周黑鸭企业战略.doc

。一、企业文化：1.企业价值观： 顾客第一、团队第二、股东第三。2.企业目标： 百年品牌、走向世界。3.企业使命 ：有人类的地方都能品尝到周黑鸭的美味。4.经营理念 ：质量第一、信誉至上、保持特色、持续发展。5.服务理念 ：关注细节、用心服务;为顾客创造快乐的体验。6质量理念： 健康、安全。二、目标市场分析：1.青年人群（年轻白领、学生） 年轻白领收入丰厚，有较强的购买能力和购买需求；青年学生，特别是大学生， 较多的购买学求，这个市场十分巨大，是企业的主打消费人群。2.家庭 上班族上下班由于工作需要一些快捷食品，这个市场近年来一直在不断增加。3旅游人群 如今人们的消费水平在不断提高，虚幻利用节假日出去旅游，走亲访友，周黑鸭作为武汉的特色产品以其独特的口味受到广大消费者喜欢，常作为回家馈赠亲朋的物品选择。三、周黑鸭企业外部环境分析（一）、一般环境分析（PEST分析）一般环境分析主要包括政治环境分析、经济、技术和社会人文等环境。 1、P政策 改革开发后经济飞速发展，为了转变经济发展方向，提高产能，第三产业受到极大的扶持。为加快转变经济发展方式，抵御经济危机，政府制定了促进消费，扩大内需的一系列政策措施，不断完善社会保障体系，促进居民消费。2013年1月29日，湖北省工商局向全省各级工商机关下发了关于组织查处侵犯湖北周黑鸭食品有限公司合法权益的不正当竞争行为的通知，要求结合当前正在开展的食品安全专项执法行动，对卤制品市场进行一次全面清查，对侵犯周黑鸭知识产权的行为进行查处。2、E经济 近年来，我国经济保持持续高速增长，由于人们收入的增长和消费水平的，人们对休闲食品的喜爱程度越来越大，消费力市场大。3、S社会 随着我国旅游行业的兴旺发展，人口流通快，以及人们的饮食习惯的改变，休闲食品进入不断改进和创新的发展新阶段。休闲食品消费长速度很快，近年来，各地纷纷出现此类卤制产品，由此形成很大的行业竞争。4、T技术 科技的创新与发展使得食品行业厂家的加工和储藏以及运输变得更加方便和高质量，鸭、鹅等圈养业也日益规模化。（二）、产业环境分析五力模型1、现有企业之间的竞争在卤制品这个产业中，企业数目较多主要包括，小胡鸭，绝味，寥鸡棒棒鸡这三个品牌无论从知名度，喜好度，品尝还有产生购买行为来讲，都超过其他同类品牌，所以这三个品牌是“周黑鸭”现在所面临的三个强有力的竞争对手。2、潜在进入者威胁就规模经济来说，卤制品的连锁经营行业规模经济的最小规模占整体需求市场的比例居中，因此，潜在进入者进入该行业的可能性还是有的，就差别化程度开说，周黑鸭在武汉顾客心目中已经树立了较高的知名度，用自己的企业形象赢得了一定的市场。但是小胡鸭。廖记等都是强劲的对手，顾客在购买该卤制品是，这些连锁经营都有，周黑鸭被取代的可能性还是很大的。3、替代品压力由于武汉还有一些其他卤制品的店子，也有其他一些大型的卤制品的商店，像绝味等都是强劲的对手，顾客对卤制品的辣味喜爱，也可能被其他商品所代替。4、供应商和买方讨价还价 周黑鸭运营连锁直营，总部运用直线职能制，开发商品物流配送中心和基地，积极保障食品安全，大力发展自有平牌降低生产成本，获得价格优势，发展独特口味，提高竞争力。（三）、产业寿命分析对于周黑鸭来说，该企业正处于发展期。周黑鸭凭借产品的独特口味，良好的安全状况及优质的服务获得广大消费者的青睐，成为国内卤制品行业的领先品牌，技术上已经成熟。但是与此同时国内食品安全问题愈演愈烈，并引发公众信任危机；实体门店经营成本不断攀升，企业经营压力增大；同时卤制品企业不断增多，大型企业大力推行全国扩张策略，行业竞争日趋激烈。（四）、市场结构分析周黑鸭企业是属于垄断竞争市场。垄断竞争市场中有许多厂商生产和销售有差别的产品，有差别的产品相互之间又是相似的替代品，也就是每一个产品又都是遇到其他类似的产品竞争，市场又具有竞争优势。（五）、市场需求分析湖北周黑鸭食品有限公司主要经营“周黑鸭”牌鸭系列卤制品以其独特的风味深受广大消费者喜爱，其系列产品畅销湖北，辐射全国。周黑鸭采用纯天然配料精致而成，不含任何色素，绿色健康。这种定价策略是为了在合理利润率下为消费者提供价廉物美的产品，逐步树立企业口碑。坚持顾客第一的理念，做好消费者购物过程中的买卖服务，但对于增强消费者购物体验，售后服务等方面重视程度不够，没有让消费者感受到增值服务的价值等。四、竞争对手分析 1、小胡鸭： 优势：产品口味分类较多；服务质量口碑较好；现拥有专卖店达150多家。 劣势：市场份额所占比例较小；专卖店主要分布在湖北省内。 劣势：市场份额仅在武汉占有一定的比例，直营专卖店少仅30余家。2、绝味：优势：口味分类多，盐焗风味有特点；开展了电话订餐；主要开展加盟业务。劣势：口味较辣，虽具有湖南特色，但不能满足多数人的口味要求。3、廖记棒棒鸡： 优势：产品系列和产品种类较多；口味有明显区别于其他熟食的特点；有电话订餐业务；现拥有直营连锁店铺450多家，业已成为四川最大的熟食连锁零售企业。 劣势：菜色主要具有川菜文化的特点，地区指向性明确，可供发展的空间有限。五、营销战略1产品策略注重产品的特色，产品有独特的卖点， 适时开发新的产品，如千张，海带，春笋等，适应地方特色与口味；以盒装方式包装，方便携带。2.价格策略在定价策略上，周黑鸭采用竞争导向定价法，与市场竞争采用相近的价格。3.渠道策略店铺直销为主，网络营销为辅，线上线下营销相结合。4.促销策略注重销售行为的改变来刺激消费，以短期行为促成销量增长的销售方式多变。六、周黑鸭差异化定位战略 对于确定的目标市场，需要不同的战略策略，确定价值主张与营销的措施，确定性以建立对产品一套差异化竞争优势，选择恰当的竞争优势，制定总体定位战略，在市场中周黑鸭整体上以独特的口味，高服务态度为竞争优势，进行差异化推广；进行渠道差异化的公司通过所设计的渠道的覆盖面，专业性和业绩来获取之争优势，如在质量相同的情况下，增加有代表性高收益的选址，提高服务人员的工作态度，提升品牌形象，在市场竞争中质量竞争品性质差不多时，购买者会根据公司品牌形象争取不同而获得差异，因此，公司或品牌效应在产品的独特利益上定位。七、竞争策略（1）进入市场的战略在选址上，繁华商圈历来是大型商业云集之地，周黑鸭是第一个跑到商场旁卖卤菜的。（2）自身竞争优势周黑鸭的直营模式和开设分公司的经营模式是保证周黑鸭独特口味，统一的品质的有力保证，以及对周黑鸭品牌的保护和对公司声誉的保护。周黑鸭吸取了曾经风靡一时的掉渣烧饼迅速发展，迅速衰退的教训，因此不做加盟，原因是稳健中求胜，保证统一规范的质量，和独特的不可模仿的口味儿，防止因为一家加盟店做的不到位，在口味儿和品质上出现差错而影响公司的整体形象。周黑鸭保持理性的做法：在通过公关活动和广告诉求其产品功能、口味特色的基础上，适时推出升级换代产品或者新的产品，此种做法也恰好可以拉开与竞争对手和模仿者的距离，从而以产品为基础形成产品和品牌的差异化。八、SWOT分析内部环境外部环 境长处（S）1、 口味独特，秘方配制；2、 统一店面和品牌形象；3、 统一管理和销售渠道；4、 年轻化的品牌推广理念；5、 完善的供货加工渠道；6、 较高的品牌知名度；7、 店面分布广；8、 口味和产品多样化。弱点（W）1、品牌辨识度低；2、销售渠道狭窄；3、广告投入过少，效益不高；4、价格略高。机会（O）1、市场前景广阔；2、人们生活水平和收入的提高；3、流动人口数量大；4、信息技术的快速展；5、新生年轻一代的崛起。SO（增长型战略）1、利用口味和知名度来扩张市场。2、店面分布紧抓流动人口市场；3、结合企业理念，把握年轻市场；WO（扭转型战略）1、加大广告投入力度，提高品牌知名度；2、适应市场发展，利用网络拓宽销售渠道威胁（T）1、老牌企业的市场份