个人需求与市场需求.ppt

2002South-WesternPublishing,DEMANDANALYSIS,OVERVIEWofChapter3DemandRelationshipsDemandElasticitiesIncomeElasticitiesCrossElasticitiesofDemandAppendix3A:IndifferenceCurves,HealthCareP=50;andP=80EQP=(Q/P)(P/Q)=-5(30/350)=-.43EQP=(Q/P)(P/Q)=-5(50/250)=-1.0EQP=(Q/P)(P/Q)=-5(80/100)=-4.0,PriceElasticity(bothpointpriceandarcelasticity),IfEP=-1,unitelasticIfEP-1,inelastic,e.g.,-0.43IfEP1somegoodsareNecessities:EI1IfEQIisnegative,thenitsaninferiorgoodconsider:ExpendituresonautomobilesExpendituresonChevroletsExpenditureson1993ChevyCavalier,所得彈性,定義當所得上升1%時，需求量變化的百分比公式需求量變動比例所得變動比例需求量變動百分比所得變動百分比彈性是個比率，跟計算單位無關所得彈性範圍正常財：所得彈性0劣等財：所得彈性0必需品的所得彈性相對於奢侈品的所得彈性小,正常財與劣等財,正常財(normalgood)與劣等財(inferiorgood)快餐店與高級飯店早場演出與午夜場演出汽車與摩托車大多數類別的商品是正常財，某個類別下的個別商品則是劣等財例如，交通工具與摩托車,正常財與劣等財（續）,區別正常財與劣等財的需求經濟增長與經濟不景氣富裕國家與發展中國家預期收入日本：通貨緊縮,表3-3市場需求的所得彈性,PointIncomeElasticityProblem,Supposethedemandfunctionis:Q=10-2P+3IfindtheincomeandpriceelasticitiesatapriceofP=2,andincomeI=10So:Q=10-2(2)+3(10)=36EI=(Q/I)(I/Q)=3(10/36)=.833EP=(Q/P)(P/Q)=-2(2/36)=-.111Characterizethisdemandcurve!,CrossPriceElasticities,EX=%Qx/%Py=(Qx/Py)(Py/Qx)Substituteshavepositivecrosspriceelasticities:Butter&MargarineComplementshavenegativecrosspriceelasticities:VCRmachinesandtherentalpriceoftapesWhenthecrosspriceelasticityiszeroorinsignificant,theproductsarenotrelated,交叉價格彈性,定義在其他價格不變下，若一種相關財貨價格上升1%時，需求量變動的百分比代替財交叉價格彈性為正互補財交叉彈性為負交叉彈性介於正無限大與負無限大之間,影響需求的其他因素,相關產品的價格替代財火車與飛機石油與煤（在發電行業）互補財飛航和飯店：假設東方航空價香港至上海線，這會怎樣影響上海飯店的需求？微處理器和記憶體汽車與汽油,表3-5需求的交叉價格彈性,HOMEWORKPROBLEM:Findthepointpriceelasticity,thepointincomeelasticity,andthepointcross-priceelasticityatP=10,I=20,andPs=9,ifthedemandfunctionwereestimatedtobe:Qd=90-8P+2I+2Ps.Isthedemandforthisproductelasticorinelastic?Isitaluxuryoranecessity?Doesthisproducthaveaclosesubstituteorcomplement?Findthepointelasticitiesofdemand.,IndifferenceCurveAnalysisAppendix3A,Consumersattempttomaxhappiness,orutility:U(X,Y)Subjecttoanincomeconstraint:I=PxX+PyYGraphin3-dimensions,Y,X,U,Uo,Uo,ConsumerChoice-assumeconsumerscanrankpreferences,thatmoreisbetterthanless(nonsatiation),thatpreferencesaretransitive,andthatindividualshavediminishingmarginalratesofsubstitution.Thenindifferencecurvesslopedown,neverintersect,andareconvextotheorigin.,X,Y,567,976,convex,Uo,U1,U2,giveup2XforaY,X,Y,Y,UoU1,a,c,demand,b,IndifferenceCurves,Wecanderiveademandcurvegraphicallyfrommaximizationofutilitysubjecttoabudgetconstraint.Aspricefalls,wetendtobuymoredueto(i)theIncomeEffectand(ii)theSubstitutionEffect.,Py,ConsumerChoice&Lagrangians,TheconsumerchoiceproblemcanbemadeintoaLagrangianMaxL=U(X,Y)-PxX+PyY-Ii)L/X=U/X-Px=0MUx=Pxii)L/Y=U/Y-Py=0MUy=Pyiii)PxX+PyY-I=0Equationsi)andii)arere-arrangedontheright-hand-sideafterthebrackettoshowthattheratioofMUsequalstheratioofprices.Thisistheequi-marginalprincipleforoptimalconsumption,OptimalConsumptionPoint,RearrangingwegettheDecisionRule:MUx/Px=MUy/Py=MUz/Pz“themarginalutilityperdollarineachuseisequal”LambdaisthemarginalutilityofmoneySupposeMU1=20,andMU2=50andP1=5,andP2=25areyoumaximizingutility?,Problem,MaxL=2X+2Y-.5X2+XY-.6Y2-48-4X-6Y1.Lx:2-X+Y=42.Ly:2+X-1.2Y=63.L:48-4X-6Y=0(1)and(2)yields:X=1.08Y+.4(3)canbereducedtoX=12-1.5YTogetherweget:X=5.256,Y=4.496SubstituteXandYinto(1)wefind=.31,X=1.08Y+.4,美國線上公司：無限上網方案,美國線上公司行遍天下1999年10月，與OpenTV公司簽訂協議2000年9月，與ATT無線企業合作如何對無限上網方案訂價,偏好,需求曲線的建構完全決定於消費者的偏好兩種涵義會隨消費者偏好的改變而改變，例如年齡年輕人和老人對於下列物品的不同需求賽馬上網不同的消費者會有不同的偏好，例如性別比較保險套在男女消費者之間的差異,案例2-1負價格下的需求量,忽佛公司(Hoover)免費贈送機票的促銷策略：購買其產品且超過100英鎊以上的顧客，一律贈送2張免費來回歐洲或美洲、市價超過400英鎊的機票忽佛公司是英國家用電器製造商，又是美國Maytag旗下公司1992年秋天的促銷活動：每100英鎊產品的實際價格是-300英鎊在負數價格上的需求是多少呢？促銷活動吸引了10萬名以上的顧客忽佛公司損失了4,800萬英鎊,需求與所得,所得變動價格變動與所得變動,影響需求的其他因素（續）,廣告耐久財錄音帶CDMP3（太耐用了？）,案例2-4你喜歡音樂嗎？,加拿大人均收入較高兩種買的都多可是，為什麼兩種的價格較低？,圖2-3互補財價格上升時的個人需求曲線,爆米花每桶30元以下的電影需求曲線,爆米花每桶50元以下的電影需求曲線,價格（元場）,數量（場月）,100,200,400,300,1234567,500,圖2-3互補財價格上升時的個人需求曲線（續）,圖表上的變化價格沿需求曲線移動收入、相關產品的價格、廣告或耐用性整個曲線移動假使互補財變得更貴，將降低需求曲線,案例2-5美式足球聯盟的電視轉播,損益平衡較低的票價高上座率更容易出售門票電視轉播較高的票價現場門票的收入可能更高,耐久財的需求,對未來價格和收入的預期融資成本二手貨的價格替代新貨物代表新貨物的未來價值,耐久財的需求（續）,消費者案例住房汽車小船電腦設備工業案例油輪拖拉機和農業機械飛機,案例2-6二手車,家庭平均收入的增長低於新車平均價格的增長對新車的需求增長緩慢二手車需求的其他因素舊車的品質上升二手車貸款比新車貸款難,買方剩餘,個人的買方剩餘：買方所得到的利益與其支付的價格之差市場買方剩餘：個人買方剩餘的總和買方剩餘的最重要商業使用：訂價策略整批交易二段式收費(two-parttariff)根本目的：侵占全部買方剩餘,二段式收費(Two-partTariff),固定費用需求曲線下面而價格曲線上方的部分侵占全部買方剩餘使用費，例如移動電話服務：Y可以免費使用X分鐘，超出的部分每分鐘加P高爾夫俱樂部：每個月的會員費另外加下場擊球的使用費信用卡：年費加利息,二段式收費(Two-partTariff)（續）,固定費用,使用費,整批交易(PackageDeal),向購買者收取略低於他她的總利益的價格買方剩餘幾乎為零交易的例子美國線上公司無限上網方案每個月21.95租車：200公里免費里程,降低對買方帶來的好處,購買同樣的數量，價格更低（非邊際單位）購買更多件（邊際單位）買方剩餘的概念準確衡量降價可為買方帶來好處簡單的看法降價為買方帶來好處是單位數量每單位節省的支出的乘積是錯誤的,圖2-9個人的買方剩餘,0,100,200,300,400,1,2,4,7,b,e,h,j,g,d,a,價格在200元以下的個人買方剩餘,個人需求曲線（個人邊際利益曲線）,c,f,k,500,數量（場月）,價格（元場）,圖2-9個人的買方剩餘（續）,買得愈多，省得愈多嗎？獲得的總利益(totalbenefit)在買方需求曲線之下，直到購買的最後一個單位商品的部分賣方能夠賣出的最高價格就是賣方的總利益賣方剩餘（買方的全部利益與其實際付出的價格之間的差）在需求曲線下面而在價格曲線上方的部分,案例2-9美國線上公司無限上網的訂價策略,如何將業務擴展到電腦以外的用戶？電腦電視、移動電話客戶要使用美國線上的服務，使用者必須用硬體設備（互補）美國線上的業務增長受電腦用戶數量的限制要拓展規模，美國線上就把服務拓展到其他平台：美國線上的強勢所在，是可以隨時隨地上網，所以很重要的一點是，其他的平台不收取使用費電視：天然免費ATT無線：免費使用計畫,企業需求,簡單的教科書假定企業都是完全垂直相連的並且只購買原料、勞動和資本實際上，大量的購買是成品半成品：如機器工具、卡車、電器元件、零件其他服務：訊息技術、廣告、物流、運輸,要素投入,原料能源勞動資本,要素需求,產出的數量最終產出量當通用汽車的汽車需求量下降時，通用汽車就會降低所有零件的採購：通用汽車的零件採購在於市場對通用汽車的需求生產替代財及互補財的價格其他的投入替代：如自動提款機或銀行出納互補：如送貨員和貨車、線上書店和快遞服務,企業需求曲線,邊際利益增加一個單位的投入所帶來的收入邊際利益遞減因為需求曲線向下傾斜個人需求曲線和企業需求曲線的相同之處價格變化沿著需求曲線移動其他因素變化整條需求曲線位移,案例2-12美國通用汽車對鋁的需求,鋁對不銹鋼汽車重量耗油排放廢氣價格市場調查結果將最終用戶的訊息反映給生產商最終用戶關心耗油量汽車生產商就生產耗油量較小的輕型汽車,亞洲華爾街日報(AsianWallStreetJournal),1999年收入廣告收入：7,330萬元報紙銷售收入：4,360萬元2000年4月重新投入市場先進的印刷時間降低報攤零售和長期訂閱的價格和在線編輯綑綁,亞洲華爾街日報(AsianWallStreetJournal)（續）,訂閱最廣泛的地區和全球商業新聞和金融訊息65位編輯記者15個地區聯絡處先進的印刷時間：可以清晨送達許多城市亞洲華爾街日報利用衛星將消息發送到各個印刷中心，包括香港、新加坡,亞洲華爾街日報訂價,亞洲華爾街日報訂價（續）,問題日報能達到收入的盈虧平衡點嗎？（不考慮紙張和發行的附加成本）答案計算並檢驗自身價格的需求彈性備註63%的收入來自廣告，對於廣告的需求取決於發行量的大小,彈性與斜率,區分自身價格彈性需求曲線的斜率自身價格需求彈性可能會隨著價格和其他影響需求因素的變化而變動需求曲線愈陡，需求愈不具有彈性直線型的需求曲線斜率相同，但在每個點的彈性都是不同的斜率與彈性密切相關但不同,圖3-2直線型需求曲線,數量（千輛月）,價格（千美元輛）,189870,18202236,案例3-2成本分攤：哩程優惠計畫,1981年：美國航空公司(AmericanAirlines)推出哩程優惠計畫購買者事前承諾企業經理人員的機票由公司付費美國航空公司實施了一項完全由IT支持的計畫登錄每位旅客每次搭乘飛機的旅程長短聯合航空匆忙迎戰，但是準備不足，所以只能使用優惠券容易作弊成本太高,案例3-2成本分攤：哩程優惠計畫（續）,首先，國泰和新航都拒絕採用開始，只通過美國的航空公司，將優惠提供給美國乘客然後和哩程合併來對抗亞洲的競爭最後，實施不同的計畫完全競爭,估計的正確性,彈性隨各自變量（價格、所得等）變化而變化需求彈性提供的訊息比需求曲線少當價格變化愈大或影響需求的其他因素變化愈大時，以自身價格彈性所得到的估計結果，誤差也就愈大,廣告彈性,定義當廠商廣告支出增加1%時，需求量變化的百分比娛樂性通常來說，個別廠商所面對的廣告需求彈性比整個市場所面對的廣告需求要大可口可樂的廣告彈性比整類汽水的廣告彈性大假設可口可樂加上廣告支出，是否可吸引百事可樂的顧客？假設整個行業加上廣告支出，這麼多的需求從哪裡來？,表3-6市場需求的廣告彈性,廣告與需求,加上廣告支出的效果直接效果增加需求間接效果降低需求對價格的敏感度（自身價格彈性）預測香菸需求的變化收入增加10%製造商廣告支出減少5%,廣告與需求（續）,習題菸草商被迫削減廣