傻子瓜子江西市场规划.ppt

傻子瓜子江西市场规划-：吴植方,2010年11月,市场背景分析,发展主导思想,市场操作方案,目录,江西市场概述,江西市场概况,人口4400.1万，人口分布地级市占18.2%,县城占81.2%行政划分：11个地级市、92个县，乡镇2345个。09年度GDP约7589亿元，增长率为13.1%，人均可支配收入14022元，增长率9%,市场背景分析-行业背景情况,瓜子已成为人们不可多得的休闲食品，更为青年人所青睐,瓜子作为一种休闲食品的炒货行业，主要有以下四个特点：行业趋于成熟：近年来，随着炒货市场的不断发展和消费者品牌意识的不断增强，一些有实力、有远见的企业在重视企业规模、技术、管理的同时，更加重视产品的品牌，这也从另一个方面说明消费层次细分化，消费市场愈趋成熟。煮瓜子的消费趋热明显：由煮制工艺加工出的瓜子不像传统炒瓜子那样易弄脏手指、口齿,而且不上火。煮制瓜子风味已从初试身手发展到深入人心，实际改变了消费者对瓜子产品的传统消费观念和消费习惯。行业竞争壁垒增强：虽着各品牌的竞争加剧，为了抢占市场份额，各通路的成本在提高行业进入壁垒已形成。行业面临洗牌：名牌企业，各领风骚。全国从事炒货生产经营的大小经济体成千上万。目前江西市场瓜子品牌主要有：“洽洽”、“真心”、“正林”、“大好大”、“微记”已占整个江西消费市场的80%以上，这些企业都有各自的拳头产品，经营特色，良好的渠道覆盖率，竞争日益剧烈，可见行业已经面临洗牌的一个过程。,市场背景分析-消费特性分析,经过市场调查，我们知道瓜子的主要消费人群是青年女性及时尚青年，他们的年龄大约在1835岁之间。这一特定消费群主要有以下普遍特征：1.他们的购买形式：主要是就近原则，除了居家购买和节假日，很少会特意去大型KA超市购买。2.他们的感性消费大于理性消费，容易受购物的环境影响而影响。3.他们年轻，有活力，好奇心强，愿意尝试新产品。她们偏重于感性消费，爱赶时髦，容易受广告的影响。4.他们普遍爱吃瓜子，而且偏好葵花籽。喜欢袋装的瓜子，希望瓜子仁儿大饱满。她们自己会主动购买瓜子，且没有季节性。5.他们的生活阶段：他们单身或已婚。他们年轻，未婚者没有家庭负担，有一定的经济实力，休闲时喜欢购买一些小食品，有较强的购买力，闲暇时也爱吃小食品。,市场背景分析-竞争对手分析,目前江西市场瓜子品牌主要有：“洽洽”、“真心”、“正林”、“大好大”、“微记”已占整个江西消费市场的80%以上，其中“洽洽”、“真心”表现抢眼。先对各品牌做如下分析：1.“洽洽”：江西第一大品牌，其策略主要以全品项对全渠道进行全面覆盖，其市场分销覆盖率80%以上，主要以150g、200g、285g煮瓜子、茶瓜子、香瓜子几个品项主打市场，已形成较大的品牌知名度和忠诚度。2.“真心”：江西第二大品牌，其市场分销率60%以上，主要以100g+12g香瓜子主打市场，消费者中有一定的影响力。3.“正林”、“微记”：主要以全品项，生动陈列进攻各现代渠道，以现代渠道的影响力带动传统渠道的销售，在消费者中有一定的品牌知名度。4.“大好大”：传统渠道具有较强的影响力，以小包装，多促销（买一送一）的形式强占乡村等三线市场，现正提高其一二线市场的占有率。,发展主导思想,多品项霸占通路全品项抢占终端差异化营销为主导,市场操作方案-SWOT分析,市场操作方案-产品策略,一：结合渠道的特性及产品的特性，选择合理的品项对合理的渠道进行抢占。二：主导品项进行全渠道，深层次覆盖。三：对新品及高利润产品选择合理的渠道进行培养。,市场操作方案-通路策略,瓜子行业及产品的消费特点决定了其通路结构的复杂性，复杂的通路需要强有力的配送系统作为支撑，在竞争激烈的快速消费品市场，如何以低成本高效的强占市场将是关键，故形成以下通路策略。1.根据休闲食品的消费特性，就近购买原则，以B、C类渠道为重点渠道，重点进攻，通过店内七要素进行重点打造。2.D、E类渠道进行全面覆盖3.特殊渠道（网吧、酒吧）等进行合理投入。4.KA买场可以尝试进入，后期工作的一个重点,市场操作方案-价格策略,一：进攻渠道（B、C类）对消费者进行特价促销支持二：D、E类以及特殊渠道，对零售店进行小套餐促销。三：KA类可根据竟品不间断进行特价促销。,市场操作方案-推广策略,品牌无疑是产品的生命原泉,品牌打造不是一朝一夕能形成,必须靠我们不断的精耕细作,在快速微利化的市场环境中，低成本传播策略显然是促进品牌发展的良好方式之一。这种方式是集中在广告之外的，我们可以通过产品、口碑、公关、事件、体育、分众、新媒体传播等几个方面。目的：经过今年的广告攻势，在江西市场的消费者心目中，初步建立”傻子瓜子“品牌的知名度和美赞度。并且能够在这个市场中站稳脚跟，实现公司的销售目标。并且以此为中心，吸引周边城市的潜在经销商加盟。阶段实施：.主要任务是吸引消费者对品牌的认识和接受，展示品牌的独特魅力和产品特色，初步树立品牌的形象，提高产品知名度和美誉度。.深度引导消费者，塑造对产品和品牌的信赖感和好感，抢占市场，由点带面，吸引周边市场的经销商。.以各种促进销售，使品牌形象及产品销售走向平衡和发展，进而提高产品的忠诚度。方式：1.选择在KA买场门口，广场等人流量大的地点进性大型的品牌推广，对企业文化，产品特点等进行推广，各地区市一年推广不低于四次，最大范围的提高产品知名度和美赞度。2.以