传播类、广告类考研必看---广告学考研复习专题.doc

广告学考研复习专题（转）广告与广告学（丁俊杰访谈）新时期广告的三个发展时期（企业经营角度）1、从1979年到1987年初，是中国广告的恢复期，从收益上讲，这是中国广告的“黄金时间”，在这个阶段，企业只要作广告就一定有钱赚；2、从1987年到1994年是第二个阶段，是广告的大发展时期，与第一个阶段相比，只有花足够的钱作广告，企业才一定能够有钱赚；3、1994年后，即第三个阶段，是市场规范与理性期，企业花足够的钱作广告但未必有钱赚。广告传播的特点1、从信息形态上来讲广告的信息要比新闻、文艺或其他的信息更高度精炼；2、广告具有反复传播的特点。广告的这种重复性也体现了广告传播效果所取决的两个因素，一个是广告的表现力，第二个是广告的到达力。所谓表现力就是指广告信息本身的稀有性和电视画面的冲击力；所谓到达力，是说广告的效果可以通过对同一个信息不断地重复，来达到它的效力。3、广告追求消费者和受众这两个概念的高度统一；4、广告传播的传者和受者比其他传播形态复杂；5、广告传播的主观性和人为性。广告与新闻的区别1、从它们本身的角度来讲，是在于客观和主观程度的偏重上；2、从它们传播时间的把握上，最大区别是在时效性和时机性上。广告更强调信息流、市场流和需求流相一致。新闻讲究时机性，追求时效性，而广告没有时效这个问题，只有时机的问题；3、广告发布与否取决于几方面的因素，诸如媒体的因素、广告主的因素、消费者的因素等，主观发挥性大一点。而新闻的发布主要取决于报社，还要根据世态、民情、政府和社会政党的很多情况来做出选择。广告学研究的现状1、广告队伍十分庞大，研究人员相对稀少；2、作为广告理论研究现在还稚嫩得很，其表现之一就是学科建设极不稳定；3、“个体户”的行为比较严重，没有一个为广告学术界和广告界统一认定的学术权威，没有主流观点；4、从理论研究的角度来讲，“学”几乎没有，“术”倒是有一大堆，基本上都是一些技巧性的东西，都是一些操作层面上的东西。广告业的发展对于广告业来说，GDP增长是一个很重要的条件，但是更主要的还是受消费状况的影响。消费阶层的贫富差距拉大，广告目标市场也会更加细分化。广告主的投放会出现多元分化的趋势，包括行业投放分化、投放合理比重标准的多元化、媒体投放的多元化。此外，广告媒体的经营营销也会多元分化，广告公司的专业角色也将多元化。WTO与中国广告业对WTO的认识 1、加入WTO，中国广告业受到较大影响，广告监管面临极大挑战。 2、要学会把WTO规则转化成我们的国内法。 3、WTO主要是针对政府，对政府的约束更多。 4、加入WTO，是以开放促改革，一定要有风险意识。加入WTO对我国广告业的影响 1、加入WTO对中国广告业的影响需要一个过程。 分析加入世贸组织对广告业的影响，不仅要看近期的冲击和直接的影响，更要看长期的挑战和间接的影响。广告是依附性的行业，跟其它行业密切相关，其它领域的变化也会影响广告业。 WTO对广告业的影响，既取决于当前我们承诺的大小，又取决于自身竞争力的强弱。 影响肯定有正面和负面，但是正面的影响可以转化为负面的影响，负面的影响也可能转化成正面影响。 2、加入世贸组织有利于引进国外优质的广告资源。 3、市场准入方面：包括跨境交付、境外消费、商业存在、自然人流动。 4、加入WTO有利于促进我国广告业更大程度的对外开放，引进和借鉴国外先进广告运作模式。 5、加入WTO有利于促进广告业的国际竞争。 6、加入WTO，广告投入量将会增加。 企业迫于竞争压力，为保有或者扩大市场份额，手段之一便是提高广告投放量。 许多过去不做广告的行业，如电信、保险、银行、教育等，入世以后成为新的广告增长点。 外资抢夺市场份额，大量使用广告营销手段，必然拉动广告总额上涨。 媒介竞争加剧，激发企业广告投放量。 WTO对广告业的直接规定强化了行业保持的既定增长态势。 7、入世给企业营销和广告观念带来深远影响。 广告投放适应品牌竞争。 分销渠道竞争成为市场新焦点，广告投放与媒介选择的热点会增多。 付费方式逐渐转向服务费。 8、广告业三大主体关系继续变化 媒介主导地位持续弱化。 三者间体系透明化、规范化。 媒介重视对企业和广告代理公司的沟通和服务。 代理费和服务费并重。 三者之间的相互依赖程度加强。 9、广告公司在新的竞争环境当中发生变化 外商广告企业实行国民待遇。 本土广告公司迅速成长，广告公司的主导地位进一步加强。 10、完善中国广告市场WTO对中国广告业的影响 第一，使中国的广告业会更加规范；第二，使中国的广告业会持续地增长；第三，使中国的广告人才更具国际化；第四，有利引进国外的优质广告资源；第五，使中国广告业的法律化的程度增强；第六，使中国广告行业的各个环节的透明度更高；第七，广告行业协会的作用将会加大；第八，政府管理部门的职能会更加明确。WTO对广告监管的要求和我们面临的挑战 1、面对外资广告企业的进入和新的监管环境，要求我国的监管队伍既要具备国际视野，又要具备民族意识。 2、加入WTO以后，广告监管队伍必须是一个“学习型组织”。 3、新形势不能回避老问题。 工商行政管理机关对广告经营者的市场准入。 市场竞争条件。 规范广告主体市场行为。 现有的部门规章和地方性规范文件有失公平。 4、广告监管队伍要保证广告市场竞争公正、透明的执法条件，包括对法律的理解和队伍的执法条件。 5、广告监管人员要认真研究我国做出的承诺。 6、广告不仅仅属于服务贸易范围，它还涉及到国家尊严、民族文化、青少年教育等意识形态领域的问题。 7、WTO对各级广告监管部门提出了三大挑战： 保证非歧视原则得到实施。 要求工商行政管理政务工作公开、透明。 管理机关的绝对权威受到挑战。 8、加强广告协会建设，充分发挥广告协会的协调、指导、服务、监督职能。几点建议 1、入世首先应该从思想观念上入世。 2、从广告监管的角度讲，整顿市场经济秩序，归根到底就是要按照市场规则办事。 3、从工商管理的实际工作来看，要警惕只重视市场发展，不重视市场规则的现象。 4、目前，我国广告市场领域不规范的市场经济秩序正在吞噬我们原本就很弱小的市场肌体。这些现象如不给予重视，不仅会影响广告业的发展，还会殃及其他行业。 5、充分大胆利用WTO的争端机制，维护我国企业的利益。 6、加入WTO，在服务贸易领域并不意味着按照他国的标准行事。 7、中国加入WTO在很大程度上是对政府干预市场行为的一种约束。 8、应该处理好几个关系： 中国广告业累积性发展与转型式发展并存的关系。 期望与不足的矛盾。 透明度高与具体监管环节多，工作量大之间的矛盾。 距离感和亲和力之间的关系。境外媒介进入的影响 资金的争夺，受众与用户的争夺，广告客户的争夺WTO全球服务贸易中与电视业相关的内容 国际视听服务，广告项目服务，国际电信服务，国际信息处理的传递，电脑以及资料服务，教育、文化艺术的国际交流服务加入WTO给电视业带来的变化 1、媒介市场的初步完善导致跨媒介集团的竞争加剧。这些媒介集团的共同特点是，不再是局限于单纯的印刷媒体或者电视媒体，而是发展为集广播、电视、印刷、网络于一体的跨媒介集团； 2、电视频道从数量增长式发展，逐步转化为集约化发展模式，采取品牌开发、质量取胜和专业化等实力竞拼式的发展方式； 3、电视频道的内容变革将进一步深化。电视媒体的收视率竞争以频道品牌、节目品牌为主线； 4、电视媒介的跨行业融合有望实现，媒介产业化进程进入实质性发展阶段。一方面从国际惯例来看，媒介集团的跨行业融合是顺应技术发展的必然选择；另一方面，中国的西安市状况和相关政策为媒介跨产业整合提供了必要的现实条件； 5、资本对投资电视的热情进一步高涨； 6、电视经营结构呈多元化趋势，资金收入和支出结构发生变化； 7、依照国际管理，电视业相关法规透明度和规范性加强； 8、媒介经营型人才比重大大增加。入世给电视广告带来的可能性变化 1、部分行业的逐步开放，会导致市场主体迫于市场的竞争压力大做广告，将大大提高全国电视广告总额； 2、加入WTO后，我国国内生产总值每年将提高近3个百分点，相当于300多亿美元，这无疑会间接支撑广告投放额； 3、据调查，加入WTO以后，美国有81%的大企业有意愿进入中国市场，这也是一大广告增长空间； 4、外资企业的进入，很大程度上带来的是先进的营销手段，广告作为重要的营销工具，将受到越来越多的使用，从而会增加电视广告的投放额； 5、本土媒介自身市场竞争的加剧将推动其提高节目质量，提高收视率，从而增加广告投放量； 6、广告时段销售专业化已经成为一个趋势； 入世后媒介必须逐渐走向市场，媒介的行业融合化程度加强，跨媒介集团兴起，媒介规模的扩大造成业务分工的细化，广告经营任务向专业公司分流； 海外广告公司尤其是专业媒介购买公司大批涌入国内市场，他们以广告经营的规模、低成本、经验和技巧成为分流媒介专业任务的最佳人选； 广告法规和政策的加强会促进广告代理制的执行，广告公司沟通广告主和媒介的桥梁功能得以实现。 7、电视广告的客户营销成为竞争的必然趋势； 客户服务，第一，要以客户的需求为导向；第二，以专业数据提供高质量的服务手段；第三，注重与客户的沟通；第四，举办有效的媒介推广活动。 8、电视广告价格体系将趋于统一、规范、有序，明码实价渐渐取代暗箱操作； 9、收视率研究，由数据描述向深入分析发展；10、权威评价机构会浮出水面。中国广告业发展趋势（微观层面）影响中国广告业发展趋势的三个背景因素 1、改革开放二十年来，国民的社会经济文化心理之变化。二十年来社会经济文化心理变化一个最突出的特点就是我们一定不要在国际化，本土化的口号下忽略了我们的国情。 2、新时期中国广告二十年发展的启示。中国大陆广告二十年的历程与中国改革开放的特质大体相同。大致可以分为三个阶段：第一个阶段是理论先导，第二个阶段是边缘启动，第三阶段可以认为是精英示范阶段，第四个阶段是社会磨合。目前我国的广告业正处于这个阶段。中国广告市场的复杂就在于这几个阶段不是相互替代的过程，而是从79年广告业恢复开始，这四个阶段就一直并存发展。 3、世纪末经济不景气对中国经济、消费心理的影响。我个人对这个问题的看法是，在世界范围内遇到经济危机的国家和地区中，经济可以呈现三种回升形态：第一是V字型，降得快，升得也快，象韩国，香港这类地区，市场结构较单一，经济涵盖范围较小，往往是这种回升形态。第二种是东欧市场那种W形回升形态。落得快，起得也快，但有可能再经历一个低谷，这个低谷可能还会起得很快，经过一系列的反复，最后达到较好的状态。象中国这么大的一个市场，按照市场经济发展规律来讲可能属于第三种回升形态，我们把它叫做U字型，在谷底要持续一段时间。面对经济不景气，要注意几个环节 首先是大的背景，目前比较流行一种新的经济理论，叫做注意力经济。 其次，我们广告人太过于相信自己的感觉，所以很多广告很超前，根本没有考虑到客户及消费者的情况。这个时候广告人不应过分相信自己的专业感觉，要离市场近一点，离消费者近一些，离产品近一些，与其试图改变消费者的口味习惯，不如好好地去适应消费者。要注意研究三个问题 第一，要研究有中国特色的广告业的行业规律； 第二，适应飞速发展的社会需求； 第三是符合本土市场的发展策略。中国广告业发展趋势 1、广告公司将向两极化方向发展。 广告公司的最大变化将是广告公司的非模式化，在未来我们的广告公司可能会有多种形态出现。无论哪种形态的出现，第一要适应市场需求，第二要适应客户需求。 2、广告活动中的许多概念可能会被重新界定。 3、广告媒体将进一步饱和。 4、广告公司与客户的关系将明确并趋于合理。 5、创意分散和媒介集中将更加明显。 6、员工教育被视为最主要的课题。 7、消费行为消费心态更为复杂。 8、广告市场多元化竞争形成。 9、企业运用广告的心态、目的和方式将调整。国际广告业现状与发展趋势联合营销 指具有互补性（如产品功能、企业的营销策略）的广告主基于共同的利益，采取互相合作的营销方式。媒介购买公司 从事媒介信息研究、媒介购买、媒介企划与实施等的独立运作的经营实体。泛媒介 指有同一编辑内容或节目内容，但是覆盖了几个国家和地区的媒体。广告内涵的扩大 从消费者到生活者；互动广告国际性广告主营销观念的变化 1、重视品牌资产； 2、尝试联合营销； 3、代理业作为经营伙伴； 4、选择多家代理；媒介购买公司导致广告业代理形态的重大变化 1、突破“一对一代理制“，同一媒介公司可以为同一行业的不同客户服务； 2、引发了广告业界的对于广告主的媒介代理权之争。广告产业经营的整合与分化 1、经营范围不断扩大； 2、广告公司集团化； 3、广告业的专业化分工；媒介的发展变动及新媒体的产生与壮大 1、媒介企业集团的扩张； 2、泛媒介的发展； 3、四大媒体的式威与新媒体的产生； 4、新世纪的主流媒体因特网。广告代理制三方关系客户的想法 1、企业希望把自己的公司形象或产品信息同电视节目或频道结合起来； 2、企业购买的是消费者，而不是观众； 3、从广告的角度讲，客户认为已经进入一个客户制定规则的时代； 4、客户要求确立以客户为中心的广告经营策略； 5、客户认为，广告时段的购买，不同于一般原材料的购买，不仅仅是买卖双方的妥协，更应该是买卖双方的相互促动。媒介的新动向 1、如果某个节目不能赢得精明的媒体购买者足够的兴趣，这个节目很快就会被更换形式、更换时段或改变创作思路，甚至从节目单中取消； 2、除本台节目套装形式外，将出现与其它媒体的套装，特别是和因特网相结合的广告形式； 3、市场推广费用将增加20%到30%； 4、建立适度与适应的广告时段销售网络； 5、同意个广告媒介单位将建立多级供给方式； 第一，在尽可能多的市场上销售时段，获得最大的销售额； 第二，通过产品价格，提供时段和服务，充分挖掘边际效应； 第三，最大限度占有剩余客户与客户剩余。 6、电视台广告部要有足够的权利和自由空间； 7、电视台广告部能为客户提供准确而有说服力的数据； 8、真正理解客户的需求； 9、要有规范而高效的销售组织； 10、给予客户多样化的选择，给予客户尽可能多的优惠方式。几点结论 1、好媒介比好价格更重要； 2、媒介不能只满足于把广告时段卖出去，更应该着眼于让企业把时段买回去； 3、解决短期问题的唯一途径，就是制定并实施长期策略； 4、善于向广告客户承诺。 首先，我们应该清楚你向谁承诺； 其次，你必须明白客户们需要什么承诺； 最后，你要清楚别人做了什么承诺。媒介整合与创新的主要趋势特征 1、开展广告活动的时候更为注重综合性的使用各种媒介，媒介选择呈现多元化态势； 2、注重媒体宣传与以终端为载体的多种形式的线下广告的整合； 3、关于有效到达，关注投入效果。广告主传统媒体选择的四大特点 1、地方性电台的使用率远远高于中央级电台； 2、专业、行业杂志的受欢迎程度大于一般杂志； 3、地方性电视台与地方性报纸使用频率相对较高； 4、使用过中央级电视台的企业所占的比例比较高。广告主媒介选择考虑因素 1、媒介投放的性价比成为大部分广告主选择媒介的首要考虑因素； 2、企业的产品生命周期或者企业的发展阶段会影响广告主的媒介选择； 3、广告主的媒介选择与企业产品市场的覆盖情况紧密相连； 4、企业领导人是影响媒介选择的主要因素。广告公司、媒介、调研公司的发展变化 1、传播形式推陈出新，数字化粉墨登场，媒介融合继续影响广告市场； 2、广告公司与调研公司：专业技能与资本实力共创服务水准。企业需要广告公司提供三方面服务 1、在日常工作中，广告主需要广告公司为自己提供大量的经过整合的有关市场营销方面的信息； 2、广告公司为广告主提供策略方面的服务； 3、广告主在市场营销领域的策略需要由广告公司来帮助它实施，并且保证实施的过程中不走样。广告主同广告公司合作现状 1、双方难以形成稳定关系； 2、广告主同时与多家广告公司进行合作； 3、广告公司在广告主媒体选择上扮演重要角色； 4、本土广告公司选择率最高； 5、本土广告主日益青睐跨国广告公司； 6、尝试开创合作新模式 广告公司成为企业的“外脑”； 广告付费方式尝试月费/年费制； 广告主与广告公司尝试进行利益联盟的合作关系。广告主选择广告公司的五大理由 1、知识经验丰富； 2、驾驭品牌以及执行能力； 3、团队精神； 4、建立伙伴关系； 5、收费标准广告主选择4A公司的理由 1、专业和经验方面堪称一流； 2、4A公司会严格按照工作程序去做广告的创意与设计； 3、4A公司大多数都有自己的经营理念，都有清晰的思路。广告主自办广告公司的理由 1、广告公司人员流动比较大； 2、广告公司的精英比较分散； 3、广告公司可能同时代理其他公司的产品； 4、媒体价格更划算。广告主不选择全面代理的理由 1、根据企业不同需求选择不同类型的广告公司； 2、大而全的广告公司很难面面俱到； 3、不同类型的广告公司的优势不同，整合利用，发挥效益最大化； 4、4A广告公司缺乏本土品牌的成功操作经验； 5、整合使用不同的广告公司操作更灵活。广告主与广告公司之间的矛盾 1、广告主与广告公司之间供需不匹配； 2、广告公司的自我信息披露少； 3、广告主与广告公司之间信息不对称。广告公司同广告主不能很好继续合作的影响因素 1、低劣的业绩或服务； 2、低劣的沟通； 3、广告主的不切实际的需求； 4、个性冲突； 5、人员变动； 6、广告主或广告代理公司规模的变化； 7、广告主公司或营销战略的变化； 8、日益下滑的销售； 9、报酬哲学冲突； 10、政策上的变化。广告主营销广告新趋势 1、广告公司线下广告运作能力受到挑战 广告主线下广告投入呈增加趋势； 广告公司的线下广告运作能力面临挑战； 2、广告公司品牌建设及管理能力受到挑战； 3、广告公司促销活动运作能力面临挑战； 终端的陈列空间成为稀缺资源，广告主加大终端的投入； 广告公司终端促销运作能力受到广告主关注； 4、广告公司媒体创新能力及新媒体的规划使用能力受到挑战； 新媒介开发及创意能力； 网络广告营销策略与运作能力； 开发互动营销机会的能力； 数据库营销系统设计能力； 将传统营销和在线行销进行整合的能力； 小众传播开发设计及相应管理规划能力 5、广告主数据需求日益增长，调研/广告公司数据调研和分析能力面临挑战； 数据成为广告主进行营销广告决策及行为的重要基础，广告主数据需求日益增长； 调研/广告公司面临新挑战广告主营销广告行为影响因素的变化 1、广告主行业价值的转移； 2、广告主营销广告活动决策权的转移使得广告公司运作向规范化、专业化方向发展； 3、广告主广告管理人员素质逐步提升，广告公司话语权受到威胁。广告主联合的原因 1、广告主联合起来可以和媒介竞价，获得更低廉的媒介购买价格； 2、作为广告业产业链最上游的广告主一旦联合起来，可以建立起发行量（收视率）稽查制度，稽核媒体发布的各类数据。市场调查业的发展市场调查 指市场信息的有效收集和利用，并对企业产品的广告投放起到前瞻性的预测作用。从某种意义上讲，市场调查行业的成熟度本身标志着广告业的成熟程度。广告业在市场调查的利用方面存在的几个问题 第一，用不用数据？用不用调查数据不仅仅是一个方法问题，更是一个观念问题； 第二个问题，目前我们的信息环境不如人意。这就要求我们国内广告人要有比西方广告人更高的敏锐性和判断力，我们在处理数据时不仅应懂得怎么使用，更要学会如何判断，这是一个很特殊的问题。 第三个问题，当前的广告公司和广告主在运用市场情报方面有结合不好的现象。由此我们衍生出一个问题：我们如何把定量与定性做有机的结合？ 第四点，一个很突出的问题就是大家在如何利用市场调查的数据上有一个误区，尤其是本土公司。往往把市场数据只当做一个标签，一个拐棍。 再有一点是信息不对称。一方面我们的可用信息少，另一方面一些公司过分依赖信息，尤其是一些调查公司。调研数据的几个层面。 基础数据、有功利性的数据。依照这两原则去收集数据，收集来的数据才是有用的中国传媒需要顾问咨询的十大理由 1、科学有效的媒介咨询，会巧妙地平衡中国媒介目标的多元化所带来的矛盾和冲突。 2、媒体面对无法解决的矛盾，需要咨询机构帮助寻找解决之道。包括传媒的多重属性之间的矛盾，理论的科学性与现实的不可操作性之间的矛盾，政策的刚性与操作的柔性之间的矛盾。 3、复杂多元的传媒市场结构，决定了单靠媒介内部的智力和视角，难以快速有效地启动规则多变、变数不定的媒介市场。 4、媒介的压力与挑战催生了现代传媒咨询业的登堂入室。 5、媒介经营与广告的高成长需求，客观上促使媒介咨询顾问成为解读市场的实用工具。 6、媒介决策的科学化和媒介市场的快速变化，必然使真正意义上的媒介咨询结构有较大的市场空间。 7、传媒咨询机构可以帮助媒介制定经营战略、选择经营战略、判读经营战略的优劣。 8、传媒机构从单一的新闻传播向信息增值服务、信息产品开发、跨媒体经营等方面拓展已是大势所趋。 9、中国传媒市场自成系统，地区媒体之间差异性大。 10、媒体顾问咨询公司必须牢记5点： 咨询的效果是媒体和顾问公司都头疼的事。 媒体主要领导的智慧和做事的态度远远大于顾问公司开拓市场的能力。 要准确把握和驾驭客户的期望值。 媒体咨询不只是一个市场问题。 做个合格的媒介咨询公司，切勿保密不严、承诺不当、底蕴不深、眼光不敏、胆力不足、实力不够、数据不全、评价不公、案例不多。市场使用的数据分类 1、单一数据，比如收视率数据； 2、创意类数据，包括通常定性的数据和资料、消费群体的文化研究、对竞争对手的广告观测； 3、预测类数据，如广告效果数据测试，即广告做完之后的测试。按来源来分，国内数据市场上的数据分类 1、公开无偿提供的数据信息； 2、各种研究机构的公共信息，这些信息可以为大家共同利用，但需