“田野菊海”-品牌推广策划案.doc

“田野菊海”品牌推广策划案 - 桐乡同新食品有限公司策划人：叶素娇 汪期儿 黄蓓策划时间：2008/06/10目录前言部分一策划背景 3二策划依据 4三策划指导思想 6四策划目的 7主题部分（策划具体方案）一. 前期准备工作8二. 活动进行期间（具体方案）9尾声部分11前言部分一策划背景位于长江三角洲经济区杭嘉湖平原的杭白菊原产地“中国杭白菊之乡”浙江桐乡是一座历史风景名城，目前正在积极申报世界文化遗产和创建AAAA级景区(点) 。她有著名的旅游景点乌镇是中国江南的封面。传承千年的历史文化 ； 淳朴秀美的水乡风景；风味独特的美食佳肴；缤纷多彩的民俗节日深厚的人文积淀和亘古不变的生活方式使乌镇成为了东方古老文明的活化石。而同福福严禅寺是与杭州灵隐寺在历史上并称为“江南二寺”的千年名刹，享有极高的知名度。福严文化苑建设成为集休闲、娱乐、宗教朝拜为一体的、展现桐乡丰富民俗风情的、浙北平原最大的宗教文化旅游区。 “田野菊海”为桐乡秋景一绝，每届中国桐乡菊花节，都会吸引一大批中外游客来桐乡旅游观光。此外，桐乡市市正积极开展创建中国优秀旅游城市活动，进一步改善和优化桐乡旅游发展环境，进一步加强旅游软、硬件建设，促进桐乡旅游业的快速发展，为广大中外游客创造良好的旅游环境和提供优质的服务。桐乡同新食品有限公司就是座落在“杭白菊之乡”，成立于2002年，是一家集杭白菊收购、加工生产、销售为一体的私人独资企业。工厂拥有先进的微波蒸汽杀青、杀菌和热气流一次性干燥生产线设备，采用最新的微波生产工艺，是桐乡市杭白菊微波杀青、干燥新技术推广指定单位。该公司选用的菊花原料全部来自保护区内，是无污染、无公害的绿色健康饮品。并以中国古典医书为依托，研制开发了杭白菊系列保健食品，深受消费者喜爱。当下茶饮品市场竞争异常激烈，作为杭白菊的真正原产地浙江桐乡，出现了许多集杭白菊生产、加工、销售为一体的企业。为了在众多的产品中脱颖而出，桐乡同新食品有限公司致力于打造桐乡杭白菊特色品牌“田野菊海”，使桐乡不仅成为资源输出地，也是品牌输出地，并使桐乡特色资源真正能自足浙江，普及中国，冲出国门。二策划依据1.市场及竞争概况近年来，由于人们生活水平的日益提高，对天然保健的饮品需求也随之增大，因此诸多企业与商家不断进入杭白菊市场。虽然就目前来说，市场尚处于上升趋势，各方依靠传统的价格、渠道竞争仍有生存的空间。但从长远来看，杭白菊市场必将在三五年之内重新洗牌。可以预料，那些不具备足够的竞争实力、没有品牌意识的竞争者必将被清扫出局，能够存活下来的，将是一批具有品牌意识，并塑造出具有自身特色的强势品牌。另一方面，当今茶叶市场，真可谓“群雄逐鹿，外强肆略，烽烟四起。”除了我们国内久负盛名的“西湖龙井”、“云南普洱茶”外，国际品牌“立顿”、“团宁”已经进驻中国市场，其规范化的市场运作，强烈的品牌意识，迎合消费者心理需求的营销模式，必将不断蚕食中国的茶饮品市场，也将培养消费者茶叶消费的品牌意识，中国本土企业要参与竞争，必须跟上国际品牌的步伐。否则就将落到为国际品牌提供原材料的尴尬境地。但是危机当中往往也会孕育着时机。一方面，消费者对茶饮品带有中国传统的情节，对本土品牌情有所钟。同时桐乡市政府积极关注本土杭白菊市场及企业的发展，为本土杭白菊企业提供了良好的发展平台。为了规范杭白菊市场，杜绝以次充好和假冒伪劣产品的出现，2007年1月22日，桐乡杭白菊注册证明商标经过公示，审定期满，核准注册。杭白菊原产地域产品保护办公室正式授予19家企业 “桐乡杭白菊”地理标志证明商标的使用权。作为获得该商标使用权的桐乡市杭白菊的龙头企业的桐乡同新食品有限公司，必须抓住这个机会，推出“田野菊海”这个牌子。为杭白菊生产及市场营销提出新的行业标准，一方面营造良好的杭白菊市场环境，另一方面在规范的市场环境中树立自身的领导者形象，同时真正打造出一个杭白菊的强势品牌，应对未来更激烈的品牌竞争。2.、消费概况及分析分析过后市场即竞争态势，我们再观茶叶消费者的需求状况。从传统来看，在中国，茶叶往往与其他的生活物品联系在一起，“柴米油盐酱醋茶”，将茶列为国人一天生活之必需；逢年过节送礼必备“烟酒茶”，将茶视为维护关系、联络感情之物。而随着人们生活与需求的不断变化，人们对茶叶特别是杭白菊又增加了诸多新的认识与需求。总体来看，当下消费者对茶叶的消费需求主要有以下几方面。个人消费者年龄、收入、工作性质、生活习惯、个人性格、居住城市等等因素都会影响个人消费行为。茶作为一种饮料消费，按消费心理和消费目的大致可分为时尚消费、习惯消费、功能消费、家庭消费。时尚消费的对象主要为城市青年，他们讲究情调、追赶时髦，受媒体广告影响最大，明星效应也不容忽视。雀巢咖啡在中国市场的成功并非因为“味道好极了”，因为在此之前，大多数国人并没有喝过咖啡，更无从谈起速溶咖啡与现煮咖啡的区别。雀巢的成功很大程度上是缘于大陆青年对国外生活方式的向往，把喝咖啡当成一种时尚。要抓住未来消费者势力，就必须吸引年轻的消费者，在时尚消费上下功夫。习惯消费的主要对象为爱茶一族，这些消费者有自己喜爱的茶叶品种或品牌，消费惯性强，较难改变。由于区域不同，对茶的品种选择也会不同，如北方人爱喝茉莉花茶、华南地区的爱喝乌龙或铁观音、华东地区的爱喝绿茶、内蒙西藏的少数民族偏爱砖茶等等。这种消费者大多选择当地产的名茶，对袋泡茶有误解，认为袋茶是用边角废料加工的，因此，这种消费者大多对袋茶不屑一顾。功能消费的主要对象为女性或中老年人，如各种减肥茶、美容茶、保健茶等等都是针对这种消费市场开发的产品。这类产品大多注重功能而忽略口味，一旦产品无法达到消费者的期望效果，就会被消费者遗弃。由于这类产品的广告宣传常常过份夸大使用效果，因此，在这种消费形式中，口碑宣传更胜过广告。家庭消费指普通家庭的日常消费。俗话说，清早开门七件事柴米油盐酱醋茶。由此可见，茶是家庭日常生活不可缺少的。家庭消费品的购买者主要是家庭主妇，而城市女性大多有逛商场的嗜好，因此大型商场的促销活动对其吸引力较大。旅游消费者茶在中国长期以来被视为土特产，不同的地方盛产不同的茶。如：西湖龙井、信阳毛尖、台湾乌龙、福建雪芽、洞庭春、武夷肉桂等等。到杭州旅游的人不会忘了买地道的西湖龙井，到云南旅游的人也会带上一些普洱茶。游客的消费行为多为一次性消费，因此当地的不法商贩往往以次充好，获取暴利。在这些名茶故乡，产品信誉度较高的多为当地的国营茶场或土产公司下属企业的产品，其品牌在当地有一定知名度。由于这些企业规模较小且经营观念陈旧，无法作长远的品牌营销战略，主要靠口碑宣传和自然销售的模式，市场份额十分有限。礼品消费者中国人传统的三大礼品是烟、酒、茶。在这三项礼品中，唯有茶是老少皆宜，且有益健康。因此，无论在传统佳节还是在各种公关活动中，高档名茶都是消费者的首选。这种消费特点是喝茶的人不买，买茶的人不喝。送礼者最忌讳的是花了钱却看不出来，得不到送礼对象的认可。因此，产品的外包装、知名度和销售场所是其主要的购买动机。团体消费者团体消费指以团体购买为主的消费形势，这种消费的特点是消费选择权集中在少数人手中，而直接使用产品的人大多没有选择的机会。团体消费又分宾馆酒店茶楼等公共消费场所的消费和办公室消费两种。宾馆酒店等的消费多由专职部门负责，其消费品种选择除品牌、价格、品质因素外，更存在人情和信任程度等因素。办公室消费一般由企业后勤人员负责，可否及时送货上门是很重要的决定因素。专业场所消费者专业场所指以品茶为主要目的茶艺馆、茶楼、茶馆等。这些场所最能集中体现中国茶文化，是极品茶、高档茶的主要消费区域。但由于这些场所需要高利润来维持，其选购的茶多带有一些神秘性，不希望价格公开，因此，对市场价格统一的品牌茶有一定排斥。作为中国茶消费的顶级层次，这个市场具有示范作用，也应引起足够的重视。三策划指导思想 1计划性和灵活性相统一。我们设计的公关活动策划方案它的实施须桐乡市政府及所有企业内部成员、有关社会单位、各界人士的协调和配合，涉及人、财、物、信息等各方面。须随活动的具体情况临时做出改动，以提高公关活动策划方案的可行性。2 创新性和连续性相结合。由于杭白菊具有与其他茶类不同的功效和特点，应根据其特有的优势，做出独创的各种方案，力求标新立异，同时应把这次公关活动与企业的过去和未 来进行衔接起来，使企业的公关活动融于企业的发展过程中。还应考虑公关活动的长期效益和短期效益，不可顾此失彼。3 合理性与实际性相结合。 采取公关活动应本着获得最佳的效果，少花钱。多办事。同时合理的进行每个公关活动的步骤。应做到有条不紊、忙而不乱、稳中求进。四策划目的1.从知名品牌到强势品牌。何为知名品牌？就是在消费者当中的知名度高，当这个品牌被提及时，大家对这个品牌的来龙去脉都知道，不会拒绝这个品牌。但是知名度带来的不是美誉度、亲和度，不是忠诚度很高的消费者。知名度并不等于能为企业带来企业真正的价值。何为强势品牌呢？就是消费者不仅知道这个品牌，而且愿意主动、频繁地去购买这个品牌。而杭白菊现在面临的就是一个知名品牌日趋老化，无法顺畅地转换为强势品牌的景况。 2 提高桐乡市菊海杭白菊制品厂自身的效益。一方面：通过公关活动激发企业内部集体自豪感。树立为企业争光的拼搏意识，提高整体统筹水平，提高企业内部凝聚力； 另一方面：通过公关活动尽可能争得社会上各界得支持，为我所用，同时务实的博得全国知名人士以及全国友好学校的支持与赞助，提高我们企业的整体形象。 最后一方面：通过公共关活动能 吸引更多的优秀人才在桐乡同新食品有限公司，为桐乡杭白菊的长远发展做出打算。主题部分（策划具体方案）第一阶段：“田野菊海杭白菊目标说明：高起点推出“田野菊海”品牌，使消费者将“田野菊海”与优质可靠的杭白菊结合在一起，形成“田野菊海”是中国杭白菊第一品牌的印象。核心传播概念：茶之都，茶之秀。 “田野菊海”真正的杭白菊。传播策略及手段：以公关活动及软性宣传为手段，以杭白菊文化为传播内容，使消费者在潜移默化中将“田野菊海”等同于“真正的杭白菊”。第二阶段：“田野菊海现代茶”目标说明：将“田野菊海”融入现代时尚，使传统神秘的田野菊海与消费者亲密接触，为传统的杭白菊加入现代、年轻、时尚的元素，使城市人以喝杭白菊为生活的又一时尚。使“田野菊海”成为现代的、时尚的杭白菊文化的代名词。在年轻的消费市场，具有跟风消费现象，如果广告创意、推广形式能够做到创新，必将掀起“田野菊海”的购买及消费热潮。核心传播概念：茶之都，茶之秀。“田野菊海”，上演现代茶饮文化传播策略及手段：让“田野菊海”走出传统的销售渠道，走入年轻消费者出入的消费场所，同时在广告和宣传活动中选取时尚的年轻人来表现。可选取大学校园、休闲场所等作为促销点，以时尚的包装设计，便利的小包装形式，多发放试用装、促销装吸引并使初次使用“田野菊海”杭白菊。第三阶段：“田野菊海健康茶”目标说明：将“田野菊海”融入市民生活，向市民传达“柴米油盐酱醋”之外必须拥有的精神文明中华茶文化。同时宣传杭白菊的大众保健功能，使杭白菊成为市民关注健康、追求健康的象征。同时传达“田野菊海”时刻与人们在一起的概念。核心传播概念：茶之都，茶之秀。 “田野菊海”，与健康零距离传播策略及手段：设计大众家庭装，通过商超陈列及现场促销吸引家庭消费购买者。可采用“田野菊海健康行”等主题进行公关活动，设计精美pop发放，使市民了解杭白菊的健康功能。一：前期准备工作（一）企业内部公关活动1.美化企业内部环境。让这次公关活动有一个舒适优越的环境，让参与活动的有关人士有耳目一新的感觉。让社会人士知道桐乡市同新食品有限公司的环境发展。例如：大礼堂的换新工程、企业绿化工程等2.提前制作有关桐乡同新食品有限公司的各种形式的宣传品。包括各界人士的邀请卡及赠送品。赠送品是我们公司最新生产的田野菊海品牌的产品，加上精美的包装。同时配上我们企业的宣传内容。一方面方便了社会公众，另一方面又宣传了桐乡同新食品有限公司，可谓两全齐美。3.在公司内部举办有关桐乡同新食品有限公司有奖活动。如：有奖征文、平面广告征集等。提高所有员工参与这次活动的积极性。（二）企业外部公关活动1.提前拟订邀请宾客单位名单及。宾客名单不仅要考虑到平常朋友，而且还要邀请省市领导、一些社会名流（包括体、歌、影视等明星）国内著名学者、品茶专家、特殊身份的新闻界人士等等。而且应把请柬提前半月送达出席人员手中，请柬中应写明桐乡同新食品有限公司活动的时间、方式、地点等具体事项。2.大造声势，争取新闻报道。 在开展的前一阶段，让社会预先知道桐乡同新食品有限公司近期举办一系列的公关活动，尽可能通过报纸、电视、杂志、广播加互联网在全国范围内各方位、多渠道、深层次宣传，通过这种方法可以赢得许多意想不到的效果。二.活动进行期间（具体方案）（一）热心社会公益近年来，茶叶行业领域均不断有热点新闻出现，不管是利好还是利坏新闻，都可以从某一角度与自身品牌形象进行捆绑，进行事件营销，特别是全民关注率非常高的事件，比如奥运会、世界杯等，如果能有效利用，必将快速有效提升品牌知名度，塑造品牌形象。参与社会公益事业，是企业回报社会的一种方式，也是企业表现自己的爱心和社会责任感的良好途径，更是企业树立品牌形象的绝佳平台。2008年5月12日是我们终身难忘的一天，四川汶川发生的8级大地震夺去了成千上万的生命。在举国上下这一艰难的时刻，正是我企业回馈社会的良好时机，同时也可提高我们企业的良好形象。在08年6月中旬，举行一个杭白菊赠英雄的大型活动，邀请此次参加抗震救灾的英雄，同时积极鼓动企业员工奉献自己的一份爱心。由桐乡市政府领导把杭白菊赠送给各位英雄，以引起桐乡各大媒体的普遍关注。捐赠新茶用以抗震救灾，不仅向世人宣传了茶叶的药理作用与饮茶有益健康及延年益寿，而且还打响了“田野菊海”品牌，在桐乡至全国各地都能产生积极深远的影响。这次开展抗震救灾活动，田野菊海将是第一家。（二）参与奥运公益2008年北京奥运会是全国人民的奥运。奥运会以其特殊的内涵吸引着世人的目光。参与奥运的公益事业，不仅有利于品牌传播，更能获得公众的好感。2008年8月1日，在桐乡政府的支持下，在奥运工程建设工地，联合举行了“杭白菊向奥运建设者献爱心”活动，于莅日将2008年的第一批田野菊海新茶送到鸟巢的建设现场，向工地的建设者们送上了一缕缕清香。慰问奥运建设者活动给大佛龙井的社会公益形象添砖加瓦，提高了品牌的知名度和公众的好感度。（三）节日营销节日是送礼的最好时机，也是礼品促销的最好时机。如何针对不同的节日，迎合送礼心理需求，策划不同的宣传主题进行促销，是做好茶叶礼品市场的关键。同时节日也是消费者集中采购、尝试新品的最佳时机，如能结合礼品促销，进行大众宣传，也将为快速大幅提升品牌知名度，树立品牌形象。一年之中可进行节日营销的机会很多。1.“田野菊海”校园行 “一杯清茶谢恩师”主题活动教师是社会的一个特殊群体，由于教师均具有较高的文化素质，并且大多具有饮茶习惯，他们成为了茶消费的主要群体。中国自古就有拜师茶、谢师茶的礼节。教育机关、学校及学生都有在教师节为教师送礼物的习惯与风俗。而杭白菊，作为教师节馈赠教师的礼物当是最佳之选。教师节前夕，可主推教师节礼品装，可通过时效性较好的报纸媒体，学生接触较频繁的电波媒体投放公益型广告，同时选取名校，向老师赠送“田野菊海”策划以“一杯清茶谢恩师”为主题的新闻发布会，借助媒体发布相关新闻，既能提高品牌形象，又能起到“教师节送一杯清茶谢恩师茶”的示范效应，提升教师节礼品装的销售。其他相关的周期性推广，还有季节性促销迎合消费者的季节性需求，主推不同的茶系列。会展营销利用会展强大的眼球关注率、巨大的商业机会进行品牌形象推广，等等，若能有效运用，均使“田野菊海”品牌获得有机的提升。2.“送礼，当然要送健康田野菊海，与大自然零距离” 杭白菊具有保健功能，并蕴含中国博大精深的文化，杭白菊内含菊甙、氨基酸、黄酮类及多种维生素和微量元素，中华医学研究表明，杭白菊具有养肝明目、清心、补肾、健脾和胃、润喉、生津，以及调整血脂等功效。常饮本品，春暖去湿、夏暑解渴、秋日解燥、冬季清火。更能美容养颜、补血提神，以增强生命之活力，使人延缓衰老，更能使老年人延年益寿，是一种高效超值之保健饮品。因此，其蕴含意义已经与送烟送烟酒区别开来。一般来说，节日送礼的消费群体主要分为两类，一类是个人送礼，一类是企事业单位公关送礼。在中国传统节日中秋节期间，首先主推“田野菊海”礼品装系列，配合专卖店、商超生动化陈列。减少庸俗的商业促销广告，增强主题宣传，制作精美主题礼品手袋，增加促销人员力量。由于礼品购买者多会同时购买几种礼品，因此可与礼品市场的高端产品进行捆绑，比如五粮液、红塔山等。目前茶叶品牌鲜少采取捆绑式促销，但节假日礼品装的捆绑式促销是近年来各商家屡试不爽的促销手段。针对个人购买者，可以礼品装搭赠家庭装形式进行促销；针对团购者，可在节假日设立公关小组，专门开发团购客户，为团购客户提供便利及折扣。（四）“牵手”名茶馆老舍茶馆，打响品牌知名度茶界似乎有条不成文的规则，产品要取得知名度，就必须先在北京、上海、广州等大城市打响品牌。推广之初，北京的张一元、吴裕泰等老字号茶庄已与西湖龙井合作，并有独家销售的约定。对“田野菊海”来说，若要在北京城打响“田野菊海”品牌，只能另辟蹊径。老舍茶馆是以人民艺术家老舍先生及其名剧命名的茶馆，自开业以来，先后接待了众多的国际知名人士，是北京对外文化交流的重要窗口。客人在这里不仅可以欣赏到曲艺、戏剧等各界名流的精彩表演，还可以品用各类名茶、北京风味小吃和宫廷细点，古色古香，京味十足。老舍茶馆不仅在北京妇孺皆知，在海外也享有很高的知名度。龙井茶香飘天下，老舍茶馆需要好茶，优质的龙井必不可少。但杭州“西湖龙井”每年的产量不多，老舍茶馆在急切寻找一种货源充足、供货稳定、质量上乘的龙井。“田野菊海”要“趁虚而入”。可通过桐乡市政府和杭白菊原产地域产品保护办公室邀请茶叶老字号和新闻记者到桐乡市实地考察。通过老舍茶馆这个窗口，进一步拓展北京市场。优美的山水风光、良好的生态环境和精深的制茶工艺肯定会给茶馆总经理很大的触动和信心。“田野菊海”不仅借助老舍茶馆浓郁的京味文化赋予了自身非凡的品质韵味，树立了品牌的高端形象，更是在一系列卓有成效的公关活动中，多次通过了老舍茶馆这个平台，宣传自己的品牌象形。(五) 展销会借舟出海闯世界 一直以来，桐乡许多公司虽然围绕如何提升传统杭白菊的品质和增加附加值，动了不少脑筋，这其中就有与菊农牵手，建起无公害杭白菊种植基地，引进多条国内最先进的微波杀菌干燥流水线。但是企业还是缺少吞吐量大、