贝因美奶伴侣新产品上市推广方案.doc

广东水利电力职业技术学院 毕业设计（论文）题 目：贝因美奶伴侣广东市场推广策划方案学生姓名： 刘超 专业班级： 09市场营销2班指导教师： 袁以美 完成日期: 2011年12月 引言我国近年来的婴幼儿数量直线上升，为婴幼儿奶粉市场带来了商机。广东省婴幼儿奶粉市场的规模不断扩大，市场容量节节攀高。从2004年到目前，广东省婴幼儿奶粉市场容量呈两位数高速增长，平均复合增长率为30%左右。在以下的推销方案中，首先从市场的角度分析贝因美双歧因子奶伴侣的背景、产品特性、市场状况和主要竞争对手；接着全面分析情况，将产品精确定位；再接住对目标消费者的心理、购买动机进行分析；再接住通过SWOT分析，分析产品的优势、劣势、机会、威胁等，更清楚地知道产品的地位，并据此策划推广方案，推广方案从产品策略、价格策略、渠道策略、广告策略、公关策略、促销策略等方面入手。通过策划的实施后，使该产品在各地区能达到预期的推广目标。关键词： 贝因美奶伴侣 消费者分析 SWOT分析 推广策略 公关策略目录引言11 绪论31.1 产品背景31.2 产品介绍奶伴侣31.3 方案的目的与意义32 环境分析42.1 市场前景分析42.2主要竞争对手的对比53 消费者分析63.1现有消费者的调查分析63.2不同的消费者购买的场所63.3消费者购买产品时比较喜欢的消费方式63.4消费群体的收入63.5影响消费者购买因素74 SWOT分析84.1威胁与机会84.2优势与劣势85 推广策略95.1产品策略95.2广告策略105.3公关策略115.4促销策略125.5渠道推广方案136 活动预算147 #结束语14致谢15参考文献161 绪论1.1 产品背景 贝因美始创于1992年，总部设在中国杭州，并在上海、北京、沈阳、武汉、成都、敦化、郑州、安达设有分公司。 贝因美以“关爱生命，热爱生活”为宗旨，全方位服务于中国婴童事业，致力于婴幼儿食品及婴童产业的研究与国际性合作。主营事业以婴幼儿食品、婴幼儿用品、育婴咨询服务、生命科学和母婴保健、育婴工程、爱婴工程六大块架构而成。其中婴幼儿食品为主导项目，全面涵盖代乳品、断奶期食品和辅助食品三大类，是华东地区最大的断奶期食品生产基地和中国三大婴幼儿基本营养食品专业生产企业之一，产品覆盖全国。产品包括贝因美商标各阶段婴幼儿米粉，奶粉，豆粉，营养奶糕，营养荷花糕，婴幼儿磨牙饼，葡萄糖，蜂蜜，母婴护理用品，童车，童床，童装，玩具等。1.2 产品介绍奶伴侣 幼儿食用奶粉、鲜奶等容易引起回乳、腹胀、大便干、眼屎多等现象，民间谷称“上火”等。奶伴侣是采用全天然原料精制而成的，内含莲子芯、山楂、小麦芽等，是婴幼儿服用奶制品的必备品。不会影响奶制品的内在质量和原有风味，不含任何色素和防腐剂，可以长期使用。可以配在奶粉或者米粉里给宝宝吃，具有清心降火，酸甘、消食，助消化，甘平、健脾胃、消食化积等功效。1.3 方案的目的与意义贝因美双歧因子奶伴侣是专为宝宝设计的一款辅助奶制品的营养食品，提取莲子、山楂、金银花等精华之作，有很好的清心降火，消食化积效果。外，产品特别添加低聚果糖(双歧因子)和牛磺酸，有利于宝宝的肠道健康和视力发育，适合6个月-6岁的婴幼儿童。2 环境分析2.1 市场前景分析广东省奶粉总体消费量略有下降，广东省奶粉人均月消费量0.046公斤，比上年年同期降低4.2%。尽管奶粉总的消费量有所下降，但广东省高端奶粉及婴幼儿奶粉市场潜力却被国内外厂商看好。 高端婴幼儿配方奶粉市场却一直是广东省奶粉市场的短板。广东省取得婴幼儿配方奶粉许可证的企业只有10多家，市场集中度较低。婴幼儿配方奶粉占其总量的三分之一以上，高档婴幼儿配方奶粉的比例却远不到三分之一 。而相比之下，经济发达的地区和国家，婴幼儿配方奶粉的市场集中度则要高很多。在香港市场市场，当地居头位的美赞臣奶粉所占市场份额已有三分之一强，牢据首位。当地排名前三位的奶粉品牌共同拥有了五分之四的市场份额。 随着广东省婴幼儿配方奶粉市场的快速增长，相信一些优秀的婴幼儿配方奶粉品牌将会逐渐提高自己的市场占有率，从而改变目前广东省市场集中度低的现状。根据广东省价格监测中心提供材料整理得出，今年以来广东省奶粉市场价格变化情况，在广州华润万家五羊新城店，奶粉货架上面各种品牌的婴幼儿奶粉琳琅满目，既有美赞臣、雅培、惠氏、多美滋等洋品牌，又有伊利、圣元、雅仕利等国产品牌，还有施恩等中外合资品牌。为了解今年以来各主要品牌奶粉的价格变化选取了25种品规的奶粉作为调查样品，要求超市管理人员提供这25种奶粉今年1月-6月9日各月零售价格的变化记录。数据结果显示：洋品牌方面，美赞臣、雅培惠氏、多美滋等提价幅度分别为4.92%、10.2%、10.17%、9.03%，国产品牌方面，雅仕利、伊利、圣元施恩（广州）也有相对应的涨价。2.2主要竞争对手的对比表1：品牌区别贝因美奶伴侣英吉利清清宝亨氏清儿润主要功效 具有清心降火，酸甘、消食，助消化，甘平、健脾胃、消食化积等功效具有清心降火，健脾胃、消食化积等功效有助肠道健康、清火消食等价格 25元/盒30元/盒 29元/盒适用年龄适合6个月-6岁的婴幼儿童适合0-36个月婴儿引用4个月以上，一岁以下3 消费者分析3.1现有消费者的调查分析 在广东省各大超市和专卖店内，贝因美奶伴侣包装上除了有调配方法外，还有奶粉成份表，逐一标注了各种成份的含量，通过广告、杂志等对营养成份作用宣传以达到宣传本产品的效果。 市场调查显示，大部份的家长还是对贝因美奶伴侣配方奶粉中的营养成份作用有一定程度的了解，为奶粉选购作了非常充分的准备，不过仍然有接近1成的用户只是听说过或完全不知道贝因美奶伴侣配方奶粉营养的作用，可能只是通过朋友介绍，自己试用等方式选购奶粉。 3.2不同的消费者购买的场所 在销售形式日益多元化的今天，奶伴侣奶粉也不例外，除了一般超市外，母婴专门店、网店、甚至港澳台、国外也同样成为家长们购买奶伴侣的渠道。调查显示，超市依然是家长购买贝因美奶伴侣最为主要的渠道，占61.22，而越开越多的母婴专卖店也占有一定的比例，达30.13，近年流行起来的网店也有6.78%的占有率，证明大家对网店方便快捷的方式正逐渐接受。 3.3消费者购买产品时比较喜欢的消费方式 通过调查发现，买一送一是最受欢迎的；其次就是附送赠品；最后是减价或打折。3.4消费群体的收入通过调查，大部分购买产品的消费者是月收入在3000到5000元；其次是月收入在1000至2999；最后是月收入在5000元以上的。3.5潜在消费者分析贝因美奶伴侣有广阔的市场前景，更重要的就是了解消费者的特征，开展针对性的营销活动，将潜在的消费者变为实际的消费者。从调查所知，大部分的购买者都是从电视广告或者家人、朋友的口中了解我们的产品，大部分都是年轻妈妈，少数中年母亲，分析少数中年母亲购买行为后发现，原来她们是想买，但是不知道贝因美奶伴侣使用后对宝宝的效果怎样，不敢先于尝试。3.6目标消费者分析贝因美奶伴侣的消费者都是为了宝宝健康成长、理性消费的人，她们对营养有要求，也有追求，因此，贝因美奶伴侣在中、高档收入群体的消费倾向最高。贝因美奶伴侣的目标对象是广大中、高收入家庭，典型的目标对象为：（1）2545岁，女性。选择贝因美奶伴侣是因为它对宝宝的营养和健康负责。（2）46岁以上，中老年。选择贝因美奶伴侣是送给孙子，为他的健康成长出力。4 SWOT分析4.1威胁与机会1、 机会（1）、广东省婴幼儿奶粉市场总体下降，高端需求呈上升趋势（2）、婴儿奶粉升级配方优势凸显（3）、广东省婴儿奶粉市场进入良性轨道2、威胁 婴儿配方奶粉市场竞争激烈，奶粉宣传铺天盖地，特别在奶粉配方上，加入越来越多的元素以增强配方奶粉的营养，更接近母乳，不少跨国公司携技术、品牌、营销优势卷土重来，使广东省奶粉行业竞争更趋白热化。4.2优势与劣势1、 优势表三：产品优势分析技术质量优势 贝因美17年来，一直致力于研发符合中国婴童特质的产品，不断完善研发组织和制度、引进尖端研发人才和设备；与国内外研发机构展开深度合作。价格优势按照产品所具特质及市场竞争价格分析，将贝因美奶伴侣产品价格定位于19.8元/盒（250g）。品牌服务优势公司已占领行业竟争的最高点，产品、品牌、渠道、服务均已形成优势体系。产品细分优势贝因美母乳研究中心，致力于精准还原中国母乳复杂的营养结构,研发实现从高级配方到仿生配方的目标，针对中国宝宝的身体特点能够提供更为专业的配方和养育方案，以确保科学性与安全性。2、劣势贝因美奶伴侣虽然重视广告宣传，也在广告方面投入大量的资金。可是，却收效甚微。贝因美奶伴侣的宣传方式单一，只有电视广告宣传。贝因美奶伴侣取得过多项优秀科研成果，可是无人知道。综合上述所得知SWOT的分析表：表四：SWOT分析表S：（优势）1、 奶粉市场总体下降，高端需求呈上升趋势2、 婴儿奶粉升级配方优势凸显W：（劣势）1、不如竞争产品的知名度高2、重视宣传，却收效甚微3、宣传方式单一O：（机会）1、 广东奶粉市场的快速发展，潜在需求大，要求高2、 人们注重奶粉安全意识加强T：（威胁）1、 奶粉市场竞争激烈2、 来洋奶粉涨价的威胁5 推广策略5.1产品策略贝因美双歧因子奶伴侣是专为宝宝设计的一款辅助奶制品的营养食品，提取莲子、山楂、金银花等精华之作，有很好的清心降火，消食化积效果。外，产品特别添加低聚果糖(双歧因子)和牛磺酸，有利于宝宝的肠道健康和视力发育，适合6个月-6岁的婴幼儿童。产品采用罐装包装，外观设计给予妈妈一种温馨的感觉，重视品牌形象打造与品牌宣传，利用广告灯一系列促销方式塑造品牌氛围。在包装上印上公司的标志；包装装潢的设计使顾客一眼就能辨别出是贝因美奶伴侣。5.2广告策略针对广东市场的广告，为解决宣传单一和产品知名度不高的问题，我们为奶伴侣的渠道定位于广东省一级城市的大、中型卖场，而且其目标消费群为儿，购买者均为消费水平较高的家庭，并且购买者一般为女性。所以投放媒体选择高档次的杂志和面向健康的女性常看的电视、报纸栏目。2010年奶伴侣全年销售目标未税金额1亿，产品导入期品牌宣传方面相对投入较大，根据运营费用的分配，将投入2000万元进行媒体投放工作。广告目标:因为完贝因美品牌知名度较高，奶伴侣产品广告目标为宣传产品主要信息，让更多消费者认识产品，了解产品的作用。广告诉求：“有奶伴侣，孩子健康，妈妈才放心”广告投放策略:实施电视与报纸杂志、及地方台相结合的投放策略。考虑到产品铺市先期只在广东省范围内大城市进行销售，所以电视广告侧重地方台，如表2所示：表二 具体广告媒体方案项目上市后前3个月上市后4-6月上市后7-9月后续阶段广告投放时间央视6套与地方台黄金时段电视广告报纸健康新闻版投放巩固产品特点：高档杂志广告投放投入产品认知广告，深化产品特点广告投放频率广东卫视6套黄金时段播放3-5次/天投放地方报纸健康栏目广告，以新闻方式进行软文稿宣传，3次/周， 时尚杂志与广告相结合宣传宣传为“节假日更需要健康”以推动购买高潮5.3公关策略向广东省希望工程捐赠物资和现金，提升产品的公众形象。另外上市后9个月与全国健康组织合作，进行公关宣传活动。此公关活动分为线上活动和线下活动两个部分:线上活动：与全国健康组织签定合作合同，赞助全国健康组织健康巡演，提供相关活动征文比赛、摄影比赛奖品，并成为全国健康组织的推荐产品，提供活动中演员服装，服装上标有贝因美奶伴侣的标识，有效宣传贝因美奶伴侣产品，世界健康组织活动中一切可以标示贝因美形象的位置均可参与宣传。线下活动：在广东省范围内组织开展贝因美奶粉及奶伴侣产品的路演公益宣传活动，选择每个城市的1家大型卖场前开展此活动，活动包括三个项目:(1）请名医名师为广大消费者免费讲解健康知识，免费体检，动员广大消费者重视健康，建立保健意识。(2)现场可以售卖产品，将产品陈列展示在活动现场。(3)一台健康的小型舞台表演。5.4促销策略奶伴侣是一个长线产品，先期上市3个单品，因为婴幼儿奶伴侣(1-3岁)第二阶段产品跨年龄段最长，婴幼儿营养必须补充阶段，是最畅销产品，而婴儿(0-1岁)第一阶段也是婴儿营养必须补充阶段，因当年出生婴儿的多少变化着的，而幼儿阶段(3岁以上幼儿)第三阶段可以补充其它食物充饥或补营养，所以销量最小。也正因为这些特点，我们要对每个单品进行侧重点不同的宣传促销。上市前期，市场部需要制作一些宣传物料:如产品DM、产品介绍三折页、货架插卡、吊旗、堆箱看板、可以标示价格的产品陈列立牌等，以备卖场生动化布置使用。产品完成铺市后，在广告的宣传氛围下，需要一系列的促销和人员配合支持，提高产品销售业绩，首先卖场陈列标准及生动化的规范，其次卖场消费者促销活动买赠促销、特价促销等活动的实施，再次渠道进货奖励刺激产品大幅度销售，加之公关活动的结合，提升贝因美奶伴侣在公众的健康形象。为确定奶伴侣的市场领导地位，对全国32个铺市城市的200家大卖场分别配备1名促销人员，促销人员是联系企业与经销商，企业与消费者的桥梁。对公司各类促销计划的执行起着至关重要的作用。活动目的:(1)促进经销商的后续进货，刺激销售，(2)挤压竞争对手，让卖场拥有更多我们的产品，无形增加卖场的销售自觉性，有利于达到产品销售淡季不淡的效果。活动主题:进货有奖活动时间:进入销售淡季阶段前(5-6月)活动地点:各铺市城市活动形式:进货坎级奖励活动内容:凡进货贝因美如奶伴侣(不分品种)就可获得贝因美婴幼儿配方罐装奶粉的奖励具体奖励方式如下:进四箱贝因美奶伴侣赠一罐贝因美婴幼儿配方罐装奶粉进十箱完贝因美奶伴侣赠四罐贝因美婴幼儿配方罐装奶粉进二十箱贝因美奶伴侣赠十罐贝因美婴幼儿配方罐装奶粉本阶段活动将根据经销商销售能力和市场状况制定相应的销售目标，经销商完成销售目标后，有目标奖金，每箱20盒产品，每箱奖励10元，即奖励0.5元/盒。活动预算:30万元活动效果:增强了经销商的销售信心，提高了产品竞争力。5.5渠道推广方案因为贝因美奶伴侣再广东省上市第一年，属导入期，投入产出比相对较高，达22.44%，通常快消品营销投入产出比15%左右比较正常。对于贝因美奶伴侣的后续发展，我们将规划奶伴侣产品第二年投入产出比控制在18%，全年未税销售目标:1.5亿元，毛利润:2100万元:第三年投入产出比控制在14%以下，全年未税销售目标:2亿元，毛利润:3600万元;以后每年投入产出相对稳定，全年未税销售目标基本以30%的增长率发展，可根据产品销售态势少量浮动调整。信息研究方面:全面了解各个渠道产品市场信息，认真辨别信息的真伪，为媒介采购、公关促销活动等推广方面提供及时准确的决策信息平台。媒体方面:空中与地面媒体相结合的方式实施，根据准确地市场信息数据制定媒体投放计划，充分利用央视与地方媒体宣传产品特点，扩大产品认知度，为广大消费者提供绿色健康的产品。促销方面:仍然本着营销定位以渠道促销与终端促销相结合，系统地布置产品终端陈列，有效地执行渠道促销及消费者促销，争取销售业绩的最大化。公关方面:奶伴侣市场运作第二年、第三年继续深化公关工作，积极参与公益事业，与消费者形成互动，快速形成固定消费群体，使奶伴侣深入人心，以便于后期对产品的延伸拓展。充分的市场信息保证，有效的促销活动及媒介宣传，正确的公关举措，为贝因美奶伴侣的后续发展提供了有力保障，由此看来，奶伴侣将成为贝因美产品中一颗耀眼的明星。6 活动预算营销活动内容营销活动费用（元）广东各地方的电视台30000000报纸广告2000000公交车身广告1000000地铁站广告200000广告牌广告200000网络广告1500000