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dq冰淇淋广告策划书 dq冰淇淋广告策划书篇一：DQ冰淇淋的公共关系活动策划书 DQ冰激凌的公共关系活动策划书 策划人：祝华菁 学号：1401401011 班级：市场营销 目录 1.背景介绍?3 2.DQ市场概况?3 3.市场目标?4消费目标?4近期目标?4远期目标?5 4.具体策划活动?5 受众?5 活动安排?6 五经费预算?6 六项目评估?7 一、背景分析 DQ冰淇淋是Dairy Queen的缩写，意为“奶品皇后”，是世界闻名的软冰淇淋，（即保存在-5摄氏度的冷藏条件下、现制现卖的新鲜冰淇淋）在创建之初就和保存在-18摄氏度冷冻条件下的传统冰淇淋（也称硬冰淇淋）划出了鲜明的风水岭。它是世界销量第一的软冰淇淋专家和全球连锁快餐业巨头之一。DQ冰淇淋丰富细腻的外观和缠绵不绝的口感，吃过的人都大呼过瘾，倒杯不洒的神奇体验，柔滑而不刺骨的软冰淇淋味道让人眷恋。DQ的冰淇淋产品极其丰富，共有5大类28个品种。其中又以“暴风雪系列”、“脆皮蛋糕”和“风尚瘦身系列”极具特色。明星产品“暴风雪”诞生于1985年，它混合了软冰淇淋和果仁、曲奇饼干或者新鲜水果，是DQ冰淇淋中最大的系列产品，包括草莓、巧克力、抹茶、奥利奥、m m巧克力、腰果、核桃等近20种口味选择。它的香浓独一无二，创造的第一年就在全球销售了超过一亿七千五百万杯。DQ一直是消费者们欢乐聚会的主要场所，它以“分享欢乐”为情感诉求点获得了广大消费者的热爱，无论是朋友聚会还是情侣小休，一杯DQ都能带来无限欢乐。从某种程度来说，DQ所代表的已不知识能让人不断回味的甜美冰激凌。他更是欢乐生活的代名词。近年来,“DQ冰雪皇后”非常重视中国内地市场的开拓，发展非常迅速。“DQ”冰雪皇后在未来四年内是全国店数至少达到1000家，为喜爱DQ的消费者提供更便捷的门店，更优质的产品和服务。 二、DQ市场概况 （一）市场现状。 在中国冰淇淋市场上，低价也是一大特点。和路雪和伊利本来分别把守着冰淇淋的高档和中档价位，特别是和路雪一直占据着高档即食性冰淇淋销售的一半以上市场份额，而经过一系列调整后，两个品牌有相当一部分产品在中档价位重合。而在高端市场上，又有哈根达斯占据着很大的市场份额，另外，还有星巴克占据的“甜品以及休闲食品”份额。可以说，中国冰淇淋市场的竞争很是激烈，其中有以中端市场的竞争尤为显著。和路雪、伊利、雀巢、蒙牛，占据的正是这竞争显著的中档价位份额。价位定位在6-26元之间的DQ冰淇淋想要争取的正是中高档价位的份额，所面临的激烈竞争不容小觑。 （二）市场潜力。 竞争激烈的同时也意味着丰富的机会。对于甜食的热爱，可以算得上是人类亲近甜味的一种天性。食品市场，从某种意义上来说是永远也不可能饱和的，这就代表了食品类无限的机会。巨大的市场潜力给产品带来丰富的机会。另外，中国市场的容纳能力绝对不能小觑。从理论上来说，DQ冰淇淋是可以在中国开拓出广阔的市场，占据很大的市场份额的。 （三）品牌情况分析 65年的发展历史使DQ冰淇淋成为无可比拟的行业领导者，在全球“甜品及休闲类食品”行业排名第一。在中国，DQ冰淇淋紧随星巴克，成为第二大“甜品及休闲类食品”的连锁品牌。从倒杯不洒的暴风雪到“顶上有个圈”的可爱甜筒，从不加一滴水的纯鲜榨橙汁到加入水果和冰淇淋、口感更香醇的鲜果露，DQ产品的健康、新鲜、自然特色满足了诸多口味挑剔的顾客，使热爱这个品牌的顾客越来越多。而且，DQ冰淇淋奶浆的脂肪含量是普通冰淇淋的六分之一，具备低脂、新鲜、健康三大特点。它的质地和特殊类型是该系列主要特征：它是甜点而非饮品，只能用勺吃而无法用吸管吸。你还可以根据自己的喜爱，添加其他的调料，造出自己于别不同的口味。它的价位在6-26元不等。 DQ有别于那些传统、单调的冰淇淋连锁店，她所提倡的是与众不同的消费体验。健康、新鲜、自然特色是DQ吸引顾客的品质保证，而其特异的经营理念也是它吸引顾客的手段。顾客在DQ可以享受到的不仅仅只有口味不同，口感好的冰淇淋以及饮品等其他食品，顾客还可以享受到的是轻松愉快的消费氛围。 （四）竞争对手情况分析 DQ冰淇淋立足的是中、高端市场，所面临的竞争对手有很多，伊利、和路雪长期占据着中端市场，高端市场有哈根达斯和星巴克。伊利、和路雪主要以硬冰淇淋为主，低价是它们的策略之一，另外，-18摄氏度的冷藏条件使得它们可以脱离固定店面，只要有冷藏条件的就可以销售。软冰淇淋的特异之处是要现制现吃，较硬冰淇淋的口感更好，但是相对的也就局限于固定店面，不及硬冰淇淋的分布范围广泛。伊利、和路雪等具有产品销售区域分布广泛的优势。哈根达斯长期占据高端市场，它所宣扬的“爱她就带她去哈根达斯”长久以来深入人心。在消费者心中，哈根达斯远比DQ深入人心，更能得到高端受众支持。另外，同时“饮品及休闲食品”类的星巴克也早早的进入中国市场，也同哈根达斯一样，对受众的影响更为深远。哈根达斯和星巴克具有对于受众影响深远的优势。 三DQ的市场目标 （一）销售目标. DQ冰淇淋在中国的北京、大连等时尚城市取得极大成功后，开始向中国中、西部中心城市扩展。DQ公司正在积极寻找合作伙伴，共同开发中国中西部地区这一经济快速发展、前景广阔的巨大消费市场。目前，DQ冰淇淋的业务重点是进一步开拓中国内陆市场，将市场扩展到中、西部地区，尽可能的拓展自己的产品覆盖地域。 (二）近期目标： 前期，给品牌造势。 该阶段通过持续有效的品牌宣传，激发受众的情感联结，培养受众的品牌忠诚度。1、投其所好，进行集中炒作。2、笼络人心，给品牌造势。造势，古语有云:“水只用，蓄势可发;石之用，居高而临下；故而，蓄水与闸牢之内，移石至高山之颠，则物尽其用也。”看来一个事物是否“物尽其用”就要看它是否处于“势”中。要加强宣传，加强品牌在消费者心目中的印象，努力培养消费者的品牌忠诚度。 该阶段通过对是时尚活动的利用与把握，加深受众对DQ精神的理解，培养品牌跟从度，塑造品牌个性。通过对时尚元素的诠释与夸大，树立DQ的“时尚”定位，将时尚定位进一步发展成为一种品牌信仰。当DQ作为一种时尚理念存在，消费者就会以一种跟从的态度出现，这是一种类似信仰的崇拜.大部分是非理性的跟从。而我们正是要将DQ由品牌做成一种精神消费品，这也是正如目前消费者对于国外名牌的崇拜与购买，他们并非真的需要这些产品，或者暂时不需要。而他们确需要这种购买过程所附加的精神消费，并且得到了精神的满足。所以说，把DQ赋予时尚的精神，这需要的是一种持久的，有影响力的，权威的一种文化积累。另外，要着重宣传DQ的新鲜、健康和自然的品质特性，立足于健康的新时尚要求上宣传自己。DQ冰淇淋的奶浆里的脂肪含量只有普通冰淇淋的六分之一，对于喜欢吃甜食又怕胖的女性来说，无疑是一个诱惑性很大的选择。以低脂和DQ冰淇淋的明星产品“暴风雪”独有的倒杯不洒的特性为卖点，同样也是很吸引人的特色。 （三）远期目标 后期维系，保持并发展品牌优势。 产品本身才是最好的广告，优秀的产品质量才能最好的维系一个品牌的形象。所以，在宣传的后期，如何维系品牌优势才是最重要的一环。品牌优势的维持和发展是宣传过后的重要部分。消费者的品牌忠诚度的维系，最重要的还是产品本身的品质能够让消费者满意，能够引起消费者的共鸣。品牌优势的保持并发展归根结底还是要靠产品自身来维护的。 四DQ冰激凌的活动策划 （一）受众分析 DQ的顾客定位，是引领潮流的青年人及年轻家庭。他们介于1540岁之间，希望以自己可支付的价格，在轻松愉快、美式风格鲜明的环境中，享用高品质的食品和舒心的服务。DQ的受众群体是喜欢追求时尚的年轻群体，是一方面要引领潮流，一方面又要享受健康的受众群体。DQ冰淇淋的新鲜、健康、自然正好符合了年轻群体的需求。 DQ冰雪皇后冷饮品专卖店迎合年轻人追求健康时尚的口味。产品多样，还可以根据自己的喜好增加配料、成为菜单里没有的DIY产品，很受追求个性的年轻人喜欢。而且通过对年轻人休闲饮食习惯的调查，年轻人担忧吃冰淇淋会发胖，其中女性消费者尤其注重这一问题。因此，DQ冰淇淋以最好的材料制成，每一口都醇厚、香浓，给予味蕾无限的回味，但脂肪含量却绝不超标，让热爱甜食的人毫无负担。DQ冰淇淋奶浆的脂肪含量非常低，全部产品都在门店由店员制作完成，因此同时具备了低脂新鲜、手工现制的特点。特别研发的低脂低糖的“风尚修身”系列的冰淇淋也为顾客排除了这一顾虑。其最大的特点是：维生素、纤维质非常丰富，使喜爱冰淇淋的人不用担心肥胖和高脂肪，能够尽情品味冰淇淋带来的美味享受。DQ冰淇淋的销售对象主要是青年人，特别面向的是都市白领消费群体，因此，产品的定位属于中高档。 （二）活动安排 1、选定2015年的二月十四日为“情人节同欢乐，创意伴你我”主题活动日；并落实该活动当日在主线城市的人流量最大业绩最好的DQ门店内。参加城市如下： 北京，上海，广州，深圳，天津，南京，武汉，沈阳，西安，成都，重庆，杭州，青岛，大连，宁波总共十五个城市。 2、在“情人节”前一个月，选择各个城市经过人流量较大路线的公交车，采取公交车车体广告的形式，在车身上彩绘公司活动的主题、内容、报名方式、奖项设置等；同理，有地铁的也要设置。选择各个城市各大高校以及人员动较大的地区于休息日发放该活动的宣传单，以对该活动进行推广。选择各个城市发行量大的报纸上登载活动广告。选择青年向的杂志如一些美容护肤购物指南且发行量可观的受广大年轻时髦女性爱看的登载活动广告。 3、活动报名对象：情侣 4、活动报名方式：电话报名 高校和人员流动较大的写字楼、商场附近设立报名点 在南国花锦“DQ冰雪皇后”冷饮店内有专人负责报名工作 DQ公司官网上报名dq冰淇淋广告策划书篇二：冰淇淋广告策划书 客户：DFM冰激凌 时间：2010年6月 目录 一、前言-3 二、营销环境分-3 三、消费者分析-4 四、产品分析-6 五、竞争对手竞争分析-8 六、广告定位-9 七、广告计划-10 八、广告预算（略）-14 九、广告效果预测-14 十、附录-14 一、 前言 为“DFM”冰激凌做广告策划，力争提高“DFM”在中国市场上的 知名度和美誉度，打造冰激凌中的明星品牌。经过系统的市场调查与 分析，提高消费者对“DFM”品牌的知名度、理解度与忠诚度，打造独 具特色的品牌形象，已获得良好的市场反应。 二、营销环境分析 1中国冰激凌市场巨大的潜力。中国的冰激凌行业进入了高速发展时期。据一项市场调查显示，上海、北京、广州等三个特大城市的销售量占了全国冷饮市场的25。以上海为例，2004年冷饮市场的销售额就达到了10亿元，2006年更是突破13亿元大关。2007年我国冰激凌市场的产销量达256万吨，比前年同期增长12%，实现销售额308亿元左右。我国近年来冷饮产量在200多万吨左右，人均2.3公斤左右。预计2010年中国市场规模将达到280万吨，人均消费量可达2.1公斤；2015年产销量将达到320 万吨，人均消费量可达 2.4公斤/年。近几年，中国冰激凌的销售量呈增长趋势，而且每年的增长率约为10%。 目前世界第一大冰激凌消费国美国人均消费冰激凌是23kg，澳大利亚为17kg，瑞典为16kg，日本为11kg，荷兰18kg，而中国人均消费量经过几年的发展已达到了人均1.7kg，中国人均消费水平还远远低于世界人均消费水平，因而中国的冰激凌市场潜力巨大，形式乐观。 2中国冰激凌市场总体特征走势平稳。时至盛夏，冰激凌市场又迎来了它的“风光”时节，据新生代市场检测机构CMMS数据显示：夏季人均每月消费冰激凌14次，是其他季节的7倍。但与此同时，愈演愈烈的品牌竞争也纷至沓来。有研究表明，中国冰激凌市场的增长速度非常快，目前人均年消费量是2升(相当于25到30支的冰激凌)，未来20年期望上升到6升，中国将成为世界上最大的冰激凌消费国。根据新生代市场检测机构“中国市场与媒体研究”(CMMS)对全国30个城市70000个样本进行的跨年度连续调查的结果显示：20012003年冰激凌在中国市场的渗透率已达到了惊人的高度，连续三年超过73%，而且走势比较平稳。这一数据表明，冰激凌在中国城市中的普及率已相当高，平均每100个城市居民中就会有73个人在过去一年中食用过冰激凌产品。在中国这样一个人口规模如此巨大的国家中，73%的高比率不能不说是中国冰激凌市场巨大容量的一个最好的证明。 三、消费者分析1消费特征大众化、年轻化。在中国，冰激凌有着广泛的消费群，上至耄耋老者，下至乳齿孩童无不将冰激凌视为消暑解渴、休闲娱乐的佳品。通过CMMS2004(春)数据，对冰激凌产品的消费者构成进行细分，我们发现：中国市场中冰激凌产品消费者的平均月收入为1329元，平均年龄在34岁，而且重度消费者(即：每周消费冰激凌4次以上)主要集中在1524岁。由此可见，现在冰激凌已是一种大众型产品，并且具有显著的年轻化特征。CMMS2004(春)数据显示，最经常食用冰激凌品牌为“哈根达斯”的消费者的平均月收入为1866元，超过平均水平35%。并且其消费者主要集中在2029岁，23.7%的2024岁的消费者和19%的2529岁的消费者将“哈根达斯”视为最经常食用的品牌，这一消费群的平均月收入为2289元，远远高于其他品牌消费者的月收入水平。 以消费者研究为例，冰激凌产品最忠实的消费群是年轻人(1529岁)。CMMS2004(春)的数据显示：56%的1519岁的消费者，42.4%的2024岁的消费者以及37.2%的2529的消费者每周食用冰激凌四次以上。这一群体的消费特征突出地表现为：冲动型消费和时尚型消费。他们对时下流行的事物比较敏感，也乐于尝试，在做出购物决策时，价格并不是惟一的决定因素。那么针对这一群体而言，冰激凌的产品策略就应该更多地集中在：产品名称的时尚化，包装的“酷”感以及产品外形的个性化上。从渠道策略而言，以往超市销售的便利性已无法实现对这一消费群体的吸引和品牌忠诚度的建立，而以冰激凌专卖为主要形式的“冰吧”应该是时下流行青年的时尚选择。由此而言，营造品牌文化，引导时尚消费模式，开发多样化产品不失为未来冰激凌行业发展的一个重要方向。 2冰激凌产品消费者心态变化。“爱她就请她吃哈根达斯”当这句著名的广告语流行于各大都市的街头时，冰激凌成为了时尚的代名词。消费者对冰激凌的口味、风格、色泽、包装、外形、品牌等都有要求。针对消费者尤其是年轻女性追求健康的心理，各大冰激凌品牌努力寻找适合的蔗糖、油脂的替代品，开发出低糖、低脂、低热量的产品。因此低脂、健康、新鲜的产品是广告消费者的追求。 下面是一项网络在线调查： （1）购买习惯 38.4%的人有经常吃冰激凌的习惯，而61.6%的人没有经常吃冰激凌的习惯。说明冰激凌市场潜力很大。（如图1，其中A有 B没有） 图1 （2）喜欢的冰激凌口味 巧克力是最受欢迎的口味，有55.6%的人选择。其次是香草和草莓味，各有49%的人选择。由图2可以看出，各个口味选择的百分比都比较接近。（其中A香芋味B香草C草莓D绿茶E哈密瓜F芒果G巧克力H其他） 图2 （3）购买时注重的因素 如图3（其中A口味B品牌C价格D营养E购买环境F服务态度G包装）所示，人们购买时最注重的是口味，占66.2%，而最不在意的是包装，只占25.9%。调查显示，价格是除口为以外的最重要因素，占63.6%，品牌和服务态度是人们在购买冰激凌时，比较注重的因 dq冰淇淋广告策划书篇三：DQ冰淇淋的品牌推广策划书 DQ冰淇淋的品牌推广策划书 前言：冰淇淋对于人们的意义，不仅仅是对于口感的满足，甜食可以让人感觉幸福，冰淇淋正是可以提供幸福感觉的食品之一，如同巧克力一样，冰淇淋永远都不用担心缺少热爱它们的人。 一、背景分析 DQ冰淇淋是Dairy Queen的缩写，意为“奶品皇后”，是世界闻名的软冰淇淋，（即保存在-5摄氏度的冷藏条件下、现制现卖的新鲜冰淇淋）在创建之初就和保存在-18摄氏度冷冻条件下的传统冰淇淋（也称硬冰淇淋）划出了鲜明的风水岭。它是世界销量第一的软冰淇淋专家和全球连锁快餐业巨头之一。DQ冰淇淋丰富细腻的外观和缠绵不绝的口感，吃过的人都大呼过瘾，倒杯不洒的神奇体验，柔滑而不刺骨的软冰淇淋味道让人眷恋。DQ的冰淇淋产品极其丰富，共有5大类28个品种。其中又以“暴风雪系列”、“脆皮蛋糕”和“风尚瘦身系列”极具特色。明星产品“暴风雪”诞生于1985年，它混合了软冰淇淋和果仁、曲奇饼干或者新鲜水果，是DQ冰淇淋中最大的系列产品，包括草莓、巧克力、抹茶、奥利奥、m m巧克力、腰果、核桃等近20种口味选择。它的香浓独一无二，创造的第一年就在全球销售了超过一亿七千五百万杯。 二、市场环境分析 （一）市场现状。 在中国冰淇淋市场上，低价也是一大特点。和路雪和伊利本来分别把守着冰淇淋的高档和中档价位，特别是和路雪一直占据着高档即食性冰淇淋销售的一半以上市场份额，而经过一系列调整后，两个品牌有相当一部分产品在中档价位重合。而在高端市场上，又有哈根达斯占据着很大的市场份额，另外，还有星巴克占据的“甜品以及休闲食品”份额。可以说，中国冰淇淋市场的竞争很是激烈，其中有以中端市场的竞争尤为显著。和路雪、伊利、雀巢、蒙牛，占据的正是这竞争显著的中档价位份额。价位定位在6-26元之间的DQ冰淇淋想要争取的正是中高档价位的份额，所面临的激烈竞争不容小觑。 （二）市场潜力。 竞争激烈的同时也意味着丰富的机会。对于甜食的热爱，可以算得上是人类亲近甜味的一种天性。食品市场，从某种意义上来说是永远也不可能饱和的，这就代表了食品类无限的机会。巨大的市场潜力给产品带来丰富的机会。另外，中国市场的容纳能力绝对不能小觑。从理论上来说，DQ冰淇淋是可以在中国开拓出广阔的市场，占据很大的市场份额的。 三、品牌情况分析 65年的发展历史使DQ冰淇淋成为无可比拟的行业领导者，在全球“甜品及休闲类食品”行业排名第一。在中国，DQ冰淇淋紧随星巴克，成为第二大“甜品及休闲类食品”的连锁品牌。从倒杯不洒的暴风雪到“顶上有个圈”的可爱甜筒，从不加一滴水的纯鲜榨橙汁到加入水果和冰淇淋、口感更香醇的鲜果露，DQ产品的健康、新鲜、自然特色满足了诸多口味挑剔的顾客，使热爱这个品牌的顾客越来越多。而且，DQ冰淇淋奶浆的脂肪含量是普通冰淇淋的六分之一，具备低脂、新鲜、健康三大特点。它的质地和特殊类型是该系列主要特征：它是甜点而非饮品，只能用勺吃而无法用吸管吸。你还可以根据自己的喜爱，添加其他的调料，造出自己于别不同的口味。它的价位在6-26元不等。 DQ有别于那些传统、单调的冰淇淋连锁店，她所提倡的是与众不同的消费体验。健康、新鲜、自然特色是DQ吸引顾客的品质保证，而其特异的经营理念也是它吸引顾客的手段。顾客在DQ可以享受到的不仅仅只有口味不同，口感好的冰淇淋以及饮品等其他食品，顾客还可以享受到的是轻松愉快的消费氛围。 四、竞争对手情况分析 DQ冰淇淋立足的是中、高端市场，所面临的竞争对手有很多，伊利、和路雪长期占据着中端市场，高端市场有哈根达斯和星巴克。伊利、和路雪主要以硬冰淇淋为主