客户的服务以及竞争优势。无线服务系统可将机场、地面服务、机上以及其它移动工作人员与信息系统相连，使其及时获取最新信息，提高对其客户服务能力。(6)地面自助服务系统旅客自助完成购票、常旅客信息查询、办理登机手续、选择座位、信息查询工作，减少人工成本和服务不及时所带来的顾客不满意，还可以提供更多渠道的销售，与顾客建立单的服务关系，是一种积极的服务方式。第5章南方航空实施CRM的解决方案51成立实施CRM项目的组织机构511组织架构建立一个健全的、独立的电子商务发展中心的组织架构配合建立公司的客户关系管理系统，可以这样规划(如图51)：512组织的职能(1)执行发起人：由公司的总裁或主管市场销售副总裁担任，负责在客户关系管理战略上担任决策人的角色。(2)执行委员会：相关的_丰要业务部门的丰管人员组成。一般每季度就发展战略、产品、市场竞争、对客户的分类定义、评估手段和措施、市场机会管理、客户通讯管理召开会议研讨，并决定出可行方案。(3)执行总监：负责客户关系管理系统的日常管理，协调各个大业务单位(常客呼叫中心网站中心)之间及与公司其它部门之间的关系。直接管理两部分业务：数据管理和销售数据，采用数据仓库和数据挖掘系统进行整合和分析，与公司整体的销售数据和竞争对手的数据进行综合，获得分析结果辅助执行委员会做出决策。(4)常旅客服务中心、呼叫中心、网站管理中Ii,：综合性的呼叫中心将包含对常旅客的服务，同时又包含对网上订票业务和电话业务。三个部门的业务独立运作并在销售政策、市场策略上互相辅助，互相协调以达到统一的面向客户的服务接触渠道。(5)信息服务中心：负责技术咨询、系统维护、CRM系统实施监督的工作。52建立和优化CRM管理流程企业的业务提供方式和生产运营效率，决定着企业的经营水平，经营的发展水平影响着企业信息化需求，这就决定着企业必然要在实施CRM新业务的市场预测、业务模式选择和用户需求的唤起上提出更高的新的要求，需要企业重新审视和优化管理流程：521部门支持流程南方航空公司要把业务重心从扩大自身能力以满足客户现有需求转变到发掘客户潜在需求、甚至创造需求上来。如何发掘用户的深度需求，对已经养成了固定业务模式的航空公司将是严峻的挑战，这就要求南航该在管理组织架构、业务运营模式做出相应的调整。客户关系管理系统作为一项新业务，需要在总公司、分公司成立专门的业务部门，实施精确管理，建立高效率的决策指挥体系。在总公司、分公司业务部门之间，进行战略和经营上的分工和不同侧重的业务分配。总公司业务部门负责运营支撑平台的建设与维护、业务技术支持与网络保障及产品研发。总公司业务部门应该强调经营信息的搜集与分析，业务发展的总体策划、业务的组织和协调，业务平台规范和相关技术标准的制定，品牌的推广等。对于具体的业务执行与经营流程，虽然总公司业务部门不直接参与，但对其流程的标准和实施的效果要加以掌控和宏观调节。分公司等基层业务部门应更重视具体业务的经营，经营数据收集整理，业务流程标准化，客户关怀，营销渠道的建立与维持，企业利润的实现等。522客户服务流程CRM是以客户为中心，通过价值链合作，为企业提供综合信息服务平台。同传统业务运营管理相比，CRM业务运营过程中，需要加强产品与市场细分，不断推出能够满足并创造市场需求的新产品。利用原有的网络资源、业务产品吸引客户，引导客户，及时跟踪企业目前信息化的状况，深入调研分析，挖掘客户新的更高层次的需求，以不断推出新的业务产品，弥补原有产品结构的不足，逐步完善产品链，抢占市场，创造新的利润增长点。要根据用户细分推出差异化产品以适合于不同客户的需求，根据客户金字塔理论，对客户将进行资源配置，以确保高价值会员的保持率扩大，而具有较高增长潜力的会员占有率能提高，低价值或不具增长潜力的会员比重减少，从而增加长期利益：(1)不活跃会员：该类客户的当前价值和潜在价值都很低，公司应在普通旅客与常旅客之间设置一定的门槛，以有效地区别普通旅客，从而降低常旅客计划的运营费用，采取以下的一些限制措施：a入会限制，向会员收取一次性入会手续费，以减少非常客的申请。b最低消费限制，如一个会员在三年内未在南航及其合作伙伴处消费，其资格将被取消。c里程累积时间限制，如一个会员在三年内，未累积起可兑换奖励的最低坐程数，则从第四年起，会员累积的里程数就将全部失效。通过以上措施，有效地控制会员资格，实现常旅客的自我筛选，确保资源的合理配置。(2)有乘机记录的普通卡会员：低当前价值、高增值潜力的一类客户。公司可对这部分会员进一步细分，可根据其消费记录和行为特征，挖掘其中有高增值潜力的客户，通过会员服务中心强化与会员的客户关系：a对年乘机次数在4-8次的会员进行筛选，如其乘机次数在一个时间段有较快增长，会员服务中心要对其表示特别的关怀，发去由公司总经理亲笔签名的慰问信，或在其生日送去生日祝福，让客户在惊喜中提高对公司的信任度，既而为公司未来创造更大的利润。b积极地进行消费引导，根据会员消费记录，有针对性地将近期的相关产品给予通报，调动其消费欲望。c银卡会员：高当前价值和低增值潜力的一类客户。公司要保证足够的资源投入，千方百计地保持这类客户，决不能让他们转向竞争对手。可成立金卡会员俱乐部，利用服务热线、俱乐部刊物、社交性活动等方式增加公司与会员的接触、对话和交流的机会，培育金卡会员的消费文化，增加其归属感，不断地为其创造更大的顾客让渡价值，使其成为公司忠诚的客户。d金卡会员：既有很高的当前价值又有巨大的增值潜力，是最有吸引力的一类客户。公司要利用各种沟通手段与这类客户进行，对一的有效沟通，真正了解他们的个性化需求，并予以充分满足，挖掘其巨大的发展潜力。可设置客户经理负责对金卡会员的专f-JN务，争取