购物中心开发计划市场调查

第十章 购物中心开发计划市场调查第十章购物中心开发计划市场调查第一节 前言台湾地区经济不断增长，人民收入日益提高，地区建设的水平有必要事前规划以配合经济发展所需，因此在台湾地区国建六年计划中第四个子政策目标：提升生活品质，包括工作、居住、休闲、就业、医疗、购物等六项主要活动，其中购物活动，即为兴建大型现代化购物设施。为提升民间投资意愿，促进商业及服务业的现代化，以满足生活圈居民就业、购物及休闲活动的需要，并解决大型仓储中心、物流中心等用地需求，期藉由土地资源的有效、公平地利用、促进城乡均衡发展，提升生活品质，台湾地区行政院已将工商综合区的设计与兴建列为十二项建设计划之一，并且于1994年7月正式发布实施工商综合区设置方针及开发设置管理办法。其中土地开发以18个生活圈为范围，包括基隆、台北、桃园、新竹、宜兰、苗栗、台中、南投、彰化、云林、嘉义、新营、台南、高雄、澎湖、屏东、花莲、台东，第一期预定核准800公顷开发面积；其后并增加金门以及马祖两个生活圈，而预定核准开发面积也提高到900公顷。工商综合区的开发采取总量管制原则，各地均有配额管制。非都市地区土地，每案工商综合区基地最小面积为10公顷，而都市地区土地则订为5公顷。若业者本身已经取得土地，只要符合工商综合区申设条件，依程序完成与地方政府达成协议（含土地设施开发、捐地、缴交回馈金等）、获经济部推荐、通过环境影响评估、各地区的都（区）委会审议及地方政府核发开发许可等程序，就可顺利申请土地变更，开发设立工商综合区。根据台湾地区经济部商业司截止至2000年2月的统计资料显示，目前台湾地区工商综合区申请开发案，除宜兰、南投、云林、澎湖、金门、马祖等六个生活圈尚无业主提出申请外，其它地区申请案已达58件，总计申请开发面积为554.3749公顷，而已获台湾地区经济部推荐的个案则有39件，推荐申请开发总面积为361.0763公顷。其中桃园等生活圈通过经济部推荐申请的面积，与第一期预定核准开发面积相比已接近额满现象。显示台湾地区工商综合区申请开发案件各地冷热有别，申请开发人对土地开发并非全然的为炒作土地价值，而一窝蜂的提出工商综合区申请，仍会理性地衡量各区的开发潜力及差异性。综观39件已获台湾地区经济部推荐的工商综合区申请开发案，申请开发人为求土地最大开发价值，开发规划内容几乎全部以购物中心为主，而以工商服务及展览分区为辅。除此之外，部份工商综合区还规划了修理服务区、物流专业分区、会议中心、商务住宅等。根据国外大型购物中心开发案所规划的主要业种中，可以看出较具发展潜力的业种，大致上包括了百货公司、商店街、专卖店、量贩店、文化娱乐设施及餐饮服务等，集合购物 (零售专卖)、休闲娱乐、文化社交及专业服务等多项机能。另外，在考虑购物中心引入各类商业活动机能时，停车场也是一项不可忽略的规划。目前由台湾地区经济部推荐核发的案件已有桃园芦竹理成营造、桃园中坜林祥波、高雄湖内新瑞百货、高雄路竹东丰纤维、桃园中坜大江纺织等案取得开发许可，而其中位于桃园芦竹理成工业旧址的台茂南崁家庭娱乐购物中心，已经在1999年7月4日正式开业，拔得头筹，成为政府推动工商综合区第一家开幕营运的购物中心。未来随着工商综合区的陆续开发与实体建设，预计购物中心也将随之成为台湾地区居民另一可能前往购物、休闲与娱乐的生活重心地点。 一项购物中心开发计划是否可行应视该计划实现的可能性大小而定，而市埸调查则是评估开发计划是否可行的首要步骤。因此，购物中心开发业者在从事购物中心的开发计划以前，首先必须确认及评估市埸的需求，以期掌握未来可能提供的商品组合与服务种类。事实上，市埸调查分析并不是在为开发业者作判断，而是在提醒开发业者或投资业者应注意的开发风险、投资效益以及市场上消费者对购物中心的需求程度；同时也替开发业者对购物中心的主要承租人、政府机关、金融机构提供具说服力的参考资料。此外，依据市埸调查的评估结果更可以决定该购物中心适合的主题商店，而这将对购物中心的型态、规模、成本、租赁产生重大的影响。以下拟针对台湾地区购物中心的立地条件、消费者消费型态、商圈业种业态现况、市场规模潜力等进行分析，以做为评估台湾地区购物中心营运潜力及规模的有效参酌依据。有关购物中心开发计划市场调查分析流程，请参考图10-1。图10-1 购物中心开发计划市场调查分析流程图第二节 立地条件分析一、地理区位（一）基地位置：说明购物中心基地座落的位置、全区面积、土地使用分区、基地临路状况、地势、地形等。（二）都市发展状况：根据购物中心所在地区的综合发展计划，说明目前该地区的土地使用现况模式，包括商业区、住宅区、工业区等。（三）交通运输系统：说明购物中心所在地区与其它县市乡镇的相连状况以及交通运输系统，包括铁路运输、道路运输(例如高速公路、快速道路、省道、县道等主要道路以及次要道路)、海空运输等。二、立地条件的优势与劣势（一）四周环境：说明基地所在位置的主要特色，例如与学校正对面，紧临某一重要道路、邻近客运车站、附近属于商业繁荣区域等。（二）商圈变化：说明购物中心所在地区商业环境的发展状况，以掌握未来商圈变化趋势，明了购物中心所在商圈的成熟度。（三）相关公共设施：分析并评估购物中心所在地区相关的公共设施建设计划及其可能产生的影响，包括地区综合发展计划、工业区开发计划、铁公路开发计划、都会公园计划、港口扩建计划等。（四）未来发展：分析并评估购物中心基地周边土地利用未来发展状况，例如附近重划区陆续开发后约可增加容纳的进驻人口，以提升购物中心的消费人口。三、竞争区块的发展状况（一）发展时机：分析并评估购物中心所在地区的发展时机，例如将随着交通运输系统的完成规划与建设、产业发展及新市区开发而日益繁荣。（二）发展优势与劣势：1.优势：例如购物中心的土地所有权完整，利于本案的整体开发规划；配合外围相关设施开发，可有效聚集人潮；位居交通枢纽地带，可吸引附近活动人口；可结合邻近观光资源，提高集客力等。2.劣势：例如本区位属早期开发地区，市容景观较为老旧；道路系统因属早期规划，道路宽度略嫌狭窄，对于未来购物中心营运后将造成交通瓶颈，恐影响消费者前往消费的意愿等。（三）与本基地的竞争分析：分析并评估购物中心邻近区域的购物中心开发计划，包括其基地条件、竞争性等。第三节 初步发展模式规划在正式进行购物中心相关的市场调查以前，为确认调查的方向与内容，可利用德菲(DELPHI)法展开初步发展模式规划。所谓德菲法即是一种使专家的意见经由沟通的程序，而得以获致一致结果的预测方法。其目的在于获得专家的基本共识，以寻求对购物中心开发案的一致意见，既可收集思广义之效，又可维持专家们的独立判断。初步发展模式规划的评估原则及方式如下：一、参酌台湾地区外购物中心的开发规划分析台湾地区购物中心或工商综合区的作法及准备状况，与台湾地区外购物中心的发展特色，藉以了解其发展业种业态及发展趋势。二、未来具发展潜力的业种根据台湾地区外大型开发案所规划的主要业种中，可以看出较具发展潜力的业种，大致上包括了由百货公司、商店街、专卖店、量贩店、文化娱乐设施及餐饮服务等组合而成的大型购物中心；除此之外，办公大楼、旅馆、工商展览中心、住宅等也是台湾地区外大型开发案较常采用的具潜力的规划业种。另外，无论是台湾地区或国外的大型开发案，停车场似乎已成为必要的规划之一，由此可知，未来在考虑引入活动机能时，停车场已成为一项不可忽略的规划。三、初步最适合的发展计划由上述对于购物中心基地的特性分析结果，同时参考国外大型开发案及台湾地区竞争个案的业种规划，可对购物中心的初步规划提出下列方案：（一）购物中心初步定位： 依购物中心所在基地的立地条件及环境、可能的服务对象以及服务内容评估，初步定位购物中心的型态属于邻里型、社区型、区域型或都会型。（二）业种规划：一般而言，购物中心大多以百货公司或量贩店为主力店，只是百货公司比较会考虑市区型的购物中心，而量贩店目前较有可能进入市郊型的购物中心成为主力店；至于次主力店的考虑在郊区的购物中心会以众多的单一业种量贩店为主要考虑点，在市区的购物中心比较会考虑租金较高的各种世界名牌精品店进入。影城与娱乐店多半会考虑进入市区或市区边缘的购物中心，因其主要对象是以30岁以下的顾客为主，这些类型的厂商进驻郊区购物中心的机率较小。在市区的购物中心客层层面较广，以年轻、时髦为主要推形象，以逛街、交友、约会为主要目的，因此电影院、名牌店、新式西厅、DISCO、PUB等可尽管进入。业种规划可分为主力店与次主力店，也就是说，在业种的规划上大致包含了购物、休闲娱乐、文化社交及专业服务等四大机能，以下即列出各机能的详细业种：1.购物(零售专卖)： (1)量贩百货 (2)主题餐厅 (3)美食快餐 (4)超级市场 (5)生活用品 (6)电子信息 (7)休闲用品 (8)儿童用品 (9)美容用品 (10)精品专卖 (11)服饰专卖 (12)特别专卖2.休闲娱乐： (1)家庭式主题游乐场 (2)电影城 (3)高科技游乐场 (4)休闲娱乐（KTV、PUB、DISCO等） (5)视听娱乐（CD唱片、录像带、影碟等）3.文化社交 (1)文化（书局文具、推广中心等） (2)社交（健身俱乐部等）4.专业服务： (1)展示馆 (2)金融服务 (3)医疗服务 (4)汽车展示修护服务 (5)美容专业服务 (6)咨询服务 (7)其它专业服务（冲印、裱褙、干洗店等）第四节 商圈的界定与定义一、商圈定义商圈潜力和到达商圈的距离成正比关系，这是由于交通成本和到达商圈途中的替代商店很多，除非商圈有足以吸引消费者前往消费的动机，或者有特殊的商品等影响因素，因而距离商圈愈近者，其市场潜力愈高，反之，距离商圈愈远者，市场潜力愈低。 通常对于商圈的定义可从车程距离、自然条件及行政区域三项划分，分别叙述如下：（一）车程距离：以开车(或搭乘大众交通工具、或骑机车)所花费的时间，来估计可以到达基地位置的距离。可采用实际车程测试方式决定车程距离，方法是以基地所在位置为中心点，沿临近基地的主要交通道路，由研究人员实际测试车程各为20分钟、40分钟以及1小时之内可到达的行政区域范围，并依主要路线及时段别(平常日高峰/非高峰、周末节假日高峰/非高峰)，藉以界定第一、二、三商圈所涵盖的范围。（二）自然条件：以地图上基地位置距离规划涵盖的范围。（三）行政区域条件：自然条件主要涵盖的行政区域。（四）竞争者的影响程度：在消费者前往基地途中，除非购物中心有足以吸引消费者前往的动机，否则替代商店愈多，消费者的选择增加，其前往基地消费的可能性就会降低；相对而言，消费者的选择愈少，即使距离较远、交通可及性较低，但其前来购物消费的机会仍高。二、商圈界定以购物中心所在的位置为中心点，划分第一、二、三商圈，以车程距离、自然条件及行政区域三项构面，将商圈界定如表10-1。表10-1 各级商圈界定商圈别定义条件实际规划范围第一商圈车程距离约20分钟以内自然条件购物中心基地半径10公里服务范围内的主要市镇行政区域依第一商圈车程距离与自然条件所划定范围内的县市乡镇区域第二商圈车程距离约40分钟以内自然条件购物中心基地半径1120公里服务范围内的主要市镇行政区域依第二商圈车程距离与自然条件所划定范围内的县市乡镇区域第三商圈车程距离约一小时以内自然条件购物中心基地半径2130公里服务范围内的主要市镇行政区域依第三商圈车程距离与自然条件所划定范围内的县市乡镇区域第五节 商圈的购买力调查分析一、消费者量化调查本调查目的在于了解购物中心基地周围30公里内的消费者行为调查，以作为购物中心未来开发商品定位的有效参照。因此本次调查采用中央集中地点测试法(CLT)进行调查，调查地点选定调查所涵盖的主要乡镇中的主要商业活动标的建筑物附近，依CLT抽样原则进行平日假日及各时段的消费者抽样调查。（一）调查地区：以基地范围一、二、三商圈所涵盖的乡镇市区为调查地区。（二）调查对象：调查地区内15岁及以上，69岁及以下的一般台湾民众。（三）调查方式：以中央地点集中测试法(Control Location Test , CLT)进行人员实地调查。甄选曾经参与本公司大型人员实地访问调查表现优秀的访员，经过调查讲习及严格的访员训练，经试访测试合格后录用，以提高访员的素质，降低访问误差。调查过程中，则以访员手册、访员日报表、问卷完成统计表、问卷调查记录表，督导员的配置，辅以问卷审核、复查(复查率30)等过程，控制访员实地调查的进度与品质，作业过程中，督导员也将主动协助访员在访问过程中所有可能遇到的困难，以便计划顺利完成。（四）抽样设计1.抽样母体本调查系以调查年度年底台湾地区内政部台闽地区人口统计资料的调查地区内1569岁人口总数为母体，依性别、年龄别及区域别等三个变量进行分层比例抽样，分配各组样本数。2.抽样方法依性别、年龄别及时段别分配应抽样本配额，在各商圈中定点位置，在往来的民众中每隔五组人抽选一个样本(一个人)进行访问，中选样本依性别及年龄配额进行抽访。3.有效样本数及抽样误差在95的置信度下，抽样误差率为4.00，需完成有效样本数600份。（五）数据处理与分析方法本调查在访问完毕后，经过研究者检核问卷、注号、侦错后，利用SAS、SPSS作必要的分析与检验。主要的分析方法是单项变项分析及双项变项分析，同时包含交叉分析的显著性检验。（六）调查内容 1.受访民众的人文特质分析： (1)性别 (2)年龄 (3)教育程度 (4)职业 (5)每月可支配收入 (6)居住地区 2.受访民众消费时可接受的车程分析 3.受访民众的消费时间分析 4.受访民众到达商圈所用的交通工具分析 5.受访民众逛街目的分析 6.消费者到达商圈消费的商店及场所分析： (1)百货公司 (2)电影院 (3)娱乐场所 (4)量贩店 (5)大型专卖店 (6)快餐店 (7)书店 7.消费者对各商店的消费情形分析： (1)消费类别 (2)消费时间 (3)消费频率 (4)消费金额8.商场特性对受访民众消费的影响分析9.受访民众的休闲活动类型与休闲时间分析10.距离对消费者消费影响度分析11.消费者对购物中心开发计划的认知分析12.消费者对本案的消费意愿分析13.购物中心对受访民众消费行为的影响分析14.受访民众希望商场增加的业种分析表10-2 消费者问卷调查内容与说明问卷调查内容说明受访者来商圈的目的了解各商圈人口集中处的集客力可接受的车程分析1.未来受访民众到基地的可能性2.检查修正商圈的划定方式消费时间受访民众的消费习惯交通工具分析交通路线及停车场规划的参考依据休闲活动及休闲类型了解受访者平日休闲的类型及消费的时间，作为未来业种规划的参考逛街的目的作为未来各业种配置比例的参考商场特性1.与其它商圈竞争优劣势的评估依据2.MDS分析的基础消费情形1.受访民众的消费习惯2.未来推估量体占有率、市场规模及量体规模的基础消费商店，未来商场增加的业种最适经营业种的评选及比例购物中心对受访民众消费行为的影响分析1.了解调查对象对购物中心的认知情形及对本案购物中心未来的消费意愿2.未来购物中心的占有率及营收规模预测（七）调查结果1.样本特性分析(1)样本与母体结构检验：为了解样本与母体间是否存在显著性差异，依性别、年龄与访问地区三项加以检验。若检验结果此三项均未造成显著性差异，则表示本调查结果以样本推论母体的合理性可获得理论上的支持。(2)访问时间分析：为充分了解消费者在平日或假日，以及不同时段的消费行为，控制假日(周六及节假日)及平日(周一至周五)的有效样本比例。此外，控制有效样本的访问时段为早上(8：0011：59)、下午时段(12：0017：59)及晚上时段(18：00以后)。(3)基本资料次数分配情形： 在受访民众的人文特质方面，调查地区内有效样本的性别及年龄别结构应与台闽地区人口统计资料相符，并说明受访民众的教育程度、职业、家庭平均月收入、个人每月可支配收入、居住地区。2.受访民众来商圈的目的分析： 分析受访民众来商圈的目的，包括为购物逛街、为其住家地点所在，为其上班地点等。3.受访民众逛街购物及从事消费性娱乐时可接受的车程时间分析：一般而言，受访民众无论是逛街购物或从事消费性娱乐时，其所能接受的最长车程时间以一小时以内占多数，正反映消费者在快节奏的生活步调下，多不愿耗费太多时间在从事消费的车程上。4.受访民众的消费时间分析： 受访民众在闲暇之余，每次去逛街购物或从事餐饮及娱乐的平均时间在3小时以内。5.受访民众消费时的交通工具分析： 在小客车拥有率逐年增加的趋势下，自用小客车成为消费者主要的代步工具，而在交通状况极易拥塞的市区内，机动性较强的机车也是相当重要的交通工具，因此未来商场规划时，汽、机车停车场的设置应考虑消费者的需求。6.受访民众的休闲活动类型与休闲时间分析： 就各项休闲活动的时间分配情形来看，受访民众看电视及从事餐饮活动均以平日晚上的比例最高；而受访民众利用周末及节假日看电影的比例最频繁，；至于逛书店和逛街购物的受访民众则集中在周末及节假日白天；而就唱KTV此类休闲活动而言，以周末及节假日晚上的比例最高。7.受访者的逛街目的分析：调查商圈内的消费者大多在有消费需求时前去购物。 8.商场特性对受访民众消费的影响分析：哪些因素是吸引受访民众来商圈逛街购物的主要原因呢？根据受访民众对商场环境特性的需求情形分析后发现，足够的停车位加上完善的交通设施最能吸引消费者前往消费，若能再搭配一次购足的商品种类及丰富的流行商品将可带动更多的消费人潮。而受访民众认为较次要的商场条件为商圈形象及卖场气氛。9.受访民众的消费行为分析 (1)受访民众到各类商店的消费经验分析 (2)受访民众至到类商店的消费行为分析 百货公司 国际际名牌精品店 电影院 娱乐场所 量贩店 大型专卖店 快餐店 书店 (3)受访民众到各类商店的消费情形分析： 包括至各类商店的消费时间、消费频率及消费金额。10.受访民众较常去的消费性场所分析： 受访民众仍比较习惯到百货类的商店及场所消费，而餐饮类及衣饰类等专卖店的需求度也很高。11.受访民众到购物中心消费的可能性分析： (1)受访民众是否了解购物中心的性质分析 (2)受访民众到购物中心消费的可能性分析 (3)受访民众希望商场增加的业种分析： 综上所述，在各类商品结构的配置上，应结合商圈人口的消费习惯，配置各类业种的比例，以确实满足消费者的需求。二、消费者质化调查（一）调查方式：消费者质化调查采用焦点团体座谈会(Focus Group)方式进行。焦点座谈所产生的资料，是参与者态度、观点和意见的质化信息，主持者透过开放式讨论题纲，逐一询问参与者的意见，参与者可获得自由表达及与其它参与者互动的机会，以达到更深一层的质化资料分析的研究成效。（二）抽样设计自各商圈所进行量化调查的有效样本中，筛选意见较充份或特殊者，控制样本基本变量的平均分布，每场以抽取710名参与者，再以电话邀约参与焦点团体座谈。（三）场次分配及样本控制场次分配样本控制参与人数(1)第一商圈的消费者 居住于第一商圈中控制参与者的性别、年龄、教育程度及每月可支配收入等变量的平均分布710名(2)第二商圈的消费者居住于第二商圈中控制参与者的性别、年龄、教育程度及每月可支配收入等变量的平均分布710名(3)第一商圈的消费者居住于第三商圈中控制参与者的性别、年龄、教育程度及每月可支配收入等变量的平均分布710名（四）讨论方式 三场焦点座谈讨论会分别在特的之会场进行，主持人以事先拟定的讨论题纲交叉询问每位参与者的意见，全程则透过录音方式详细记录讨论情形。（五）焦点座谈讨论题纲*一、您或您的家人的消费习惯及消费需求为何？1.请问，您或您的家人较常去哪些类型商店消费？为什么？2.最常去哪一家消费？为什么？您认为它具备什么特色？(主持人视参与者讨论情形，提示下列各项)购物活动餐饮活动娱乐活动百货公司量贩店国际名牌精品其它追问：1.消费目的,如生日.聚餐2.考虑因素3.餐馆消费频率 快餐店 中式餐厅(含自助餐) 西式餐厅 南北小吃 其它电影院娱乐场所(DISCO/PUB/MTV/KTV/保龄球馆/电动游戏场等)其它3.在您目前的生活圈中，有哪些类型的商店商品或休闲娱乐较缺乏，需到其他地区的商圈(例如邻近购物中心基地的大城市)去消费的？二、请问您假日休闲时，会不会参观艺文展览活动？您喜欢哪些类型的展览？您通常都在哪个地方看展览？为什么？多久去一次？(主持人视参与者讨论情形，提示下列各项)1.静态的2.动态的书展室内*保龄球艺文展*PUB旅游展*CLUB画展*逛街购物植物展昆虫展室外*球类运动教育展*爬山、登山、健行、郊游*旅行三、对于国际名牌的需求1.请问，您是否曾经去知名品牌专卖店或专柜消费过？(如：Cartier、Bally、YSL、CHANEL、等)2.您通常在什么情况下会到这类的名品店消费？消费金额多少？购买那一类的商品？3.您最喜欢的名牌有哪些？为什么？(主持人视参与者讨论情形，提示下列各项)品牌品项CartierGUCCIVERSACECOACHTIFFANY&CO.DUNHILLCHANELBALLYNINA RICCI饰品(项链、耳环.)皮件珠宝服饰化妆品香水休闲运动用品其它四：先请参与者谈谈到主题餐厅消费的经验(出示主题餐厅的图片)*主持人说明何谓主题餐厅：主题餐厅是制订某一特定主题，餐厅内的每一事项都环绕着这一焦点，从菜单的设计、店内的装潢到服务人员的穿著打扮等等，都是以其标榜的主题为中心。如好莱坞星球餐厅即是以好莱坞的影片及明星为重点，店内的装潢气氛都笼罩在电影的情节里。 您希不希望这个购物中心内有一个主题餐厅？您希望它是一个什么样的主题餐厅？您最有可能跟谁去主题餐厅？五：先请参与者谈谈到台湾地区外的购物中心消费的经验(出示购物中心的图片)*主持人说明何谓购物中心：购物中心是由开发商规划、设计、营建及统一管理的大型商业设施、集购物、休闲、娱乐、餐饮及信息等设施于一体，拥有广大停车场与大型核心店及中小型专卖店，能满足消费者全方位衣、食、住、行、娱乐一站购足的消费需求。*说明购物中心的规划内容与特色。1.请问，您有没有兴趣前往，为什么？2.它应该具备哪些条件时，最能吸引您前去？为什么？(主持人视参与者讨论情形，提示下列各项)商圈形象卖场气氛交通便利停车方便商品种类多流行商品种类多折扣促销活动3.如果这个购物中心设有一个亲子室内机械游乐场，请问您有没有可能前往消费？为什么？ 4.由于购物中心是集合休闲、娱乐、购物、餐饮多重功能于一体的场所，它可不可能影响您、或改变您现有在单点或单店、沿街式逛街购物的消费习惯？为什么？*（六）数据处理与分析方法本调查待焦点座谈执行完毕后，经过研究者将全程的讨论情形及意见汇整后，以质化研究（Qualitative Analysis）的方式进行分析。三、消费者量化调查与质化调查的综合分析综合消费者量化及质化调查的结果，本研究归纳几项消费者的需求，作为商场各项相关设施配置时的参考。可能的建议如下：1.塑造优良的交通条件，提高消费意愿2.规划便捷、足够的停车设备，满足消费需求3.提供安全舒适的购物环境，带动全新的消费热潮4.以促销活动提高提袋率5.一次购足的商品结构四、购买力分析商圈范围内的消费水平与商圈内人口数及人口的收入水平有密切的关系，而商圈内购买力的强弱更与消费、收入产生互动，进而对立地条件产生直接的影响。在本案中，经常性收入包含薪资收入及租金等税前收入，收入水平是指商圈内人口平均可支配收入，消费支出指购买各项产品或服务所支出的费用，而消费倾向则是用以衡量购买力的指针，即消费支出占可支配收入的比例。故以下将从人口结构、经常性收入、消费支出、可支配收入及消费倾向等方面分析各商圈的购买力。（一）历年商圈内人口结构分析 1.人口数、户数及其增长率分析 2.人口年龄层组成分析 3.人口密度分析： 人口密度与消费水平为正比例的关系，即人口密度(人平方公里)越高的地方，其消费水平通常也越高。 4.观光旅游人口分析： 由于生活水平的提升及双休日的促使下，人们在观光休闲娱乐方面已逐渐重视，而一些外来旅游的人口也有可能成为购物中心的消费群。（二）汽、机车持有率分析 汽、机车持有率的多少与消费者到商圈内购物的机会成正比，即汽、机车持有率愈高的地方，其到商圈内购物的机会通常也愈高。（三）历年商圈内人均收支趋势分析 1.经常性收入趋势分析 2.消费性支出趋势分析 3.可支配收入趋势分析 4.平均消费倾向趋势分析： 平均消费倾向为消费支出占可支配收入的比例。（四）未来商圈内人均收支预测 在预测商圈内未来收支预测方面，由历年来各商圈的表现，采用ARIMA模式分析。1.经常性收入预测2.消费性支出预测3.可支配收入预测4.平均消费倾向预测 （五）消费特性分析1.历年商圈内人均消费支出结构分析： 各商圈内的各项消费支出包括食品费支出、娱乐费支出、饮料烟草费、家具费、衣饰等。2.未来商圈内人均消费支出结构预测： 经由ARIMA预测模式分析。第六节 商圈商业环境供给面调查分析一、商圈业态业种调查（一）调查地区商圈业态业种调查以购物中心基地半径30公里为主要调查商圈范围，涵盖第一、第二及第三商圈范围，而选定调查商圈需同时考虑产品及市场条件，即选定可进行模拟的商场条件或区位条件的商圈进行调查：1.产品模拟的商圈： 虽然台湾目前并无太多的购物中心发展案例可供比较，但是台湾消费者习惯购物的商圈环境(例如台北市忠孝东路商圈、台中市自由路商圈、高雄市五福路商圈等)所提供的产品却与购物中心相似，因此可与购物中心进行产品模拟。2.市场模拟的商圈： 与购物中心所吸纳的消费人潮重叠的商圈，可与购物中心进行市场模拟。（二）调查对象针对各调查商圈重要商业中心建筑物(例如台北市忠孝东路商圈中的太平洋SOGO崇光百货公司及顶好市场)半径500公尺内主要道路的所有业态业种，包括百货公司、电影院、娱乐场所、量贩店、精品专卖店、餐饮快餐、书店、衣饰、其它餐饮食品、其它百货、其它文教、其它休闲娱乐、其它电子电器用品、卫生医疗、家俱装潢、金融、车辆运输及其它服务等各类行业业者进行业种及业态现况分析。详细业种归类如下：1.百货公司。2.电影院。3.娱乐场所：KTVMTVRTV、电动游戏场、保龄球馆等。4.量贩店。5.餐饮快餐店：中式餐厅、西式餐厅、日式餐厅、快餐店等。6.其它餐饮食品类：饭店、南北小吃、西点面包店、水果行、咖啡泡沫红茶茶艺店饮料专卖店、休闲食品专卖店等。7.衣饰类：服饰店、袜帕杂货、化妆品专卖店、饰品珠宝店、鞋店、皮件等。8.百货类：便利商店、超级市场、百货专卖店、钟表眼镜、礼品专卖店、家庭饰品店等。9.文教类：体育用品专卖店、书局文具玩具专卖店、文化艺术展览馆专卖店、补习班、集邮古玩店等。10.休闲娱乐业：漫画小说出租店、录像带出租店等。11.电子电器用品类：视听产品唱片行、摄影器材、信息产品专卖店、家电用品、通讯器材等。12.卫生医疗类：药局医疗器材、医院诊所兽医、美容院发廊美容用品店、瘦身中心、洗衣店、按摩、三温暖等。13.家俱装潢业：家俱、床上用品、灯饰、建材、厨具、装潢设计、水电行等。14.服务类：旅游咨询、照片冲印店、专业服务店、个人服务店、花店、家庭服务、快递公司、银行邮局、证券公司、投资顾问公司、汽车销售保养公司、房屋中介公司等。（三）问卷设计1.基本资料问卷：就商圈内各业种的类别、营业面积、业态、主客层及商品价位等项目进行普查。2.深入访问问卷：就商圈内各业种的营业高峰期、每日平均来客数、每月平均营业额、自有/租赁情形及月租金等项目进行抽样访问。(3)问卷内容：问卷题目题目用意基本问卷1.类别将各业种归类成十四大项，作为后续分析的基础，以便了解各业种的经营状况。了解各商圈各业种分布比重，与需求面的消费者调查比较，即可得知各业种的供需差异。2.营业面积了解各业种营业规模的大小，以作为计算最适业种比例的依据。计算月绩效的基础，以作为商场平均绩效预测的趋动变量。3.营业状况了解商圈中经营状况较好的业种有那些，以作为业种规划的参考。4.主要顾客层次可得知各业种的主要顾客层次，以作为业种规划、市场划分与定位的依据。5.商品价位可了解商圈内各业种的供给价格，以作为业种规划、市场划分与定位的依据。6.每月平均来客数可了解商圈内各业种的来客状况，以作为业种规划的依据深入问卷1.每月平均营业额计算月绩效的基础，以作为商场平均绩效预 测的趋动变量。可藉此计算出供给面各业种营业额的比例，若与需求面的消费者最常去的业种消费比例，再加上消费者最希望增加业种的消费金额比例，三项平均后即可得出购物中心业种发展规划比例及面积分配比例。2.营业高峰期可了解商圈中各业种的营业高峰时段，作为商场规划与业种评选的参考3.租赁状况作为未来各业种租金抽成比例及租赁方式的参考依据（四）调查方式以人员访问方式对各调查商圈内的各业态业种进行调查。1. 普查：针对各商圈调查街道进行实地普查。2. 抽样：依据普查结果，同一街道中，每一业种的家数为14家者，至少完成一份深度访问问卷：家数58家者，至少完成二份；家数912家者，完成三份；家数13家以上者，完成四份深入访问问卷。（五）数据处理分析方法本调查于访问完毕，经过研究者检核问卷，注号、侦错后，利用SAS作必要的统计分析。二、商圈业种现况分析兹依据各调查商圈业种分布情形、平均单店面积、每日平均来客数、单店平均每月营业额、平均月绩效、主要客层、商品价位、营业高峰期、租赁状况及租金等逐一比较；其中关于商圈的业态、主要客层、商品价位及营业高峰期则选择商圈中与本案开发相关的业种进行分析。商圈业种现况分析内容主要包括如下：1.商圈发展状况及趋势分析2.商圈内各业态业种数量分布状况分析3.商圈内各业态业种营业面积分析：由第一、第二及第三商圈各类业种营业面积总和的配比情形，了解各商圈业种的特有卖场规模。4.商圈内各业态业种营业状况分析：依据各商圈营业状况较具优势或存在弱势的业种，比较各商圈之间的经营特色以及同一商圈内各业种之间的营业状况比较。5.商圈内各业态业种主要客层分析：分析各商圈的主要客层为上班族、社会人士、家庭主妇、青少年、学生，或是全客层。 6.商圈内各业态业种商品价位分析：了解商圈内各业态业种的商品价位属于高价位、中价位或低价位。 7.商圈内各业态业种每日平均来客数及平均客单价分析：了解商圈各业种的来客情形，将有助于规划本购物中心的交通规划与未来财务分析预测。8.商圈内各业态业种营业额及绩效分析：由各商圈的业种营业额了解商圈的市场经营能力。由于本调查的营业额项目是采用抽样调查方式，可能发生业者拒访的调查限制，故少数业种可能无法求得营业总额。9.商圈内各业态业种营业高峰期分析：了解商圈内各业态业种的营业高峰期平日或假日，早上(6时至10时)、中午(11时至14时)、下午(15至17时)或晚上(18至22时)。10.商圈内各业态业种营业场所自有租赁情形分析：了解商圈内各业态业种的营业场所自有以及租赁的比例状况。11.商圈内各业态业种营业场所月租金分析：了解商圈内各业态业种营业场所的月租金高低，例如百货公司的专柜品牌众多，其租金的决定主要于招商时双方议定抽成比例及租赁方式，且大多采用包底提成的方式。三、台湾地区相关业态业种营运概况分析（一）调查业种1. 大型主题专卖店市场分析2. 主题餐饮市场分析3. 娱乐事业市场分析4. 文化事业(书店)市场分析5. 健康休闲俱乐部分析（二）调查内容将针对相关业种的整体市场及主要业者分别进行深入分析：1. 整体市场分析2. 行业特性3. 市场现况 (1)资金来源 (2)单位售价 (3)卖场面积 (4)商品结构 (5)需求客层 (6)营运概况4.未来发展趋势5.主要业者分析(1)成立日期(2)经营型态(3)主要投资者(4)商场经营特色(5)资本额(6)竞争优势(7)楼地板面积(8)绩效(9)营业额(10)租金条件(11)各分店情况(13)停车位(14)展店计划(15)进驻意愿(16)进驻考虑因素(17)楼高需求(净高)第七节 市场潜力分析一、分析方法（一）潜在市场预测主要是从总体环境及市场销售额预测未来加以探讨。总体环境主要包括政治、经济、社会文化、技术、国际情势、资源及政策等方面。由于政治、技术、国际情势、资源及政策等无法量化，故不加以考虑。本项目仅考虑经济与社会两方面。经济上的考虑是依产品而异，大型商场(如购物中心)须考虑人均国民收入，展览中心须考虑台湾地区生产毛额（GDP）等。在社会方面则须考虑母体数，如购物中心须考虑家庭户数等。（二）依据历年各商圈人口数、商圈人均相关各类消费额(食品类、饮料类、烟草类、衣饰类、家具类及娱乐类等)及个人可支配收入，利用自我回归整合移动平均(ARIMA，Auto Regressive Integrated Moving Average)及自我回归整合移动平均转移函数模式(ARIMAT，ARIMA转移函数)，预测未来大型商场商圈市场潜力预测量。二、预测基础在现代竞争激烈的市场中，如何透析竞争市场，以便实时做最有利的决策，成为市场竞争的成功关键。而本调查的关键成功因素评估目的即在掌握市场的竞争态势。首先将各商圈的成功因素予以评分，经由多元尺度(MDS)统计分析，深入探讨各商圈的优弱势，以评估国泰人寿台南购物中心未来营运后的市场占有率至于商圈人口数及商圈人均各类相关消费额乃是影响购物中心商圈市场潜力的二大变量，随着各商圈人口、相关消费额的成长情形，商圈市场潜力也随之产生变化。因此，本次预测的基础资料包括：关键成功因素、商圈人均可支配收入、商圈人口数及商圈人均各类相关消费额等。三、预测流程本预测根据调查资料、次级资料及购物中心资料归纳出商圈的七大关键成功因素(KSF，Key Success Factor)，包括：商圈形象、卖场气氛、交通便利性、停车方便性、商品种类、流行商品种类及折扣促销活动等项目，各项因素评分后，透过多元尺度(Multidimensional Scaling，MDS)评估本案购物中心及其各商圈的主要竞争商圈的竞争态势，并据以推估购物中心的市场占有率。另一方面则依过去十年的各商圈人口数、商圈人均相关各类别消费额(食品类、饮料类、烟草类、衣饰类、家具类及娱乐类等)及个人可支配收入，利用自我回归整合移动平均(ARIMA，Auto Regressive Integrated Moving Average)及自我回归整合移动平均转移函数模式(ARIMAT，ARIMA转移函数)，预测未来购物中心商圈市场潜力的预测量，预测流程详如图10-2所示。购物中心营运规模预测流程：1.关键成功因素经过MDS分析产生购物中心占有率预测。2.各商圈人均可支配收入透过ARIMA模式产生各商圈人均可支配收入预测。3.各商圈相关类别总额各商圈人口数各商圈人均相关类别消费额(如第一商圈食品费总额第一商圈人口数第一商圈人均各相关类别消费额) 。4.各商圈人均可支配收入与各商圈人均相关类别消费额透过ARIMA转移函数模式分别产生各商圈各类别的收入弹性。5.透过收入弹性产生各商圈人均相关类别消费额预测。6.各商圈人口数透过ARIMA模式产生各商圈人口数预测。7.各商圈人均相关类别消费额预测各商圈人口数预测 各商圈相关类别消费额预测8.各商圈相关类别消费额预测乘以距离权重，加总后产生基地各品类消费潜力。9.将基地各品类消费潜力加总即得商圈市场潜力。10.购物中心占有率预测商圈市场潜力 购物中心营收规模预测 四、预测结果（一）商圈人均可支配收入预测：收入代表购买力，是许多产品市场需求背后重要的原动变量，在本案的预测流程中，个人可支配收入是商圈消费额的驱动变量，也就是未来个人收入的成长情形将会影响各相关类别消费额的变化。（二）商圈人均相关各类别消费额预测：将各商圈各品类人均消费额及各商圈人均可支配收入透过转移函数关系（ARIMAT）再溶入商圈人均收入预测的驱动变量，经过收入弹性的调整而产生各商圈各品类人均消费额预测。通常随着国民收入的提高，人均花费在食品类的支出(恩格尔系数)将逐年降低，而花费在娱乐类的支出则逐渐提升，显示人们已逐渐重视生活品质，对于休闲娱乐的需求会逐渐增强。（三）商圈人口预测：掌握各商圈人口分布情形以及集中状况、成长率速度等。 （四）商圈相关各类消费额预测：掌握商圈相关各类消费额各年的消长情形。（五）基地各品类消费潜力及商圈市场潜力预测分析：商圈潜力与到达商圈的距离成正比关系，这是因为交通成本及到达商圈途中替代店多，除非商圈有足以吸引消费者前往消费的商品等因素所致，因而距离商圈愈近者，市场潜力愈高，反之距离商圈愈远者，市场潜力愈低。根据消费者调查结果，假设第一商圈中100%的消费者会到本案购物中心基地消费，因此给予权数1，而第二商圈有80%的消费者表示愿意花费20分钟以上的车程时间购物，因此给予权数0.8，第三商圈则仅有40%的消费者愿意花费40分钟以上的车程时间购物，因而给予权数0.4。按三商圈相关各类别消费额予以加权计算后，按品类分别加总可得基地各品类消费潜力，而基地各品类消费潜力的总和即是商圈市场潜力。第八节 竞争态势评估及市场占有率预测本调查系将购物中心各商圈中的主要竞争商圈，依据本调查所归纳的商场形象、商场气氛、交通便利性、停车方便性、商品种类、流行商品种类及折扣促销活动等七大商圈关键成功因素利用专家会议将各商圈评以相对分数，而权重则依消费者调查中，消费者对选择购物商场的重视因素比例为基准，经由MDS模式分析购物中心的竞争态势。在现代竞争激烈的市场中，如何透析竞争市场，以便实时做最有利的决策，成为市场竞争的成功关键。而本调查的关键成功因素评估目的即在掌握市场的竞争态势。首先将各商圈的成功因素予以评分，经由多元尺度(MDS)统计分析，深入探讨各商圈的优弱势，以评估购物中心未来营运后的市场占有率。一、评估方法-多元尺度分析法(Multidimensional Scaling Analysis, MDS)所谓多元尺度分析法(MDS)即在用n个主体(评分者)，根据P个属性(商场形象、商场气氛、交通便利性、停车方便性、商品种类、流行商品种类及折扣促销活动)，评估N个客体(购物中心以及各竞争商圈)的统计方法。由图10-3中可看出，MDS的主要投入变量包括分数及权重，其中分数是专家依据不同属性(七个关键成功因素)对各个商圈所评的相对分数的结果，而权重则是根据消费者调查中，消费者对选择购物商圈或吸引消费者前往购物的重视因素比例为基准，透过MDS模块的运作可得知各商圈的定位、属性评估、竞争商圈分析、关键成功因素分析及定位图。每个商圈市场占有率的高低，取决于各商圈对关键成功因素的掌握程度，占有率的估计，将各商圈在每一关键因素上的评分，代入MDS模式，运用最大概似估计法，经由反复求解后产生。经由MDS所评估的竞争态势，溶入占有率实际值的先验讯息，经由尺度的转换并检验排序误差为零时，即可推估未来市场占有率的预测值。图10-3 MDS分析法运作流程图（一）MDS的五种概念1.行销规划的概念：MDS多用于行销，运用MDS可正确了解商场在消费者心中的印象，以及商场属性是否符合消费者需求。2.确实掌握消费者的评价：透过MDS，可将消费者的理想需求与主要竞争商圈的表现计算出差距(Gap)，不但可深入掌握消费者的评价，也可用以检视主要竞争商圈的行销策略与经营成效。3.专业知识的整合：进行MDS分析的主导者，必须具备三种专业知识，一为行销管理，此为应用层面；二为统计分析，此为公式层面；三为计算机工程，此为软件设计层面，故执行MDS的人员必需具备十分复杂又丰富的专业知识。4.与一般百分比调查方式不同：MDS为一种复杂且深入及科学性的分析方式，一般市场研究公司极少使用此分析方法。5.知觉定位图：MDS可绘出知觉定位图，由知觉定位图可以了解各商圈在消费者心目中的定位印象。（二）MDS的运用方式：MDS模块运用量化后的客观资料，配合商圈的实际占有率及评分者的专业判断，以获取正确的竞争态势评估。模块中要求评分须凭专业知识掌握准则(criterion)、商圈、权重与量化后的分数等四项变量，并输入评分表中，以产生预测的市场占有率排序，再与商圈的实际占有率排序比较，以检验所控制