上海写字楼万华国际社区品牌推广.ppt

上海写字楼万华国际社区品牌推广,第一部分：中国第四城第二部分：新美国风格第三部分：治大国，若烹小鲜第四部分：奠定理想的基石,第一部分：中国第四城,一、素描成都九天开出一成都，万户千门入画图,（一）成都市2002住宅市场消费者调查1、签约客户构成：60、70年代出生的比例较大2、户型选择与年龄构成明显关联3、由于政府城市区位规划的调整变化，郊外土地具有巨大的升值潜力。三环外侧逐步升温，在成交住宅中，地处市中心的占27%，府南河沿线占63%，在一环至二环路之间的占316%，在二环至三环路之间的占405%，在三环路以外的占81%4、关于购房的价格，表示能承受1020万的占423%；2030万的占312%；3040万的占179%；4050万的占35%；50万以上的占21%,（二）成都市别墅市场概况：别墅项目主要分布于成都市西部和南部的主城区、近郊区及青城山，如：领秀别墅、君临天下、成都花园、园首山庄、浣花溪山庄、草堂之春、锦官新城、风格雅园、河滨印象、万科城市花园朗晴苑、阳光假日、黄金海岸、高尔夫山庄等20余个项目。浣花风景区及城南的桐梓林新棕树片区是顶级项目的集中地。,大盘不多，小盘不少各有特色，精致细腻（图）,（三）成都市独立别墅类型区域及产品特点：1、独立别墅分布特征：目前成都市在售独立别墅主要集中在三大板块（浣花溪清水河、桐梓林新棕树、青城山）,2、开发的特点：顶级独立别墅的建筑设计聘请了国外著名的设计师事务所别墅在开发过程中强强合作是今后发展的主流，规划、设计、建筑、监理、销售代理、广告策划、物业管理等都是众多名牌专业公司竟逐的市场。,3、推广方式：多数独立别墅在推广过程中，立足于产品占据的优越地理位置以及周边的自然、文化氛围，结合产品自身的品质，来进行广告推广。在推广方面较为原始，主要依靠电视和人员传播，立体化和纵深化不够，营销手段不成体系。,成都住宅简评：春天花园春天花园坐拥美丽的浣花风景区，秀丽的干河绕社区边缓缓流淌。春天追求“自然、随意、生态、环保”的风格，尽量避免人工雕凿的痕迹。首先它提出了立体绿化的概念，在总规上采用人工造坡，在树木的选择上，运用高大的乔木，如银杏、黄桷，搭配低矮的灌木。其次在小区路面的用材上，全部采用各式天然材料铺设再配以细选的卵石，既体现了自然的风格，又有效避免了光污染。在建筑上定位于美国现代与日本和式建筑风格的统一体。“光、风、绿色、感动、共生”八个字可以归纳春天的规划理念,浣花溪山庄占地近50亩，总户数为92户，小区由独栋别墅、二联体别墅、享天享地的跃复式花园洋房三种类型构成，容积率不足08，绿化率高达60，是浣花中央风景区独具美国乡村别墅风貌的高档社区。独具魅力的人文景观、独一无二的自然景观、赏心悦目的社区景观，以及超前周密的服务景观。,l房地产E网房地产E网-倾力打造房地产物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。,房地产E网-倾力打造房地产物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。,房地产E网-倾力打造房地产物业管理资料库,汇聚海量的免费管理资料。,倍讯易-,二、成都特定的人文环境“古今沿革，有时代性；山川浑厚，有民族性”,城市的气质：平和与笃定成都人的心态：安之若素生活的形态：日子是水，自己是鱼，自由自在重文轻武：自古多文人学士恋故土情节：舍南舍北皆春水，锦城丝管日纷纷永“市”不衰：按人口与商铺的比例全国之首饮食男女：一个讲究吃的城市，悠久的饮食文化（图）,在这个时代，这个城市，唯有心灵的自由度，才是衡量成就与不凡的唯一标准。,成都一个悠闲的城市一个人性化的城市（图）,第二部分、新美国风格,“万华国际社区”产品的优越性体现在哪里？,1、产品区位的优越性2、社区规划的优越性3、配套设施的优越性4、物业管理的优越性5、规划设计的优越性6、社区文化的优越性,规划图,1、产品区位的优越性市政府南迁新的城市中心沿展天然的浅丘地形，南干渠提供充足水源道路及交通条件好，且有景观（图）,2、社区规划的优越性前瞻性强，战略导向四个组团独立又统一，丰富了品牌形象与万科模式相比较，更体现品牌个性品质源于细节的关怀确保物业增值（图）,3、配套设施的优越性高档化开放性面向未来（图）,4、物业管理的优越性安全系数私密性（电视监控系统、电子巡更系统、内报警系统、门禁管理系统）高品质服务（图）,5、规划设计的优越性高尔夫球场设计（美国JMP设计公司）景观设计（美国JAMES）独栋美式坡地别墅（世界大师DARLING）（图）,6、社区文化的优越性纯美式高尔夫大社区的文化逐渐国产化，溶入成都地域文化海纳百川，有容乃大,高档配套设施创新建议：建设一个小型私人直升机场,凸显最大推广价值我们最终卖的是纯美式高尔夫大社区、品质、兼容、丰富、自由、特立独行、富有前瞻性的生活方式,第三部分：治大国，若烹小鲜,物业定位：纯美式高尔夫生活小城（图）,一、品牌定位：国际化住宅形态的典范核心：典范,1、核心概念的具体表现企业精神创造典范的理念创造典范的操作模式典范创造典范的实力,2、核心价值的具体体现产品的特点典范：规划的典范地段的典范设计的典范配套的典范物业管理的典范社区文化的典范（用箭头画图）,3、品牌个性：他是一个注重生活品位的人，追求更高质量的生活方式，他希望成为众人注目的焦点，并长时间不会忘记他的存在（图）,4、品牌调性：有品位、个性突出的、符号化的、现代的、乐于沟通的（图）,5、关于典范的若干个符号设计的典范：可口可乐、苹果电脑服务的典范：希尔顿酒店住宅的典范：玫瑰湾地段的典范：纽约第五大道社区的典范：美国橘郡生态的典范：澳大利亚、新加坡品味的典范：塞纳河左岸人居的典范：吊角楼、围屋、四合院（大量的图）,品牌口号：成就人居典范,名字就是战略,二、关于社区案名的建议：,案名释义：,三、社区品牌推广与B组团的关系：大众与分众战略与战术,大众：社区的概念最终是把产品从高端往中档产品延伸发展，从而建立一个社区的品牌。我们面对的消费群是普通中产阶层大众，我们的广告整合传播将有针对性的展开，让他们明确这将是他可以选择的最佳居所分众：B组团的概念产品线的最高端，是大社区战略实现的关键组合，它是一种“窄”而告知，针对的消费群非常具体，直接与销售相联系，突出媒体的创新,战略：大社区的概念广告的整合传播比重较大，体现的是有效性的告知形式：小范围大面积展开（成都）战术：B组团的概念广告的整合传播比重较小，体现的是有效的针对形式：大范围小规模展开（全国）,四、品牌建立过程的关联性（营销与广告）整合营销最重要的主题是关于目标市场是否更有针对性，如何更全面地观察消费者、与消费者如何沟通遵循的原则：营销目标决定广告目标，广告目标决定传播目标,五、整合传播如何体现在创造强大的品牌概念要更加依赖战略性必须和消费者全方位接触，通过全面的消费者体验来塑造强大的品牌概念必须制定消费者体验，同时让营销针对目标消费群重新思考沟通策略：产品与消费者的每个方面的沟通，都会影响他们对你的企业和品牌的看法，这就要求对产品的品牌进行“全面整合沟通”，户外广告、楼书、地盘包装、报纸广告、其它宣传物料、售后服务等等集中传达产品独一无二的品质感，使受众产生认知上的统一，强化品牌地位,六、广告对品牌建立的意义“酒香不怕巷子深”的年代已经过去，好的产品更需要品牌的支持建立品牌需要广告宣传的连贯性、整体性，全面整合，统一传达，一个销售成功的楼盘，其销售的美誉度往往也好，企业品牌的建立是由每一个成功的产品品牌组合而成而产品品牌的建立是基础，广告的整合传播是树立产品品牌的关键环节之一有品牌好的产品可以卖更好的价钱无品牌好的产品只能卖中低档的价钱,七、传播推广的总目标全面整合地盘包装、销售现场、广告创意、媒体、促销、公关等一切传播工具，持续的、一致的传达楼盘信息在市场上唤起只有我们才能满足的需求,形象创建期（2003年10月开始启动）目的：激发楼市关注，通过广告和公关活动，为整合推广预热市场任务：为建立品牌作铺垫,战术组合：战术一：“美国之声”交响音乐会战术二：“国际成都”的名片怎么做战术三：未来我们居住到哪里？新住宅研讨会战术四：围墙及销售现场包装战术五：新型环保建材实体评选会战术六：环成都生态游赏及摄影展战术七：四方联席公开记者招待会战术八：户外广告,（一）优势媒体组合准确而有效,1、报纸广告报刊媒体是我们的主选媒体之一主选媒体：成都晚报、成都日报、成都商报,2、电视广告在开盘前后制作电视广告，以30秒创意片和1分钟广告杂志为主。3、网上广告网上购房具有轻松、方便、全面等特点。可在自身网站和一些购房网（如搜房网等）刊登广告，制作电子楼书。4、杂志广告选择与气质相类、品位相当的杂志，进行形象宣传。可选择新财富、,5、户外媒体户外媒体能有效持久地向消费大众宣传，是品牌推广的有利媒体之一。户外媒体有以下几种形式供选择：候车亭广告公共汽车车身广告大型路牌（看板）广告路灯旗广告,6、售楼资料概念楼书：新国际住宅与高尔夫文化的题解，简约而内涵深远。规划手册：全面解构规划优势。产品说明书：科学、理性解析产品，说明性与趣味性兼容。生活手册：丰富生活完整演绎，社区内外资源的运用。客户通讯：定期的活动告知，社区建设进程汇报，其他惊喜。折页：简单传递项目USP和基本信息。手袋：大形象，深刻，有价值。,7、其他广告媒体直邮广告（DM）：有针对性信息的传达。酒吧、高级酒店、西餐厅：精美点单、彩页、宣传小册。写字楼、宾馆、酒店：电梯内宣传画、生活手册。高尚住宅小区：可悬挂制作精美的条幅。网球场、高尔夫球场：大型宣传海报。文化中心、藏品店、家具店：参观邀请函。其他宣传品及特色小礼品的制作。,（二）媒介发布频率各媒介在广告发布的时间和频率上互为补充。版面选择彩色，以半版为主，全版为辅；根据具体时段、事件做调整。开盘期、重要节日与事件，宜采用整版形式。多点出击式：在导入期，采取试探性发布策略；密集轰炸式：公开发售期特别是强销阶段，则采取集中发布策略，即在各媒介上持续发布广告，以便迅速占领市场；长线渗透式：成熟期过后，采取间歇发布的策略，以节省广告费用，保持广告的延续性，起到持续的引导和提醒作用。,媒介传播（传播层面划分）累积性传播影响：利用大众传播工具进行楼盘形象、卖点的诉求，产生影响作用促进性传播接触：在售楼现场使用POP吸引看楼人群，通过接触对楼盘形成认知、理解，促进购买决策形成关联性传播提示：制造活动、事件变新闻报道、专栏文章，形成口碑，成为楼盘广告诉求的第二战场，起到提示作用,传播媒介组合,累积性传播,TV,NP,户外,DM,促进性播,POP,宣传物料,关联性传播,NP,活动,目的达成,影响,接触,提示,点评：北京，上海，广州，深圳地产作品（大量的图）,第四部分、奠定理想的基石,取胜之道：把握消费群来源营销手段创新广告传播创新,一、“华府”的目标消费群年龄：3550岁经济能力：年收入超过100万家庭形态：成熟期家庭,消费群分布图,主要性格特征：乐于接受新生事物，对趋势的发展有敏锐的触觉，成为对时代潮流的领导，有较强自我意识，乐于沟通，喜欢文化传统和一些风俗习惯,品牌个性：他是一个注重生活品质的人，他成为工作人群的中心，他的生活随意而惬意（图）品牌调性：有品位，超前，自我意识，享受沟通（图）,二、B组团案名建议：,案名建议：华府,三、“华府”品牌定位：纯美式高尔夫别墅典范,定位支持的理由：典范：规划的典范地段的典范设计的典范配套的典范物业管理的典范社区文化的典范（用箭头画图）,四、“华府”传播概念1、生活的体验者、心态积极豁达、乐于沟通2、纯美式高尔夫住宅形态，是为满足追求最高生活品质消费群度身定造的住宅社区，填补成都市场空白3、稳健平实的生活态度、独立性、交融性和谐统一,品牌口号：天情心情生活情,五、传播概念演义：天情心情生活情生活空间生活态度生活哲学有天有地的对待自己的态度支配生活，不自我空间对待家人的态度被生活支配无限延伸的自我空间对待事物的态度沟通是一种享受无限延伸的共享孤独也是一种享空间受,六、媒介广告创意,1、媒介的原则,“窄”而告之，一个“只为少数人所拥有的”顶级别墅，媒介的选取也要求特殊性，非“大众的、非常规的、切合目标群生活习性的”,“短兵相接”选择目标群最可能出现的场所作为信息传递的接触点层层“封杀”，强势传达最集中最简练具有冲击力的信息，从而牢牢锁定目标消费群体。,2、媒介选择宣传物料宣传折页：要求材质特殊、厚重珍贵、设计包装有内涵和格调直效商业信函或广告礼品：要求形式独特、格调高雅、有珍藏价值灯箱、喷绘用于室内（五星级酒店等处）要求创意独特、制作优良有冲击力、信息集中、简明扼要,小型赠品雕塑：用于室内（五星级酒店等处），要求造型优雅，材质珍贵、极具观赏价值小型礼品以“华府别墅”字样为基本元素创意制作，要求形式独特（如：做成轿车内的观赏悬牌、可装饰在车身外标识牌等等），材质珍贵、能充分体现目标群体身份和品味，唤起其内心的优越感和自豪感，适合在活动中作为礼品赠送或以直邮方式送达,媒介广告A：世界经理人杂志B：金融财经类权威性杂志C：高尔夫球会、马会、游艇会会刊或咨讯宣传品D：其它特殊位置的户外广告广告表现应简洁、雅致、信息简单集中，主要传达“概念”,3、媒介运用场所（寻找有效的信息接触点）活动现场五星级大酒店、著名旅游度假地、大堂、接待处、电梯内、总统套房或其它高档健身桑拿场所飞机头等舱高尔夫球会、马会、游艇会现场高规格健身俱乐部、娱乐场所古董拍卖行拍卖现场成都双流国际机场,七、营销活动建议活动原则A类活动为主：小范围、高规格、有相当吸引力B类活动为辅：有政府高层参与、有深远的社会影响总之：活动应该是“贵族化活动”或“权威性活动”有足够的魅力吸引目标群参与,营销活动创新建议：在成都市范围内举办选形象代言人的活动（针对成都年轻女性及国外在成都工作和学习的女性），广泛吸引目标消费群的注意，,建立“一对一”行销模式个性化的服务,营销创新的建议：磁场论1、利用成都现有的高尔夫场地，如：四川国际高尔夫俱乐部，在“金卡”会员中展开活动和广告宣传推广，产生连带作用2、在社区的高尔夫球场做推广，邀请老虎“伍兹”3、在推广后期用B组团带动大社区的营销，具体形式成都华府与美国华府进行“商”“政”对话可提前炒作,八、传播中应解决的问题1、如何把别墅的共性与“华府别墅”的个性有机结合，使之形成一个统一的传播诉求，是传播中要解决的重点问题。2、如何有效的在消费群心中传播楼盘的概念，并使之认为“华府别墅”是比其他同类楼盘更优越的住宅形态，是传播中要解决的重要问题纯美式高尔夫别墅典范。,九、“华府”总体传播目标：1、强势建立“万华国际社区”住宅典范的品牌形象2、配合战略开发，使“华府”销售目标达成3、取得轰动效应，成为市场热点，为品牌建立基础,传播推广原则：1、剥笋理论第一层：建立认知（通过媒体炒作，初步建立消费者对别墅的认知，同时构筑“典范”的基础形象第二层：引发兴趣（通过公关活动，输出传播概念，通过消费者的参与，引发对生活方式的兴趣第三层：持续关注（通过公关活动与媒体广告宣传，强化别墅优势，确立概念，引起持续关注第四层：购买行为（强势的立体广告攻势，配合现场展示区落成，正式在消费者中呈现生活形态，引起购买行为,2、蓄水理论销售前期利