物流工程学年论文--基于SWOT的奇瑞营销策略分析.doc

第一章 绪论1.1 研究背景21世纪的中国，私家汽车成为最主要交通工具之一。在这样一个纷争割据的市场中，逐渐形成了不同的车系供给，如日本的经济实用型、美国的豪华舒适型、欧洲的安全耐用型等，都是针对消费者的不同需求，都代表着不同社会阶层的身份、地位。其中，奇瑞汽车是中系经济实用型汽车的典型代表，由于其主要诉求点是经济实用，所以得到了中国广大工薪阶层及城市白领新贵的青睐。伴随我国经济的发展，家庭收入的不断增加，汽车已逐步进入到很多家庭，只有了解了汽车消费者的需求后，才能生产出符合消费者需求的产品、提供符合消费者需求的服务，才能真正达到汽车营销的目的，这样的营销模式才是符合市场需要的。 1.2 研究意义立足于企业现有营销状况，对企业未来的营销发展作出战略性的决策和指导，带有前瞻性、全局性、创新性和系统性。可以明确销售方向，更好地制定销售计划，对于控制风险有很大的意义。运用正确的产品策略，选择正确的销售渠道，采取适当的价格策略，选择正确的促销策略，来增强企业的竞争能力。1.3 国内外文献综述1.3.1 国外研究现状1916至1934年间，韦尔德、巴特尔、布瑞耶等研究了渠道效率的问题，康弗斯、胡基、奥德逊、麦克马蒙等研究了渠道一体化、渠道设计等方面的内容。上世纪八十年代，拉斯切、布朗、弗雷兹耶等研究了渠道权力的来源、使用和衡量等方面的内容。德瓦耶、沃奥克、葛雷玛等研究了权利和冲突的关系以及组织间合作和谈判等。1998年，辛古瓦、贝克尔研究了渠道关系绩效，提出了渠道合作关系能产生更高的利润，而且每一方都从联盟中得到更多利润的观点。2001年，斯特恩研究了渠道关系实质、选择和合作等内容，提出了渠道联盟等观点;奥德森提出了渠道关系的生命周期理论。1.3.2 国内研究现状 张庚淼等从消费者立场出发，提出了营销渠道绩效评价指标；鲁怀坤等比较了分销渠道的各种控制模式；高树挥等人提出“联合销售”形式；王芳华等提出“无缝营销渠道” ；王耀球等提出了“封闭型商品流通渠道”；苏勇、陈小平提出了“关系型营销渠道”等； 庄贵军研究了西方渠道理论的权力、冲突和合作；夏文汇等研究了工商企业营销渠道的矛盾冲突与对策；吴冠之分析了渠道网络的竞争与合作；林二卓关于西门子的通路运作的讨论；韩兆林探讨了高技术企业分销渠道模式、特征和影响因素；王向阳等探讨了如何进行企业渠道升级；易斌等提出了实施通路精耕完善终端管理的主张等。1.4 研究方法SWOT是一种战略分析方法，通过对被分析对象的优势、劣势、机会和威胁等加以综合评估与分析得出结论。通过内部资源、外部环境有机结合来清晰地确定被分析对象的资源优势和缺陷，了解所面临的机会和挑战，从而在战略与战术两个层面加以调整方法、资源，保障被分析对象的实行以达到所要实现的目标。SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT分别代表：strengths（优势）、weaknesses（劣势）、opportunities(机会)、threats（威胁）。第二章 营销策略原理2.1营销策略的定义营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。 2.2 营销的目的（1）对市场需求作出迅速反应。营销部门应该不断适应外部环境，并对市场变化作出积极的反应。（2）营销效率最大化。企业内部存在着许多专业分工的部门， 为避免这些部门之间的矛盾和冲突，营销组织要充分发挥其协调和控制功能，确定各自的权利和责任。（3）代表消费者的利益。企业一旦奉行以市场为导向的概念，就必须将消费者的利益放在第一位。2.3营销策略选择原则（1）利益最大化原则。企业的根本目的就是盈利，只有在利益最大化的前提下，企业才能生存下去，从而实现继续运营，满足用户的需求，创造更大的价值。（2）面向用户。企业的利益是通过消费者的购买行为转化的形成，只有满足消费者的需求，企业的营销策略才能算是成功。如果不充分考虑消费者的需求，则商品的需求将会下降，那么再好的营销策略都不能根本改变商品的销售现状，最终也会变成空谈。（3）系统性。好的营销策略应注意结合全局的发展，而不是某一个环节。单个环节的成功并不是真正的成功，只有整体的成功才是真正的成功。（4）最优性。营销策略要使企业的经营活动达到最优的效果，而不是没有目标的随便选择。（5）实践性。营销策略要结合实际，充分考虑环境、政策等诸多因素的影响，选择最适合自己的策略。而一旦脱离实际，过于低估或高估自身的能力，违背客观规律，最终将危害到企业的利益，损坏企业的根基，造成不可估量的损失。第三章 SWOT分析法3.1 基本概念 SWOT分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。SWOT四个英文字母分别代表：优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）、威胁（Threat）。从整体上看，SWOT可以分为两部分：第一部分为SW，主要用来分析内部条件；第二部分为OT，主要用来分析外部条件。利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、要避开的东西，发现存在的问题，找出解决办法，并明确以后的发展方向。根据这个分析，可以按轻重缓急分类，将研究对象列举出来，依照矩阵形式排列，然后用系统分析的思想，把各种因素相互匹配起来加以分析，从中得出一系列相应的结论，而结论通常带有一定的决策性，有利于领导者和管理者做出较正确的决策和规划。3.2 特点SWOT分析方法从某种意义上来说隶属于企业内部分析方法，即根据企业自身的既定内在条件进行分析。SWOT分析有其形成的基础。著名的竞争战略专家迈克尔波特提出的竞争理论从产业结构入手对一个企业“可能做的”方面进行了透彻的分析和说明，而能力学派管理学家则运用价值链解构企业的价值创造过程，注重对公司的资源和能力的分析。SWOT分析，就是在综合了前面两者的基础上，以资源学派学者为代表，将公司的内部分析与产业竞争环境的外部分析结合起来，形成了自己结构化的平衡系统分析体系。 与其他的分析方法相比较，SWOT分析从一开始就具有显著的结构化和系统性的特征。就结构化而言，首先在形式上，SWOT分析法表现为构造SWOT结构矩阵，并对矩阵的不同区域赋予了不同分析意义。其次内容上，SWOT分析法的主要理论基础也强调从结构分析入手对企业的外部环境和内部资源进行分析。3.3 应用SWOT分析法的规则（1）进行SWOT分析的时候必须对公司的优势与劣势有客观的认识。（2）进行SWOT分析的时候必须区分公司的现状与前景。（3）进行SWOT分析的时候必须考虑全面。（4）进行SWOT分析的时候必须与竞争对手进行比较，比如优于或是劣于你的竞争对手。（5）保持SWOT分析法的简洁化，避免复杂化与过度分析。（6）SWOT分析法因人而异。3.4 分析步骤3.4.1 分析环境因素 运用各种调查研究方法，分析出本身所处的各种环境因素，即外部环境因素和内部能力因素。外部环境因素包括机会因素和威胁因素，它们是外部环境对项目的发展直接有影响的有利和不利因素，属于客观因素。内部环境因素包括优势因素和劣势因素，它们是项目在其发展中自身存在的积极和消极因素，属主动因素，在调查分析这些因素时，不仅要考虑到历史与现状，而且更要考虑未来发展问题。 3.4.2 构造SWOT矩阵 将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，得出相应的SO战略、ST战略、WO战略、WT战略，构造SWOT矩阵。在此过程中，将那些对公司发展有直接的、重要的、大量的、迫切的、久远的影响因素优先排列出来，而将那些间接的、次要的、少许的、不急的、短暂的影响因素排列在后面。SWOT矩阵模型如下图：图3.13.4.3 根据分析结果制定计划在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。制定计划的基本思路是：发挥优势因素，克服弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列未来发展的可选择对策。第四章 应用4.1 奇瑞汽车概况 奇瑞汽车股份有限公司成立于1997年1月8日，是我国改革开放后,通过自主创新成长起来的最具代表性的自主品牌汽车企业之一。公司自成立以来，始终坚持自主创新，逐步建立了完整的技术和产品研发体系，并打造了风云、QQ、东方之子、瑞虎以及艾瑞泽等一系列在国内家喩户晓的知名产品品牌。产品出口到海外80余个国家和地区，在全球范围内具备了一定的品牌知名度。截至2014年上半年，公司累计销量已达450余万辆，其中，累计出口超过100万辆，总销量和出口量均位居中国乘用车企业第一位。“自主创新”是奇瑞发展战略的核心，也是奇瑞实现超常规发展的动力之源。从创立之初，奇瑞就坚持自主创新，努力成为一个技术型企业。奇瑞已建成了以芜湖的汽车工程研究和研发总院为核心，以北京、上海以及海外的意大利、日本和澳大利亚的研究分院为支撑，形成了从整车、动力总成、关键零部件开发到试制、试验较为完整的产品研发体系。打造“国际品牌”是奇瑞的战略发展目标。在“无内不稳，无外不强”发展理念的推动下，奇瑞从发展初期就注重开拓国际、国内两个市场，积极实施走出去战略，成为我国第一个将整车、CKD散件、发动机以及整车制造技术和装备出口至国外的轿车企业。2011年，奇瑞获得了中国首批汽车出口AAA级企业信用评价。奇瑞正全面推进全球化布局，实施从“走出去”向“走进去”扎根发展的转变，逐步通过产品本地化，人员本地化，合作方式本地化等来加深海外市场的深层次合作。 4.2对奇瑞汽车的SWOT分析 4.2.1 优势（S） （1）2006年奇瑞汽车公司被国家商务部、发改委联合认定为首批“国家汽车整车出口基地企业”。2007年先后与美国量子等企业建立合作合资关系，开启中国汽车工业跨国合作的新时代。（2）奇瑞实际上是地方政府投资的国有企业，有政府的支持。其领导人来自大型国有企业，在生产和管理上从一开始就比较规范，使企业很快就形成明晰的短、中、长各种不同目标，并有成型的企业制度安排去保证这些目标的实现。（3）奇瑞积极实施“大国际”战略，全面推进全球化布局，产品向全球70余个国家和地区出口，已建或正在建的海外工厂达到15个，深度覆盖亚、欧、非、南美和北美五大洲的汽车市场。（4）另外，奇瑞员工的平均年龄不超过30岁，更容易培养创新精神。奇瑞公司从创立之初就坚持自主创新，目前，公司已掌握了一批整车开发和关键零部件的核心技术。并在强调技术自主创新的基础上，充分整合全球范围内的资源，通过开展深度化、广泛化的国际合作，大幅度降低了整车制造和开发成本，缩短了开发周期。4.2.2 劣势（W） （1）奇瑞从创业到现在不过十多年，品牌地位不如国外跨国公司，尤其是自主品牌在消费者心目中的形象普遍不佳，对奇瑞扩大国际国内市场是一个瓶颈。（2）奇瑞没有掌握整车生产的高精尖技术，没有高端车。国内的销售利润率相对较低。上市是奇瑞未来重要的融资渠道，但微薄的利润延滞了奇瑞的上市步伐，对奇瑞未来的发展也产生重要影响。（3）奇瑞属国有性质企业，国有股最低占51%，加管理层持有一定比例股权。奇瑞汽车公司改制成为最重要的工作。理顺股东结构，建立完善的法人制度，是奇瑞参与国际化竞争的必经之路。（4）奇瑞已经走到了发展的“十字路口”：是单纯追求新车销量，还是着力改善企业增长质量。无论是现有的资金链还是经营管理方式，都无法支撑奇瑞粗放型扩张的发展模式。4.2.3 机遇（O） （1）国产汽车高端品牌不多，奇瑞已经初步涉足这一具有很大开发潜力的市场。顾客收入增长，购买力持续上升不断给汽车市场注入新的活力。（2）在政策方面，国家新政策支持和鼓励国内汽车生产企业自主开发产品，鼓励发展节能环保型小排量汽车，支持开发新型车用燃料和新型燃料汽车。 （3）国际市场及发达国家市场需求的不平衡给中国自主品牌汽车的发展带来了机遇。在全球汽车市场中，发达市场与欠发达市场共存一体，前者份额占58%，后者占42%。（4）此外，由于全球金融危机的影响，发达国家对中低端汽车特别是高性价比汽车的需求越来越大，这些都为奇瑞汽车的海外出口提供了机遇。4.2.4 威胁（T） （1）顾客对国产汽车质量持有相当的怀疑态度，更倾向于国外的汽车品牌。国外汽车品牌在中国具有相当大的市场占有率，奇瑞想要抢占市场有很大难度。（2）第三世界国家大多经济不发达，市场容量有限；第二世界国家多有本国的汽车工业，对进口汽车多有抵制。（3）低碳经济时代，世界各国普遍关注非化石燃料的开发和利用，新能源汽车将是汽车行业迎接低碳挑战的发展趋势。我国民族汽车品牌由于起步较晚，且对新能源汽车的关键生产技术尚未完全掌握。 4.3 构建SWOT矩阵 图4.1 SWOT分析矩阵4.4 SWOT分析结果（1）坚定中低端车的路线，并在此基础上开发新产品，向中高端车迈进。（2）提升质量和服务，从而提升品牌形象。（3）扩大生产规模，从而降低成本，增加利润，从而加快上市的步伐。（4）注重人才的培养和引进。（5）加大开发新技术的力度，尽早掌握低碳技术，占有低碳汽车市场。（6）加大全球化的布局，提高国际市场的占有率。（7）对企业内部进行改革，尽量降低国有企业的弊端，从而有利于各种工作的开展。第五章 总结未来的汽车市场竞争会更加激烈，面临的机遇和挑战也越来越多，前景充满着不确定性。但是，总体来说，机遇大于挑战，只有那些做好准备的企业才能发挥最大的优势，创造更大的价值。而作为国产车骄傲的奇瑞，自身本就有着勇于创新、敢于挑战的企业文化，必然会抓住机遇，迎接挑战，走好企业发展的每一步路，创造属于自己的辉煌。我们应该相信，不久的将来，奇瑞将提升自己的品牌形象，占有更大的市场份额，并打造成一个国际品牌。参考文献1、周勇江,贾永轩.汽车品牌营销【M】.机械工业出版社.2006年10月 2、吴开城.汽车营销革命【M】.机械工业出版社.2008年1月 3、何晓媛.市场营销学【M】.浙江大学出版社.2007年3月 4、朱刚,王海林.汽车服务企业管理【M】.北京理工大学出版社.2007年 5、刘飞,徐成.关于我国汽车营销模式发展的探讨【J】.特区经济.2007,(8):293-294. 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