任务2顾客购车动机分析.doc

任务2 顾客购车动机分析【本讲内容】1.消费者购车动机的含义2.消费者购车动机的基本类型3.案例分析14.购车动机的特点5.案例分析2一、消费者购车动机的含义消费者购车动机是促进购车行为发生并为购车行为提供目的和方向的动力。通俗地说就是消费者决定想买一辆什么样的车。二、消费者购车动机的基本类型1、求实在购买车辆时，以追求车型的实用性为主要目的的消费者，其核心是“实用”，特别注重车辆的质量、功能与实用价值，要求车辆的功能操作方便、经久耐用，不会过于强调所选取车型的外观、造型及华而不实的豪华装置。2、安全在购买车辆时，把车辆的安全性能和能否有益于身心健康作为购买与否的重要标准。要求汽车在预定的时间内能正常发挥使用价值，同时要求自己在使用产品的过程中不至于产生伤害，要求产品安全可靠。3、求廉在购买车辆时，以较少支出获得较多利益为特征的购买动机，选购时会对汽车的价格进行仔细比较，在不同品牌或外观质量相似的同类产品中选择价格较低的品种。对于大多数汽车消费者来说，以较少支出获取较大的利益是一种带有普遍性的甚至是永恒的购买动机。4、求新、求奇在选择购买车辆时，特别重视商品的款式是否新颖独特、是否时尚，造型是否奇特，对不为大众熟悉的新产品情有独钟，而不太注重商品是否实用和价格高低。这类消费者在求新动机的驱动下，经常凭一时兴趣进行冲动式购买。5、求美在选择购买车辆时，对汽车的造型、色彩、款式、艺术欣赏价值格外重视。很多女性消费者在购车时，首要考虑的就是车型外观是否时尚，内饰做工是否精致等。6、求便消费者在购买车辆时会为了方便购买、节约购买时间，会选择就近的4S店购买，或选择较为信任的亲朋好友推荐给自己的汽车购买。7、求名消费者在购买车辆时因仰慕品牌或企业名望而购买，同时也为提升自己的社会地位，有时也为满足个人的虚荣心。比如：奥迪、奔驰、宝马等奢侈品牌。8、从众消费者在购买车辆时会自觉或不自觉地模仿他人的购买行为而形成的购买动机，也叫模仿购买动机。这类动机通常是在相关群体和社会风气下形成的，有些甚至还具有一定的盲目性和不成熟性。9、癖好消费者在购买车辆时以满足个人特殊兴趣或某种特殊嗜好为主导倾向的购买动机。如爱好皮卡或购买适合改装的车辆进行改装等。三、案例分析1小张由于结婚需要购买一辆新车，小张父母想购买质量好的车，听说一汽大众的质量好，所以他们想在一汽大众选一款车；小张自己喜欢视野开阔，空间大的车，有驾驶感觉的车，所以想购买CR-V这款城市越野车；小张的未婚妻喜欢小巧外观时尚的车，所以想购买MINI。小张、他的父母及他的未婚妻的购车动机是什么？ 四、购车动机的特点1、内隐性真实动机经常处于内隐状态，难以从外部观察到。动机犹如冰山一角，显现在水面上的只有很小的一部分，大部分隐藏在看不见的水下，这即是著名的冰山理论。2、主导性主要的购买动机在购买过程中占主导地位，次要购买动机起辅助动作，主导性的动机能引起优先购买行为。例如：一位客户挑选购买车辆的标准首先是车辆的安全性及智能配置要高，其次是车辆的外观要漂亮。当这位客户遇到两辆比较选择的情况下，安全性及智能配置是他需要首要考虑的问题。3、可转移性消费者的购买动机在一些情况的引导下是会发生转移或改变的。例如：本来想买一辆轿车，最后却买了一辆SUV。4、冲突性消费者同时存在两种以上消费动机，两种动机相互抵触、不可并存，内心就会出现矛盾。（1）双趋势冲突（正正式冲突）面临两个或以上的有吸引力的选择，两个都想选择。例如：你刚好有一定的存款，只够买一辆车，但你看中两个车，两个车你都想购买，哪个都舍不得放弃。（2）双避式冲突（负负式冲突）面临两个或以上的选择，但都想避免选择。例如：按照目前的资金情况，你只有两辆车可供选择，但这两辆车都有你很不满意的某一点，导致你不想选择。（3）趋避式冲突（正负式冲突）同一消费行为既有积极后果又有消极后果。例如：想买一款车，但又没经济实力；一个非常关心体重的人又很喜欢吃零食。五、案例分析2刘伟是某汽车零配件生产公司销售渠道经理，今年32岁，为了方便接送小孩上下学，于是打算购买一辆属于自己的车，目标锁定三个车型，分别是上海大众新朗逸，东风日产新轩逸及长安福特新福克斯。车型共同点优势上海大众新朗逸1.4T品牌知名度较高，外形时尚，美观，公司很多人都开这款车。个人有“大众情结”，质量好，油耗较低，空间大，有现车，安全性好。东风日产新轩逸2.0L内部空间大，隔音效果好，无极变速器，座椅舒适，价格最便宜，后续维护成本低。长安福特新福克斯三厢2.0L新款车，外