商业广场项目计划书.doc

金茂商业项目策划书（精简） 一、项目分析 项目内容：拟建一个集购物、餐饮、娱乐休闲于一体的个性化商业广场。项目目标： 1、改写金茂经营现状，并重建本项目在金华消费者心中早期的认识和定义。 2、实现本项目物业潜在价值最大化。 3、创造本项目物业的环境效益、经济效益、社会效益。 项目定位： 定位原则：适应市场、寻找差异化、实现差异化的突破。 商业定位：中心生活区 文化定位：O2O模式建立、休闲生活环境建立、消费习惯建立 形象定位：讲究个性、追求共性、提升生活附加值。 （顺应消费趋势、消费心理、消费追求。在消费者心里树立起产品形象，让消费者喜欢、认同并追求） 目标客群定位： 核心客源当地居民（消费时间宽广，消费业态宽广）、办公人群（日间以餐饮消费为主，夜间以娱乐、餐饮、购物为主）。客群年龄锁定：18-35岁为主力消费群体，35-45岁为波及连带消费群体。 与竞争对手区别建议 虽然金华商业消费需求旺盛，但消费观念和消费习惯与一二线城市仍有较大差距，若通过新的商业形式开发和引入，将再次释放金华潜在的消费力。从1000份金华商圈调查问卷中得出，金华消费者对日用百货、综合超市、餐饮、休闲娱乐业态都有较强的消费意愿和消费诉求。而数码家电、糕点烘焙、摄影、健身、美容SPA、装饰家居仅为小众业态。这在金茂业态定位上将有据可考。 SWOT分析 项目优势（S） 城市核心区域：有自己的标志性建筑风格，项目所处位置为江北核心商圈。项目毗邻多个商场，周边人流和商流密集度高。 商业价值高：项目交通便利，自身有商业办公和住宅，周边建有一定数量的居民住宅和中高档物业所以会拥有相对固定的消费人群。 项目劣势（W） 商业定位模糊：本项目商业部分经历了T客、萊迪等阶段的经营，从经营模式上并未能成功打开在金华的商业市场，未能找准金茂真正的客户群体，经营布局、业态分布、商铺的销售面积分割都存在争议。 商业经营的不稳定性较大：项目周边商业整体体量大，且相当成熟与完善，类似业态开发上与恒大百货会形成一定的竞争，同银泰城、第一百货、永盛会产生业态互补，不可避免的竞争，未来经营的不稳定性较大。 商业动线布局缺憾：本项目处于整个商圈的最西面，加之东门主入口前的出租车通行道，与核心的步行街连接上相对薄弱，影响人气聚集。另外，建筑内部本身并不能与周边商场的现有格局和规划相抗衡，前期规划中，中岛设计、动线分割给很多消费者造成误导及疲倦感。09年经营情况分析：当时内部规划布局欠流畅，给人杂乱的动线体验，当时无门槛招商，大多业主并无服装零售经验，呈现出货品混乱，质量参差不齐的问题，虽有一部分人流是从恒大百货流出，单价和成交价也都低于恒大百货，但客户成交比量仍不乐观。 项目机会（O） 商业供求：处于江北核心商圈，周边又有密集常住人口，消费需求仍然旺盛。 业态研究：强调差异化业态开发，与银泰城、第一百货、永盛有效区别，在恒大百货、大世界之间寻找差异化平台和经营模式。 消费供求：从金华消费商圈的研究和对当地消费者的调查分析对比，休闲、餐饮、娱乐业态的规划将成为差异化经营的有效途径。 项目威胁（T） 消费者层面：江北商圈已形成强大的经营气候，消费者已形成根深蒂固的定向消费习惯和较高的市场偏好度，其商场经营已形成规模和品牌效应，本项目想从其口中夺取“食物”，并不十分容易，需要在宣传推广、商家组合、经营管理方面花费更多的心思，在项目卖点组织上有更新的创新突破。这势必为本项目的重新开发和招商带来压力。 二、项目经营管理 （一）业态规划建设（从本地消费调查的消费强度比例进行排比分析） 餐饮美食休闲广场将时尚快餐、现代简餐、传统中餐、日韩料理、欧陆佳肴、咖啡甜品、主题餐厅、创意工坊等一体，丰富的餐饮业态可打破传统商业的单一。由此也寻找出改变金茂人气下滑的现状。（配图） 休闲娱乐室内游乐、球类（乒乓球、保龄球、壁球、沙弧球、台球）、量贩式KTV、舞厅、电子游戏室、激光靶场、激光狩猎、游戏大炮、射箭、室内水上游乐中心、书吧、茶馆、水吧、咖啡厅、棋牌室、麻将厅、陶吧、工艺自助吧、网吧、玩具吧等不同体验的娱乐业态。此类业态的引进正符合本案的项目定位以及清晰的消费群体显现，试图聚敛人气，寻求差异化经营的出口。（配图） 小型综合超市周边商业配套基本饱和，大型商超已有沃尔玛、福泰隆、农供销，而且现有建筑格局无法考虑此类体量的业态引入，但小型综合超市、24小时便利店、家居饰品自选店、婚庆礼品店等，不仅丰富金茂业态，也能为商业住宅提供生活便利。日用百货B1层经营状况良好，为不同楼层的人气引流提供铺垫。 糕点烘焙、数码家电、美容SPA、健身、装饰家居、摄影依次比重分布。商圈内大部分商业设施在业态规划上只侧重购物，对休闲、娱乐等附加值较强的业态较为缺乏， 无法满足市场多元化之消费需求，无法实现为城市的大配套服务，商业综合性不够突出，现状过于相对独立与分散，缺乏资源共享。 因此，建议业态比例分布：餐饮35% 休闲娱乐30% 零售 25% 生活服务10% （二） 业态布局 （三）细节规划建议 （四）经营模式 经营四大职能：市场、招商、销售、管理 市场： 1、商家经营情况审核。 2、区域市场、竞争对手调查分析。 3、项目商业应对策略的制订。 4、项目对外关系的协调和维护。 5、项目营销推广和商业活动的策划组织和执行。 招商： 项目业主商铺的转让、经营转租等。 开业后的补位招商。 商家的管理和储备工作。 对入驻商家的维护评估。 销售： 协助商家开发、稳定客户，引导和培育差异化市场空白，突破多年的商业尴尬。 开展专业的商业培训和知识讲座，来提高商家的市场竞争力，实现营收的稳定和提升。 项目区域内的市场细分和空白业态捕捉，辅助和引导调整经营业态和策略。 通过外项目的加盟推介、考察等形式，为具备实力的业主或经营者提供新的商业理念和模式。 管理: 1、物业管理 2、运营管理 A经营行为管理： 商户档案建立与管理； 对商户进行等级评定，建立评估体系； 建立商业经营的各项规章制度； 建立和完善商业经营的各种流程； 特约服务：商务、中介、委托等有偿服务；租金等费用收缴； B消费行为管理： 宣传促销管理； 建立和完善项目VI系统； 经营秩序和公共安全管理； 退换货、投诉等售后服务管理； 助学、文化等公关公益活动； 会员的管理和维护；项目O2O电子商务平台的管理和维护； 三、盈利模式 主要盈利渠道： 1、物业租金 2、管理费 3、广告位发布费（外立面和内部广告位） 4、场地使用费（内外公共场地部分） 5、租赁和转让（有偿委托和转让中介收费 ） 6、活动赞助费用 7、刊物宣传收费(DM、内刊和会员刊物等) 8、培训讲座收费（举行商业投资等讲座） 9、自营项目收入（自营商铺的收入） 10 、代理厂商公关活动策划执行收费（例如：新品推介会/酬宾会等）11 、代理设计制作厂商刊物及DM刊设计收费（商户自行制作的宣传物品等） 四、管理模式 开发公司经管公司（委托合同）业主/租赁经营者（返租/租赁合同） 五、风险和应对措施 可能遇到的经营风险： 主力店流失 散户退场内部大面积闲置 可能遇到的财务风险： 管理费收缴 垫付装修费回收 代收代缴费用 应对措施 提高招商水平，加强主力店评估和对接服务。 增强营销活动，增加商户储备，及时跟进经营策略。 增强控制业态，强化招商，加强宣传推广。 提升管理服务水平，促进商户提高销售，适度控制管理费减免优惠，减少工程问题。 扶持主力店经营，资源整合，完善服务。 充分估计代收代缴费用的衍生和损耗，防止偷漏情况； 六、项目推广战略 （一）经营策略 物业服务部分（物业公司另案说明）、商业服务部分（包括策划促销和商户管理）、行政财务等公司运营部分。其中由策划部和运营部组成的商业服务部分是整个管理公司的核心运营机构。 （二）电商O2O策略 成立金茂O2O运营中心 团购网站热带动了咖啡厅、餐馆的跨区域发展，打破了过去的社区性服务桎梏，毛利空间巨大，可运作的空间广泛。针对该商业模式的运营成立金茂O2O运营中心，把线上消费者带到现实商店中去在线支付购买线下的商品和服务，再到线下去享受服务。 平台+自主电商运营 网购是一种生活常态，包括电脑上网和移动终端上网，而且上网的时间远远比逛街的时间多；既能享受到网上更多的选择或更优惠的价格，从而避免漫无目的逛街的痛苦，又能有线下购物踏实、无退换货麻烦的体验。 消费者在自主电商O2O平台上发现新产品或打折促销优惠活动信息，在线下单或预订(因为优惠活动一般有时间限制)，待有时间的时候去就近店里取货；对店面接待的服务和氛围的营造业成为消费者是否能持续支持的重点要素。消费者在电商平台下单不需要去店里取货等待邮寄也可以。或者在网上参加预订优惠活动，在实体店里取货时补交余款也可以。 会员发展 会员管理：很多人说韩都衣舍的管理做得好，所以才做的好。其实，最根本的，是韩都衣舍的会员管理做得好，他们有五六百个会员旺旺群，管理着几十万会员，在互动中，增加了粘性，了解了消费需求，也带来了高价值的自然流量。APP应用：随着移动互联网的发展，微信、微博、二维码的广泛应用，为整合触点提供基础。全线触动：企业以及员工的微博及其他社交平台，以及传统的企业公关、活动及其广告，大电商时代，需要打通，企业线上或者线下的每一场活动，包括电视广告;线下经销体系的资源、产品包装，每一个包装袋都是一个跟消费者互动的机会;这些看似不搭界的消费触点，都可以通过移动互联网链接起来，从而打造一个灵敏的触点管理体系。 七、项目招商 1、招商计划 2、招商政策 3、招商业态（1-2层的主力服饰店，3-5层为休闲娱乐、餐饮、服务业） 4、招商渠道（重点商户走访、政府商业资源整