李宁篮球鞋广告策划.doc

李宁篮球鞋广告策划目录第一章 广告环境分析 第一节 宏观环境分析 第二节 微观环境分析第二章 广告战略目标 第一节 品牌定位 第二节 广告战略目标的制定 第三章 广告策略 第一节 影视广告脚本 第二节 广播广告文稿第2节 平面广告第四章 广告媒体选择 第一节 中央电视台五套体育五套体育频道 第二节 北京电视台体育频道第三节 河北音乐广播第五章 整合营销活动策划第一章 广告环境分析第一节 宏观环境分析：一行业环境分析（一）运动品牌行业生命周期分析 中国是十三亿人口的大国，是全世界最大的服装消费国和生产国。近几年中国的服装业有着较大的发展，服装业的发展大大推动了中国国民经济的发展，而伴随着中国体育在世界的强势崛起，作为中国体育产业之一的运动品牌正在迅速发展壮大。（二）行业竞争结构模型分析 1、行业现有的竞争状况耐克、阿迪达斯等国际品牌稳稳占领着中国的高端市场。它们具有雄厚的资金和成熟的经营经验，具有能够引领世界主流消费观念的强大市场驾驭能力，并配以超强的开发设计能力和齐全的产品线，足以让国内企业难以望其项背，所以，这些品牌牢牢占据着塔顶，其地位难以撼动。李宁、安踏占据了市场的中高端。李宁公司通过近几年的品牌建设，使其品牌在中国消费者中的知名度和忠诚度都比较高，公司还具有相对比较健全的渠道。安踏自1999年以来，紧随李宁之后，也加强了品牌的经营、渠道的建设和产品的开发。2、替代产品或服务的威胁休闲服装、商务正装等其他服装行业的发展越来越成熟，品牌性竞争十分激烈，销售渠道建设较稳定，对体育服装的发展造成了一定的冲击。但是服装行业已经细分，特别是体育服装，其替代产品若想进入会有一定壁垒。3、供应商的议价能力服装行业的发展受原材料价格、质量的波动影响较大，例如，棉花、石油的期货价格，面料的质量。服装行业的原材料供应商往往采用抬高价格的方式对其下游的企业造成威胁，体育服装行业也不例外。4、新进入者的威胁体育服装对设计的要求比较高，特别是需要对人体特征进行复杂地分析，即所谓的人体学的研究，它需要在设计中考虑到怎样才能使消费者或运动员在运动（比赛）过程发挥得更加出色，保持良好舒适度。所以，替代品对体育服装的发展威胁不大。5、购买商的议价能力业内竞争的加剧，给顾客增加了选择的机会，实际上增强了顾客的议价能力。体育服装的购买包括零售和大宗团购。零售顾客一般对价格不敏感，无需讨价还价。但是对于大宗团购的顾客来说，他们对价格比较敏感，议价能力更强。其次，本身行业的竞争十分剧烈，为了占据较高的市场份额，体育服装行业内的企业往往采用促销的方式以吸引更多的顾客购买。（三）行业变革驱动因素分析 随着近年来国内国际重大体育赛事的相继展开以及互联网人气的不断攀升，越来越多的体育用品类企业在营销过程中已经不仅仅局限于传统营销的方式，而逐渐将网络营销作为一种企业整合营销资源、进行市场推广和品牌树立的重要手段。（四）行业成功关键因素分析 运动品牌无论定位在时尚或是专业，都需要选择和利用好合适的营销资源，传递品牌的内涵，成为品牌管理与品牌延伸的重要手段。中国本土运动品牌应跳出广告的单一模式，采用“代言广告公关活动”等多种传播方式相组合的推广模式，其主要目的也在拉近品牌与消费者的距离，通过系统化的传播，将品牌植入人心。走出产品误区，不仅要加强产品创新，提高开发能力，改进工艺，在设计时尚和新颖性方面下功夫，扩大高中低档产品的生产，把质量关，以质量赢得消费者的信赖和忠诚（五）行业吸引力评价目前，品牌运动服装备的市场正以每年63.3%的速度增长，据专家分析品牌运动装备市场至少还会在15年之内保持高速发展。随着人们生活水平的提高，对生活质量的要求越来越高，因此高档的品牌开始逐渐被人群接受。二经济环境：2005年，中国GDP超过了18万亿元人民币，城镇居民人均可支配收入达到10493元人民币，而中国体育用品市场仅占国内GDP的0.2%，在美国，这个比例可以达到2%，其增长空间可略见一斑。2010年中国人均4400美元左右，排名世界第124位，国内生产总值即GDP是397983万亿人民币，按最近1美元兑6.5886算，有6.02万亿美元，美国2010gdp将近15万亿美元，差不多是中国的3倍，人均更不用说了。如果单单看GDP的话，按现在的发展速度，中国应该在2020年左右坐上世界第一的宝座，这里的条件是美元兑人民币汇率在改变，中国经济每年超过8%速度增长，美国经济保持在2%到5%的增长。巨大的市场潜力对欧美以及日韩等户外用品市场已趋饱和的厂商业者来说，无疑就是巨大的诱惑。三政治环境：中国国家商务部就曾提醒国内体育用品生产企业，在奥运会前夕、中国运动市场火热的大背景下，抓紧做好各方面的准备工作。商务部、国家知识产权局等部门建议国内体育用品生产企业能够尽快开展品牌国际化建设，进行标准化、技术开发和自主知识产权等方面与国际惯例对接的工作。这也可以说是对中国体育用品业谋求长远发展政府态度是支持鼓励的。四社会文化环境：全国人口中，0-14岁的人口为26478万人，占总人口的20.27%；15-59岁的人口为89742万人，占总人口的68.70%；60岁及以上的人口为14408万人，占总人口的11.03%（其中，65岁及以上的人口为10045万人，占总人口的7.69%）。不同学历人群中的体育人口分布分别占该人群的比例如下：研究生占百分之二十六点三；大学生占百分之三十五点九；高中生占百分之二十七点四；初中生占百分之十六点六；小学生占百分之九点零。在该项统计中，除初中和小学文化程度的体育人口在该群体中所占比例比一九九六年略有下降外，其他均有所上升，尤其是研究生文化程度的体育人口在该群体中的比例比一九九六年上升了二十点二个百分点。五 技术环境 现在市场上出现的专业运动装备从前期研发到设计生产基本都是采用全球统一版型，不会特别考虑地域差异对运动爱好者的身体特点和运动习惯的影响。李宁作为中国国内体育用品的领导品牌，向市场推出”专为中国人设计”的专业运动产品，不但说明了中国体育用品市场的不断扩大和消费者的日渐成熟，更意味着国内的体育用品在技术研发上有了新的突破，从技术和市场开发上具备了和国际品牌在专业领域一争高下的实力。 据李宁公司研发部门的负责人介绍，在专业足球鞋和专业篮球鞋的研发过程中，他们采集了国家队、青年队等多个运动队的足球、篮球运动员的多项数据，仔细对比了国内外脚型和运动习惯上的区别，并投入了大量的资金和人员对运动损伤、人体工程等多个领域进行研究，生产出“更贴和中国人脚型”的专业运动鞋。 在产品开发方面，李宁公司在佛山建立了亚洲一流的产品设计开发中心，引进了国际先进的开发管理机制，并聘请了国内外一流的设计师、版师、以及专业的开发管理人才，加强市场调研和设计开发力量，保证了公司产品的技术更新，形成了开拓国际市场的能力。体育产品的专业化作为一个中国体育用品行业的发展方向，得到了越来越多厂家的重视。而作为中国体育第一品牌李宁在这次展会中所推出的专业运动产品显示着中国体育用品技术含量正在逐步提高，也寓示着中国体育用品产业的发展水平正逐步与国际接轨。第2节 微观环境分析1 企业自身分析 （一） 李宁公司由一个依靠体操王子李宁的小公司起家，如今成为中国民族体育用品第一大品牌，其凭借李宁个人的影响力和公司十几年来所积累的实力，建立了非常广的公共关系资源，有着极高的认知度和品牌亲和力。（二） 李宁分销网络完善，公司目前拥有全国最大的分销网络，700个认证店和200多个经销商,并给经销商提供培训基地。（三） 根据“金字塔”式的推广思路，李宁公司通过赞助体育赛事（尤其是国际顶级体育赛事）和国外体育队、加强与体育明星（特别是NBA球员）的合作来推广品牌，在市场上的影响力越来越大。消费者对品牌的喜好程度明显升高，品牌形象与品牌价值也大幅提升，销售额和利润保持高速增长，为企业展开全面而持久的赛后体育营销提供资金保障。（四） 在中高端市场，相对于耐克类国际品牌来说，李宁价位较低，具有价格竞争上的优势，“人有我廉”；在中低端市场，相对于安踏双星等本土品牌，李宁具有明显质量、技术上的优势，“人有我精”。二竞争分析（一）SWOT分析1. Strength. （1） 李宁公司由一个依靠体操王子李宁的小公司起家，如今成为中国民族体育用品第一大品牌，其凭借李宁个人的影响力和公司十几年来所积累的实力，建立了非常广的公共关系资源，有着极高的认知度和品牌亲和力。 （2） 李宁分销网络完善，公司目前拥有全国最大的分销网络，700个认证店和200多个经销商,并给经销商提供培训基地。（3） 根据“金字塔”式的推广思路，李宁公司通过赞助体育赛事（尤其是国际顶级体育赛事）和国外体育队、加强与体育明星（特别是NBA球员）的合作来推广品牌，在市场上的影响力越来越大。消费者对品牌的喜好程度明显升高，品牌形象与品牌价值也大幅提升，销售额和利润保持高速增长，为企业展开全面而持久的赛后体育营销提供资金保障。（4） 在中高端市场，相对于耐克类国际品牌来说，李宁价位较低，具有价格竞争上的优势，“人有我廉”；在中低端市场，相对于安踏双星等本土品牌，李宁具有明显质量、技术上的优势，“人有我精”。2.Weakness （1） 李宁低价位的品牌形象已经根深蒂固，靠提高价位来增加利润的空间不大。 （2） 李宁公司在产品设计、赞助活动、形象及产品广告、开店风格、乃至形象代言人的选择上都存在传达信息不统一、不连续，品牌形象不一致的问题，造成消费者对李宁的印象凌乱。 （3） 李宁在体育赞助上不惜重金，辅助配套工作却做得不理想，有将“体育营销”等同于“事件营销”的倾向。在几次世界性大赛中，我们都能看到“李宁”标志，但赛后的品牌管理和品牌维护工作却做得却远远不够。其推广模式为1：1：1，三分之一的资金用于赞助,三分之一用于推广赞助项目,三分之一维护赞助对象及因赞助建立关系的客户（对比NIKE:赞助:推广=1:3），比例分配不合理，缺乏推广品牌力度与强度。 （4） 缺乏与目标消费者的有效沟通，目标消费者流失，公司实际消费者与目标消费者错位。公司所定位的目标顾客是年龄在1428岁之间，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化流行趋势的消费者，但实际购买的消费者却是年龄在18岁到45之间，居住在二级城市，中等收入，并非体育用品的重度消费者。3. Opportunities （1） 众多体育用品品牌的广告宣传，共同激起了消费者的购买欲望；且调查显示，消费者对耐克，阿迪达斯，李宁的购买意向相对较高，但多数对于这三种运动品牌的购买意向差异并不明显。这就提供了利用众体育用品公司的广告效应，推销自己产品的契机。此时，注意加强与消费者的直接沟通，增强消费者对自己产品的了解，进而提高消费者对公司品牌的认同度，促使消费者选择自己的产品。（2） 李宁作为奥运火炬手点燃奥运主会场圣火，引发人们对李宁及其公司的再度热切关注。（3） 中国全面建设和谐社会，倡导社会方方面面的和谐。李宁通过组建基层运动社团，带动全民健身，既增强人民体育素质，又促进邻里交流，有利于和谐的社区文化建设，体现了企业较高的社会责任感。（4） 就业压力、市场竞争压力加大，校园出于就业考虑，企业出于自身发展（招募人才、争取现在的消费者与未来潜在消费者等）考虑，都希望与对方加强交流与联系；社会同质化竞争严重，产品问题频发，消费者对企业理解出现偏差，对企业不信任，企业与消费者（社区居民）之间急需双向沟通，增进彼此理解；生活水平提高，居民需求层次发生变化，运动健身需求增强。李宁公司在各大校园、企业、社区中协办建立“一起来运动吧”体育运动社团，定期组织社团间的交流比赛，开展新品推出广告语征集、个性服装设计等活动，为各方面的信息交流搭建良好平台，推动全民运动健身，既“顺民意”，也为企业树立良好口碑，加强社会各方面对企业的关注与了解，为日后的发展开辟更加广阔的空间。4. Threat （1） 已占据本土体育用品高端市场的阿迪达斯、耐克以及中低端市场不断提高占有率的安踏等，给李宁带来不小的市场竞争压力。 （2） 此营销方案实施前期需要大量高素质的公关人员与学校、企业、社区相协调，运动社团组建后也需要对相关管理人员进行培训，人员的素质、亲和力、号召力很重要，否则不仅起不到作用，还会带来负面影响。（二）行业现有的竞争状况国内体育用品行业多年来形成的以耐克、阿迪达斯占据主流市场的格局，正在逐步瓦解，李宁、安踏、匹克、361度、特步等一系列国内品牌正迅速崛起。对比国内外运动品牌2009年业绩表现，不难发现体育用品行业初现“国进洋退”趋势。2009年是国外运动品牌失意的一年,其中耐克在中国市场的收入陷入同比下降的泥潭，截至2009年11月30日，耐克大中国区实现收入4.04亿美元，同比减少3%。其中鞋类产品收入2.1亿美元，同比减少1%;服装纺织收入1.7亿美元，同比减少7%;运动装备收入2500万美元，同比减少2%。耐克不仅在中国市场出现销售萎缩，前一段时间还关闭了在华惟一的自有工厂。而另一体育用品巨头阿迪达斯在中国市场的销售也不容乐观。阿迪达斯2009年公布的财报显示，09年上半年，集团净利润同比下降95%，至1300万欧元；销售收入下降2%，至50.3亿欧元同时阿迪达斯2009年第三季度财务报告显示，销售额在连续两个季度负增长后，第三季度同比减少7%，创下2009年以来的最大降幅。此外，日本最大运动品牌美津浓，关闭了在华亏损的200家店铺。百丽、达芙妮等则正纷纷淡出国际运动服饰代理业务。与国外品牌相比，2009年国内体育品牌更受广大消费者欢迎，在2009年无论销售收入还是净利润都出现突飞猛进的增长。李宁年报显示，2009年公司收入达83.87亿元,2009年李宁以毛利率47.3%居首，而李宁中国区的销售除了财务数据的说明以外，市场的扩张情况同样值得一提。李宁公司的情况前面在分析“销售渠道”的时候已经提过，它的总体规划是到2013年建设10000家专卖店。下面说说其它国内体育用品品牌的情况，安踏方面在2009年5月第6000家专卖店开业。安踏表示，今后该公司将继续以每年新开500600家门店的速度扩张，并将保持年销售双位数增长。 2009年7月，361度招股上市。该公司计划2010年6月将销售网络由5925家增至逾6900家。 特步同样也宣称将加快扩张。截至2008年底，该集团零售店数量已增至5532家，同时计划2009年至少增开800家分店。 在2009年获得4亿元注资的匹克透露将在内地铺设千余家专卖店，在继续拓展二三线市场的同时，也将极力向京、沪等一线市场扩张。 外国跨国巨头们正在进行“收缩战线，重点防御”而“国军”则在巩固战线的同时进行“重点”进攻。另外不只是国内市场“打的风生水起”国外市场也是“暗潮涌动”，根据李宁公司制定的计划，该公司2009年将在东南亚地区开设多达100家相关门店。其中2009年7月，新加坡ION Orchard购物中心开业了一家李宁旗舰店，这是李宁开始海外拓展之后设立的第一家海外旗舰店。2010年1月5日，在美国波特兰的珍珠区，一家李宁专卖店低调地开张了，这里距离美国消费者十分熟悉的Niketown不到一英里。2年前，李宁的全球设计中心（GIC）已经设在这里。这已经表明李宁公司的触角已经伸到了耐克的“后院”，竞争情况之激烈不言而喻收入也力压阿迪达斯紧追耐克成为中国区销售亚军耐克、阿迪达斯等国际品牌稳稳占领着中国的高端市场。它们具有雄厚的资金和成熟的经营经验，具有能够引领世界主流消费观念的强大市场驾驭能力，并配以超强的开发设计能力和齐全的产品线，足以让国内企业难以望其项背，所以，这些品牌牢牢占据着塔顶，其地位难以撼动。李宁、安踏占据了市场的中高端。李宁公司通过近几年的品牌建设，使其品牌在中国消费者中的知名度和忠诚度都比较高，公司还具有相对比较健全的渠道。安踏自1999年以来，紧随李宁之后，也加强了品牌的经营、渠道的建设和产品的开发。（三）主要竞争者1.耐克耐克（Nike）是占据全世界市场份额最多的体育运动品牌，它通过与世界上最顶尖的运动员合作创造出巨大的影响力，同时他也拉近了体育运动与大众消费者之间的距离，创造出时尚与运动融合的生活理念。 1980年耐克进入中国，秉承“Local for Local（在哪里，为哪里）”的观念，将先进技术引入中国，致力于本地人才、生产技术、销售观念的培养，取之本地、用之本地，在中国取得了飞速进展。在中国，耐克公司不仅支持中国足球事业的发展，还关注青少年的发展，推出了“我梦想”大型青少年体育系列活动，首创中国3对3篮球赛、耐克高中男子篮球联赛、耐克青少年足球超级杯赛、4对4青少年足球公开赛等活动。耐克不仅仅将美国NBA明星请到中国，随着中国篮球运动员姚明和易建联登陆NBA，中国元素也成为耐克进一步赢得中国市场的重要策略。不仅推出了昂贵的生肖Air force 1系列，还邀请中国球员担当广告代言人。 根据Hill & Knowlton最近一份调查显示，耐克是最受中国中产阶级欢迎的品牌。从某种程度上说，今天的耐克，就像上世纪80年代的飞鸽牌自行车一样，成为了中国人的身份和地位的象征。去年一年，耐克在中国的销售量增长了66%，约合3亿美元。此外，耐克专卖店以每天1.5家的速度在中国市场扩张。耐克成功进入中国市场，与中国中产阶级的兴起不无关系，中产阶级的西化和对个人生活的追求正是耐克能够满足他们的地方。 美国人对中国市场的向往由来已久。早在19世纪，他们就向中国人出售鸦片以换取茶叶和香料。随着中国经济的迅猛发展，中国成了世界上最有潜力、发展最快的市场之一，这对于任何一个美国公司来说都是一个毋庸置疑的事实。尽管美中贸易逆差数额巨大，但是美国对中国的贸易出口在过去3年中共增长了76%。根据美国商会所进行的一份调查显示，3/4的美国公司表示，他们的在华投资处于盈利状态，其中大部分在华获得的利润远远超过在世界其他地区的投资。美国商会驻华机构负责人说：“想要把东西卖出去，首先得在这个市场上有一席之地。”2.阿迪达斯 Adidas是世界领先的体育品牌，几乎在所有类别中都是，例如足球、篮球、跑步和训练等。我们将继续巩固自己占主导地位的市场位置，并尽最大能力挖掘新兴市场的潜力，迅速拓展旗下三叶草品牌的市场占有率，以提高品牌认可度和提高Adidas的市场份额。同时，使NEO品牌（Adidas旗下子品牌之一，NEO定位于14岁到19岁之间的年轻人，设计风格更加时尚与休闲，价格大约为三叶草品牌的一半左右，与本土运动品牌的价格差大约在100元之内）在品牌形象和销售方面都获得快速发展，使它的价值主张迅速渗透到三、四线城市。量身定制营销策略 进入数量众多而单个规模小的三、四线城市，其带来的巨大物流成本是个很大的问题，物流成本并不是Adidas特有的问题。整个行业都面临着投入成本增加的问题，我们正竭尽所能，解决这些问题。总之，物流成本只是其中的一个因素，更应该努力的方向是，为消费者提供适合的购物地点、更高质量更适合的产品和合适的价格。引导Adidas中国业务的是中国消费者的需求，在设定价格时，我们会仔细考虑他们的要求，以及我们的运营环境。 通过引进创新性的产品，参与市场创新竞争，联合合作者，赞助最激动人心和最有影响力的体育赛事，通过各种活动吸引消费者注意，赢得消费者的好感，提升品牌在消费者心目中的形象。虽然准备进入消费能力较弱的三、四线市场，但Adidas并没有降价和降低自己产品档次的打算。我们的品牌将继续保持在高档品牌。当然，我们也会有一些像其他品牌那样的季节性销售，但降价不是我们的核心战略。我们会在合适的零售环境中把合适的产品以合理的价位卖给有需要的消费者，以扩展Adidas在较低层次城市的市场份额。希望在不久的将来，我们在中国市场获得增长机会的三分之二都可以在三、四线城市实现。针对较低层级的城市，我们将通过推出有竞争力的产品和定价强化品牌的竞争力。 除此之外，Adidas计划在三、四线城市铺开2500余个拥有POS机的门店，恰当地“组合分割”产品，以符合高收入阶层和低收入阶层不同的消费购买模式和习惯，同时，为一系列产品制定消费者可以接受的价格，以便让自己的产品更加符合当地的零售环境。除了为三、四线城市量身定制营销策略，Adidas还将根据三、四线城市的具体情况，对于门店选址和设计风格等进行调整。“对于门店的模式，一般来说，我们遵循以下标准：门店模式必须是全球支持的；设计风格由Adidas品牌概念设计团队负责；标准之外的开发，要遵循一定的原则。在较低层级的城市，门店将降低一些标准，以使其符合当地的经济情况。” Adidas在中国体育和运动领域一直占据着优势和一流的品牌位置，我们将继续专注于进一步创新、开发新产品和举办非常有影响力的营销活动，保持我们在这一重要市场上的领先地位。我们非常有信心，进入三、四线城市的战略举措，将有效地奠定我们在中国市场上长期健康成长的基础。调研数据表明，在三、四线城市，消费者对于国际品牌有着强烈的消费意愿。三消费者分析（一）随着人们生活水平的提高，人们对健康的需求将会不断增加而运动无疑是人们收获健康的一条有效途径，因此这也必将带动体育用品事业的发展。下面我们来看一些数据：2007年1-11月，中国体育用品制造行业规模以上企业实现累计工业总产值54,755,927千元，比上年同期增长了17.36%;2008年1-11月，中国体育用品制造行业规模以上企业实现累计工业总产值6249.9521亿元，比上年同期增长了18.31%。当然，2008年是我们国家开办奥运会的关键时期，这段时期的体育用品工业产值的快速增长一定程度上是借了奥运的“东风”，在 2008北京奥运会期间所需的各类体育器材、设备用品等，价值接近1.7亿元。就中国目前来看，体育用品一年的销售额在300亿-400亿元。在2010年，中国体育用品行业占国内生产总值的比例预计仅为0.3%，与发达国家水平相差甚远，市场潜质的确非常大。经有关部门预计2012年中国体育用品市场的规模将增加至1,312亿元，复合年增长率为26%而到那时时尚体育用品市场之收益将高达354亿元，占整体体育用品市场的份额，将由17%升至27%。 迄今中国体育用品市场仍然处于起步阶段，城市居民对体育用品的消费正在向中高档方向发展，已达到小康生活标准的农村地区，对中低档体育用品的消费，逐步形成新的需求，因此，中国未来体育用品市场，仍具有较大的发展空间。随着百姓户外运动与户外旅游活动逐渐增多，这些产品在中国的市场销售规模呈现不断上升的趋势，户外运动产品将成为未来中国销售规模增长最快的体育用品。我们有理由相信早已跃升为世界体育强国的中国，在经历了2008年北京奥运，2009年香港东亚运动会以及2010年在广州举行的亚运会之后我国的体育用品事业将会得到更好的发展（二）消费者需求分析据资料显示： 体育用品的主要购买者年龄段在15-25岁之间，当然他们也是李宁体育用品的主要顾客，来自李宁公司的内部调研情况显示有80的篮球运动装备的消费是由学生贡献的，其中既包括大学生也包括中学生。同时也是李宁品牌非忠诚用户和潜在用户的主要构成者，人口总数相当于四分之一个德国和三分之一个英国，年消费能力达800亿.但是，年轻消费者对李宁品牌的偏好度相对其它品牌仍然偏低，价格是他们目前选择李宁品牌的主要原因。1525岁的消费者喜欢新奇、充满变化和挑战的生活方式，希望购买与众不同的产品，彰显自我。另一方面，大部分消费者从事体育活动的诉求点都希望通过体育体验成功的感觉，突出自我，并且成为众人瞩目的焦点。而且消费者对于运动产品的专业性的重视程度在提高，特别是年轻消费者，对产品科技的重视程度明显要高于年长的消费者。 26岁以上的中等收入水平的消费群体。这部分人对于李宁的忠诚度比较高，他们大都熟知体操王子李宁本人，认为李宁公司是民族的企业，是一种民族的象征，而不会轻易的去改变。他们认为李宁的产品给人一种很强的亲和力，是一种体育荣誉的象征。也就是说李宁运动品的消费群体可以大致分为二类，一类是非忠诚的消费者，另一类是比较忠诚的消费者，但是运动用品的消费主力军是前者，是15-25岁这批人，为什么这样说？他们有很强的消费能力同时他们因为长期受到多元文化的熏陶，他们也是李宁公司最容易失去的顾客。（3） STP战略Segmentation（市场细分市场细分市场细分市场细分）在前面对消费者进行分析的时候已经有所龄对消费者进行区分的，分别为15岁以下市场，15-25岁市场及25岁以上的市场。这样细分的理由是：10-14岁年龄段的小学和初中消费者缺少消费主张，尽管使用并且消费体育用品，但尚未对品牌以及产品特色有明确主张，其所使用的体育用品多通过学校指定或家长购买获得并且他们在利用体育用品时对产品的功能要求较低，或许仅限于上体育课，15-25岁的人他们是在多元的文化中成长起来的，他们大多热爱运动，有很强的自主购买力，喜欢特立独行并且对产品功能的要求较高，26岁及其以上的人群大都对品牌有较强的忠诚度，有一定的购买力，对产品功能的要求不是太高。 Targeting（目标市场选择目标市场选择目标市场选择目标市场选择）李宁公司选择了15-25岁的人群为其主要销售对象，这是因为根据调查显示他们是体育用品的主要购买者，他们所形成的市场巨大，另外李宁公司还把二、三线城市作为主要市场因为这里是强势的外国品牌力量薄弱，较为忽视的地方，这是很好的空白市场同时这也是李宁在“弱小”的时候所采取的避强策略，等到自己的力量积蓄足够的时候再去争夺一线市场，这是商战中典型的“农村包围城市”战略。 Positioning（产品定位产品定位产品定位产品定位） 我们先以篮球鞋为例，篮球鞋的价格由200元以下、200-600元及600元以上这三个档次组成，并且它们依次分为低端、中端和高端鞋而李宁公司的篮球鞋定价大都在200-600之间，它的200元以下鞋最少，可以说几乎没有与此同时600元以上的高端鞋也较少，这说明李宁公司的定位是在中高端，其原因很简单，高端市场被外国的强势品牌所占领而低端市场的利润又太低，400元左右的鞋也是普通的工薪阶层可以接受的所以李宁公司这样定位自己的产品涉及，李宁公司是按年龄对消费者进行区分的，分别为15岁以下市场，15-25岁市场及25岁以上的市场。这样细分的理由是：10-14岁年龄段的小学和初中消费者缺少消费主张，尽管使用并且消费体育用品，但尚未对品牌以及产品特色有明确主张，其所使用的体育用品多通过学校指定或家长购买获得并且他们在利用体育用品时对产品的功能要求较低，或许仅限于上体育课，15-25岁的人他们是在多元的文化中成长起来的，他们大多热爱运动，有很强的自主购买力，喜欢特立独行并且对产品功能的要求较高，26岁及其以上的人群大都对品牌有较强的忠诚度，有一定的购买力，对产品功能的要求不是太高。 Targeting（目标市场选择目标市场选择目标市场选择目标市场选择） 李宁公司选择了15-25岁的人群为其主要销售对象，这是因为根据调查显示他们是体育用品的主要购买者，他们所形成的市场巨大，另外李宁公司还把二、三线城市作为主要市场因为这里是强势的外国品牌力量薄弱，较为忽视的地方，这是很好的空白市场同时这也是李宁在“弱小”的时候所采取的避强策略，等到自己的力量积蓄足够的时候再去争夺一线市场，这是商战中典型的“农村包围城市”战略。 Positioning（产品定位产品定位产品定位产品定位） 我们先以篮球鞋为例，篮球鞋的价格由200元以下、200-600元及600元以上这三个档次组成，并且它们依次分为低端、中端和高端鞋而李宁公司的篮球鞋定价大都在200-600之间，它的200元以下鞋最少，可以说几乎没有与此同时600元以上的高端鞋也较少，这说明李宁公司的定位是在中高端，其原因很简单，高端市场被外国的强势品牌所占领而低端市场的利润又太低，400元左右的鞋也是普通的工薪阶层可以接受的所以李宁公司这样定位自己的产品。四广告情况分析（一）.自身广告情况1.2004年至2006年广告成果： 2004年6月，李宁公司与西班牙篮协签约；2004年8月，李宁篮球装备伴随着西班牙篮球队扬威雅典奥运会，举世瞩目，使李宁及李宁篮球品类受到空前关注；2004年9月，借势推出专业篮球鞋：Free Jumper系列，成为国内第一个进军专业篮球市场的品牌；2004年10月，李宁公司成为大超联赛惟一指定运动装备赞助商，通过大超影响最大的消费群体大学生，同期推出三对三校园篮球赛，配合大超赛事与在校学生展开互动交流，让目标群体在切身体验中感受到李宁品牌所倡导的理念；2005年1月，李宁公司成为NBA战略合作伙伴，极大地提升了篮球品牌的专业形象；2005年3月，李宁西班牙系列篮球鞋上市，将西班牙篮球队的营销资源用透用足：2005年4月，李宁校园篮球赛总决赛，冠军球队将获得赴西班牙比赛学习机会，使得各项体育资源融为一个整体2006年，身穿李宁篮球装备的西班牙队夺得世界篮球锦标赛冠军：同年，李宁与火箭队的海耶斯和热队的奥尼儿签约李宁体育用品广告分析 （二）文化元素及作用 1.名称 李宁品牌作为作为中国著名的体育运动产品，本身就具有强大的文化元素。李宁个人是一位世界体坛“体操界的巨人”，本着“源于体育，用于体育”的文化感召力，促成李宁整个体育用品在中国本地市场的认可。 2. 商标（LOGE） 李宁牌商标的含义整体设计由汉语拼音LI和NING的第一个大写字母L和N的变形构成主色调为红色造型生动、细腻、美观，富于动感和现代意味，充分体现了体育品牌所蕴涵的活力和进取精神的文化元素。 李宁牌商标的象征意义飞扬的红旗- 青春燃烧的火炬- 热情律动的旋律- 活力。 3. 标识 源于李宁交叉”的动作（李宁的创新精神）。人，生而为动。李宁整个标识鼓励每个人通过运动实现自我，充分散发创新和不断向上的文化元素。 4.广告语 广告的表现形式虽然很多，但优秀的广告一般离不开精美的广告语，广告语既要准确把握其接受对象和内容题旨，又要注意语言环境，进而达到商业性和娱乐性，实用性与艺术性的完美统一。商战中的竞争不仅仅是产品品牌的竞争，同时反映出广告的竞争，在某种意义上，广告可使产品品牌立足于市场，并且决胜商场，进而提升品牌价值，创立品牌。 广告语的创作应致力与挖掘品牌产品的独特点给品牌产品准确定位，再就是品牌产品的独特点挖掘，即找准产品与众不同的卖点，寻找卖出去的理由，使广告中的品牌在产品竞争中脱颖而出，给消费者留下深刻的品牌印象。“一切皆有可能”这句口号，是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶。从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”到现在的“一切皆有可能”，李宁品牌逐步积淀出它品牌独有的内涵。 “李宁”提供的绝不仅仅是体育用品，而是在传递一种人生信念、生活品质和思想境界。“一切皆有可能”需要很多的东西来证明，同时要让更多的消费者去真正感受和体会这句话的内涵，不能只局限于某个群体，要给你的目标受众人群一个理由，让他们知道你的存在，吸引他们的注理解你的品牌所带来的理念，最后选择你的产品，并且心甘情愿地为它们埋单。但是“一切皆有可能”与阿迪的非常相似，一般人们都会认为是李宁在盲目的模仿甚至恶意抄袭这个国际品牌。虽然事实上是李宁更早的提出这个广告语。而且确实李宁品牌在核心价值的提炼上还犯了ONEMORE（跟随）的低级错误，例如，耐克提倡“Justdoit”，李宁提倡“我运动我存在”；耐克提倡“Ican”，李宁提倡“一切皆有可能”，给人以“模仿秀”之嫌。 其实，李宁品牌的成功，很大程度上得益于奥运冠军李宁个人品牌的巨大感召力，这种感召力掩盖了李宁品牌建设中的瑕疵。然而，李宁要想打造成为百年卓越品牌，并形成自己独特的品牌文化，仅仅依靠李宁个人品牌的影响是不够的，李宁品牌必须遵循打造百年品牌的法则，提炼自己个性独特鲜明的品牌核心价值，并以滴水穿石的非凡定力贯彻坚持它！ 2010年7月1日起： Make the Change 让改变发生（官方译法） “一切皆有可能”这句口号，是李宁品牌在过去的15年不断积累和完善的结晶。从最早的“中国新一代的希望”到“把精彩留给自己”到“我运动我存在”、“运动之美世界共享”、“出色，源自本色”到现在的“一切皆有可能”，李宁品牌逐步积淀出它品牌独有的内涵。 “李宁”提供的绝不仅仅是体育用品，而是在传递一种人生信念、生活品质和思想境界。一切皆有可能告诉人们的人生信念文化，不断挑战、争取的人生艺术文化。它具有很强的文化感染力和推动力。在年轻、充满活力的人面前，外界的限制都形同乌有，一切都刚刚开始，一切都可以从无到有，“一切皆有可能！”。它向观众强烈地暗示一种价值承诺：拥有李宁牌产品，不仅仅是拥有（三）文化功能 1、 李宁广告所传达的不断拼搏、不断挑战的文化，潜移默化激励我们整个社会中的人们，不断争取，推动整个社会人们意识的发展，同时创造了社会物质价值和精神价值。 2、 广告告诉人们，运动的重要性，它可以提高我们的生活品质。对于掀开全民运动发挥着不可小视的作用。从而推动我国国民整体的身体素质。 3、 广告中的文化元素，让人们看到运动和文化是融合的，看到李宁品牌的亲和的、民族的、体育的、荣誉的、时尚的。从而推动李宁品牌的影响力，直接推动李宁体育用品的发展，使本土体育用品走向世界，成为世界品牌。 4、 广告扩大了人们的眼界、提高人们的竞争意识，美化了人们的生活。二竞争者广告分析（1） 耐克广告现状分析耐克不仅仅将美国NBA明星请到中国，随着中国篮球运动员姚明和易建联登陆NBA，中国元素也成为耐克进一步赢得中国市场的重要策略。不仅推出了昂贵的生肖、系列，还邀请中国球员担当广告代言人。登陆美国NBA联赛的中国年轻运动员易建联为耐克所作广告的广告语是：“你可以15岁加入职业联赛，你可以入选国家队，你可以连夺3次冠军，你可以成为MVP，但这还不够。因为你可以是不断走向下一步的自己。Just do it只管去做。”耐克因地制宜策略为它在不同市场扩张计划起到了强有力的支持。但耐克对他自己所创立的建立在偶像基础上的体育品牌营销模式，有着相当强的依赖性，其弊端也是显而易见的，这也是其他品牌值得深思的。（2） 阿迪达斯1. 广告策略 邀请国际知名体育明星参与广告制作与拍摄，赞助并和影响广泛的国际重大体育赛事合作，与运动队签订合同长期向他们提供运动用品。利用重大体育赛事提高品牌知名度和传播效果。迅速占领高端市场后，然后利用影视明星广告和赞助各种球类俱乐部和中小型赛事占领中低端市场。这就形成了金字塔模式的推广模式。2. 广告主题没有不可能（nothing is impossible）是阿迪达斯的广告语，也是品牌在过去近100年里不段积累和完善的结晶，逐步积累出品牌的独有内涵：它提供的不仅仅是体育用品，更是一种人生信念体育精神和思想境界。3. 表现手法和媒介策略利用影视，平面广告，广播，互联网三维立体作战，让受众反复触及品牌。特别是体育赛事节目，它已经成为了节目的一部分，观众不能随意的避开广告，因此可以产生强大的效果。4. 广告效果和社会效果阿迪达斯凭借细致的市场细分和金字塔模式的广告策略，为这个古老品牌注入了新鲜的血液，历久弥新。品牌核心价值得以凸显：诚实可信，鼓舞人心，发展创新，富有经验。五机会 （一）众多体育用品品牌的广告宣传，共同激起了消费者的购买欲望；且调查显示，消费者对耐克，阿迪达斯，李宁的购买意向相对较高，但多数对于这三种运动品牌的购买意向差异并不明显。这就提供了利用众体育用品公司的广告效应，推销自己产品的契机。此时，注意加强与消费者的直接沟通，增强消费者对自己产品的了解，进而提高消费者对公司品牌的认同度，促使消费者选择自己的产品。（二） 李宁作为08奥运火炬手点燃奥运主会场圣火，引发人们对李宁及其公司的再度热切关注。（三）中国全面建设和谐社会，倡导社会方方面面的和谐。李宁通过组建基层运动社团，带动全民健身，既增强人民体育素质，又促进邻里交流，有利于和谐的社区文化建设，体现了企业较高的社会责任感。（四） 就业压力、市场竞争压力加大，校园出于就业考虑，企业出于自身发展（招募人才、争取现在的消费者与未来潜在消费者等）考虑，都希望与对方加强交流与联系；社会同质化竞争严重，产品问题频发，消费者对企业理解出现偏差，对企业不信任，企业与消费者（社区居民）之间急需双向沟通，增进彼此理解；生活水平提高，居民需求层次发生变化，运动健身需求增强。李宁公司在各大校园、企业、社区中协办建立“一起来运动吧”体育运动社团，定期组织社团间的交流比赛，开展新品推出广告语征集、个性服装设计等活动，为各方面的信息交流搭建良好平台，推动全民运动健身，既“顺民意”，也为企业树立良好口碑，加强社会各方面对企业的关注与了解，为日后的发展开辟更加广阔的空间。六行业变革驱动因素分析 随着近年来国内国际重大体育赛事的相继展开以及互联网人气的不断攀升，越来越多的体育用品类企业在营销过程中已经不仅仅局限于传统营销的方式，而逐渐将网络营销作为一种企业整合营销资源、进行市场推广和品牌树立的重要手段。七劣势 （一） 李宁低价位的品牌形象已经根深蒂固，靠提高价位来增加利润的空间不大。（二） 李宁公司在产品设计、赞助活动、形象及产品广告、开店风格、乃至形象代言人的选择上都存在传达信息不统一、不连续，品牌形象不一致的问题，造成消费者对李宁的印象凌乱。（三）李宁在体育赞助上不惜重金，辅助配套工作却做得不理想，有将“体育营销”等同于“事件营销”的倾向。在几次世界性大赛中，我们都能看到“李宁”标志，但赛后的品牌管理和品牌维护工作却做得却远远不够。其推广模式为1：1：1，三分之一的资金用于赞助,三分之一用于推广赞助项目,三分之一维护赞助对象及因赞助建立关系的客户（对比NIKE:赞助:推广=1:3），比例分配不合理，缺乏推广品牌力度与强度。 （四） 缺乏与目标消费者的有效沟通，目标消费者流失，公司实际消费者与目标消费者错位。公司所定位的目标顾客是年龄在1428岁之间，学生为主，大中城市，喜爱运动，崇尚新潮时尚和国际化流行趋势的消费者，但实际购买的消费者却是年龄在18岁到45之间，居住在二级城市，中等收入，并非体育用品的重度消费者。第2章 广告战略目标第一节 品牌定位“李宁”这两字的本质是“以创始人李宁为核心，企业和产品为延展的集合印象”。运动员李宁历经1984年的人生巅峰与1988年的黯然谢幕，戏剧般的现实和现实的戏剧化，使“李宁”两个字具有了史诗般的品牌魅力，在70后和80后的青春烙下深深印记。 一. 李宁企业最大的核心资源不是每年20%以上的收入增长率和近10亿的利润、不是7900家零售店铺和近百亿的年收入，而是李宁个人品牌广泛的知名度和高美誉度。“体操王子”李宁的人格特质和魅力形成了李宁公司及其产品的“核心价值”与“终极区隔”，固化为李宁企业核心而永续的竞争优势，并成为NIKE、ADIDAS、匹克永远无法复制赶超的USP！二品牌精神是品牌文化的核心表现方式，是企业在长期经营过程中逐渐沉淀出的事业理念和价值观念。品牌形象是企业在将品牌精神与市场沟通之后,消费者对特定品牌在进行传播之后的现实认知。因此，企业希望的品牌市场形象往往与品牌在消费者头脑中的现实认知有一定的差距，甚至完全相反。 李宁公司在2008年的市场调研中发现：大多数消费者认为李宁是一个“可靠的、温和的、可值得信赖的、积极向上的”品牌，而公司希望品牌具有更鲜明的个性激情、勇敢、锐气等特质。李宁公司认为，目前的中国体育用品行业已经进入了稳定的成长期。在产业爆发期，企业的主要驱动力是通过分销(主要表现为增加“店中店”或者门店数量)获得快速的增长;而在产业稳定成长期，核心竞争力则是产品创新和品牌创新(即产品技术含量高低，品牌文化是否能与消费情感相连接)。 而且，在年轻、时尚消费群体逐渐壮大的市场环境下，李宁还需要找到与他们进行有效沟通的“语言”通过紧抓年轻消费者的内在特质，获得品牌在文化层面的认同感。因此，李宁品牌的新标识在继承了原先标识结构视觉效果的同时，李宁原创的“李宁交*”动作，并以“人”字形来诠释运动价值观“鼓励每个人透过运动表达自我，实现自我”;而新宣传口号“Make the Change”也旨在向市场传播新的品牌DNA“鼓励每个人敢于求变、勇于突破，是对新一代创造者发出的号召”。 根据李宁公司的解释，如果先前的品牌口号“Any thing is Possible”(一切皆有可能)是鼓励人们“敢想”，那么新的品牌口号“Make the Change”(让改变发生)则是激励大家“敢为”。从李宁的第一个宣传口号“中国新一代的期望”，到后来的“有可能”，再到现在的“让改变发生”，反映出的正是李宁针对不同时代的主流群体消费诉求的市场回应。第二节 广告目标 自从公司2004年在香港主板上市之后，李宁公司就逐渐明确了企业的国际化愿景：2005年至2008年专注国内市场，2009年-2013年为国际化做准备;2014年-2018年全面国际化。届时，国际市场份额能够占到公司总销售的20%以上，李宁公司能够成为世界前5位的品牌公司。一. 李宁为了有效避免与耐克在篮球领域、阿迪达斯在足球领域的正面竞争，选择了在中国和东南亚具有普遍群众基础而又具备国际市场推广前景的羽毛球运动作为突破口，希望借此形成差异化品牌形象。之所以选择羽毛球作为品牌国际化载体的主攻方向，还有一个重要原因是，与服装、鞋等其他运动装备相比，羽毛球器材是更易于国际化的标准化较强的运动品类，可以降低企业进入国家市场的生产和配送成本，市场运作成功几率较高。 自2007年12月，李宁羽毛球项目推出了全系统装备。它不仅在“全国羽毛球锦标赛”、“全国羽毛球冠军赛”、“苏迪曼杯”、“中国大师赛”和“中国公开赛”等重要国内专业赛事上加大投入，还非常重视国内业余羽毛球比赛的组织