盐城市东台东海国际项目营销顾问建议思考.ppt

盐城市东台东海国际项目 2014营销顾问建议思考,2014.03.05,依势应变，诚者长胜。,“势”者，项目本身具有之优势，将是本案后期运作的立足之本，也是一切推广销售之基础。 “变”者，2014年东台市场将有大变，外部环境、竞争状态，此为本案必须应变之势。 “诚”者，精心于品质塑造，质量本身代表着发展商的开发诚意，让东台人民认识这一份诚信。 “胜”者，后期竞争环境愈趋激烈，立足项目诚信品质，奠定在后市竞争中的良好口碑。,汇报框架,上篇 观点篇 下篇 方法篇,上篇 观点篇,观点一：这是一个无论产品本身，抑或营销现场， 在东台均首屈一指的项目。,规划之制领先于东台市场的产品制作,中央围合景观、超宽的楼间距设置、南北通透的中间套户型、更高的得房率、更多的南向开间。,现场之治东台最好的营销现场条件,多达七套的样板房设置、一期实景的完美呈现、现场敬业的销售人员、看房通道全程保安、物业人员的配备。,品牌之质精于建筑之道的专业发展商,信拓集团，长期的建筑经验，以及在海安市中心已经形成的口碑效应，均是对于项目产品质量的有效保障。,规划之制中央围合的社区规划，更好的社区景观，更宽的楼间距设定，给到业主具有更多参与性的社区生活环境。,从规划看，区别于东台市场一般的兵营式排布规划，整个一期二期产品，形成一个对于中央景观的围合效果，给到社区内部更多的活动空间，同时避免社区生活动线的过于单一。,从景观看，中央大围合景观，绿化景观配合水系景观，打造一个公园化的社区环境，同时景观对于住宅的价值利用度达到最高，南向观景、北向观景、东西侧观景，空间均在。,从得房率看，更高的得房率，高层产品，容积率依然达到80%以上，相对于周边的竞争对手，室内面积更大，相应的降低了实际面积的销售价格，形成价格方面的一定优势。,规划之制符合市场主流需求的面积区间设置，南北通透的户型之王，更多的南向开间，满足动态购房者的居住需求，形成项目在东台市场竞争的项目核心优势。,东海国际一期户型配比,一期76%产品面积控制在120以内，并且目前销售率相对比较高的也集中在面积为120以下的户型； 其中占比最多的户型面积段是100-109，共占50%，产品均为南北通透的三房，同时具备低总价优势，竞争力强。,东海国际93两房两厅一卫,东海国际101三房两厅一卫,中间套均做到南北通透，同时满足三开间朝南，面积控制小，具备总价竞争优势。 无论93两房，还是101三房，东海国际的户型均做到南北通透，同时满足三开间朝南，具备很高的居住舒适度； 101做到三房，同时赠送两个飘窗面积，面积控制小，总价竞争优势极强。,10,东海国际116三房两厅一卫,东海国际108三房两厅一卫,东海国际120三房两厅一卫,边套面积控制合理，总价优势强；赠送面积多，附加值高。 边套面积可以控制在108，116，总价竞争优势强； 120的三房，设计朝向小区中央花园的大尺度景观阳台，景色宜人，视野开阔；同时南向两个卧室均赠送大飘窗。,11,现场之治东台最好的现场营销条件，空间充足的售楼处、已经实景展现的样板段、多达七套的样板房设定、全程的保安、物业人员的服务，具备了让购房者真实体验价值的基础条件。,A.销售现场的看房电瓶车，在整个东台市场绝无仅有。,B.已经实景呈现的社区景观，给到购房者对于未来社区的真实体验。,C.社区进出口的物业保安，安全意识的提前展示。,D.在整个东台缺乏样板房的情况下，七套样板房的设置，足以改变东台人的购房习惯。,君豪华庭,金水湾,润洋一品,中瑞华府,售楼处形态：临建 售楼处地址：项目现场 距离现场：0公里 配置：整体包装粗俗，内部简单装饰，档次低,售楼处形态：街铺 售楼处地址：项目现场 距离现场：0公里 配置：整体包装简单，昭示性差；内部空间小，略感压抑，与大盘定位不符,售楼处形态：项目会所 售楼处地址：项目现场 距离现场：0公里 配置：整体包装简单，内部简易装饰，档次低,售楼处形态：街铺 售楼处地址：项目对面 距离现场：50米 配置：整体包装简单，昭示性差。内部空间同样狭小，感觉压抑,附一：东台其他项目的销售现场，或者为沿街商铺，内部空间狭小，缺乏足够的展示和洽谈空间，或者虽有独立的售楼处，但基本未经任何包装，无法展示项目价值。,13,润洋一品,君豪华庭,附二：销售现场内部情况，销售人员缺乏专业培训，无论是精神面貌，或者是接待说辞，均有很多不足；同时物业服务基本没有，保安、保洁、茶水人员都缺乏。,问题一：接待人员不到位，中午时分销售人员基本均不在岗，对于客户会存在一定的漏接；同时在接待过程缺乏服务意识，以及耐心，讲解不清晰，产品价值不能有效传递。,问题二：物业服务方面，保安、茶水、保洁人员基本都没有，导致整个销售现场层次较低，即使售价达到7000元/平方米的项目，依然无法给到购房者“这个小区值这个价格”的感觉。,14,附三：其他项目售楼处、样板段、样板房的设置情况，由此可以看出，本案的样板段、样板房在整个东台市场，均是一个重要的优势。,品牌之质从建筑企业，到房地产开发，信拓的核心优势在于建筑的品质，从金地的项目，到自身的项目，不变的是，社区品质的有效保证。,企业荣誉,建筑百强企业、南通建筑铁军、国家一级房建。,认知传达一：,企业作品,曾经与金地、上海联洋等发展商紧密合作。,认知传达二：,项目借鉴,近邻海安县，东港国际，家乡成功案例。,认知传达三：,第一层次的升级，让购房者知道，信拓曾经建造了，很多一线开发商的城市成功作品，对于产品的品质，打造的标准远远高于东台水准。,第二层次的升级，让购房者知道，这不是企业的试水之作，而是在自己的家乡，与东台接壤的海安，已经有了成功的案例，且得到购房者对于品质的认可。,附：海门龙馨集团的成功案例 建筑企业，通过与仁恒的合作，形成企业品牌的最大宣传卖点，最终形成在海门的最高端品牌。,1、项目名字：运杰龙馨园、运杰龙馨家园 2、取得的成功： 项目的售价，一直以来是海门的价格标杆，相对于其他的品牌开发商，无论是本土的中南，还是南方来的东恒盛，抑或是具有全国知名度的景瑞，均能够保证价格的领先，且能够为购房者接受。 第一家推出精装修产品，在整个南通区域，在2009年的时候，就能够为购房者接受，领先于南通市区的精装修产品接受时间。 3、成功的借鉴： 充分借用了与仁恒的合作关系，作为与仁恒的合作开发企业，迅速拉升自己在房地产行业的认知度。,项目优势明确：规划之制，现场之治，品牌之质。,项目销售目标：保底 套，冲刺 套。,在整个市场一年去化2030万方的背景下 优势资源VS目标考核,我们的判断： 并非唾手可得，因为市场正在向一个高风险的方向转变。,观点二：这是一个充满变数，导致风险系数不断攀 升的市场。,关键词一：势,宏观楼市难以企稳，持续波动，一二线市场信心下滑，导致三四五线城市信心难以支撑。,关键词二：位,城市发展，重点转向城东，购房者关注重点转移，城北板块陷入认知盲区。,关键词三：量,市场存量，以及新增供应土地，远远超过市场消化能级，后续市场供求矛盾逐渐升级。,关键词四：争,碧桂园强势入驻，必然引起整个市场在市场份额争夺，以及守护价格线的多重竞争。,关键词一：势,宏观楼市难以企稳，持续波动，一二线市场信心下滑，导致三四五线城市信心难以支撑。,停贷传言,降价风波,股市暴跌,看空言论,以兴业银行为代表，默默开始调整房地产贷款在整个银行贷款业务结构中的比例，一是各类“停贷”传言出台。,杭州德信北海公园，率先降价，从18000元/平方米，价降至15800元/平方米，天鸿香榭里紧随其后，新房降价。,2月24日，上实发展、格力地产等8只股票跌停，房地产行业当日全天资金净流出17.71亿元。,任志强：今年房价涨幅将回落 王石：今年非常不妙 谢国忠：今年房价会下跌50%,势变：对于楼市的发展预期，已经从2013年的乐观展望，到了2014年的崩盘论出现，整体趋势信心开始变化，必然对购房者的购房行为节奏产生影响。,从连续事件发生的背后原因看，主要来自于两个方面：一方面，融资成本的上升，导致发展商快速去化回笼资金的要求；另一方面，2013年的大量土地供应，使发展商不看好后期的竞争环境。,原因一：融资成本的上升 银行利率上浮，银行放款放慢，导致开发企业对于资金的需求度迅速提高，部分开发企业或由于过去拿地用力过猛消耗资金过多，同时销售层面面临周转率下降，面临资金面短缺的危机。,原因二：市场库存量过高，后期竞争不乐观 2013年无论是一二线城市还是三四线城市，均是土地放量成交的一年，导致目前各个城市均面临库存过高，供应即将集中上市的问题，对于中小型开发商而言，后续竞争不占优势，只能率先降价突围。,市场降价行为的出现,购房者进一步的对降价的期待,放缓自身的购房行为,发展商进一步的降价促销,对于本案的警示： 价格乱战，如果一线二线城市开始跌价，那么对于三四五线城市，必然会产生连锁的心理影响，市场的价格预期会下滑。 成交萎靡，在降价预期下，东台的购房者，同样会放缓自身的购房节奏，甚至可能等到2015年。 资金链断链，对于不少的小型开发商，可能会由于销售无法支撑，导致资金链断链，大批房源低价涌向拍卖市场。,本案启示：节奏前置，速战速决，确立市场口碑地位。,关键词二：位,城市发展，重点转向城东，购房者关注重点转移，城北板块陷入认知盲区。,城市空间形态： “西城 东区” “北工 南居”,站前组团,城东工业园,东区,城东居住区,西城：是以老城区和是经济开发区为依托，发展为功能综合、设施完备的城市片区，包括“一核”和“三组团”，即“丰”字型城市核心、老城组团、城中新区、市经济开发区； 东区：是以发展二产为主，生活相对配套的城市新区，包括城东工业区，城东居住区以及站前组团3个组团。 北工：即城北主要发展工业经济，主要包括市经济开发区； 南居：南部主要依托良好的生态环境，规划居住区。,南居,老城组团,城中新区,西城,经济开发区,北工,观点一：老城在西，新城在东，城南居住功能突出，城北紧邻经济开发区，工业定位，在当前市场的居住认可度尚有待提升。,26,东台现如今城市板块发展已经从传统的商业中心区拓展到城北，即现在的行政中心所在位置。 而本案所处位置还在行政中心以北，已属于经济开发区，不仅在概念上，而且在东台当地看来此区位已经非常偏远。,东台,大丰,国贸,市政府,东海国际,范公北路,观点二：本案所在，更在城北板块北部边缘，目前城北发展边界，尚在市政府区域，本案所在，对多数购房者而言，区域尚属陌生。,27,凯帝金都,书香名府,七号公馆,金鑫花园,时代豪庭,御龙湾,英伦都市,君豪华庭,城 北,市 中 心,城 东,城 南,嘉和名城,聚龙双苑,翰林缘,中瑞华府,海陵首府,文正苑,滨河壹号,商业新村,东城名苑,碧桂园,晨光满园,盛世花园,万水清华,金水湾,英伦都市,润洋一品,观点三：从项目的分布看，本案所在区域项目偏少，不如其他板块，板块的市场焦点效应有所不足，未能成为购房者的热点关注对象。,公交仅有11路,伟嘉装饰城,区域内公共交通仅有11路，商业配套仅有伟嘉装饰城，其他商业生活配套都在本区域外，导致本区域内生活便利性较差,观点四：从区域的生活配套机能看，目前区域的商业配套还非常缺乏，公交路线也明显不足，导致购房者对于本区域还存在很多疑虑。,29,关键词三：量,市场存量，以及新增供应土地，远远超过市场消化能级，后续市场供求矛盾逐渐升级。,图：东台市历年去化情况,（*数据来源：东台年度统计公报，2011、2012住宅成交量暂缺）,东台商品房市场年成交高峰在50万方左右，其中，计算住宅产品的成交情况，年去化基本在2030万方。 从2014年的成交趋势看，整体市场的爆发可能性小，基本维持在去年的成交成绩，乐观预计，在30万方左右。,去化情况：东台目前一年商品房成交基本在4050万方，其中住宅成交基本在2030万方，从后市的成交预期看，在缺乏外部利好政策的情况下，乐观预计，住宅成交约在30万方左右。,31,此处仅统计目前东台主要在售项目情况，共计约19个项目，尚剩余可售面积超过200万方，如果按当前东台市场销售速度，需要七年时间方能完成去化。,库存情况：统计目前东台主要在售的19个项目（此处从竞争考虑，故不包含本案自身），库存面积达到214.7万方，以一年30万方计算，需要7年方能完成去化。,（*数据来源：中房数据库）,表：2013年东台市土地出让情况,从2013年东台土地市场成交情况看，住宅项目共计出让67幅地块，出让占地面积191万方，合计的规划建筑面积达到394万方，这些供应将在2014年、2015年逐步进入市场。 如果按目前的东台市场去化速度，则需要13年时间方能完成去化。,土地市场：从2013年东台土地市场情况看，共计出让土地67幅，规划建筑面积394万方，如果按一年销售30万方计算，则需要10年以上的时间方能完成消化。,33,去化：住宅年成交在30万方,供应一：剩余房源214万方,供应二：新增土地394万方,VS,以现有去化速度，未来的潜在供应， 尚需要20年时间，方能完成去化。,关键词四：争,碧桂园强势入驻，必然引起整个市场在市场份额争夺，以及守护价格线的多重竞争。,直面价格竞争代表项目：凯帝京都丽苑 一路之隔，锁定价差，模仿营销，实现对于本案的客源争夺。,户型的极致化攻击代表项目：文正苑 范公北路主干道的截流竞争，低总价，附加值形成竞争力。,品牌开发商垄断竞争代表项目：碧桂园 碧桂园重点布局，在对客源形成黑洞效应的同时，拉低市场价格认知。,竞争关系：本案在后期将主要面临三类竞争，对应着有三个项目作为代表，第一类竞争来自于直面的价格竞争，第二类来自于户型的极致化攻击，第三类来自于大开发商的垄断性压力。,36,竞争关系： 价格竞争为主要压力来源，同样的中小户型面积设定，低单价低总价策略，对于来本区域购房的乡镇客群，会形成更高的吸引力。,东海国际,凯帝京都丽苑,凯帝京都丽苑一路之隔，模仿营销，立足于价格优势，形成直接的区域客源拦截。,37,项目特点分析： 项目由15幢18-23层的高层组成，采用ARTDECO建筑风格，景观采用欧式园林设计，小区中心是3000多平米的湖景，项目绿化率高达42，总体定位为“东台标志性，现代化高尚住宅”。 项目总体规划呈“兵营式”排布，楼间距较近，部分楼栋低区采光较差。,一期,8,9,12,13,二期,11,7,一期： 2012年4月第一次开盘，推出13号楼，户型面积98-165，总共198套，首次开盘去化约35%。 截止14年2月，一期总计销售约70%，剩余多数是位于高区的户型或大面积户型。,二期： 2013年9月3日，推出二期7号和11号楼，主力户型面积为86-126，成交均价约4600-4700元/； 截止14年2月，二期总计销售约45%。,凯帝京都丽苑一路之隔，模仿营销，立足于价格优势，形成直接的区域客源拦截。,38,二室二厅一卫 93,优势：客厅、卧室、厨房都做到朝南向；赠送三个飘窗。 缺陷：中间套，南北不通透；两房面积超过90平，对刚需而言面积稍大。,二室二厅一卫 88,优势：户型方正，南北通透。 缺陷：有一个卧室朝北，光照不足；餐厅面积小，位置局促。,凯帝京都丽苑一路之隔，模仿营销，立足于价格优势，形成直接的区域客源拦截。,三室二厅一卫 108,三室二厅一卫 116,优势：客厅、卧室、厨房都做到朝南向；赠送两个飘窗。 缺陷：三房位于中间套，南北不通透，舒适性差；,优势：户型方正，南北通透；赠送两个飘窗的面积；三房面积控制在110以下，总价低，竞争力强。 缺陷：三个房间只有一个房间朝北；无独立餐厅位置。,凯帝京都丽苑一路之隔，模仿营销，立足于价格优势，形成直接的区域客源拦截。,40,竞争对策判断： 凭借产品优势（规划、户型、景观、物业），保持价格梯度，通过定义两个社区的高低层次，奠定项目在购房者心中的比较优势，从而在维持现有价格条件下，争夺客源。 竞争要求一：品质为胜，形成对于竞争对手的“正面超越”。,凯帝京都丽苑一路之隔，模仿营销，立足于价格优势，形成直接的区域客源拦截。,41,竞争关系： 客户的截流，为来自文正苑的最大压力。对于北部乡镇客群，文正苑更能延伸进入市中心；而对于市中心客源，文正苑直接截流北上客户。,东海国际,聚诚文正苑,同一主干道 仅相聚2公里,聚诚文正苑针对总价市场，通过附加值的塑造，做小户型，控制总价。,项目特点分析： 聚诚文正苑项目主要由高层住宅和沿街商业组成，是东台首家引入地源热泵空调系统的社区，建筑风格为欧式风格与现代简约风格相结合。 整个社区仅由五幢住宅楼组成，仅大约6万方规模，整体社区感较差，无社区景观可言。,销售计划： 整个项目分为两期进行开发和销售。一期由南侧1、2号楼组成，均为18层。 1号楼有两个单元，户型均由90三房和70两房组成。 2号楼有两个单元，户型为1203+1房和1303+2房型组成。 预计2014年3月份开盘，预计售价为6000元/左右。,一 期,2,1,二 期,聚诚文正苑针对总价市场，通过附加值的塑造，做小户型，控制总价。,91三室二厅一卫,72二室二厅一卫,优势：通过“花架”概念偷面积，91做到三房，功能强大，同时做到南北通透，并且低总价的竞争力很强。 缺陷：三个房间只有一个房间朝北；,优势：客厅、卧室、厨房全朝南向布置；主卧大面积飘窗赠送；通过“花架”概念偷面积，70两房总价低，竞争力强。 缺陷：中间套，南北不通透；无独立餐厅位置，空间局促。,聚诚文正苑针对总价市场，通过附加值的塑造，做小户型，控制总价。,130 3+2室2厅2卫,120 3+1室2厅2卫,优势：南北通透，四个面宽朝南；通过偷面积，130做到五室两卫，功能强大；三个卧室均赠送大面积飘窗。,优势：南北通透，四个面宽朝南；通过偷面积，120做到四室两卫，功能强大；主卧室和北卧室赠送两个大面积飘窗。,聚诚文正苑针对总价市场，通过附加值的塑造，做小户型，控制总价。,竞争对策判断： 对方70平方米的两房，将会对总价敏感客群产生极大的吸引力，尤其相对于本案，更为靠近市中心。但其户型的总价优势，也正是其产品的主要缺憾，本案可通过户型的样板房进行针对性攻击。 竞争要求二：充分利用样板房，在产品层面给予重点攻击。,聚诚文正苑针对总价市场，通过附加值的塑造，做小户型，控制总价。,46,竞争关系： 碧桂园位于城东，与本案并无直接竞争，但以碧桂园的常规做法，以及目前在南通、如东、如皋的做法，必然会对当地市场，在销售量和销售价格方面，形成一次颠覆性的冲击。,东海国际,东台碧桂园,碧桂园市场秩序扰乱者，在量价两个方面，均会产生2014年最大的震动。,项目概况： 东台碧桂园东侧正对东台中学新校区（已入学），北侧正对人民医院城东分院（在建）。小区由10幢高层、1幢小高层、51幢双拼别墅、1幢超豪墅和沿街商业组成。高层洋房底层架空打造泛会所，小区内部打造地中海式园林景观，叠水景观，以及恒温泳池。,销售计划： 根据现场市调了解，整个碧桂园项目，一次性同时施工，预计将于14年5月全部房源一次性集体开盘。,碧桂园市场秩序扰乱者，在量价两个方面，均会产生2014年最大的震动。,2013年12月,2013年10月29日 拿地,时间轴,2014年1月,2014年2月,2014年3月,2014年4月,2014年5月,2013年11月,2013年10月,2014年1月26日 城市展厅开放,计划2014年4月 样板区/样板房开放,计划2014年3月 办理凤凰卡（免费）,计划2014年4月 缴存意向金,计划2014年5月 正式开盘,东台碧桂园开发节奏,开发节奏： 东台碧桂园去年10月底拿地，计划2014年5月正式开盘，整个工程从拿地到开盘将在不到8个月的时间内完成，开发节奏之迅速东台无人能出其右。,碧桂园市场秩序扰乱者，在量价两个方面，均会产生2014年最大的震动。,2013年南通商品房项目成交额前五名,2014年1月19日开盘，当天成交额7个亿，南通新纪录 南通碧桂园首开当天成交额7亿元，已接近南通14年年度商品房成交额排名的第五位。,南通碧桂园周边竞品价格,价格方面，南通碧桂园均价6500元/，含1000元/的精装修，而周边竞品毛坯房的均价也只在6500-7000元/左右。南通碧桂园的价格优势可见一斑，刨去装修成本，比周边要便宜了10%-15%。,附录：南通碧桂园借鉴开盘当天，完成整个南通市场10%的市场份额。,2013年6月22日开盘，开盘3小时认购超700套，当天成交额6个亿，单日成交套数、成交面积、成交金额均创如东史上之最。,如东碧桂园周边竞品价格,价格方面，南通碧桂园均价6400元/，含1000元/的精装修，而周边竞品毛坯房的均价也只在6000元/左右。如东碧桂园的价格优势可见一斑，刨去装修成本，比周边要便宜了10%左右。,附录：如东碧桂园借鉴开盘当天，完成整个如东市场25%的市场份额。,竞争对策判断： 坚守一隅，保持高品质，以品质优势抵抗低价攻势。同时对于城北乡镇客群进行充分挖掘，在碧桂园的影响深入波及到城北客群之前，最大消化城北的潜在需求。 竞争要求三：以攻为守，战线前置，守护区域阵地。,碧桂园市场秩序扰乱者，在量价两个方面，均会产生2014年最大的震动。,52,规划之制,现场之治,品牌之质,VS,势变,位变,量变,争变,酒在深巷，肉在饭中。 不闻其香，不知其味。,市场建议,第一，加快节奏，在2014年不仅要完成销售指标，更要确立项目的市场地位。 第二，重点解决来人问题，化解区域的认知不足，同时完成产品价值的有效传递。 第三，配合完成销售问题，通过销售方案的制定，给到购房者一定的购房便利。,下篇 方法篇,两大问题：,潜在危机： 市场目前变化，调整阶段，前景扑朔迷离,来人少,成交低,本篇的目的就是解决这两大问题。,总体方针,“人”是最关键 走出去，请进来 以利诱之,发出自己的声音 吸引更多的人注意,发声：,树立核心,广告发散的中心 项目推广的基础 产品劣势的弱化,虽然，最好的未必是说得最响的！ 但是，说得最响的，一定是被最多人知道的！,我们，要大声说出来！,我们有什么：,开发商的实力品牌信誉度 准现房的优势 大栋距的阳光生活 真正的南北通透房型 科学的智能系统 周到的物业管理 小区优美景观 高得房率 ,都市主义 新领地,与都市生活紧密相连，享城市配套，生活在城里。,新兴生活区域，提升项目形象与品质感。,我们是：,我们还将说：,开启北上生活 两房，怎么可以不全朝南？！ 准现房，看得见的好房子 生活，拒绝亲密（大栋距） ,【核心操作思路】,1.抓住核心利好点：做足现场阵地，产品品质体验感升级 2.用好借力打力：凯帝金都的客群拦截 3.营销节点操作： 在市区，以短期集中、密集式的爆发方式引起关注 在乡镇，以持续做深、做透为基础，长线客源导入,【核心操作分解1】,现场为王，阵地品质感的塑造,操作手法 ：现场为王，阵地品质感的塑造,现场阵地的优势放大 可通过三个块面实现,现场形象包装,一期交房,售楼阵地外延,动作一：现场形象包装 时间节点：2014年4月完成,阵地围墙呈现昭示力，形象清晰,现有围墙已是实景，缺乏广告效应，建议1：在围墙上树立一列高4米广告牌，扩大视觉冲击面，实现视觉震撼度。建议2：彩旗取消,建议形式,目前现状,一期住宅夜晚灯光效应,夜晚灯光工程，形成区域符号,一期实景呈现，通过对一期准现房的包装，实现项目阵地的成熟、品质气质。,动作一：现场形象包装 时间节点：交房节点前完成,在实景楼顶架项目案名楼顶立体发光字，作用大于精神堡垒，加强现场阵地指引性，加深路过客户关注。,项目亮出去！客户看过来！,楼顶 【信拓东海国际】立体字,动作一：现场形象包装 时间节点：交房节点前完成,1）社区商业提前展示 配套商业开发建立，前期社区商业包装展示 （将物业用房等可利用面积都划入包装范围，扩大商业展示面积） 部分商业提前入驻（例如便利店，在售楼处开发时假营业，摆置货品、投币式售货机等） 2）外部商家联动 大润发超市班车点开通：提前洽谈。在销售说辞中就向客户介绍社区交付后有专门班车。,商业提前展示，生活氛围强化,动作一：现场形象包装 时间节点：交房节点前完成,动作一：现场形象包装 时间节点：2014年3月完成,利用准现房高层优势 在楼体正面或侧面发布大型布幅广告，内容简洁，尽量醒目,楼体巨幅广告，吸引更多目光,耳目一新的品质化形象,现有形象画面实景,动作一：现场形象包装 时间节点：2014年4月完成,围墙画面形式,交房感恩大礼，老客户回归，人气爆发,一期实景呈现，带动老客户的集中到访，以交房送礼回馈老客户，加深项目信心与认同度。,一期住宅实景,动作二：一期交房,交房广告语,今日所见 方知我们多年锤炼 4月20日，欢迎回家,会所包装，交房现场互动活动,一期交房现场，在会所场地进行暖场表演，分上下午场次人气抽奖，与客户形成现场互动。,动作二：一期交房,同步启动“老带新”，口碑运作,老带新激励机制：,动作二：一期交房,老带新“转介绍购房” 奖励机制 亲自带客上门，介绍购房成功,第一套享受1000元 或等额奖品奖励,第二套享受1500元或等额奖品奖励,第三套2000元，以此类推，5套封顶。,对新客户,优惠2000元。,二期蓄水同时启动，“日进斗金”VIP增值卡,动作二：一期交房,启动时间：一期交房日 启动形式：交房现场互动活动上公布，与“老带新”政策同步在展架上公布 推广渠道：市区户外、乡镇派单、短信、阵地看板,醉美东海国际摄影大赛,时间：2014年5-6月 形式：由东海国际组织，征集醉美东海国际照片集，通过相机拍摄小区实景美景。 目的：展示项目实景形象，引起全城对其产品关注。,动作三： 实景摄影大赛，现场实景样板优势的集中放大,时间：2014年7月 地点：项目中央景观中央 参与人：政府领导、企业领导、摄影师、媒体、意向客户（预估150人） 活动内容：颁奖、酒会、文艺表演、抽奖,醉美东海国际大型摄影颁奖典礼,动作三： 实景摄影大赛，现场实景样板优势的集中放大,60天持续曝光，外场巡展,在市区商场超市、乡镇路演巡展时做品牌展示，摄影展 时间：7-8月,动作三： 实景摄影大赛，现场实景样板优势的集中放大,外场展示力量 吸客阵地,精准选址： 大润发超市出口（毗邻KFC） 主要辐射人群 超市大量流动客群 中青年客户（肯德基儿童活跃场所）,人群量计算：选址区域人群流量至少200人/天，以每日吸客5%算，10组/天，一个月即可蓄客300组。,到目标客群活跃的区域去,动作四： 售楼阵地外延，建立与市中心的绝对联系,单页展架布点,外展处完整信息传递，优势全面展示 将项目卖点优势完整传递，达到在外展形成购买冲动的目的。,区位展板重点展示,LED优势展示系统,沙盘模型,动作四： 售楼阵地外延，建立与市中心的绝对联系,战前准备,销售道具增加产品说明册,以折页的形式将产品特点加以阐述，既可作为楼书使用，又可辅助单页进行派发。 特点：内容全，成本低，易派发,战前准备,新媒体使用微楼书、微信,创建项目电子微楼书，建立项目微信号，客户加东海国际微信号后自动发送电子楼书予客户。 经常发布项目相关讯息（建材、规划、活动等） 客户转发项目讯息及集赞有礼。,战前准备,新媒体使用电影片头广告,在电影院放映电影之前，播放项目广告片。 声效与画面更佳，更容易引起客群的品质认可，有利于传播。,挖掘两大区域客户,市区 乡镇,不放弃 市区 和乡镇 任何一个战场。,【核心操作分解2】,市中心线下拓客打开品牌认知面,市区客户购买心理,为中心城区高房价所迫 城市生活情结,我们说：,好美家，好惠价 离尘不离城的生活,操作手法 ：市中心打开品牌认知面,市区特点：常规覆盖式推广投入甚大，局部布点又无法打开市场认知，根据实际踩点排摸及实践经验，建议： 城区攻克关键词：提升项目现场品质，拦截（关键节点拦截）与渗透（重点区域渗透）,派单,路演巡展,老带新,短信,定点派单,1,2,4,5,异业联盟,3,五大常规手法 做出非常规运用,快闪派单,异形派单,定点展位,路演+巡展,礼品+巡展,进商户,进学校,进企业,老业主带客,老客户带客,资源短信,定点短信,市区攻克关键词：拦截（关键节点拦截）与覆盖（重点区域覆盖）,市区,线下,线上,户外,电视,商圈,学校,小区,拆迁区域,竞品拦截,短信,营销手法-市区,商圈覆盖 派单,每周形成一轮商圈覆盖；每月形成两轮覆盖. 派单内容根据推广节点及动作及时更换更新，配合产品手册一起派发,每周日10:00-11:00 在商场门口，派发进场人群； 11:30-13:00 17:30-19:00 在餐饮店门口，派发入店人群； 14:00-15:00 在商场及超市门口，派发入场人群 15:00-17:00 在停车场 派插车单页 19:30-20:30 在步入停车场的入口，派发取车人群,操作原则,线下,商圈覆盖 异业联盟,合作形式 1.入店宣传 与商家洽谈，项目免费为商家提供纸巾盒与扑克牌，商家 内摆放项目展架及张贴项目海报，摆放展架等。 2.介绍带客 商家每介绍一个客户上门，给予价值50元/户的礼品奖励； 每介绍一个客户成交，给予500元/户的现金奖励。 所需物料 说辞，DM单页，易拉宝，户型图，海报，小礼品，高档餐巾纸盒，纸芯等 目标：每周陌拜25家，每周目标谈成10家，每月形成40家合作。,操作原则,商圈覆盖 异业联盟,例：进厂区 异业联盟 1.对一些企业规定严格、无法直接进入的企业，如起亚，可在企业员工的活动区域内做文章，比如寻找企业密集活动企业旁边的餐饮街，可将此条街上的餐饮商家进行覆盖（主要以张贴海报、摆放易拉宝、展架等形式），达到企业宣传的目的。 2.对一些中小企业，可从门卫、车间主任、已成交客户中（该企业）进行攻克带入，在企业食堂、宿舍，进行项目展架、海报宣传，项目礼品派发。 3.针对重点企业可以赞助年会（相关企业活动）形式进行合作，例如赞助礼品、赞助活动费用等等，换取宣传片播放、资料发放等宣传目的。,操作原则,学校,合作形式 1. 派单 每周五 幼儿园-上学时段派发，小学-放学时段派发。 2.赞助合作 找教导主任进行学校活动的赞助举办，冠名及附载项目信息。 3.教师团购 重点在中小学和高等院校学，发展教师团购合作。 目标：2周时间完成初步陌拜，一个月内形成3家合作。,操作原则,5年以上小区： 1.小区入口巡展、礼品派发，1天2个小区 ，1周一个循环，每个月一次。 2.扫楼：挂门把手单页，每天10人扫楼，一周扫完，每个月1次。 5年以内小区： 1.小区入口巡展、礼品派发，1天2个小区，4天一周期，每2个月1次。,小区,操作原则,105,凯帝京都，重点拦截,作为一路之隔的最直接竞品，凯帝京都在客群与销售周期上都与本项目重合。 做好围堵势在必行！,凯帝金都,本案,引导旗抢先拿下 大画面形式，居中设置 避免竞争对手再架设,新建大牌 带项目指示功能 “前行200米” 拦截客群,竞品拦截,操作原则,封锁进入其项目的所有通路,3.10-5.10,2个月的时间 形成4轮商圈覆盖（30万份单页，9场路演）； 完成104家异业联盟洽谈，形成合作40家； 形成4家学校合作；形成2轮小区覆盖； 形成1轮拆迁区覆盖；形成竞品拦截8次。,5.10以后 每月进行一轮商圈覆盖（1场路演配合派单）； 不断发展新的异业联盟合作商家，保持合作商家总数不变，筛选效果较好的合作商家 ； 针对合作学校，与教师节、运动会、相关知识竞赛等节点展开合作，嫁接项目信息；每2个月覆盖小区一次； 重要营销节点针对拆迁区域进行覆盖；对竞品拦截重点放在其相关营销节点。,操作原则,【核心操作分解3】,乡镇资源的深耕,乡镇客户心理特点：,宜居城内 在城里，买套房,向住城中生活 满足城里居住心理需求,我们说：,乡镇客户心理特点：,我们说：,操作手法：乡镇资源的深耕,乡镇特点：没有人流绝对集中地，比较散，重点长效传播 乡镇 攻克关键词：把面铺开，把点做深，善用羊群效应,也因乡镇人群比较分散的特点，要求在营销上有紧密的收网措施。,营销手法-乡镇,根据已成交客户的乡镇来源区域，对乡镇 初步筛选等级、B、C， 根据筛选程度不一，进行不同程度乡镇覆盖， 待第一轮覆盖实现后，根据实际效果情况 实时调整重点方向。,线上网点,线上网点,户外桁架,墙体,横幅,线下收网,镇区商户,菜场超市,学校,村委会,巡展,异业联盟,发展“意见领袖人”,户外桁架 地点：项目阵地路口、乡镇镇区，人流集中处，临时桁架宣传 桁架形式：宽8mx高4m 用途：项目营销信息，突击全面广告宣传 发布时间：大活动开始前半个月；宣传推案信息。 数量计划： 重点5个乡镇主要干道入口，每个乡镇1个，合计5个。 费用预算：约200元/点/天，总计30天，合计约30000元 （含桁架租赁与制作费用）,线上,操作原则,墙体与横幅 3月份，在5个乡镇，集中采购150个墙体、 200条横幅 4月份投放。,线上,操作原则,定点巡展,线下,村委会“意见领袖”拓展 方式：找到村委会/居委会，上门送项目雨伞、扑克牌等实用礼品，附项目宣传单页，与村委办公室人员洽谈，告知项目介绍带客的福利：介绍到访奖励价值50元/户的礼品，介绍成交奖励现金500元/户。 每天陌拜4-5个，2天内陌拜完成。,操作原则,不得不提的派单,定期派单 继续贯彻执行,派单内容根据乡镇心理特点设计，配合推广动作及时更换更新，与产品手册一起派发,拓客收网手法1：,摩托机车车贴活动 一、活动时间: 3月10日-5月10日 二、地点：各乡镇临时巡展点 三、活动形式： 巡展现场展板宣传摩托车车贴活动； 过路摩托车辆，出示驾驶证或行驶证，进行登记，可获赠免费“礼品”，登记抽奖券，参与抽奖； 车贴张贴至车辆后部或侧面醒目位置，拍照留存； 向车主发放纪念品一份（建议雨披）； 告知车主，下一场巡展的时间，届时可前来，在检查的同时，可获赠更多礼品，5月10日赠送活动截止。 四、礼品机制： 第一次张贴：赠送抽纸巾2盒、扑克牌2幅； 第二次检查：赠送 定制雨伞1把； 第三次检查：赠送定制雨衣1个； 第四次检查：赠送摩托车头盔1只； 第五次检查：赠送时令水果1kg； 五、人员分工： 物业1-2名：车辆拍照、车贴张贴检查、礼品发放； 工作人员1-2名：资料登记、客户卡填写；客户资料录入、核实。,操作原则,拓客收网手法2：,巡展现场看房车，随时带客看房； 售楼处 人气活动，吸引客户到场； 实行客户活动参与积点卡，每到场1次集1点，集点抽奖,操作原则,第一次盖印章时间，作为参与的起始时间 3个月为兑换周期（约12次活动）,每次签到需参与活动结束后;相应奖励不累计叠加，兑换后重新计时计奖励; 3个月不兑换可折半累计到下一季；,每次活动参与结束后，签到盖章，最终计算印章个数,累计6个,累计8个,累计10个以上,赠100元 或等额奖品,赠150元 或等额奖品,赠20元 或等额奖品,例1形式：单人制闯关升级任务奖励,活动签到盖章制“人带人/客带客”任务奖励机制,在活动周期内 满3个印章后每新带1名 奖励1个活动印章 （10名封顶，每次活动最多新带2名）,例2形式：人带人/客带客任务奖励,3.10-5.10,2个月的时间 形成7次乡镇循环（30万份单页，8场路演）； 完成1000余家异业联盟洽谈，其中形成合作近100家； 完成15所学校洽谈，其中形成5家学校合作； 形成99个村委/居委会洽谈，其中形成合作20-30个。,操作原则,5.10后 循环频次 每月进行一轮商圈覆盖（1场路演配合派单） 完成更多商家的异业联盟洽谈，合作商家总数不变，筛选合作较好商家 ； 针对合作学校，与教师节、运动会、相关知识竞赛等节点展开合作，嫁接项目信息； 继续覆盖拆迁区域，对竞品相关营销节点增加拦截次数及人数；,【核心操作分解4】,市中心、乡镇并举,操作原则,两头兼顾 全民营销,营销手法团购,形式有二： 1、客户找客户，三人成团，五人成团，分别享有不同的优惠 2、企业、学校客户。与企业、学校联系公关，针对该企业进行项目宣讲，并有相应的优惠措施。,营销手法渠道营销,、与海安网、搜房网，新浪网合作，举行看房团活动 、寻找分销单位进行分销。 、电话、短信CALL客：与短信公司进行合作,以上渠道合作都具有无成交则无成本的特点！,营销手法车贴送油卡,针对小车车主，来售楼处贴上项目车贴，保持一个月，一个月后来售楼处，车