“曼秀男生节”-曼秀雷敦男士护肤品大学校园推广项目策划.doc

目 录1、 项目背景整合3 （一）曼秀雷敦品牌解析3 （二）项目策划目的3 （三）曼秀雷敦男士护肤品产业现状及发展趋势考量解读4 （四）发展趋势分析52、 项目调研6 （一）市场分析6 （二）行业竞争分析8 （三）项目定位分析83、 项目策划方案10 （一）项目开展流程分析图10 （二）前期项目执行草案11 （三）项目执行草案12 （四）传播策略15 （五）项目预算174、 项目预估18 （一）可行性分析18 （二）风险预估18 （三）效果预估19附录20 附录一：关于湖南商学院男生使用护肤品的现状的问卷调查20 附录二：项目形象质点22 附录三：团队策划分工清单25“曼秀男生节”曼秀雷敦男士护肤品商学院推广项目策划一、 项目背景整合 （一）曼秀雷敦品牌解析 曼秀雷敦（中国）主要生产曼秀雷敦和乐敦系列产品，包括薄荷膏、樱桃伤风膏、伤风通、淡彩润唇膏、小小什果冰护唇系列、水份润唇膏、新碧抗晒乳液系列、新乐敦眼药水、小乐敦眼药水、护肤系列及假牙垫等等，以应付内销及出口市场之需要，而产品出口远至英国、美国、德国、法国、澳洲、加拿大、日本及新马泰等等。为拓展中国市场，曼秀雷敦于北京、上海、广州三大城市建立分公司，并同时在大连、天津、哈尔滨、沈阳、南京、苏州、杭州、宁波、中山、汕头、成都、重庆、武汉及深圳等城市进行发展。各公司需负责而管辖地区之销售情况、铺点工作、产品陈列及任何有关之宣传活动，并发展附近之二、三线城市，而厂房需配合各分公司需要，作出适当生产及运送安排，务求令曼秀雷敦及乐敦系列产品，成为市场上领导品。（资料来源：/view/33173.htm） （二）项目策划目的1树立曼秀雷敦企业品牌形象：将曼秀雷敦年轻、朝气、充满活力的品牌形象有效地传达给高校师生，培养企业亲和力、扩大企业知名度和影响力、树立良好的品牌美誉度，从而加强师生对本品牌的认同和信心。提供给在校学生展示自我的舞台，拉近产品与广大师生之间的距离，为促进企业产品做好市场铺垫。2有效打击竞争对手：通过这种互动式并且充满创意性的宣传活动开发校园市场可以得到学校的响应、家长的支持、吸引学生的眼球。广大师生的积极参与将拉进企业与学生之间的感情距离，从而占据广大的校园市场。 （三）曼秀雷敦男士护肤品产业现状及发展趋势考量解读 1曼秀雷敦男士护肤品产业现状曼秀雷敦是百年品牌，1889年创立公司。但是曼秀雷敦男士护肤品是新进的男士护肤品牌。进入男士护肤的市场，竞争异常激烈，曼秀雷敦存在本身的优势和劣势。 (1) 优势： 品牌知名度较高，已经拥有一定消费市场曼秀雷敦作为百年老字号，知名度毋庸置疑。同时，在百年的营销中自然已经积聚了庞大的消费市场，消费者资源丰富。这成为曼秀雷敦打开男士市场的一把利剑。 品牌质量的背景性保证消费者所熟知的曼秀雷敦其实是一家制药企业公司。制药起家这一企业背景是曼秀雷敦进入护肤品市场的技术安全保证。同时，提高了消费者对曼秀雷敦的信任度。有了这一保证，打开男士护肤市场就有了另一个支撑点。 品牌定位青春活力，吸引力广大年轻消费者群曼秀雷敦消费者市场定位是中低端年轻时尚群体，品牌本身特洋溢着青春的活力和气息，尤其吸引年轻时尚的学生和白领消费者。 （2）劣势： 市场竞争激烈，想要从众多品牌中脱颖而出存在难度 男性护肤品市场也许没有女性护肤品市场开发的早，但是男士消费者是潜在的巨大的消费者群体。众多知名护肤品牌都努力的开发这一市场，市场竞争十分激烈。因此，曼秀雷敦想在男士护肤品市场拥有一席之地竞争是避免不了的。这也是对曼秀雷敦本身的考验。 所占据消费者市场男女比例失调曼秀雷敦最早护肤品是针对女性研发。多年来，女性消费者是它的主体消费者群。男士护肤系列作为的新进的营销手段，所拥有的男士消费者群体比例较小，专为男士开发的护肤品种较女性也少。如何突破女性护肤品形象打造男士护肤的另一个形象是曼秀雷敦要解决的重要问题。 男士护肤品功效缺乏多样性毋庸置疑的是男性消费者与女性消费者存在本质区别。据了解，男士护肤品的功效大多为清洁保湿，去油祛痘。而这也是曼秀雷敦主要的功效所在。但是，护肤功效如果过于单一不利于开发市场。男性市场是众多护肤品品牌争相抢购的一块宝地，曼秀雷敦需要开发本身产品的质量和多样性作为竞争优势。 （四）发展趋势分析随着时代的发展，男性的护肤美容意识开始萌芽。举止得体、仪容整洁、个性化成为新的审美标准。同时，人们对美容护肤的关注和对健康的认识，使得一些纯天然植物类的产品越来越受到人们的青睐。现代社会，保护皮肤不再是女士的专利，男士也逐渐重视和保护自己的皮肤健康。因此，男士护肤品具有巨大的发展潜力，市场前景看好。二、项目调研 （一）市场分析 1.4P分析 产品(Product)客户价值；价格(Price)客户成本；地点(Place)客户便利；促销(Promotion)客户沟通；美国曼秀雷敦公司是誉满全球的跨国医药企业，其公司遍布世界各地，旗下男士护肤品牌十分齐全，涵盖控油、保湿、抗痘、深层洁面等功能的众多支线品牌及产品，能满足不同男性客户的不同需求；曼秀雷敦公司针对目标消费群的要求，不断发展，提供高品质、高附加值的创新产品与服务的同时，也在潜移默化中让消费者接受曼秀雷敦制造的时尚概念。产品(Product)曼秀雷敦公司旗下男士护肤品牌的目标消费群体主要为年轻男士及在校学生，因此其定位在基础护肤品的前提下，价格的区间也是十分亲民的；由于价格战的弊处越来越大，曼秀雷敦从压低价格到提升产品价值，从被迫参与恶性竞争到回归商业本院，完成了从价格战到“价值战”的突围。价格(Price)地点(Place)作为年轻一族所热爱的护肤品牌，曼秀雷敦热衷于组织或参与到与目标消费群体缩短物理距离的活动中来，让顾客能随时随地买到自己的产品；小到千惠等社区便利店，大到沃尔玛综合量贩广场，随处可见曼秀雷敦的产品，其产品渠道是十分宽广的。促销(Promotion)曼秀雷敦公司在各大节假日进行了大量的促销活动，促销手段多样，如：参与抽奖活动，网上答题等，种种这些促销政策都收到了良好的效果；曼秀雷敦公司还经常推出买一送一的产品进行促销。 2. SWOT分析优势Strength1. 曼秀男生节本身形式新颖，具有很好的新鲜感和吸引力；2. 本次曼秀男生节的宣传攻势和项目策划持久全面3. 曼秀雷敦这个品牌已经具备相当的知名度和美誉度4. 湖南商学院具有一定规模的消费者与潜在消费者劣势 Weakness1. 其他竞争品牌已经举办过类似的小型的、未成体系的活动推广项目2. 尚未在湖南商学院受众群体当中形成强势品牌3. 达到预期效益存在一定难度机会 Opportunities1. 校方支持，减少阻力，获得资源的最大化调度和利用2. 护肤品消费群体巨大，对护肤品消费层次逐步提高3. 护肤品巨大的潜在市场，包括校内市场和校外市场4. 助推湖南商学院学生课余生活的提质和积极渗透SO 增长型战略1. 借力本次曼秀男生节的全面强势宣传，助推商学院学生课余生活的提质和积极渗透2. 充分利用校方给予的巨大支持和曼秀男生节机遇推广，开拓巨大的校内和校外市场WO 扭转型战略1. 实现本次曼秀男生节的举办规模化、新颖化2. 借助曼秀男生节之势增强曼秀雷敦男士护肤品的品牌优势3. 调动各种资源，进行商学院学生课余生活的阳光文化和曼秀雷敦时尚品牌文化的完美融合4. 注重预期目标的阶段化实现威胁 Threats1. 目标受众对曼秀男生节的认知度和关注度未能达到预期效果2. 目标受众对本次曼秀男生节的兴趣度不够3. 未能避免本次曼秀男生节的平凡化、庸俗化和无效化4. 其他护肤品的竞争压力ST 多种经营策略1. 利用曼秀男生节本身的吸引力和强势宣传加强目标受众对曼秀男生节的认知度和兴趣度2. 将曼秀男生节和曼秀雷敦品牌的经营特色化、规模化、商业化，形成良性产业链，应对外部竞争WT 防御型战略做大本次曼秀男生节，与其他品牌推广活动形成差异化优势，吸引公众，树立曼秀男生节品牌 （二）行业竞争分析 1. 男士护肤产业竞争分析“男士化妆、护肤品市场是一座金矿”已是业内流行多年的说法，许多护肤品牌今年都增加了男士系列产品，虽然当下交易不及女士系列多，但我们看到了这个市场的潜力。据AC尼尔森调查，在欧美国家，男士护理用品的市场份额已占整个化妆品市场的30以上。在经济危机的环境下，竞争压力加大，为寻求新的竞争点是业界最为关注的，尤其是对国内品牌，而男士护肤领域将是这个环境下一个新亮点。男士护肤市场早已变成红海，几乎所有主要的化妆、护肤品企业都已进入这一领域，市场竞争已是白热化。 2.同类型项目优劣分析面对男士护肤市场这样巨大的“蛋糕”，各大护肤品牌也已悄悄瞄准男士的荷包，纷纷推出男士专用护肤产品。市场上男士护肤品品牌十分多样，同类产品有：欧莱雅、卡尼尔、妮维雅、碧欧泉、倩碧、俊士、碧柔、高夫、宝仕等。但是，曼秀雷敦通过校园文化节宣传品牌文化的方式十分新颖。 （三）项目定位分析 1. 目标受众分析本次曼秀男生节的目标受众包括：湖南商学院全体师生以及工作人员，校园各大新闻媒体。大学中年轻的消费者群体具有以下特点：（1）追逐时尚，崇尚个性化的独特风格，注重张扬个性。（2）具有求新求奇的消费心理，对一切新鲜事物感兴趣并产生强烈的消费欲望，易于接受新事物。（3）学生基本以集体生活为主，相互之间信息交流速度快，容易受他人的影响。（4）品牌意识强烈，喜爱品牌产品。 （5）大学生的消费意见往往能影响个体周边消费行为。全体师生以及工作人员对本次曼秀男生节的期望目标主要体现在节目创意、文化盛宴、视觉效果冲击和新鲜感。主要以娱乐性为主；校园各大新闻媒介的期望目标在于抓住此次曼秀男生节进行报道，在履行新闻工作义务的同时兼顾文化传播的意义。 2. 活动项目定位本次曼秀男生节的定位是一次品牌及文化推广项目。结合了四大主题项目、项目宣传和强势的校园媒体报道。此次曼秀男生节由共青团湖南商学院委员会牵头主办，由曼秀雷敦（中国）广州分公司通力协助。项目经费来源于曼秀雷敦（中国）广州分公司。3、 项目策划方案 （一）项目开展流程分析图 （二）前期项目执行草案 1.问卷调查时间：4月15日地点：湖南商学院校园项目：关于湖南商学院男生使用护肤品的现状的问卷调查内容：由活动工作人员向湖南商学院学生随机发放调查问卷，并即时收回做好统计工作，同时通过调查问卷向被调查者宣传曼秀男生节的开展工作。 2.新闻发布会时间：4月25日地点：湖南商学院F101教室项目：召开校园媒体招待会暨“湖南商学院曼秀男生节”新闻发布会内容：（1）由曼秀男生节组委会成员在F101教室召开校园媒体记者招待会，邀请校方代表和校园媒体（校电视台、校广播站、校报、校园网等媒体）（2）向有关新闻媒体通报“湖南商学院曼秀男生节”筹备工作。通过媒体向全校园内公布湖南商学院曼秀男生节节徽、节歌、吉祥物。欢迎各大校园媒体参与到活动中，并大力支持活动的举办。 3.展示品宣传制作时间：4月26日地点：英才广场项目：制作曼秀男生节各种宣传品内容：曼秀男生节的宣传品包括喷绘、横幅、展板、广播广告和海报等，将通过独特的视角和设计理念将几大主题活动项目与湖南商学院师生课余生活有机结合，为曼秀男生节宣传造势。同时也能作为一份珍贵的湖南商学院师生形象展示材料。 （三）项目执行草案主题项目一：“蓄势幻彩”曼秀男生节招贴设计大赛1. 时间：5月1日-5月14日2. 主题：“蓄势幻彩”曼秀男生节招贴设计大赛3. 项目目的：作为曼秀男生节首当其冲的主题项目，招贴设计大赛承载着为整个曼秀男生节系列活动进行大规模造势的巨大使命，由于此次的招贴大赛时间较长，可以为曼秀男生节形成一个持久的宣传效果。4. 项目亮点：大众化的参与方式充分调动学生们的参与积极性，将湖南商学院擅长的商科文化与艺术修养融入曼秀男生节的主题项目中，很好的吸引目标受众的眼球，同时大赛的参赛作品也是不错的宣传品资料。5. 项目内容：本次项目将采取大众参与为主，专业展示为辅的比赛模式。具体项目流程将分为：（1）作品收集（时间设置为7天）。本次海选将采取各学院统一收集参赛作品，参赛作品限制为A3大小宣传招贴，组委会为每个参赛作品进行拍照编号，注意：所设计的招贴必须体现本次曼秀男生节主题（蓄势幻彩）；（2）大众海选（时间设置为6天）组委会将参赛作品制成展板分别展于文化墙、三食堂篮球场进行展出的同时达到宣传曼秀男生节的目的，大众通过本次曼秀男生节的官方微博进行“我最喜爱的招贴设计”投票；（3）专业老师评选（时间设置为1天）。邀请湖南商学院设计艺术学院专业老师们对参赛作品进行评分，并参考大众评审结果选取一系列奖项评比。6.媒体整合：本次媒体宣传将会采取全方位的校园媒体宣传方式：校电台、电视台、校报、网络、户外宣传品等等，达到最大的宣传维度，通过强劲的媒体宣传，使同学们随时了解关注比赛的最新动态。主题项目二 ：“炫动青春”校园街球街舞表演，三分球大赛1. 时间：5月7日2.主题：“炫动青春”校园街球街舞表演，三分球大赛2.地点：咸嘉篮球场3.项目目的：为了吸引更多的男生关注并参与到曼秀男生节的活动中来，所以策划了男生最喜欢的篮球和街舞运动。以一传十，十传百方式的吸引商学院的男生来参加比赛观看舞蹈和街球，更有丰富的奖品提供。从而吸引广大的商院男生来参加活动，增加曼秀男生节的影响力。4.项目流程：本次活动主要是以街舞街球时尚潮流的噱头吸引广大的商学院男生的活动策划方案。流程主要如下：（1）在商学院文化墙挂上巨大的喷绘展示介绍本次活动的地点和内容，吸引广大的学生来参观；（2）在咸嘉篮球场搭建舞台，以及曼秀雷敦产品销售处和奖品摆设处；（3）请学校无极街舞社和酷热篮球社的舞蹈人员和球员来进行街舞街球的表演；（4）各项表演结束后主持人上台介绍今天的三分球大赛，现场报名即可参加比赛。比赛规则：60秒内三个角度投射三分球，进球最多的获得冠军5、报名比赛参加三分球大赛的前三名获得曼秀雷敦的奖品。5.项目需求：一位出色的会调节气氛的主持人，好的音响制造很嗨很嘲的气氛，搭建舞台需要的材料等。主题项目三：“浪漫一夏”玫瑰情人节主题活动1.时间：5月14日2.地点：湖南商学院三食堂篮球场3.项目目的：商学院的男女比例是3:7（男生为3成），要抓住女性受众，女生买男士产品一般的都是情侣和亲密的异性朋友之间的互动，而且很多男生都不会主动购买护肤品。所以举办这次曼秀情侣活动。4.项目流程：（1）校园发布情侣召集令的宣传单和贴出喷绘，召集所有的情侣来校体育场参加活动，有丰厚的奖品。只要男女组队就可以参加。名额有限报完为止。（2）报名后在一旁等候，主持人上场讲宣传词。本活动由曼秀雷敦校园男生节活动单位举办。宣传这次活动希望各对情侣感情甜甜蜜蜜，更要拥有好好的皮肤的主题。（3）本次情侣比赛项目有几项：情侣赛跑，所有情侣在起跑线准备，男生背着女生赛跑100m的距离，女生的脚不能落地，也不能摔倒。取前十名晋级比赛。你比我猜，主持人在其中调解气氛。取前三名赠送奖品。（4）游戏结束后便开始推销产品的活动。在场凡事购买曼秀雷敦男士护肤品的顾客，可以获得精致的独特设计的包装袋。在场购买满100的赠送太阳伞一把。主题项目四：“曼秀之星”曼秀雷敦校园代言人选秀1.时间：5月20日-28日2.地点：湖南商学院大礼堂3.项目介绍：曼秀之星是由曼秀雷敦公司在全国大学举办的选秀活动，选出优秀的男生来参加曼秀雷敦护肤品的代言活动。商学院站选出三强参加湖南赛区的比赛。选出来的校园代言人将有可能和现任曼秀雷敦代言人冯德伦、Rain等众多明星一起合作拍摄广告代言活动。4.项目目的：为了吸引更多同学的注意力，选出自己身边的同学朋友来代言，能起到很好的产品推广影响力；再加上每个年轻人都希望有这样的一个成为明星的机遇，这对曼秀雷敦关注度大大的提高。5.项目流程：（1）海选（时间1个星期）这个活动与校团委一起承办。通过校团委的牵头，把海选的信息传播到学校的各个班级参加海选。海选分两部分，第一部分选手自我介绍，第二部分选手才艺展示。(2）评委老师（届时再定）评选出商院前二十强。(3)晋级之夜。晋级之夜所有的票都免费赠送到各个班级。由曼秀雷敦工作人员组织入场的秩序。由各个选手表演各自的才艺，回答评委提出的问题等，然后由评委和30名学生代表选出前三名选手成为商学院的“曼秀之星”。参加年底湖南赛区的决赛。主题项目五：“此间华年”冠名赞助毕业生晚会1.时间：5月30日2.地点：湖南商学院大礼堂3.项目目的：历届毕业生晚会得到院系及学校的大力支持，几乎每个学院的每一个学生都会参与。毕业晚会符合年轻人的喜好，在商学院必然产生很大的影响，因此，此次宣传能让我们享受投资少回报高的好处。4.赞助形式：（1）现金赞助：我们提供现金赞助；（2）实物赞助：除了赞助资金，公司还以实物赞助，提供曼秀雷敦护肤品作为纪念品。 （四）传播策略 本次各大主题项目的公关宣传将采取全方位多视角的宣传攻势，除了对于各项主题项目的常规动态宣传以外，还将加入多种对于项目背后故事、项目周边故事等次级宣传角度的媒体采集和报道，以此整个项目显出鲜活的生命力。具体来说本次的曼秀男生节的传播策略主要如下： 1.网络：建立本次曼秀男生节的新浪微博和人人网公共主页，通过消息跟进、同步直播进行受众互动，起着宣传先锋的作用，受众广泛，回馈度高，形成“病毒式”传达。2.校电台、电视台宣传：校电台作为传统宣传媒介，也是目标受众比较大的宣传载体，活动在校电台进行专栏播出，通过跟踪报道、实况转播等技术手段，加强各项活动在人们心中的认知度和心理强度；校电视台协助制作宣传片和纪录片，为活动留下宝贵遗产。3.校报宣传：活动期间，校报开设专栏对活动进行深度报道，校报具有持续性强、阅读人群广的特点，其广泛的阅读面能够保证极佳的宣传效果。 4.横幅：在学校主要道路悬挂横幅，具有固定性、醒目性的特点，从活动期间悬挂，使之一目了然，有利于营造盛大的曼秀男生节氛围。5.海报宣传：在全校各场所（阅览室、洗刷间、宿舍楼道、校园主干道、体育场、食堂餐桌等）张贴曼秀男生节海报。设立曼秀男生节专用宣传栏，宣传栏里可以张贴报纸（时事新闻、体育新闻等一些学生感兴趣的报纸），每日换一次； 6.传单派发：传单将通过工作人员分发至校园各个休息区的同学及各宿舍区的每一个宿舍，让曼秀雷敦的企业形象和产品迅速传播至各同学心中； （五）项目预算项目类别单价/元数量各方案总价全部总额第一方案9925元喷绘30013003440第二方案喷绘30012300搭建舞台7001社团节目表演2002调节气氛的主持人2001音响2002搭建舞台需要的材料2001工作人员5010第三方案曼秀校园男生节海报5202150工作人员5010宣传单0. 051000太阳伞、包装袋1050调节气氛的主持人2001曼秀雷敦护肤品产品奖励4020第四方案喷绘30012900印有曼秀雷敦logo的道具3300场地布置3001工作人员5020调节气氛的主持人2002第五方案赞助费用200012250工作人员505其它调查问卷0.00550025四、项目预估 （一）可行性分析为了保证这次活动的各项主题活动能按照计划顺利进行，本次策划小组对方案进行了可行性论证。 1、强大的潮流吸引力 本次活动是对当下最流行的男士护肤品的推广，对每个男生都是一种莫名的吸引力。各种时尚的元素结合在活动内。每个男生都会有想要体验一把的感觉。爱美之心人皆有之，男士的皮肤更需要护理。 2、出彩的学生基础这次活动动以商学院全体师生为基础。吸引学生参与曼秀男生节这个活动中来。这样在学校的传播的速度会进一步的加快。 3、强大的企业资金支柱曼秀雷敦企业提供了大量的产品和资金的支持能保证各个活动环节落实到位。能保证各个活动顺利完满的完成，并且能让学生消费者看到曼秀雷敦强大的资金基础。进一步增加消费者对公司的好感和印象。 4、丰富精彩的项目主题活动四大主题活动紧密相连，将学生的日常生活和活动联系到一起。奖品丰富，活动趣味性高。能很好的提升学生参与的积极性。抓住学生的眼球，吸引他们的注意力，从而进一步推广曼秀雷敦在学校的宣传活动。 （二）风险预测在曼秀校园男生节活动中主要存在的风险有：1.项目的目的和实效出现偏差，使学生认为质疑曼秀雷敦产品。从而让男生节中的产品推广和公司形象受到影响2.学生可能认为这是市面销售不出剩余的产品拿来学校推销从而产生对曼秀校园男生节的厌恶感规避策略及控制手段：（1）针对每一项目活动建立一定的预警机制，形成完善的应急预案。（2）对项目活动认真落实到每一步，确保每一步实施到位，并及时设计调查问卷，调查活动的效果。 （三）效果预估1.树立良好的品牌形象在大学生的心里，使曼秀雷敦的产品以及公司形象得到更好的传播以及推广。经过一系列的推广活动，让更多的大学生接触以及认识到曼秀雷敦的产品。2.通过这次推广活动可以得到一批忠实的用户。那些从来没有用过护肤产品的男生可以通过这次活动进行初次体验。形成产品与顾客之间形成一种情结。3.通过这次全国性的推广，曼秀雷敦的大学生市场会进一步打开。成为大学生市场中数一数二的产品。而大学生又是一群广大的消费者，他们也即将走进社会。曼秀雷敦的未来市场会进一步扩大。附 录附录一：关于湖南商学院男生使用护肤品的现状的问卷调查湖南商学院的同学您好！我们曼秀雷敦公司正在贵校进行一项有关男士护肤品使用现状的问卷调查，真诚希望您能抽空填写，不胜感激。以下题目除特别说明外均为单选。1、请问您的性别是？ A男性 B女性（请直接从第11题开始回答）2、请问您是大几的学生？A 大一 B 大二 C 大三 D 大四3请问您认为男士是否有必要使