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哇哈哈市场营销策划书 哇哈哈市场营销策划书篇一：哇哈哈市场营销策划书 哇 哈 哈 市 场 营 销 策 划 书 前言 . 3 一、企业概况. 3 二、现状分析（微观分析） . 4 （1）市场潜力 . 4 （2）竞争者 . 4 （3）消费者需求的特点 . 4 三、结果分析（SWOT分析） . 5 1、优势（S） . 5 2、劣势（W） . 5 3、机会（O） . 6 4、威胁（T） . 6 四、营销策略. 6 （一）产品分析策略 . 6 （二）定价策略 . 7 （三）渠道策略 . 7 （四）促销策略 . 8 五、营销实施方法和步骤 . 8 六、经费预算. 8 饮料在日前人们的生活中扮演着不可或缺的角色，这也造成中国饮料行业的激烈竞争，在这个竞争的时代，乳制饮料、果汁、水、碳酸饮料、茶这五大类饮料产品进行激烈拼杀。哇哈哈集团在这种恶劣的竞争环境下，需要进行全面而有针对性的市场营销调研和策划。在此针对现阶段的状况和存在的问题做出了此策划，以解决现阶段存在的问题，本策划书对产品的营销环境分析、产品消费者分析、产品分析、企业和竞争对手竞争状况分析以及企业与竞争对手的广告分析等做了研究报告。此策划书对于现今存在的问题，着力提出有利于解决存在的问题的办法和建议。主要通过SWOT分析方法，明确哇哈哈集团的现状与问题，针对其问题研究出对策和发展战略，为企业进行市场推广，树立企业良好的形象。 一、企业概况 娃哈哈中国知名品牌，全球四大饮料制造商之一。杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，主要生产销售乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近300个品种的产品，2007年销售额达200多亿元，占据中国饮料业产量的六分之一，为中国最大全球第五的食品饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续11年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。2010年，全国民企500强排名第8位。娃哈哈坚持诚信经营，经常进行慈善活动，资助教育和各类社会公益事业2亿多元；解决了40万农村人口的就业问题。 二、现状分析（微观分析） （1）市场潜力 哇哈哈集团多年来形成的一套扁平而又集权的管理构架，使集团内部相对和谐，人才流失率相对很低。由于多年的妥善经营和其“销地产”策略，哇哈哈集团已拥有广阔的销售网络，在全国各地拥有上千家实力强大的经销商，广告投入密度也比较强，知名度较高，市场渗透率较高。 （2）竞争者 哇哈哈集团在全世界饮料行业中排名前五，竞争对手主要是可口可乐、百事可乐、康师傅和统一，这些品牌也都已渗入中国内地市场，但是哇哈哈在世界上的影响力却远远不如这几个品牌在中国内地的影响力，因此，哇哈哈集团想要稳住其在中国内地市场的领头地位，逐步走向世界，必须采用多元化战略。 （3）消费者需求的特点 消费者的口味和消费方式都有很大差别，这给饮料行业提供了充足的市场空间，随着人们生活水平的不断提高和对健康生活的追求，人们对纯天然产品越来越热衷，果汁的消费正在逐步增长，因此，哇哈哈必须关注市场的变动和消费者的心理需求，保持其在潜在市场中屹立不倒。 三、结果分析（SWOT分析） 1、优势（S） （1）较强的市场竞争力，发展前景较好，拥有开拓国际市场的技术 （2）新产品的开发，哇哈哈每年推出的新产品贡献率平均达20%-30% （3）产品跟进速度快，创新意识强，其哇哈哈果汁饮料、八宝粥、瓜子、非常可乐等都是典型的跟进产品，并在其中有所创新 （4）其形成的一套扁平而又集权的管理结构促成公司内部管理和谐，管理者管理能力较强，员工素质普遍较高，人才流失率低 （5）广阔的销售渠道，在全国各地拥有上千家实力强大的经销商，数百万个零售点，实行“联销体” （6）产品形式多样，其产品包括乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近300个品种的产品 2、劣势（W） （1）国内市场不稳定，外商品牌竞争力强，威胁较大 （2）品牌的创新能力较弱，跟进太多，不能造成品牌效力，容易形成“山寨”的印象 （3）广告投放相对其他品牌较少，影响力和宣传度不够高 （4）营销渠道模式的优势逐渐减弱，其广大销售地分布在农村，农村购买力相对较弱哇哈哈市场营销策划书篇二：娃哈哈市场营销策划书 娃哈哈市场营销策划书 2009年10月26日 前 言 基于目前中国饮料行业竞争格局激烈，进入全面竞争时代，碳酸饮料、水、茶、果汁、含乳饮料五大领域激烈拼杀。娃哈哈在中国的饮料行业竞争激烈的状态下，需要进行整体的、有针对性的营销调研和营销策划。 本次策划案首先对娃哈哈的市场定位进行调研，并根据分析对娃哈哈公司提出整体的营销建议和策划，并推出具体的市场推广方案。 目 录（略） 杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第五大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利、柯特这4家跨国公司。在全国26个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近2万名，总资产达 121亿元。公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。2007年，公司实现营业收入258亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。 当前中国饮料行业：当前的中国饮料行业保持快速增长的势头，并进入全面竞争时代，碳酸饮料、水、茶、果汁、含乳饮料五大领域激烈拼杀。 竞争对手：随着中国加入WTO，跨国公司的加入，可口可乐和百事可乐在中国的饮料大战，及台湾两大饮料集团统一和康师傅的激烈竞争，再有法国达能和立顿的进入，整个饮料市场正面临着激烈的品牌竞争和市场瓜分。这些跨国公司凭借其深厚的品牌资源和雄厚的资金支持以及在国外市场拓展的成功经验，在中国的饮料行业占据着一大块市场份额。即使如此，中国饮料行业未来发展空间还是很大，只是竞争激烈。 消费者需求：未来饮料的发展趋势也逐渐明朗，具体表现为：纯天然、高果汁含量的果汁饮料将成为必然发展方向；复合果汁及复合果蔬汁必将成为未来发展热点；功能型果汁饮料亦将成为未来发展的热点；果汁奶饮料发展潜力巨大。制造营销能力：本土饮料企业的运作模式及经营法则在新的国际化、市场化和信息化大背景下显得笨拙，特别是目前尚还缺乏先进的品牌经营理念和规范的运作模式。在这个有着960万平方公里，人口超过13亿的中国市场上，不同地域的文化背景、风俗习惯、消费形态和价值观念各异，企业只有因地制宜地结合当地消费特点进行产品研发、广告促销和渠道终端建设等，才能真正赢得区域销售的成功。跨国饮料企业在中国市场的拓展特别注重区域生产行销，生产行销的本地化无疑大大降低产品的成本，增强企业广告促销的针对性，使得跨国公司在市场竞争处于更加主动的强势地位。而这一点来说，中国的本地饮料行业相对弱些。 一、策划目的 本策划通过对中国饮料行业和娃哈哈营销的分析，以及消费者的消费需求，发现存在的问题，并提出解决问题的对策建议以及具体的推广方案建议，为娃哈哈公司日后的营销策划工作和其他活动的开展提供参考依据。 二、市场状况分析 1、优势（S） （1）产品形式丰富。娃哈哈集团生产销售乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近300个品种的产品。 （2）创新意识强，新产品推出多。娃哈哈每年的新品销售贡献率平均达20%-30%，涌现出营养快线等多款经典产品。 （3）优质的营销渠道，产品铺市迅。一月之内，产品可铺到全国数百万个零售点，这种铺市速度惟有康师傅可匹敌。 （4）跟进意识强且速度快，并与同类产品有差异化。娃哈哈八宝粥、非常可乐、娃哈哈果汁饮料、瓜子、激活等产品属于典型跟进型产品。跟进中创新，既减少市场风险，同时又差异化创新发展。 （5）品牌认识度高。娃哈哈一直坚持建设代表质量和信誉的品牌形象，消费者的品牌认知度和忠诚度很高。 （6）公司管理者的管理能力强，员工素质高。 2、劣势（W） （1）品牌创新的晦涩乏力。没有创新的跟随使得娃哈哈牛奶、果汁、国汽、乐酸乳等在市场上反映平平。 （2）营销渠道模式的优势逐渐削弱。娃哈哈“蛛网”般的营销网络，由于产品线丰富，在网络建设上排他性特征明显。这种壁垒般的渠道建设，成为娃哈哈长久以来争胜市场重要的核心营销竞争力。但是，大批的模仿、跟进，使娃哈哈的营销渠道优势逐渐削弱。 （3）娃哈哈的广告促销相对与其他饮料品牌而言较弱。 3、机会（O） （1）饮料行业生命力强，是经久不衰的行业，可持续性强，仍有强大的发展空间。 （2）作为中国的本土品牌，受到国家重视。 （3）我国加入WTO后，出口机会增加。 4、威胁（T） （1）国内饮料市场竞争日趋激烈，跨国公司的进入，是国内饮料市场份额进一步缩小。 （2）饮料行业可替代性高。 （3）市场竞争激烈，产品价格进一步压低，利润空间趋少。 （4）目前产品创新空间小，推出能为消费者接受的饮料新品比较难。 娃哈哈的市场位置 跨国公司强势进入中国市场，使中国本土饮料行业处于一个尴尬的位置。娃哈哈饮料销量除了可口可乐、百事可乐、吉百利和柯特等4家著名跨国公司外，在世界排名第五。这个数字非常的可观。排名前几的跨国公司占中国饮料市场的份额巨大，娃哈哈在很多的品类的市场角逐中居于下风。但在可口可乐这些公司的强势下，娃哈哈保有现下的市场是值得国人骄傲的。从娃哈哈具体的饮料竞争来说：碳酸饮料相对较弱，红极一时的非常可乐目前很少被人提及；茶饮料、果汁类表现一般；乳类饮料的经典品牌营养快线表现较好。 三、产品分析 （一）、娃哈哈HELLO-C柠檬 配料表：水，白砂糖，浓缩柠檬汁，食用香料，食品添加剂（果胶，柠檬酸钠，维生素C，维果灵，抗氧化剂，阿斯巴甜，安赛蜜，叶黄素，红花黄），蜂蜜，食用盐。 容积：450ML 柠檬汁含量12% 保质期：12个月 宣传口号：每天两次C的问候 包装：呈乳白色的柠檬汁，酸甜的独特口感，时尚大方的透明瓶子 相应的竞争对手：1.农夫山泉 水溶C100的柠檬汁饮料2.宣传口号： 5个半柠檬，满足每日所需VC 企业入市战略：总成本领先战略。 企业入市战术：紧逼战术。 评价： 1、2008年夏，农夫山泉推出饮料新品水溶C100，率先在中国市场开创了一个补充维C的柠檬饮料新品类。作为市场的先入者，水溶C100是成功的。 2、HELLO-C的优势在于这是一场知彼之战。仅仅从产品的比较上，就可以品味出两款产品竞争的激烈。水溶C100是445毫升，HELLO-C是450毫升；水溶C100标明柠檬汁含量是12%，HELLO-C则标明柠檬汁含量12%；水溶C100标明“每瓶所含维生素C，相当于5个半新鲜柠檬”，HELLO-C则标明“特别添加蜂蜜、含天然果酸”；水溶C100售价是4.5元瓶，HELLO-C售价是每瓶4元瓶。就是这样在细微处多一点、少一点，HELLO-C打起了同质化产品的差异化竞争牌，两款产品也紧紧咬在了一起。 3、 这个时候，HELLO-C后发者的优势也开始显现出来，为了更适应国人的口味，HELLO-C降低了饮料的酸度，虽然柠檬汁的含量稍高，口感却是酸中带甜，相对柔和。HELLO-C在产品上与水溶C100最大的不同是它加入了蜂蜜，并在包装上和宣传上做了强调。 4、与水溶C100宣传的低调不同，HELLO-C的宣传显得极其高调，春节期间，HELLO-C的电视广告登陆央视，网络和平面媒体上关于HELLO-C的宣传文字也是屡见不鲜，甚至在网上流行的2009年星座最适合的饮料也植入了HELLO-C的介绍。 5、HELLO-C虽然比水溶C100晚上市，HELLO-C作为一个挑战者，但其广告宣传力度很广泛，以健康和补充维C为卖点的柠檬汁饮料。喝瓶水就可以补充维C的简单方式当然更容易被消费者接受。 6、外形上比不过水溶C，需改进，加以创新，寻找美感。 （二）、啤儿茶爽 配料：水、白砂糖、食品添加剂（二氧化碳、酸度调节剂、山梨酸钾、阿斯巴甜（含苯丙氨酸）、安赛蜜）、绿茶粉、乌龙茶粉、食用香精（含麦芽提取物） 保质期：12个月 容积：500ML 宣传口号：“上课喝酒？”“你out了！”、“开车喝酒？” “你out了！” 企业入市战略：强势开发战略 主要竞争对手：啤酒，饮料 评价： 1、具有创新意识：啤儿茶爽是娃哈哈集团2009年全新推出的一款具有独特口感、超酷概念的风味饮料。它把啤酒的醇香、绿茶和茉莉花的芬芳以及二氧化碳的清凉爽快完美结合在一起，开创出了一个最新口味，市场上独一无二的新品类饮料. 2、目标群体是那些想喝啤酒却怕喝多，或对酒精过敏，没有酒量等人群，比如司机、女士等，满足他们对喝啤酒的需要，因为喝啤酒喝的是“爽”的感受，所以，啤儿茶爽也强调“爽”的感觉。但这种似酒非酒、似茶非茶的饮料，到底是否满足这部分人群需要，这部分人群到底有多大没有界定。 3、定位不太明确，是酒还是饮料，只满足了少部分消费者的需求，难以扩大市场份额，做大做强。 4、竞争对手可以是茶也可以是饮料，因此啤儿茶爽说不清自己到底是什么，当然也就无法明确自己的竞争对手是谁。事实上，啤儿茶爽无意间陷入到与众多啤酒和饮料品类为敌的境况中。 （三）、娃哈哈营养快线 配料：水、全脂乳粉、白砂糖、浓缩苹果汁、食用增稠剂、酸度调节剂、稳定剂、食用香精、乙基麦芽酚、阿斯巴甜、安赛蜜、乳酸链球菌素、牛磺酸、维生素E、烟酰胺、维生素B6、维生素A、维生素D、维生素B12 保质期：12个月 容积：500ML 宣传口号：纯正果汁，香浓牛奶，十五种营养素一步到位 企业入市战略：强势开发战略 主要竞争对手：可口可乐美汁源果粒奶优 ，小洋人妙恋 评价： 1、纯正果汁与香浓牛奶的完美结合，让营养快线不但拥有来自牛奶的丰富营养和钙质，而且还有来自果汁的丰富维生素。以 健康,营养 为出发点,获得消费者的认可. 2、营养快线乳饮料，上市虽然比小洋人晚了几年，但“香浓牛奶、新鲜果汁，15种营养元素一步到位。早上喝一瓶，精神一上午”的精准卖点提炼要比小洋人干巴巴的“妙在不言中”更能与消费者产生共鸣。 3、属于乳饮料的强势品牌, 4、营养快线宣传力度极为广泛，从各种活动，广告，赞助，和梦幻西游的合作等等，投入大。 5、目前营养快线产品已占到乳品饮料市场七成以上份额。 6、继续扩大市场份额，推广280ML瓶装，1000ML，250ML （四）、娃哈哈龙井绿茶 配料：水、白砂糖、龙井茶叶、维生素C、食用盐、抗氧化剂、柠檬酸钠、六偏磷酸钠、食用香精 容积：500ML 保质期：12个月 宣传口号：天堂水，龙井茶 主要竞争对手：康师傅冰红茶及冰绿茶，统一绿茶 企业入市战略：差别化战略 评价： 1、娃哈哈在饮料方面不乏(转 载于:wWw.xmsJOB.cOm 厦门培 训 考 试 网:哇哈哈市场营销策划书)堪称典范之作的策划案例，如“天堂水，龙井茶”，用人间天堂的好水泡同样产自杭州的顶级名茶龙井是绝佳的好茶水，而且这个绝佳的产品只能产自地处杭州的娃哈哈集团，其他品牌无法复制。 2、是从传统的绿茶、红茶、乌龙茶老三样中活脱脱细分出来一个卖点极强的产品，足以撕开以康师傅、统一为主的茶饮料阵营。 3、以娃哈哈密如蛛网的销售渠道和强大的广告攻势，尽管娃哈哈的茶饮料比康师傅和统一晚上市了很长时间，但其销量很好，受消费者爱戴。 五、娃哈哈冰红茶 配料：配料表：白砂糖、水、红茶、维生素C 容积：500ML 保质期：12个月 企业入市战略：无差异营销战略 主要竞争对手：统一冰红茶，康师傅冰红茶，原叶冰红茶 1、茶饮料市场的竞争进一步加剧，除了在价格上进行低价和中奖的促销，茶饮料企业也是推出新品，积极抢占市场。 2、外形和康师傅，统一相比不够吸引人，也不够美观,不吸引眼球。 3、宣传广告广告新颖，请谢娜张杰等明星来加盟,但宣传力度不够. 4、没有突出优点,唯一优点的就是价格低. 四、营销战略 1、SO战略：利用优势和机会，保持现有的经营领域，并全力扩大品种，增强品牌影响力，研发新的饮料品种，积极拓展国内和海外市场。缺点：忽视了威胁。 2、ST战略：利用优势，回避威胁。保持现有品牌，向其他相关产品开发发展，进军其他领域，实现多元化。 3、WO战略：改进内部弱点，克服自身劣势，应研发经典产品，增加核心竞争力，做好促销广告宣传。像娃哈哈八宝粥、营养快线的经典产品类的研发是关键。 4、WT战略：退出该行业，将资金投入到其他更具吸引力的行业中。缺点：放弃自身优势，面临未知风险。哇哈哈市场营销策划书篇三：娃哈哈营销策划案 2012年娃哈哈全国高校市场营销大赛 营销策划案 题目：娃哈哈市场营销策划案 参赛队员姓名： wolf(团队) 参赛院校： 河南城建学院 指导： 联系方式： 企业名称： 娃哈哈公司 联系人姓名： 赵军科 联系方式： 完成时间： 2012.09.15 目 录 一、背景分析. 3 1.1饮料行业概况. 4 1.2娃哈哈公司概况. 4 1.2.1公司简介. 4 1.2.2公司文化. 5 1.2.3产品简介. 5 二、市场环境分析. 7 2.1外部环境分析. 7 2.2内部环境分析. 8 2.3主要竞争者分析. 9 2.4SWOT分析 . 11 三、营销战略. 14 3.1市场细分. 14 3.3市场定位. 14 四、4PS营销组合描述 . 15 4.1产品策略. 15 五、冰糖雪梨品牌推广策划系列. 错误！未定义书签。 5.1校园推广策划活动. 15 5.2矿区推广策划活动. 19 5.3财务预算. 20 摘 要 近日，爱喝果汁的消费者发现各大超市的饮料专柜又添了新成员 娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨。据娃哈哈相关研发人员透露，雪梨能治风热、润肺、凉心、消痰、降火，冰糖炖雪梨历来是一道备受追捧的养生甜品，如今，想吃蜂蜜冰糖雪梨的也大可不必那么麻烦，娃哈哈新推出的蜂蜜冰糖雪梨，用新鲜雪梨压榨成汁并融合冰糖，按古方熬制而成，并特别添加蜂蜜，清甜润泽、生津止咳，润肺又清心，让传统饮食文化重新焕发蓬勃生机。 据本草纲目记载，梨子能治风热、润肺、凉心、消痰、降火、解毒。现代医学研究证明，梨确有润肺清燥、止咳化痰、养血生肌的作用。娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨，一年四季，不同时节饮用，对身体有不同的益处。而其中又以夏秋季最为益。 夏日降火 夏日天热，容易上火，也容易变得心烦气躁。来瓶冰镇过的娃哈哈蜂蜜冰糖雪梨，精选优质雪梨，熬制而成，保持了雪梨的特质，清热去火，让你在炎炎夏日，保持清凉好心情。 秋天润肺 秋高气爽，但气温变化无常、天气干燥，容易出现心烦口渴、皮肤干燥的情况，娃哈哈冰糖雪梨，清甜润泽、生津止咳，为你去燥除烦，让生活更滋味。 随着PM2.5的关注度日益升高，其对人体肺部的影响亦让人担忧。润肺、清肺也日益受到重视，娃哈哈此番推出蜂蜜冰糖雪梨，让现代人在享受传统美食的同时，更增添了一份对健康的自信。 一、背景分析 1.1饮料行业概况 饮料业是我国发展最快的行业之一，产值年均增长近20%。2009年饮料行业产量达到8086万吨，对比1978年的20多万吨，改革开放30年来增长了近400倍，同时也超过日本成为第二大饮料生产国。 2009年饮料业增长24.33%，比2008年提高了近5个百分点。即使在国际金融危机的大背景下，仍呈现出加速发展的势头。特别是近几年来，几乎每5年就翻一番，2006年以来，更是每年过一个千万级的关口：2006年过4000万吨大关，2007年过5000万吨大关，2