沈阳华强电子世界规划布局.doc

沈阳华强电子世界规划布局第2章沈阳华强电子世界介绍及其布局的原则当下是品牌营销的时代，卖场不再是单独囤积、销售商品的场所，合理、科学的布局设计成为卖场经营发展的关键因素。卖场设计的原则首先要保证对卖场及其辅助设施的布局合理，对于业种的规划、动线设计、品牌的分布等来引导客流。举个简单的例子，在过去传统计划经济时代，经营主体对商品定价定量；这就使当时的卖场设计停留在二维平面设计上。随着时代的发展，当下的设计不再停留在二维设计范围内，卖场设计作为一个为顾客提供商品和服务的立体空间，在进行着多维度设计变化，沈阳华强电子世界就是遵循一定的卖场布局原则进行的规划。在论述布局原则之前，笔者对沈阳华强电子世界做简单的介绍。2.1沈阳华强电子世界简介沈阳华强电子世界是深圳华强集团有限公司旗下经营的大型电子专业连锁卖场，也是华强集团斥巨资打造的重点商业项目之一。深圳华强集团有限公司创建于1979年，秉承“诚信、创新、和谐、共赢”的企业精神，经过三十多年的发展，形成了以高科技电子制造业、文化科技产业、电子专业市场、房地产业、制糖造纸业为主导的多元化产业格局，同时实现了由生产经营为主向资产经营的转变。目前，公司在国内外拥有投资公司40多家和2家上市公司，并拥有6家高新技术企业、3个国家级的技术开发中心、1个博士后工作站。2007年10月，沈阳华强电子世界取得沈阳华强广场土地，2008年4月开工建设。沈阳华强广场落户于东北电子集散地三好街100号。整个广场由裙楼五层商场、三幢百米住宅楼和一幢150米区域地标性写字楼组成，包括华强电子世界、华强公馆、华强大厦和华强SOHO。它们以5层高的裙楼沈阳华强电子世界为基础，相互联动形成了一处集电子卖场、商务办公和休闲居住为一体的大型综合体项目。沈阳华强电子世界于2010年4月隆重开业，经营面积约5.2万平方米，可容纳4000多家厂商入驻，拥有三好街最大的地下停车位，近800个停车位，可有效解决三好街停车难的问题。商场内集IT、数码、通讯、安防、电子元器件等电子类产品于一体，被沈阳日报评为：2010沈阳最具规模电子专业市场，堪称东北电子卖场旗舰之作。7沈阳华强电子世界五层商场，一楼是经营IT数码通讯形象旗舰店中心，聚集IT行业新产品，引领沈阳数码潮流，汇集电脑、数码、通讯品牌形象店，多款新上市产品抢先体验，厂家直营店给消费者带来更多实惠，是数码达人引领潮流购物的好去处；二楼为东北数码通讯批发零售中心，华强广场巨资打造的东北通讯行业新旗舰。拥有手机销售商家上千家。经营品牌齐全，三星、苹果等，引领手机行业新潮流，倡导手机“一站式”购物和4S店服务的经营理念，是手机购买地的不二选择；三楼是DIY大卖场，华强电子世界DIY大卖场，是东北地区装修最豪华、硬件条件最优越，配套设施最完善的DIY大卖场，成为东北地区首屈一指DIY产品和配件产品集散地。DIY电脑、显示器、机箱以及电脑周边产品一应俱全，在这里只有想不到，没有买不到。沈阳华强电子世界四楼为华强安防器材城，总经营面积一万平方米，容纳数百商家，一线品牌应有尽有，是东北唯一的最专业的安防监控器材城。该层容纳数千商铺，一线品牌应有尽有，是东北唯一的最专业的安防监控器材城，其落成不仅填补了沈阳安防专业市场的空白，更进一步完善了三好街的经营业态。目前，华强安防城的经营项目主要包括：摄像机、监视器、报警器、对讲机、线材、录像机、采集卡、高速球、光端机、交换机、电子锁、防盗器材、楼宇广播系统、门禁、考勤、光线通讯、矩阵、停车场系统、网络产品、远程监控器材等。品牌厂商云集，沈阳希柯瑞、沈阳世纪天成电子科贸有限公司、沈阳市富健润丰科技开发有限公司、深圳和普威尔数码设备有限公司等知名企业。其中沈阳希柯瑞推出了博世防盗报警系列产品、创维监视器及拼接系统、美国霍尼韦尔防盗报警系列等高尖端安防产品等。华强五楼为华强电子元器件交易中心，品类齐全，是元器件产品行业采购和个人置办的必来之地。沈阳华强电子世界是东北最大最全电子卖场，成立两年以来，一直把诚信服务作为卖场营运的准绳。公司拥有一支高素质的管理运营团队，公司始终秉承“来自深圳，服务东北”的经营理念，不断加大管理营运的力度，提高服务质量，加强产品售前，售中，售后服务的管理，取得了良好的经济和社会效益。在不懈的努力和付出之下，沈阳华强电子世界先后被评沈阳日报评为“2010沈阳最具规模电子专业市场”，2011年12月，荣获沈阳三好街电子商会会员单位资格，2012年2月，荣获沈阳市工商行政管理局“守合同重信用单位”称号。沈阳华强电子世界有限公司积极响应党和集体的号召，2011年成立党支部，在党支部的领导下，积极实施人才强企战略，年轻人是企业发展的保证，不断壮大企业年8轻人才队伍，将为企业发展提供强大的后劲。华强电子世界始终坚持“高标准，严要求”的原则开展人才引进工作，采取多种方式加强对青年职工的培养，定期举办培训课程，并纳入个人考核之中，通过这种多方位培养，提高他们的职业道德和业务素质，为保证公司持续、健康发展打造一支充满活力、富有效力、善于管理的年轻人才队伍。华强电子世界有限公司有员工77人，平均年龄31岁，35周岁以下青年占集体人数80%以上。中高层领导共9人，平均年龄34岁。华强电子世界加强管理，优化青年文明号发展环境，完善公司管理体系，严格各项制度和规定，进一步实现公司科学规范管理水平的不断提升，工作效率低不断提高2.1.1沈阳华强电子世界现状1、沈阳华强电子世界自开业以来，经过两个团队的打造，在招商、企划及商管方面做了诸多工作，取得阶段性的成果。其中一楼IT数码通讯城、四楼安防城出租相对饱满，但仍存在问题。一楼经过四期整改后，效果显著；但品牌电脑现在仅有七家，东芝、三星等大品牌并未进驻，相比之下，品牌手机入住效果良好；四楼对出租率在整个卖场中居高，但在行业内并未成为东北行业龙头地位。2、二楼手机市场经过换约后出租率低，部分业户流失；整改区域良好，品牌区、美容区基本完毕，整体经营效果良好，品牌区进场问题严重。3、三楼DIY专区已启动，逐渐形成经营氛围。在2013年初，新增LED业种，LED产品辐射整个东北，得到政府的支持与重视，目前招商正在进行中，进展程度较快。4、五楼电子元器件市场经过与业户协商，均下调至三、四楼，下调后出勤率明显提高，由于消费群体的限制的购买人气极弱，商户信心不足，续约意向低。5、商场北侧“同方颐高”施工还在进行，“商铺真空带”依然存在，影响进入华强的人潮。6、根据沈阳电脑行业的2009、2010及2011年、2012年淡旺季情况分析，2013年1、5、7、8等4个月的时间是电脑和数码行业零售市场旺季，主要是家庭市场；单位市场零售旺季是2、6、12月；学生零售市场旺季是1、2、7、8、9等5个月；手机零售的旺季集中在春节，五一和国庆等几个大的节假日。因此我们对电脑零售市场主要去夺取家庭、单位和学生消费零售市场。这三批消费者共同的特征是维护成本低、促销成本低、信息传播快、活动范围狭窄、价格因素影响最大、消费群体数量大、活动地集中、容易形成品牌忠诚。加上他们自身的资金、交通和沈阳现实情况等原因，9这两个零售市场的建设可以起到快速切入、长期稳定效果。7、沈阳华强电子世界竞争对手如下几方面：电脑数码方面有三好街诸商场，均位于沈阳华强电子世界的北部，占据一定地理优势；手机方面有小北市场；电子元件方面是大西电子市场和南塔电子市场；同时，在电脑数码和手机方面还有国美和苏宁以及三联等家电商场的竞争2.1.2 SWOT分析在日益竞争激烈的电子行业，沈阳华强电子世界虽然凭借着自己的经营、管理在众多电子卖场的竞争中占有一席之地，但也面临着严峻的考验。三好街各大卖场不断推出多样的促销活动，来吸引顾客扩大销售，抢占市场份额，所以全面分析企业外部环境的机会与威胁，内部条件的优势与劣势对企业制定面临竞争的应对措施十分必要的。沈阳华强电子世界优势（S）：（1）经营面积、规模优势沈阳华强电子世界经营面积约5.2万平方米，可容纳4000多家厂商入驻，拥有三好街最大的地下停车位，近800个停车位，商场内集IT、数码、通讯、安防、电子元器件等电子类产品于一体，与全国其它同类型电子产品卖场相比较是较大的。（2）良好的环境及设备优势沈阳华强电子世界是三好街最新的商场，拥有最新环境；卖场通透、灯光柔和、环境优雅，尽最大可能达到顾客舒适，并有专业技术极强的团队为企业运营提供支持。（3）人才资源优势沈阳华强电子世界经过多个团队调整，现阶段管理团队管理水平最强，经营管理者对商场的经营更加专业，与IT厂商合作关系好，营销实力强；在运营过程中不断吸收新鲜的优秀毕业大学生加入到企业的管理团队中来，提高了团队的综合素质，并为企业注入了年青的、敢于接受新鲜事物、勇于创新的力量。（4）经营业态品类齐全，在三好街商场内拥有最全的经营品类，拥有全东北最大的安防器材和手机批发零售集散中心，租金标准为三好街所有商场内最低的标准，竞争力及吸引力很强。沈阳华强电子世界劣势（W）：（1）运营时间尚短，在经营中没有形成突出特征和品牌影响力，消费者认知度差；10（2）虽然总体经营情况较好，但在经营上存在不平衡性，虽然周围是多年形成专业区，但是IT产品不丰富，厂商数量和品种不全，商场内部经营品类受众不能共享；（3）没有在细分市场形成品牌强度，零售生意缺少，行业客户不足；（4）商场楼体建筑时，内外存在着诸多的硬件问题，需要尽快调整；（5）功能区短缺，卖场整体附加值低；美食区建立时间不长，在吸引人流上没有达到预期。（6）地理位置没有优势，位处三好街最南端；三好街了人就多数从北侧进入，在人流上没有达到预期。沈阳华强电子世界机会（O）：（1）专注细分市场，为IT数码和手机零售厂商提供终端消费群；安防业种、手机业种较为成熟，业界口碑良好，辐射东三省及周边省市，吸引行业采购商和零售商前来采购；（2）强化一楼的改造，吸引IT数码厂商进驻，形成IT数码氛围。增加一楼的通透性；（3）高校学生零售市场工作，将创造固定成长消费群；学生市场是电子行业必争之地，定期拟定校园专案，扩大华强电子世界在沈阳高校中的品牌知名度和认知度；（4）安防电子和手机批发厂商提供行业消费渠道，扩大在省内外的影响；（5）建立完善的功能区，实施三包服务等创新型的经营理念和品牌特征；（6）其他成熟商场的高标准租金和资源捆绑，华强电子世界沈阳店可以制定相对灵活的方案政策；（7）经多两年多的运营，沈阳消费者对品牌、服务的认识正在不断增强。（8）沈阳华强电子世界不断地派管理者到总部及优秀店学习，因此为提升服务、改进布局、卖场调整提供了空间。沈阳华强电子世界威胁（T）：（1）三好街众多的专业电子卖场使沈阳华强处于激烈的竞争中。（2）同方威胁：北侧同方数码在施工，一段时间内，将在华强北侧形成一个人潮断裂带；成熟商场威胁：东软电脑城和百脑汇等成熟卖场的威胁对商场招商的威胁；（3）经营率威胁：目前商场内的经营率不高，不足以吸引商家和消费者；112.2沈阳华强电子世界布局的原则2.2.1沈阳华强电子世界的布局遵循以消费者为中心的原则2.2.1.1了解、掌握消费者的心理特点如上所述，当下是品牌营销的时代，卖场不再是单独囤积、销售商品的场所，以零售为主的企业卖场布局与消费者心理是有着密切联系。个人的心理有着多种心理现象，总体归纳后可以可分为：心理过程，即认识、感情和意志；个性心理即个性的心理倾向性及个性的心理特征两大类。每个人在任何时候所产生的心理活动，都是以上两类心理现象互相作用、互相联系的结果。因此，在设计卖场布局前，就要了解、掌握影响消费者购买行为的心理活动。沈阳华强电子世界的卖场布局是以为消费者服务为宗旨，以消费者为中心，这也是华强电子世界经营管理的核心。因此，华强电子世界的设计研究消费者的心理特点，了解、掌握消费者的心理特点，并适应消费者的心理，为消费者提供优雅的环境和高品质的服务，在电子产品的卖场里，消费者感觉到舒适、方便后才会选购商品。沈阳华强电子世界就是通过对卖场设计及消费心理的研究，掌握其规律，使卖场设计适应消费者的心理特点，在经营的实践中扩大商品的销售量，提升卖场的知名度，保证了经济效益。2.2.1.2要研究消费者无意间的注意行为消费者的注意可分为有意注意和无意间注意两类。消费者的无意注意是指消费者在没有明确目标或目的的情况下，因受到外界的刺激物的影响而不由自主的对一些商品产生的注意。无意间注意存在偶然性，对刺激消费者的购买很有影响。卖场布局需要注意这点，用卖场有意识的摆放设计唤起消费者无意识的购买欲望，刺激消费者的购买冲动，对于产品销售有一定的影响。沈阳华强电子世界各楼层在经营品类的分布上就是遵循着这个原则，将吸引力强、卖场主打的经营品类分布在中心岛区及主通道边上，对于位置摆放的无要求的维修中心等经营铺位规划到边铺，利用有意识的摆放设计唤起消费者无意识的购买欲望，刺激消费者购物，提升商户对于产品的销售。2.2.1.3延长消费者在卖场的停留时间延长消费者在卖场的停留时间，在设计布局上要有合理性与科学性。消费者购物过程中最关心的就是容易进入问题。沈阳华强电子世界在卖场规划最初，首先考虑的12就是容易进入的问题，因为即使一个卖场物美价廉，但如果消费者不知道从哪进入或进入不便必定会影响卖场产品的销售。消费者只有进入了华强电子世界，才是商场营销的开始。查阅相关统计资料文献，顾客留在卖场的时间越长，其冲动性购买会越来越多，会买得更多，消费也会越高。鉴于此，沈阳华强电子世界做到了营造舒适的购物环境、宽敞的通道、良好的空调等。舒适的环境让消费者留下来，也是愿意停留的原因。相反，通道太窄，消费者在选购商品时常会受到他人挤撞的影响都会无法让消费者久留，销售机会自然也减少了。2.2.1.4为销售者营造最佳的销售气氛一般来说，创造适当的销售气氛，要从商场的陈列展示、色彩、灯光、音乐着手。要创造出自己独特的风格。沈阳华强电子世界在重要节日的美陈布置、圣诞节的音乐、以及各种色彩的装饰都注意到了这一点，在后面章节中有具体的论述。综上所述，企业卖场设计，要深入的研究消费者心理，了解、掌握影响消费者购买行为的心理活动，要即时调整卖场的设计结构。沈阳华强电子世界在实际的经营过程中处处体现了以消费者为中心的思想，从而达到设计布局的最佳效果。2.2.2沈阳华强电子世界的布局遵循层次性的原则传统的二维平面设计是整个卖场设计的基础。合理的二维设计是在对经营商品种类、数量、经营者的管理体系、顾客的消费心理、购买习惯，以及卖场本身的形状大小等各种因素进行统筹考虑的基础上形成的量化平面图。沈阳华强电子世界根据顾客的购物习惯及消费心理或格调品位来安排柜位；根据人流物流的大小方向、人体力学等来确定通道的走向和宽度；根据经营商品的品种、档次或关联性来划分销售区域等都体现了层次性的原则。除此之外，沈阳华强电子世界在卖场布局上还注意了布局的空间性和时空性，不仅有传统的二维设计，还与三维设计和四维设计多种设计方式相结合，突出华强电子世界设计的时代性和流动性，突出卖场经营品类的性质，打破了传统电子卖场内拘谨呆板的静态格局，增强现代电子卖场的活力与情致，激发顾客的购买欲望及行为。通过这种动态设计，沈阳华强电子世界能够充分满足消费者购物、休闲、娱乐等多种消费需求。132.2.3沈阳华强电子世界的布局遵循动态性的原则企业卖场通道的设计通道划分为主通道与副通道。主通道是诱导顾客行动的主线，而副通道是指顾客在店内移动的支流。商场的主副通道要根据商场内业种业别的商品的配置位置与陈列来设计。沈阳华强电子世界按照动线设计原理设计合理的通道动线，引导进入电子卖场购物的顾客按设计的自然走向进行走动，走向卖场的每一个角落，这种设计使卖场空间得到最有效的利用。在设计记得过程中，沈阳华强电子世界避免了迷宫式通道，尽量将通道设计笔直、单向，有足够的宽度。通道是用来诱导顾客购买商品的，沈阳华强电子世界各楼层尽可能减少了拐角的数量，同时避免了死角。为了不影响动态性的原则，严格规定在场内经营的商户在通道内不得陈设、摆放一些与陈列商品器具或设备（桌椅等），避免阻断卖场的通道，损害沈阳华强电子世界良好购物环境的形象。2.2.4沈阳华强电子世界的布局遵循以经济利益最大化为原则从经济效益来看卖场的布局，卖场布局要满足特定群体的消费需求，在有限的空间内争取尽可能多的消费者，这也是企业卖场存在的根基和目的；另一方面从成本效益来来说，最大限度地利用卖场的各种基础设施，才能降低成本投入。沈阳华强电子世界的发展的过程中必定会经历各种调整，资源的优化配置是提高沈阳华强电子世界的利润为调整的首要准绳。通过分析研究各业种间的关联性，根据规划经营业种间的组合搭配找到更合理的卖场布局，使沈阳华强电子世界卖在同行业的竞争中脱颖而出，更有竞争力，更有新鲜感。沈阳华强电子世界以经济发展为中心,也是其存在的长久之道。第3章沈阳华强电子世界的规划布局面对网上购买电子产品、国美、苏宁等卖场电子产品的竞争，目前中国国内电子实体卖场的竞争日趋白热化，各品牌的电子卖场使出浑身解数来招揽顾客，促销战硝烟弥漫，变换着方式进行各种促销战，因此，电子卖场布局规划是企业卖场营运工程中最重要的一个环节，合理的布局规划对提升电子卖场销售业绩有至关重要的作用。沈阳华强电子世界在日益竞争激烈的沈阳三好街充分施展自己独特的营销战术的同时，在卖场布局上也考虑以设计科学、装饰优美、布局合理的商场规划来诱发消费者的购买情绪、刺激消费者的购买欲望并最终完成购买行为。这就是传统意义上所说的电子卖场的布局规划无论内外部都要合理、美观，并能适应企业卖场发展的需要，并且能够满足消费者的基本消费需。沈阳华强电子世界从实际出发，就是找到了一条符合企业的发展定位的道路，笔者将从以下几方面来论述沈阳华强电子世界的布局规划。3.1沈阳华强电子世界的外观设计从商品营销学来说，卖场的外观设计可以自导树立卖场形象的作用，在设计的过程中，务必要有鲜明的独特性，与卖场的主题紧密联系，保证卖场外围空间与商场主题特色和谐，具有一定的视觉性。卖场外部要有足够大的广场，作为促销场所，开业、店庆以及重要节假日商场会作专业的促销活动，在外部就会悬挂一些吊旗、路旗等宣传制作物美陈，因此要注意卖场外观设计的合理性和科学性。建筑设计更多的是追求建筑理念没有商业的理论知识和经营商业卖场实践，建筑设计与商业设计本质上的不同就要求卖场布局过程中更应追求商业布局设计。沈阳华强电子世界布局规划是以商业需求为导向的，是依据市场需求、业态定位和商业经营的各种需要而进行的物业实用功能设计，沈阳华强电子世界布局设计更多的体现在专业和细节上的。因此，沈阳华强电子世界注意到卖场布局规划的商业性，重视外怪设计的重要作用，在设计过程中尽显专业性和科学性的特点。沈阳华强电子世界是经营电子产品的专业性卖场，企业主体色彩是红色配蓝色，因此所有的制作物都遵从这个要点。沈阳华强电子世界外部的华强广场，占地2000余15平方米，是三好街面积最大，环境最好的外部广场，适合店庆以及重要节假日主要促销活动的场所。沈阳华强电子世界的外观是由商场的门面、门斗、招牌和广告牌等组成的，每每节假日重要节点，都会做大型的广场美晨，来烘托节日氛围。消费者来到沈阳华强电子世界，首先进入视觉范围的就卖场的整体外观，合理、科学的外观设计会使消费者进入卖场后保持愉悦、舒适的心情，对于刺激消费者的消费行为起到很重要的作用。3.1.1沈阳华强电子世界的布置卖场的门面应符合自己的经营特色、体现自身的风格，沈阳华强电子世界是专业经营的电子产品卖场，外部广场的整个楼体的外立面的设计富有现代感，一层至五层都是深蓝色的玻璃立面棱角分明，整体的布置简约而不简单，真正的突出体现电子卖场的专业特点。3.1.2沈阳华强电子世界的店招设计店招的设计应该对专业性极强的电子卖场的经营内容具有高度概括性，并且在艺术上应有强烈吸引力，醒目、吸引眼球的店招对消费者要有一定的的视觉刺激和心理影响。电子卖场的店招牌是消费者识别商品、商场的主要途径，对商场而言，店招是商场用来招徕生意的牌号或标记。因此电子卖场既要充分利用现有的招牌，又要赋予招牌更为丰富的内涵。沈阳华强电子世界的店招设计独具风格，三面翻广告的滚动播放更有时代气息，是三好街面积最大的店招，进入三好街的消费者在很远处就能清晰的看清楚，将商场的经营特色一览无遗，这对于吸引消费者进店购物，提升卖场的人气，带动场内的销量起到至关重要的作用。3.1.3广告牌等外围美陈布置电子卖场的广告牌等外围美陈不仅是一种重要的广告形式，同时又是装饰卖场门面的重要手段。画面丰富的广告牌可以激发消费者的购买兴趣，使消费者驻足观看，并产生丰富的消费联想。沈阳华强电子世界的广告牌整齐林立，大型水柱旗、户外宣传刊等外围美陈的布置有利于建立商场活跃的购物气氛，进而引起过往消费者的注意，吸引消费者进入卖场进行购买行动，促进购物的顺利进行。与此同时，沈阳华强电子世界注意维护外部整体的环境，注意保持商电子世界外部的清洁、明亮，无论是平时16还是重要的节假日，卖场都并尽量营造热闹的气氛，重要节假日要特别注意外场的整体布置，超高旺盛的人气可以吸引更多的消费者进店购物，促进消费者购物行为的顺利进行3.2沈阳华强电子世界的内部布局3.2.1沈阳华强电子世界的空间规划现代大型卖场的空间规划是指通过卖场的合理设计来影响空间分布的方法，通过合理布局来来创造一个更合理的土地利用和功能发挥，进而达成社会利益和经济效益。科学、合理的空间规划是沈阳华强电子世界整体规划布局的关键因素，合理的空间布局既提高了电子世界的有效面积的使用和营业设施的利用率，也为前来购物的消费者提供舒适、良好的购物环境，使消费者精神上得到满足。3.2.1.1沈阳华强电子世界空间规划遵循原则第一、沈阳华强电子世界的空间规划坚持科学性与艺术性相结合的原则，坚持科学性与艺术性相结合并进行深入的研究，沈阳华强电子世界是专业经营电子产品的卖场，卖场的建设与布局充分体现科学与艺术的有机结合，对于业种分布、品类专区、品牌分布、经营者的管理理念、消费者的消费心理、消费者的购买习惯、卖场本身的形状大小等事项均进行了统筹规划。第二、沈阳华强电子世界的空间规划坚持有机统一的原则。沈阳华强电子世界运用辩证唯物思想到卖场空间规划中，在规划之初，沈阳华强电子世界是由专业性极高的团队进行设计的，企业内部都设有企划部门，根据卖场的企业理念设计相应的logo等标识，充分体现CIS理论在企业营运过程中的运用，沈阳华强电子世界坚持做到坚持内外形式、行为识别与经营理念、设计风格等的有机统一。第三、沈阳华强电子世界的空间规划要充分体现自身特色。任何一个成功的企业卖场在建立之初都有自身的市场定位和企业形象定位，专业电子卖场内部布局要坚持这个原则，空间布局符合自身的市场定位和企业形象定位，并把它做为形象设计和卖场设计的一个主要内容，这也是专业卖场与零散、无组织的销售的本质区别。沈阳华强电子世界在空间规划上就体现了这个原则，在空间规划过程中必须突出特色布局和自身市场定位设计，一切从卖场的实际出发，无论是内部装潢的环保材料、灯光的舒适柔和度、标识的简单明了度以及适宜的室温和洁净的环境上，充分体现可17自身经营业种特色的特点，形成了属于华强体的舒适卖场气氛，为营造大企业、大品牌的企业形象而努力着。第四、沈阳华强电子世界的空间规划要坚持有助于商户销售的原则。沈阳华强电子世界是经营电子产品的专业卖场，这就决定了卖场规划与设计是为了给前来采购的消费者提供舒适的环境，用合理的布局提升对消费者的吸引力。沈阳华强电子世界利用有效空间规划，实现了商户与消费者之间交易的完成，用最优的配套服务实现了提升卖场的销售量和销售额的目的。笔者认为合理布局可以使商品最大程度的展示给消费者，卖场中顾客的停留率、对商品的注目率和购买率的增加，便于促进商品销售。相反，不合理的卖场布局则加大了消费者购物难度，因此沈阳华强电子世界的空间规划坚持了有助于商户销售的原则，以消费者为中心的规划与设计，最终促进交易的顺利进行。第五、沈阳华强电子世界的空间规划要满足内部需求的原则。在进行卖场内部布局规划与设计之前，沈阳华强电子世界的营建团队认真核算设置的业种及所需要的面积，所包括的业种、分区、品牌、功能区等的划分，做到心中有数。与此同时，关于服务性设施所占用的面积如办公室、通道、卫生间、库房等，沈阳华强电子世界也进行了科学的计算，留有足够的需求空间来满足内部需求，也是目前沈阳华强电子世界成功的布局与规划的亮点之一。3.2.1.2沈阳华强电子世界空间规划的内容第一、沈阳华强电子世界的高度设计根据中国购物场所楼层数分布调查数据显示，目前国内的各大商场的楼层多设计为5-7层，而一般一层营业厅的楼层高度介于4.5米6米之间，而其他楼层的高度介于3.6米4米之间。卖场的高度设计，过高的楼层高度易造成建筑物的空间浪费，而过低的楼层高度会给消费者造成不舒适的压抑感。沈阳华强电子世界在高度设计上遵循科学性原则，一层形象店营业厅的楼层高度设置为3.7米，二楼至五楼楼层高度为3米，这样的楼层高度设计既没有造成建筑物的空间浪费，也没有因为过低的高度会给消费者造成不舒适的压抑感。第二、沈阳华强电子世界的通道设计卖场营业厅内顾客通道的宽度是根据卖场的经营定位、商品的种类、性质、顾客人流和数量来确定。一般商场的主通道宽度为14.5米，副通道的宽度在0.6米182.1米之间。沈阳华强电子世界根据实际经营商品的分类及性质、顾客人流的综合考量，将主通道宽度设置为3.5米，副通道的宽度设置为1.8米，由于北方自然天气影响，入口处设立了门户，方便与冬天的卖场保暖。沈阳华强电子世界卖场的道路和店堂之间没有阶梯和坡度，通道都是这样方便了各个年龄层消费者的过往。本店的通道避免迷宫式通道，所有的都是设计成笔直的单向通透通道，以十字线路来设计通道为主。除此之外，卖场通道设计之初尽可能的减少拐角，因此拐角特别少，这样可以避免消费者在购物时产生疲惫感，也为消费者采购提供方便。第三、沈阳华强电子世界的营业布局卖场营业布局在企业卖场营运过程中是非常重要的一环。沈阳华强电子世界根据行业特点有自己独特的营业布局，首先是卖场内商铺的使用率。有效数据表明，商铺的使用率既不能过高也不能过低，除去消防、消费者使用的空间以外，使用率在50%，为商铺使用的最佳状态。商铺的使用率决定了消费人群的容量和人流量，使用率过高，容纳消费者的空间自然减少，人流量会受到限制，从而影响商场的经营效果。沈阳华强电子世界商铺是卖场的重要组成部分，在设计过程中遵循了在紧凑中凸显商场空间的原则，也是布局设计的重点。沈阳华强电子世界商铺的使用率除去消防、消费者使用的空间以外，整个卖场的使用率在50%-60%，几乎接近专业性卖场商铺使用率的最佳状态。沈阳华强电子世界的布局规划科学、合理，既体现经营业种组合的多样性，又要考虑经营商家的实用性和合理性，同时又兼顾到独立铺位与商场整体的协调性与互动性。这种科学、合理的铺位划分使沈阳华强电子世界的内部的形象更为鲜明，也会使前来购物的消费者的消费过程更加自然顺畅和轻松愉快。第四、沈阳华强电子世界的客流设计1、人流导向系统专业性的电子卖场并非楼层越高越有利，楼层高度取决于卖场经营性质，因此，沈阳华强电子世界在最初的空间设计过程中把低层到高层的客流量逐渐减少的问题放到首要考虑的位置上来。随着楼层的增高，客流量是呈逐渐下降的，同理，其消费金额也同样下降，楼层的消费指数也会随之降低。沈阳华强电子世界在空间规划时，考虑电子卖场内的业种19布局，进行合理的分配，将易于拉动人潮的业种等异业设置在高层，进而提升客流的流动性，笔者在后面关于业种规划的小结中有详细的论述。2、人流量的管控通常人流分为两种：一种是固定的人流，是经常光顾的周边消费者，也就是我们所说的有效人流；一种是非固定的人流，例如火车站的诸多出入旅客，一般情况下属于无效人流。但是在有些情况下，非固定的人流也可以转化为相对固定的人流。从商业角度分析，人潮象征着商机。虽然商家无法预知人潮中谁最终会购买，但人数越多机会就越大，简单的道理。为了吸引人潮，大多数的专业卖场会采用多种方法来吸引人潮。笔者认为，卖场为了保证收支平衡甚至赢利，就必须要吸引足够的人流，形成人气鼎沸的场面，使潜在消费者产生从众消费心理，而商家千方百计的进行促销，也是为了吸引更多的消费群体，扩大商场的利润空间。因此充足的人流量是支撑商业卖场利润的最强有力的保证；而且如果没有人流的支持，那么入驻商家会因为无法维持经营而撤出，这对商场也是一个沉重的打击。于是对商场活动策划便有了要求。沈阳华强电子世界将卖场建立在沈阳电子产品一条街-三好街上，进入卖场的基础人潮保证了这是因为在三好街这样电子产品经营氛围的场所，直接影响到进入沈阳华强电子世界的客流量，并直接影响到我们的运营。在零售发展到今天物质极为丰富的时代，消费者更加理性，向更高层次要求，所以一个好的环境是固定人流的保证。除此之外，沈阳华强电子世界还清楚的知道促销活动是最可以增加人流量的。并且定期会做一些相应的促销。虽然这种促销是短期行为，但是一旦消费者认可了这种形式，他会对卖场印象深刻并经常光顾，那么自然就成为沈阳华强电子世界日常人流中固定的一员。综上所述，提升沈阳华强电子世界日常人流量也是卖场整体规划布局中的一个重要部分。3、各功能区的设置卖场的设计应考虑到楼层内各功能区的设置，对公用设施的位置及对卖场内空间进行合理划分，空间划分后，根据空间划分填充业种。空间形态分为单核心型、双核心型和多核心型。单核心型的特点是除一楼外，其他各个露面是以电扶梯为核心，环绕核心形成主动线，消费者沿着主动线可以绕行露面一圈。双核心型是以位于卖场中央的电扶梯将楼面分隔成两个区域，两个区域发展出一个核心，这个核心通常为卖场中的岛区部分。多核心型通常见于楼层较大的卖场，根据卖场的形状发展成多个核心。卖场中存在许多通道，消费者可以根据自己的喜好来选择哪一条通道。但是这种设计存在缺点，就是顾客往往会有一种陷入迷宫的感觉，需要较长的时间来认识和适应卖场。沈阳华强电子世界的空间形态采用的是单核心型，除了一楼外，场内均已电扶梯为核心，形成主动线，带动功能区的划分。沈阳华强电子世界主要载客工具为电梯和扶梯，所以卖场内的垂直客流动向就以电扶梯为主动线，卖场内的水平客流动向就以手扶梯为主动线。自动手扶梯占地的空间较大，但是给消费者提供了一个的连续动线，也减轻沈阳华强电子世界内的拥挤情形。店内的自动手扶梯连接着各个楼层，可以把位于下层的购物者的视线引向较高的楼层消费。沈阳华强电子世界的手扶梯均设置与前后天井的两侧，便于提升消费者在行进过程中视线的开阔度。与自动手扶梯不同的是，沈阳华强电子世界电梯的面积相对较小，消费者及场内商户在使用的过程中不会紧张。对于沈阳华强电子世界而言，电梯的运营费用较小，也是沈阳华强电子世界连接华强停车场非常重要的工具。综上所述，沈阳华强电子世界在设计的时候已经合理规划电梯和扶梯的分布，使其得到了最到程度的发挥。这种空间设计事以能够促进消费者购物并有效展示商品为主要原则，其次还以方便进入电子世界消费的顾客为主，让顾客在购物过程中感到愉悦，能够自由顺畅地到达指定的地点，最后还还兼顾在场经营到商家的成本，以最低的成本达到最需表现的效果。沈阳华强电子世界的空间设计要最大程度的吸引客流，并促进各个业种业别的销售，进而增加卖场真正的利润，最终实现提升沈阳华强电子世界的品牌知名度和美誉度的目的。3.2.2沈阳华强电子世界的平面规划沈阳华强电子世界除了重视空间规划外，平面规划也放到了重要的考虑位置。传统意义上的平面规划主要包括两方面：业种规划和动线设计。成熟的企业卖场在业种规划和动线设计方面定会投入大量的资金进行规划调整，沈阳华强电子世界也是在逐渐的调整中逐渐成长起来的。3.2.2.1沈阳华强电子世界的业种规划卖场的业种规划是卖场营销成功与否的关键一步，合理的业种规划对于提升卖场整体销量发挥至关重要的作用。沈阳华强电子世界一个专业性极强的卖场，如果业种规划不合理一定会影响最终的的销售。与此同时，业种规划和品牌的选择有着密不可分的关系，沈阳华强电子世界除了经营与电子产品相关联的业种外，也开放性思路的引进异业形态，完善卖场的服务业态，维系沈阳华强电子世界的利益增长点，符合现代卖场一站式购物服务体系的原则。合理划分业种区域，安排各品类柜组在卖场内的位置，这是沈阳华强电子世界业种规划的一项重要工作。各业种的布置要与沈阳华强电子世界经营业态定位有关，体现沈阳华强电子世界的经营思想及经营理念。从专业角度来讲，对专业性极强电子产品卖场来说，维系本商场主导业种应放置于一层，以吸引各种消费群体，体现我们公司的定位，我们在实际的操作中也是这样做的。然而沈阳华强电子世界的业种布局并不是一蹴而就的，经过几次的整改逐渐得到了完善。沈阳华强电子世界成立于2010年，电子产品行业受大环境影响，华强电子世界的招商工作受到一定影响，在卖场布局方面则更注重人气的提升，将集客力较强的业种放在了低层。当时的卖场存在以下的问题：1、卖场内客流不均沈阳华强电子世界IT数码通讯形象旗舰店中心，聚集各大品牌IT数码通讯产品，人气最多，二三楼主营通讯产品及相关耗材的零售和批发，人流较大；四楼主营安防产品，行业特点是行业采购量特别大，但平时零售销量较小，客流量明显降低；五楼电子元器件专业产品的销售，不足以吸引较多的人气进入，因此，整个卖场的客流量有所不均。2、功能区短缺功能区短缺，卖场整体附加值低，营运将近一年的时间，地下停车场也没有投放正常的使用，对开车前来购物的消费者造成不便，在消费者心中印象降低。3、经营不平衡，IT产品不丰富?虽然总体经营情况较好，但在经营上存在不平衡性，虽然周围是多年形成专业区，但是IT产品不丰富，厂商数量和品种不全，商场内部经营品类受众不能共享；?4、一楼品牌形象专区布局通透性不足，该楼层均采用高隔断，进入卖场的消费者会产生压抑感，且视觉效果不佳，经营业种并没有布局优越性的体现。5、高层断流问题较重各业种布置来看，集客力强的业种分布在较低的楼层，高层业种多为专项购物，故客人多集中在低层。沈阳华强电子世界造成以上问题的主要原因是业种划分、布局上存在不合理，发现了问题及时的修正，经过几次的整改效果日渐显著，对于沈阳华强电子世界的正常运营也提供了重要的帮助。1、首先是将一楼品牌形象区全部打通。高隔断全部推倒，换成高1米2的隔断，保证进入卖场后的视觉上的通透性，更突出了一楼品牌形象店的业种优越性。2、其次是沈阳华强电子世界卖场业种种类布局，在原有基础上新增业种。沈阳华强电子世界经过两年多的探索，重新定义卖场方向，并对业种进行调整：一楼划分IT、及通讯经营的分区，使其更加合理化；将三楼通讯批发移至二楼，目的是为了是通讯产品的经营更集中，并划分出手机美容专区；三楼规划DIY产品及耗材专区；完善业种经营新增LED产品交易专区和维修服务中心；五楼电子元器件经营下移至三、四楼，留出更大空间运营异业，通过异业拉动卖场的营业额和人流，将人流走向上移。3、再次是沈阳华强电子世界内部的业种分布的动线引导改造。在2011年的大规模改造后，卖场确立了一个规划思想就是避免大面积波动，采取填空式的调整方式，针对问题进行合理的调整，如：对平效低的业种适当压缩面积或对该业种区域进行调整，举例说明对五楼元器件经营下移三、四楼，虽然元器件单项营业额降低，五楼KTV等异业的新增对卖场出租率和人潮有了质的提升。沈阳华强电子世界在硬件之初虽然死角不多，但随着管理经验的积累，针对卖区仍存在的死角进行调整，使客流有效地到达商场的各个角落，沈阳华强电子世界内部的业种分布的动线引导改造获得成功，使得沈阳华强电子世界卖场布局在2012年这一年里得到了进一步的发展。4、功能区的完善：新增美食区，KTV、健身房等异业，地下停车场也投入正常使用。目前沈阳华强电子世界卖场布局楼层业种规划如下：沈阳华强电子世界用自己的实践证明，不同商品的集客力是不同的，业种的分布要与楼层相关联，规划业种的时候也要注意这点。商场的业种规划要根据消费者消费习性来布局，楼层布局更要考虑消费者的消费习性。以异业定位作为支撑点，能够保证消费者在商场停留时间。专业的电子卖场会将业种规划划分若干商品群，对卖场的商品配置与陈列进行整体规划，这是企业卖场根据市场定位对卖场内进行统一商品配置的前提。沈阳华强电子世界根据商品的特性和一般最终用途进行归类，并加以有效的选择和组合进行划分，从而突出显示出商品的特性和价值。与此同时，消费者的购买频率、愿意花费财力和购买时间也放入到了业种规划考虑之中，不能限制消费者的消费，尽量使那些理性消费者愿意接受。正是由于因地制宜的考虑、规划和调整，沈阳华强电子世界作为电子产品专业卖场的专业性得到升华，也在三好街电子卖场的激烈竞争中脱颖而出，成为电子产品卖场成功运营的典范。3.2.2.2沈阳华强电子世界的动线规划动线是指连接各机能空间之路线,亦即由一个点移动到另一个点的路线。卖场动线规划直接关系到卖场内的消费者、商品、柜位等流向，而其中任何一项流向存在问题都会制约着公司的发展。24好的专业性卖场能够将最多品类的商品用最长的时间展示在最多的购物者面，也就是说，卖场把商品放在人们的行进路线上和视线范围内，引起消费者的注意，从而产生购买冲动，考虑购买这些商品。从服务的角度来看，动线规划既要考虑到前进的路径，也要注意回流的路径，要进入卖场的顾客按照我们设计的思路一步步逛到整个卖场，而且在逛卖场过程中还很享受是动线设计规划的最高境界。沈阳华强电子世界根据自身今夜业种业态特点，充分的利用了动线理论，合理的规划了卖场内的布局。一、沈阳华强电子世界动线规划原则1、注意内外沟通，主动线与各副动线间相连结。针对水平动线而言，任何的企业卖场楼层的水平动线中都有主动线。沈阳华强电子世界楼层的主动线以出入主通道为基础，从而环绕每个楼层。除主动线外，商场内每楼层有多个副动线，整个商场贯通所有楼层的每个点或柜位都是副动线，沈阳华强电子世界的副动线与主动线纵横交错，使得进入卖场的消费者无论走到哪里，都能够顺畅的通行。就垂直动线而言，沈阳华强电子世界把电扶梯设置为主动线，直梯为其副动线。把手扶梯作为主动线从电梯下来后有通道直领外环。主动线与各副动线间相连结的程度越大，使得消费者在购物时的方便性与流畅度更顺利。除此之外，沈阳华强电子世界的动线规划还遵循了顺畅、无遮档并避免转角的原则，用内外环线显出主通道，使得主通道能环绕大部分席位。2、合理设置宽度企业卖场动线设计的宽度应合理，通常情况下，主动线的设定应以消费者所能走的最大距离为基础来进行规划。沈阳华强电子世界的主动线设置为3.5米，副动线的宽度设置在1.8米。这样设置的目的在于，将使消费者充分的经过最大的面积范围或接触最多的商铺，借以增加消费者采购的冲动性。3、没有死角及等级分别的空间专业卖场好的动线死角及等级分别的空间是不应该存在的，沈阳华强电子世界的动线布局中没有死角，而且使消费者站任意站在某一点，就能清楚的看清商品及相关状况，按照自己的想法能够走出想走的路线。4、水平动线与垂直动线规划相结合动线可分为水平动线与垂直动线两种，水平动线指单一楼面的动线；垂直动线指25贯穿各楼面的路线，是垂直移动卖场配置的必要条件。专业卖场除了平面与动线安排外，水平动线与垂直动线规划和合理结合决定了顾客是否能到达卖场内每一个目标点。笔者在前面已经阐述过，卖场上的水平动线可分为主动线及副动线，主动线是消费者由每楼层的入口进到卖场内，以及贯穿整个卖场的中心通道，且较宽；副动线则是顾客在卖场内移动的支流，由于副动线的流量较小，故通常较主动线为窄。沈阳华强电子世界是有多个楼层组成，在布局过程中遵循了水平动线与垂直动线规划相结合的原则。对于单个楼层的店铺而言，商场在设计上妥善地设计垂直动线，以引导顾客能到达每一楼面，与此同时，水平动线中主动线与副动线相间分布，保证了卖场的通透性和消费者在购物时的方便性与流畅度。沈阳华强电子世界水平动线与垂直动线规划的统一的结合，既提高进入商场的消费者的停留率，也提升注目率和购买率，促进商品销售的顺利完成。二、沈阳华强电子世界动线设计的形式卖场的动线设计常见形式包括以下几种，最常见的是传统布局格子式布局，格子式布局是铺位与消费者通道都成长方形状分段安排，主通道与副通道宽度各保持一致，所有铺位相互呈并行或直角排列。这种布局对于创造一个严肃而有效率的气氛是有效的，也可以充分利用卖场空间，顾客可轻易识别业种分布特点，便于寻找；但会使商场气氛比较冷淡、单调，当卖场拥挤的时候，消费者容易产生被催促的不良感觉；第二种是岛屿式布局，岛屿式布局是在营业场所中间布置成各不相连的岛屿形式，在岛屿中间设置铺位、柜台，符合现代顾客要求。岛屿式布局能充分利用营业面积，环境富于变化，增加爱消费者的购物兴趣，但是由于营业场所与辅助场所隔离，存货面积有限，不能储存较多的备售商品且岛屿