房地产品牌营销策略研究

毕业论文房地产品牌营销策略研究学 生： 王 娜指 导 教 师： 李 硕 教 授专 业： 房地产经营与管理所 在 单 位： 管 理 系答 辩 日 期： 200 年 月 日 摘 要 我国房地产业经过二十多年特别是近几年的迅速发展，已成为启动内需的消费热点和国民经济新的增长点，成为国民经济的重要产业。然而经过这么多年的发展，房地产市场的竞争越来越激烈，已从质量竞争，价格竞争阶段过渡到了品牌竞争阶段。品牌竞争已成为企业占领市场，提高利润率的重要手段。相应的房地产企的营销手段也从单一的价格营销，人员促销，广告营销等传统的方式转变到实施品牌营销的综合营销阶段。也只有这样才能增加房地产商品的无形价值，提高企业资金的回报率，并争取在与资本市场的结合中赢得优势。本文首先从品牌的概念出发，论述了品牌营销的含义、特点以及在现阶段实施品牌营销的重要意义。然后通过研究我国房地产市场现状，行业现状，企业自身现状发现:我国虽然有很多的房地产开发企业，但在规模上、实力上与国外房地产企业存在很大的差距，特别是在创造品牌，实施品牌营销战略方面更是如此。因此，如何创建品牌，实施品牌战略已经成为我国房地产企业面对竞争必须解决的问题.本文先从理论上详细论述了房地产企业实施品牌营销战略的重要意义，实施房地产品牌营销的所遵循的策略，以及如何保持品牌，提升品牌，并对实施品牌战略中容易出现的错误认识进行了阐述。最后用一个具体的案例北京天鸿集团如何在激烈的房地产竞争中创建自己的品牌，实施品牌战略，并依靠品牌战略走上发展壮大之路阐述了房地产企业的品牌之路。关键词:品牌营销;房地产;竞争;战略AbsrtactRealestaetofoureountryhasbeenhteeonsumerHotPointofinetrdemandnadnewineerasingPointofoureeonomyofrquiekdeveloPmentoftwentyyears。However，heteomPetitionoferalestaetmarkethasbeenshaprernadsha印er，ithasbeenorfmcomPetitionofqualiytandPrieeoteomPetitionofbrnad。BrandeomPetitionhasbeenhteimPortnatwayofhtefinnsineerasingmarkeroeePuyraetnadProfitaret。Athtesan比etime，themarketingwyaoferalestaetfimrshavertnasofmredbrnadmarketingorfmpricemarketing，Pesronm田火eting，devertisementm出teting，nadsoon。hiacft，onlybrnadmarketingeanincerasefinnsintangiblevalueandepaiatireturnraet，nadobatinadvantagesorfmeonneetingwihtePaitalmarket。T七edissertationhasdiseussedhteeonnoattionofbrnadmarketingontheofundationofbrandeoncePtino，whieldiseussedtheeharacteristieoferalestatebnardmarketingnadhteimPoartnt51娜fienacewhieh几mse别叮youthtebrnadmarketing。ThenaeeordingPersenteonditionsoferalesatteinudsyrtinoureounyrt，includingp以arket，indus妙阴dfirms:htewrierteoncludeshtatalhtouhghteeraer刀几anyeralestateuf妞s，hetyaerlesshtnaoveresasfli饥sinseaeinadacutalsrtenhgt，es侧戈iallyinsomeerspectsuschaseeratingbrnad，e毗ylnguotb珑mdmakretingstartegy。For而5erasnoshteProbelmsoferales位玫efinnshvaetodowhentheyconorfnttheeompettiionaerhowoteeraethteriownerbrnadnadeaJ汀youthetbrandmarketingstrategy。AeeordlngPresnetm出tentigeonditionsoferalestateuf扭sinoureounrty，htedissertationhasPutofwrardhetsrtategyhowotimPlmeentbrandmarketingstlategy，howtoh沈PbrandnadPromoetbrand，htnehtedissertatlonexP0undsheteorrrswhiehaPpearseasilyduringe别叮ylngouthetbrandmaltentigsrtategy。Finally，hetdissertationexPuondshteeralesatetfin叽howotusehteocmPlementthebrnadsrtaetgybyonexeamPleee-Tia创HnoggrouPocmPnayhowoteeraetownerbrand，eaJ叮youtthebrandmal火etingsrtaetgynadbeeomemoernadmoerstinhgtnihtemarketeomPetition。Keywodr:seralesu妓e;brnadmarketing;ocmpettiino; 目 录第一章 绪论41.1论文的背景51.2论文的意义5第二章 品牌营销策略的理论基础62.1 房地产品牌72.1.1 品牌的涵义72.1.2房地产品牌72.2房地产营销概述8第三章 我国房地产品牌营销现状113.1我国房地产品牌营销现状113.1.1缺乏品牌意识123.1.2市场调研不充分123.1.3房地产企业提供的产品无法满足消费者的全面需求123.1.4营销诚信度差133.1.5物业管理、营销管理滞后143.2房地产发展的趋势品牌化14第四章房地产品牌营销基本策略174.1房地产企业实施品牌营销的战略意义184.1.1从消费者的角度分析184.1.2从房地产商的角度分析184.1.3从市场竞争的角度分析184.2房地产企业品牌营销战略194.2.1房地产企业品牌营销战略194.2.2房地产企业品牌营销战略的实施224.3房地产品牌营销的预防误区27第五章 案例分析305.1万科地产市场细分和品牌定位305.1.1万科细分市场的定位315.1.2万科品牌的核心价值315.2万科地产品牌设计和建设325.2.1专业化地产商的品牌形象335.2.2技术创新和领先的产品开发335.2.3全程的品质管理345.2.4“以人为本”的服务理念355.3万科地产的品牌传播365.4万科地产品牌延伸375.4.1万科的跨地域扩张经历了几个阶段375.4.2万科品牌扩张的管理战略385.4.3万科品牌扩张策略395.5万科地产品牌运营和维护395.6万科地产品牌营销策略中的问题分析40结 论43 第一章 绪论 1.1论文的背景 我国房地产业经过二十多年特别是近几年的迅速发展,已成为启动内需的消费热点和国民经济新的增长点,成为国民经济的重要产业.然而经过这么多房地产市场的竞争越来越激烈,已从质量竞争,价格竞争阶段过渡到了品牌竞争阶段.品牌竞争已成为企业占领市场,提高利润率的重要手段.相应的房地产企业的营销手段也从单一的价格营销,人员促销等传统的方式转变到实施品牌营销的综合营销阶段.也只有这样才能增加房地产价值,提高企业资金的回报率,并争取在与资本市场的结合中赢得优势.但由于房地产市场的独特性，如何树立品牌形象，如何进行品牌定位，如何有效实施房地产品牌营销战略等问题，对我国当前房地产企业而言，都是急需解决的问题。我国虽然有很多的房地产开发企业,但在规模上、实力上与国外房地产企业存在很大的差距,特别是在创造品牌,实施品牌营销战略方面更是如此.因此,如何创建品牌,实施品牌战略已经成为我国房地产企业面对竞争必须解决的问题. 1.2论文的意义 通过对我国房地产品牌营销现状的分析,研究了房地产品牌营销进行战略管理的重要性,在房地产品牌营销中如何实施战略性管理,以及房地产品牌营销的战略管理的要点.并且通过房地产品牌营销策略典型案例来分析本次课题。但由于房地产市场的独特性，如何树立品牌形象，如何进行品牌定位，如何有效实施房地产品牌营销战略等问题，对我国当前房地产企业而言，都是急需解决的问题。通过分析房地产品牌现状、房地产存在的问题方面，提出了房地产品牌营销战略的对策。 对于房地产行业来说，过去的这十年既是黄金的十年，同时也是迷茫的十年，再也没有哪个行业能像房地产行业这般强大，在整个国民经济中几乎起到“牵一发而动全身”的作用；但与此同时，再也没有哪个行业能像房地产行业这般跌宕，十年以来经历了数轮调控，国家甚至不惜采用行政手段进行干预。 在刚刚过去的2012年，中国经济遭遇到了始料未及的困境，问题既来自于外部，也来自于内部；与此同时，房地产行业却在经历连续两年调控之后迎来了些许转机，政策环境逐渐缓和。如果说2010-2011年是本轮房地产调控的第一阶段，行业政策面持续收紧，市场交易量持续萎缩，一二线城市房价持续回调;那么进入2012年以来，调控已逐渐进入了第二阶段，由于前期调控成效基本得到了中央层面的肯定，加上房地产市场持续低迷给地方政府财政所带来的巨大压力，我们看到行业基本面在2012年明显出现好转，市场交易量快速回升，房地产企业资金压力明显减轻，甚至房价也正逐渐企稳回升，总结来看，2012年无疑成为了行业全面回稳的一年。2013年，对于刚刚经历了触底回稳的房地产行业而言，其上行趋势能否在2013年得以延续，相信这是广大房地产企业当前最为关心的话题；从长远来看，2013年作为新一届政府执政的第一年，是新一轮政治周期的第一年，其将为未来十年整个经济的发展定下主基调，房地产行业这个在过去十年里既扮演了推动经济增长的“好孩子”，同时又充当了引发社会激烈矛盾的“坏孩子”这样一个充满矛盾的角色，未来将会何去何从？ 第二章 品牌营销策略的理论基础 2.1 房地产品牌 2.1.1 品牌的涵义 根据“营销学之父”美国学者菲利普科特勒的定义，品牌就是一个名字、称谓、符号或设计，或是上述的总合，以便用于识别某个销售者或某些销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务相区别。 品牌是一个复合概念，必须从以下六个方面透视： （1）属性。品牌代表着特定的商品属性，这是品牌最基本的含义。 （2）是利益。品牌不仅代表着一系列的属性，而且还体现着某种特定的利益。顾客购买商品实质是购买某种利益，这就需要属性转化为功能性或情感性利益。或者说，品牌利益相当程度地受制于品牌属性。 （3）价值。品牌体现了生产者的某些价值感。品牌的价值感客观要求企业营销者必须分辨出对这些价值感兴趣的购买者群体。 （4）文化。品牌还附有特定的文化。 （5）个性。品牌也反映一定的个性。如果品牌是一个人、一种动物或一个物体，那么，不同品牌会使人们产生不同的品牌个性联想。 （6）用户。品牌暗示了购买或使用产品的消费者类型。 2.1.2房地产品牌 尽管房地产品牌不能在房地产商品购买行为中产生“一锤定音”的决定性作用，但是房地产品牌仍然对房地产购买行为产生重要作用。主要有要有以下几个方面(1）加快顾客的购买决策速度 由于房地产对于一般消费者而言是影响一生的重大购买决策，因此，消费者在购买时会比购买其他的商品更加谨慎，会经历比较长的挑选、顾虑和决断的过程。好的品牌可在一定程度上减弱消费者对后验性因素的顾虑，从而加快决策过程。这样，整个房地产项目的销售速度会加快，从而减少销售费用，加快资金的回流。 (2）降低需求的价格弹性 品牌给商品开创了一个新的竞争维度，好的品牌可以增强房地产商品的不可替代性，从而客户对房地产的价格的敏感程度会降低，这就使具有优质品牌的楼盘可以按更高的价格销售。 (3）提高客户对于楼盘缺陷的承受能力 即使是品牌楼盘也会存在缺陷，这是因为购买房地产是影响消费者一生的重大决策，消费者当然会以更加挑剔的眼光看楼盘。但品牌楼盘可以凭借其品牌影响力来减轻客户对于楼盘缺陷的不满。因为优质品牌对房地产后验性品质因素的担保可在一定程度上抵消某些缺陷。 品牌给商品开创了一个新的竞争维度。好的品牌可以增强房地产商品的不可替代性，这就使得其有优质品牌的楼盘可以按更高的价格销售，2.2房地产营销概述 市场营销的理念是市场经济的产物，是激烈的市场竞争的结果。 市场营销是一个有特定内涵的概念，特指“通过了解消费者的欲望、需要和需求，设计和制作出相应的产品，经过促销和必要的商流物流活动，而使顾客满意从而获利的行为”。市场营销的英文是Marketing，可直译为市场运作。因此，市场运作比市场营销更能表达Marketing这一概念的实质。 根据著名的市场营销专家科特勒的观点，市场营销观念和行为的产生有特定的背景和环境，是经过了生产观念、产品观念和促销观念三个阶段发展而来的。房地产领域的情况也与此类似。就全国范围来看，各地区的房地产发展水准不一样。但是，从时间维度来审视，基本上是延着从生产观到营销观发展过来的，从空间维度来观察，房地产市场发展较好地区和目前比较成功的楼盘主要是促销观念和营销观念占主导，房地产非发达地区和做得不很成功的楼盘主要是生产观念和产品观念占主导。具体情况如下： 1、房地产生产观念阶段。该阶段背景是虽然房已开始商品化，但是整个房地产市场基本处于垄断状态。从供给方来看，土地批租、规划设计、报建审批、建筑施工和竣工验收等方面都有受到高度的权力干预；从需求方来看，开发商基本处于有地有房就有钱的状态，其着重点在于疏通权力网络，谋求权力而非由市场带来的利润。 2、房地产产品观念阶段。该阶段的背景是生产观念阶段的背景和现象仍在延续，但是开发商之间的竞争却已加剧，单纯谋求权力利润已不足于保证其生存和发展。因此，开发商被迫开始考虑如何通过提高内部管理、降低成本及提高产品品质来扩大利润空间。 以上两个阶段从全国范围来看，其时间跨度基本上是1993年以前，与这两个阶段基本并行的产权结构以国有为主，这种机制与当时的社会和市场背景相匹配，很难有创新性的举动。虽然这两个阶段全国房地产数次高潮迭起，形成了一些巨富和大型的房地产企业，为以后的房地产发展奠定了基础，但基本上是处在无理性的投资和混乱的权钱交易之中，是对以后房地产的发展以及国民经济良性运作的3、房地产促销观念阶段。该阶段的背景是房地产市场开始进入有序，尤其南方的房地产市场已基本发育成熟，政府、企业和消费者行为已比较规范，同时市场的竞争更加激烈，但竞争焦点已从权力转为市场，此阶段的开发商主要侧重点是激发消费者对本楼盘的购买欲，出现了一些经常使用的名词，诸如推广、点子、包装、策划等，为支持以上概念和行为出现的普遍现象就是大批量的房地产广告。房地产广告的投放量和创意水准方面在各房地产发达地区的地方性广告中都有居首位。促销观念阶段在市场化方面大大进步了，但由于特定环境和开发商水准普遍较低决定了该阶段有两个缺陷：第一，开发商并不真正以消费者为导向；第二，手段单一粗糙，缺乏科学系统，大多依据不连续的点了创意和经验来运作。 4、房地产营销观念阶段。近两三年以来从南及北房地产市场已基本形成，尤其住房制度改革，取消福利分房和货币化分房的重大改革敲响了健康和完善的房地产市场到来的重音。由于这一背景，同时这两三年开发商之间竞争更为残酷，开发商意识到消费者利益与自我利益紧密相关，没有消费者满意就没有市场份额，也就没有开发商的利益。因此，开发商已开始把自我的发展奠基于比竞争对手更有效地使消费者满意。另一方面，通过多年的竞争淘汰及开发商自我素质提高和不断探索发展，一些有远见的开发商在实际操作中已能够系统地运用现代营销的理念和方法。房地产营销时代到来了。 通过以上回顾和分析，我们知道房地产市场营销是一个有特定内涵的概念。该概念在中国的产生是一个历史的过程，是特定背景、特定市场与开发商的不断发展和成熟交织而成。开发商采纳市场营销的理念和方法是外界压力和内部张力双力合劲的结果，同时中国市场化进程为此提供了生长的土壤。 第三章 我国房地产品牌营销现状 3.1我国房地产品牌营销现状3.1.1缺乏品牌意识 营销理念落后，缺乏品牌意识。现在的房地产营销仍然停留在“市场营销即推销”的认识阶段。多数房地产开发商普遍热衷于在楼盘起名上大做文章，认为一个好听的名字可以成为品牌营销的重点。房产品牌的内涵是为社会公众提供合理化的、人性化的“建筑空间”，并赋予其具有现代精神、个性化的生活方式及价值。人性化的内涵不仅体现在建筑本身上，更重要的是体现在服务上，而营销则是消费者感受人性化的主要过程。同时，品牌战略的实施是全过程、全方位的一个持续行为。因此，必须把营销的理念贯穿到房地产开发的全过程，从项目选择、产品定位和设计、产品研发和建设、房屋销售到物业管理都应以客户需要和愿望为导向，最大限度地满足消费者的愿望。 3.1.2市场调研不充分市场调研不充分，定位不准确。许多房地产企业认为市场调研不重要，忽略前期的市场调研，即使做了调研，也仅仅是浮在表面，未能深入。项目盲目上马后，销售的时候才发觉自己开发的楼盘有这样那样的劣势，从而导致产品消化速度太慢。忽视了市场调研这一“从消费者中来”的过程，尽管在销售中采取了很多积极的措施，企图更多地抓住消费者的眼球，但最终其产品也难以迅速地“到消费者中去”。 3.1.3房地产企业提供的产品无法满足消费者的全面需求 房地产企业提供的产品无法满足消费者的全面需求。尽管房地产市场前景很好，房地产企业加快了发展的脚步，越来越多的开发商开始注重品牌经营，但并没有满足人们的真正需求，好房子的概念开发商和消费者理解的有一定差异。消费者对房屋的要求并不是仅仅局限在可以住就够了，追求精神上的最终满足是现代消费者的购房主打观念。而现在的房地产产品缺乏文化底蕴，而这又是广大消费者所需要的，更是衡量一处房产是否满意的重要标尺。 3.1.4营销诚信度差 1.广告带有虚假成分,广告带有虚假成分，近年来，随着房地产市场的发展，各类的房地产广告随处可见， 房地产广告对活跃市场、促进销售、塑造品牌起到了积极作用。但在房地产广告中也存在如夸大绿地面积、设施配套及环境等；承诺与实际不符，如不能按时交房；广告内容表述不清，如交房时间和交房标准不明确； 隐瞒实情等虚假信息和欺诈现象， 存在违规发布广告和广告内容失实等突出问题， 井引发了法律纠纷。这些虚假欺诈广告不仅影响了广告推广的效果， 也损害了房地产企业和行业的形象及诚信度。同时炒作之风也蔓延到了房地产行业，从地产名称的炒作到户型概念的炒作甚至对周边综合环境都列为炒作对象，更为重要的是有的仅仅是炒作，忽视了事实，掩盖了真相，让消费者看到的是毫无诚意，甚至会欺骗消费者，这样的宣传炒作不仅不能拉动房地产产品的销售相反会让开发商失去更多的潜力客户，丢了西瓜捡芝麻，诚信在竞争中是非常重要的，如今的消费者日趋理性，对待开发产品的选择也有更多的专业知识和法律意识，不切实际的炒作不但不能弥补盲目开发形成的损失，还将失去消费者的基本信任甚至触犯法律。 2.房地产企业交易行为不规范,房地产企业交易行为不规范，市场纠纷多。从全国情况来看，现在有许多地方还没有建立健全和完善规范的房产交易一级市场，当然更不要说有利于住房流动、调节和消费者买卖交易的二级市场。因此，作为房产商既是开发商又是供应商这样就势必造成在商品房交易环节出现交易行为不规范和操作透明度不高的现象。 3.1.5物业管理、营销管理滞后物业管理滞后，营销管理虎头蛇尾。事实上有些消费者除在购房环节中碰到的问题外，更多的是在居住过程中面对物业管理的弱化问题。这种不负责任的做法，与开发商热情的销售推广形成强烈反差，给人虎头蛇尾的感觉，而给消费者导致的实质性损失则是巨大的。开发商丢失的也将是良好的信誉口碑和今后的市场.3.2房地产发展的趋势品牌化随着房地产市场的逐渐成熟和我国住房制度的日益完善，房地产业已从最初的暴利时代发展到如今的微利时代，从卖方市场进人到买方市场，住房短缺现象已不再存在，住宅建设也从单纯数量增加转变的到了数量增加和质量提高并存的时期;住房货币化后，由过去的单位福利分房发展到如今的个人购房，个人成了住宅市场的主体。再加上我国已经加人WTO，必然给我国房地产业的发展带来机遇和挑战，因此房地产市场的竞争必将由单纯的质量竞争、价格竞争演变为比质量，比价格，比服务，比信誉，比形象的品牌竞争。1、房地产商品化的必然结果。与其它许多行业相比，我国的房地产较晚才被纳人商品经济范畴，但它一旦成为商品，必然要遵守商品经济的规律。经过十几年的发展，我国的房地产市场已由卖方市场迅速转为买方市场。按照商品经济发展和品牌化进程的关系，房地产必然也会像那些曾经是传统上不用品牌的食品，如:粮食、水果、食盐等开始被贴上标志，成为品牌化产品一样开始自己的品牌化进程。同时，房地产企业也必然要通过实施品牌战略来提升自己的品牌形象，以增强竞争力。2、房地产业自身发展到一定阶段的必然结果。以广州为例，房地产业主要是住宅业的发展经历了三个阶段。第一阶段，即计划经济时期一切按计划办事，房子千篇一律，盖啥房卖啥房，什么建筑的内部功能、外部环境、配套设施全都顾不上了。“建设新村”、“广雅新村”、“登峰小区”可认为是这一阶段生活小区的代表。从80年代中后期开始，由于人们的生活水平的提高，开始对住的要求提高了，更重要的是市场经济的成分加大了发展商为了获得更多的利润，迎合人们对住的需求，开始在建筑内部功能、外部环境、配套设施等方面下工夫。“五羊新城”是这一阶段配套型小区的代表。大约到了1994年左右，国民经济进人了大调整时期。一些发展商感到市场竞争中硬件配套大家都有，需要进一步提高档次，配套型小区只是满足人们居住上的生理需要而忽视了人际关系的协调沟通、成功人士身份的荣誉感等心理上的追求。归结到一点，人们如同对待其它商品一样开始需要品牌，正是在这样的背景下，“丽江花园”、“碧桂园”等品牌小区脱颖而出。3、住宅市场消费主体变化的要求。1998年7月，国务院颁布了国务院关于进一步深化城镇住房制度改革加快住房建设的通知通知要求，从1998年下半年起停止住房实物分配，逐步实行住房分配货币化。随后，各省市根据当地情况陆续出台了地方性的住宅分配货币化方案。住房商品化、住房分配货币化的全面推广大大提高了居民住房商品化、市场化的意识，扩大了房地产业的市场空间，为房地产开发企业带来了新的机遇。但机遇与挑战并存，在新的政策推动下，住宅市场也发生了很大变化:市场消费主体由过去的集团消费变为个人消费消费，主体的变化要求产企业必须调整经营方针。在集团消费时期，房地产开发商只要协调好与集团消费者的关系，按集团消费者的要求进行开发建设就能获得预期的利润，整个开发经营活动比较简单，风险也比较小。随着个人消费市场的到来，市场上消费者的消费需求千差万别，这就要求房地产开发企业必须注重市场调查，充分了解市场和消费者的消费需求，科学预测消费者消费需求的趋势，在市场细分的基础上开发符合消费者需求的特色商品。品牌作为产品特色的集中体现必然会受到越来越多的开发商的重视。据北京零点调查公司对北京房地产市场竞争结构研究结果显示:在发展方式上实施建立在市场需求基础上的品牌化经营在最据实力的房地产开发机构中已形成共识。4、住宅市场供求关系变化的要求。在我国房地产发展初期，由于计划经济时期住宅投入过少的影响，城镇居民的居住水平普遍偏低，对住宅商品有着巨大的需求。住宅市场明显地处于供不应求的状态，房地产开发商处于市场支配地位，住宅商品的开发数量、区位质量、价格的确定完全由开发商决定。在这种市场条件下，房地产开发商的经营目标是借助开发数量的增加来提高企业利润，而需要大量资金投人的品牌建设没能引起开发商的重视。现在房地产业经过几年超常规的快速发展，市场供求关系发生了极大变化，市场总体状况是供求大于，需求市场表现为大量空置商品房的出现且住房空置量呈逐年上升趋势。从全国来看，1997年商品住宅空置面积为5600万平方米，1998年为7907万平方米，年上升比率为41%。急剧增加的商品住宅空置量暴露出了房地产业发展过程中的种种矛盾，但也给我们某种启示:我们看到在总体市场低迷状态下各地也出现了不少热销楼盘，如广州“丽江花园”、“碧桂园”，上海、北京、成都等地的“万科城市花园”，重庆“龙湖花园”等等。这些物业的畅销一方面得益于企业领导对房地产市场的远见卓识，一方面也得益于这些企业对房地产品牌建设的重视，房地产供求关系的变化呼唤房地产品牌的出现。5、市场竞争环境变化的要求。从我国房地产业的现状来看，由于其产业化程度、技术含量和技术创新程度不高，知识产权意识缺乏，使得进人这一行业的门槛较低。当房地产行业的利润较高时，受行业利润的吸引，在很短时间内就会有大批投资者进入这一行业，造成房地产开发项目的增加，进一步加剧市场供求矛盾，导致行业内竞争的加剧，为争夺有限的市场空间，开发企业的竞争程度可见一斑。激烈的市场竞争环境迫使企业必须走差异化经营战略，而传统的产品差异化服务差异化策略由于缺乏必要的法律保护极易被竞争者仿效。品牌作为企业差异化的集中体现，作为一种公开的技术秘密，它是任何企业都无法仿效的。因此，市场竞争越激烈越要求企业走品牌化经营之路。 第四章房地产品牌营销基本策略 4.1房地产企业实施品牌营销的战略意义 4.1.1从消费者的角度分析 品牌对消费者有巨大的吸引力，在顾客心中有崇高的信誉，因此，有了品牌就有了市场。对消费者而言，住宅与普通商品相比，具有价值大、使用周期长的特点，因而购买风险大，消费者购房心理及行为较为复杂，购买决策谨慎理智。消费者购买住宅时，除了考虑实际利益，还追求超值利益，希望得到质量保障、社会尊重，实现自我价值等心理满足。市场上品牌住宅一经推出，就会以其良好的知名度，引起消费者的广泛关注和积极评价。如果该品牌住宅已经由知名度走向美誉度，成为众所周知的品牌住宅，则消费者会认为，购买这样的住房不但能够得到基本利益的保证，而且还可以享受到优质服务等超值利益，这样，他们在购房时仅需衡量地段、价位等因素，便快速做出购买决定。 4.1.2从房地产商的角度分析 品牌营销战略对开拓市场、提高市场占有率具有显著作用。发展商通过树立消费者喜爱的品牌，依靠品牌效应的发挥，一方面可以缩短新楼盘上市销售的时间，从而减轻利息负担，降低成本;另一方面避免了时间因素带来的不可预见的各种风险，从而保证了销售及利润的稳定增长。同时，发展商不需要依靠广告的集中投放，为具体项目推介开路，便于企业人力物力的统筹规划使用，便于各个时期现金流量的均衡，从而便于企业始终保持良好的服务。 4.1.3从市场竞争的角度分析 我国宏观经济运行已基本实现“软着陆”，宏观经济的好转为房地产企业的发展创造了条件。但是目前我国房地产业普遍存在两大问题，一是市场上存在着大量的空置房，截止1999年末，我国空置商品房累计面积达9124万平方米。二是绝大多数房地产企业的规模实力难以适应新形势下激烈的市场竞争。据调查，现在国内有近3万家房地产企业，而被评为一级企业的仅有200多家，不到1%。基于以上分析，我们的房地产企业应更新经营观念，注重企业长期发展与整体实力的战略性经营。尤为重要的是房地产企业应将品牌战略作为主旋律。首先，在房地产企业未来价格竞争的余地不大，非价格因素，如品牌、服务等方面的竞争已成为市场竞争主流的情况下，只有树立房地产企业品牌，以质取胜，才能站稳市场。其次，在银行信贷相对紧张的情况下，房地产企业融资渠道走向多样化、市场化，只有大力发展直接融资，才能吸引投资者人股，为企业运转注人新资金。再次，一个迅速发展的行业和高瞻远瞩的企业经营者，不但要注重经济效益，而且要注重社会效益。特别是房地产商品关系到使用者的安全与舒适，建设优质项目，做出品牌承诺，对广大消费者无疑是巨大的福音，企业实施品牌战略将获得巨大的社会回报，这对企业的长远发展将产生难以估量的作用。 4.2房地产企业品牌营销战略 4.2.1房地产企业品牌营销战略 品牌营销即品牌化活动，它需要企业运用战略营销观念，依靠自身力量并整合社会资源，进行长期的人力、财力、智力投入，通过一系列有计划、有组织、创造性的经营活动来实现。品牌营销战略的实施环节主要有:产品设计、品牌设计、品牌注册、品牌推广、品牌生成、品牌集中(指排它性经营)、品牌延伸、品牌保护、品牌循环(品牌价值的高低波动)、品牌收割(指舍弃)。实施成功的品牌营销战略关键是，通过品牌的合理定位和个性化塑造，以及适时的品牌维护，长期保持市场强势品牌形象，巩固其市场地位。 1、从差异化出发，进行品牌合理定位，塑造个性化品牌。品牌定位是在市场竞争情况下，确立在目标消费者心中的位置。营销专家科特勒(Koterl。P，1988)指出:定位是指公司设计出自己的主导产品和形象，从而在目标顾客心中确立与众不同的价值的地位，定位要求公司能确定向目标顾客推销的差别数量及具体差别。住宅品牌定位面对的是自然异质性和竞争导致的产品同质性，一方面住宅所占用的土地具有“三维”固定性，导致每一宗住宅在位置、外形等方面显出程度不同的差别。但是这种自然差异不是企业所追求的，因为这种差异不是打动消费者的因素，并且企业一定程度上还要避免和减少这种差异，以便于标准化生产。另一方面，竞争导致产品同质性愈来愈强，如质量、功能等差异越来越小，因而企业品牌定位需要从产品整体概念出发，从形式产品(小区规划和建筑设计)和附加产品(物业管理服务)两方面构造差异性。 品牌定位还要考虑竞争因素，因而需要集中力量于狭窄目标，力求创造和形成最强大的局部优势。但是狭窄目标并不等于狭窄的消费者群体，也不是品牌涵义狭窄，而是对目标消费者潜在需求发掘得准，针对性强。如北京万泉“新新家园”品牌定位于有前卫意识、追求时尚生活的中青年有车族，其在北京海淀区城市绿化隔离带建设的低密度社区，取得良好的品牌效应。 品牌定位还要考虑持续经营的需要，以便于做到标准化、规模化生产，从而取得良好的经济效益。广江顺德市“碧桂园”品牌创立过程中，引进著名策划人士，导入生活方式概念、教育概念，将普通的地产项目转化为国际化学校、别墅、成功人士的会所这个三位一体的全新系统工程。通过给有钱人一个文明、高尚的生活和消费环境，把其后代培养成文化水平高、素质高的人才，从而勾画出理想型生活社区典范，取得了巨大成功。但是这一借助外力作用造就的非专业化品牌，由于定位过高、以及对经营资源的过渡使用，毕全功于一役，使品牌战略难以持续进行，成为品牌的经典和孤本。其后继者不得不通过保留品牌合理的文化内涵，重新进行定位(将定位于豪富阶层转向定位于中等收人阶层)，从而重新赢得了市场。万科“城市花园”品牌定位于追求高品质生活，对居住环境有较高要求、有私家车或上班时间特殊的人，这类消费群体在发达省市具有普遍性。万科“城市花园”品牌楼盘都有共同特点:利一学合理的户型、大面积的绿化、配套的服务功能、文化品位的塑造、有一定优势的交通条件。如此精心设计，克服了住宅自然异质性缺陷，满足了品牌经营的标准化、规模化、持续性要求。房地产市场是动态发展的，品牌定位除了考虑目标消费者、竞争者因素以外，还要关注市场环境变化，把握发展趋势和时代感。专家预测，我国房地产市场有40年的发展期，品牌定位拥有广阔的空间。并且品牌定位不同于产品定位和市场定位，针对同一目标市场可以有不同特色的品牌。目前比较有影响的住宅品牌大多定位于需求较旺盛的中高收入阶层，随着市场向纵深推进，面对消费者的不同需求层次，品牌延伸及不同类型品牌将不断涌现。 2、从维护品牌资产价值出发，不断创新，造就个性化品牌。品牌塑造不是一跳而就的事，需要不断丰富品牌内涵，保有和提升品牌资产价值取得良好的品牌效益，为此要建立以品牌资产为先导的营销战略，并落实到传统的4P营销活动中。保有和提升品牌价值，需要始终保持产品领先、品位领先、服务领先。所谓产品领先，是指产品的技术和功能领先，质量领先，高附加值领先，发展趋势领先，从而满足消费者对品质的期望。服务领先，是指企业提供高附加值的特色服务。住宅物业管理等售后服务一直是薄弱环节，成为消费者投诉的热点。万科集团恰恰选中这一环节，走出一条“以物业创品牌，以物业促销售”的成功之路。其物业服务精髓是“精、诚、信”，即通过服务细节量化、标准化处理，体现人性化的服务特色。所谓品位领先，是指产品和经营的格调高尚，包涵良好的审美意识和文化意识。如合肥“唬拍山庄”住宅小区，利用自然地形地貌特点，富有徽派特色的统一坡屋面、马头墙、歇山顶、吊脚楼建筑群傍水依坡，将住宅外观特色与优美的自然环境特色融为一体，并且小区内疏密有致的几十种树木上，常年栖息着上百种鸟类，空气质量达到一级水平。高质量的环境品位、浓厚的文化气息，使人与自然、人与空间、人与人关系和谐统一。 保有和维护品牌价值，需要始终把握时代精神。以全球经济一体化浪潮为基础，在历史积淀的影响和外来文化冲击下，不同地域形成斑斓绚丽的复合文化，造就了二十一世纪生活方式的全球化、个性化特质，作为新的生活方式的重要物基础的居民住宅，是最具有个性化的产业。造就个性化住宅品牌，好的产品、丰富的内涵、良好的传播手段，三者缺一不可。因而需要企业通过公关、广告和促销活动，不断将时代观、社会观、价值观等观念的、精神的、文化的因素注人品牌，丰富品牌内涵，并通过良好的传播渠道，灌输给特定消费者，在消费者留下不可磨灭的印象，影响或改变其消费心理和行为。1998年10一11月，深圳万科福景花园发售前，三则报纸广告是这样表述的:“住万科房、食美味、穿名牌、开靓车”、“永远象五号香水一样芬芳”、“吃菜要吃白菜心，买房要买万科房。”它们对物业具体情况不作介绍，却用直白的、感性化的诉求，张扬了品牌个性，以期引起消费者情感共鸣和认同。 4.2.2房地产企业品牌营销战略的实施 1、企业品牌与营销的结合 房地产营销不是万能的，但房地产不能没有营销。通俗讲:客户是圆心。开发是圆弧。营销就是连接圆心和圆弧之间的一条途径。商品房是商品杂先房产在后。绝不是房产在先营销在后，这就是营销虽有“治病”的功能。但其主要职能应该是 “防病”，现在流行的全过程营销，准确含义是指营销是开发的龙头，又相对服务于开发。房产营销和开发不可能真正意义的实现分离:营销过程中的三个控制:(1)导人区域的控制:导人区域包括了广告，包装等对外宣传手册，积聚人气的导人是重要的一步;(2)发展区域控制:较好的包装宣传吸引了众多的购房者，如何发育有效的购房队伍，需要拿出怎样的卖方方案，显然这是营销案例所体现的核心;(3)运作区域的控制:销售不是任何人都可以做的，谁去销售怎样销售技巧很多，可以讲销售人员的水准直接影响成交量。 对房地产的营销还需说明三点:(1)营销能够创造市场，开拓和激发市场潜在需求转化为有效需求。众所周知，我国对住房的潜在需求量是很大的，同时住房又是人民生活中的永恒主题。美国著名经济学家托马斯。彼的斯曾指出在瞬息万变的市场竞争中不要老想着分享市场，而是要考虑创造市场。(2)没有完全相同的物业，也没有完全相同的营销。不可能同一营销方案能完全适应两个物业，这是由营销对象的特点决定的。(3)品牌营销与一般营销是有区别的。营销策略通常有四种:产品策略、价格策略、促销策略和渠道策略。从产品策略来看，一般营销进行产品定位往往是某个地段造什么样子的房子好销就可以了，如果同一地段有几家开发商开发就会造成激烈竞争的局面。而品牌营销在考虑市场需求的同时，还有兼顾企业自身的品牌特色。从价格策略来看，一般营销往往过多依赖价格竞争，走低价路线，其结果难以保证利润实现。而品牌营销在定价时空间比较大，因为消费者愿意以高价付出换取高品质。 从促销策略来看，一般营销在广告宣传是往往急功近利，开盘时广告如急风暴雨，市场打开后大幅减少甚至停止，销售下降又开始做广告，这样广告在消费心目中必定大打折扣。品牌营销同样需要有广告支持，而且对广告的依赖程度不一般营销更大，品牌营销的广告必须有持续性、恒温性。同时品牌广告不可以有任何虚假成分。因为一次虚假广告会给企业品牌造成不良影响。企业要做好品牌，就必须一诺千金。从促销渠道来看，促销路子很多，真正规范的方向应该是专业销售，但注意代理商的信誉与服务水平。总体来看品牌营销要比一般营销高出一筹。但绝对不是对一般营销的否定，发展商要根据自己的情况，小规模发展商可选一般营销策略，有助于降低成本，而大发展商或一些从长远角度考虑的中小发展商可考虑选择品牌营销策略。 2、品牌提升要注重应用物业的差异性，也就是个性。 房地产运作差异技巧，树立鲜明的个性特征，有别于同地段同类型的物业，应该是一明亮的闪光点，具有非常之意义。这里所讲的差异不是天然的差异，而是人为的、自觉的差异。这种差异不是标新立异，而是遵循“适应市场、创造市场、领导市场、客户至上”的准则。 差异化表现在产品差异化，服务差异化，人事差异化和形象差异化各个方面，其中产品差异化是基本，也是最重要的。产品差异化表现为:(1)特色功能。它是指产品基本功能的增加和补充。 (2)性能质量。指使用中的实际表现水平，户型设计是否合理，空间是否得到充分利用，使用是否方便，采暖是集中还是分户采暖，优缺点如何等，客户最有发言权。(3)风格。是客户的视觉和感觉效果。建筑不是石头的堆砌，他体形的巨大，结合文化艺术都可以在空间上形成强烈的风格。 (4)设计。设计是以上三个方面的最终实现，有相当程度的复杂性。服务差异性:随着住宅商品进程实现。人们在思想意识上逐渐将服务纳人了购房范畴。服务差别化应是差别化目前的一个新时尚。怎样增加和提高服务的数量和质量，对各开发商来说应该进行深人研究。另外人事差别化，强调企业人员的优势，形象差别化则强调企业在公众心中的印象特征。 3、品牌提升要注意挖掘物业的附加值。 物业附加值是指超越包括物业成本和开发物业预计应得的利润相加之外的价值部分。主要是由物业所处位置、周边环境、物业开发商的企业形象、物业经营管理及售后服务等因素决定。物业附加值是物业总体价值的重要组成部分，对该物业营销成败起着极为关键的作用。物业自身价值相对固定，而物业附加值却是一个相对变化的变量。归纳可分为硬件附加值、软件附加值。硬件附加值指该物业的环境、交通、特定的地理环境等。比如周边大单位林立，临城市主干道，有公园、学校、医院等。软件附加值表现在开发企业的背景、物业的提前介人和管理水平，客户的口碑效应等。客户的口碑效应称为第二营销渠道，是物业中后期营销的重心所在。如深圳万科、依靠规范的物业管理，品牌在全国叫响。物业附加值实质上是物业升值潜力的提前暴光。它能够增强客户充分的信心，造就房地产火热的市场，对房地产的良性循环，品牌提升意义重大。房地产的品牌塑造和提升是一个漫长复杂的过程。谁提前拥有品牌，谁就能够充分发展，因为市场经济时代，将是品牌瓜分市场的时代。 4、形成有效的企业用人机制 创立房地产业优秀品牌靠什么?靠资金、靠技术、靠管理，但是归根到底是靠人才。房地产是人才密集型产业，是人才需求量大、专业人才需要多的产业。人力资源是房地产业第一位战略性资源，是企业的核心竞争力。创立房地产品牌靠的是优秀企业家的主宰，多种专家人才的整合，企业广大员工的创新进取精神及智能潜力的发挥。为此，房地产企业在开发经营房地产项目的同时，应把开发人才资源放在更加重要的位置，按照社会主义市场经济体制和房地产业内的要求，认真抓好人力资源的“进”、“管”、“出”几个环节工作，为优秀人才的施展才干和健康成长提供广阔的空间。具体来说，进:就是要大胆引进人才，通过向社会招聘吸纳优秀人才。管:就是要从对人才资源的静态管理转变为动态管理。企业领导者应知人善任，用人不疑，充分调动员工的工作积极性，鼓励他们在工作中发挥自己的聪明才智。应努力构建房地产人才培训体系。高等院校是培养人才的基地和摇篮，房地产人才建设必须发挥院校主渠道的作用，构建具有房地产产业特色的科技人才培训体系，切实把培养具有现代科学文化知识和现代房地产业技术、思想作风都过硬的高层次人才的工作放在突出位置。还应加大对现有员工的教育培训工作力度，通过“充电”，着力提高各类专业人才素质，努力把人力资源的潜在优势转化为现实的人才优势。房地产人才应朝复合型、多面手方向发展。 5、积极致力企业自身的内部建设 具体来说，内部建设包括如下方面。 1、应走以品牌经营促进企业规模，以规模化管理发展品牌之路。目前，规模问题已成为影响企业发展，影响房地产品牌建设的一个大问题。 2、应不断创新，推出新产品，以保持