农产品市场营销组合.ppt

思考力学院讲师：刘虹,不可不知的市场营销名词之：,思考力学院视频微课程系列,版权声明：本课件由思考力学院制作，如需转载，请保留课件中的网站标识。,农产品市场营销组合,农产品市场营销组合是指农业经营者为了销售农产品以实现营销目标和进入目标市场而对可控制的各种营销因素的综合运用。市场营销组合是现代营销观念指导下的整体营销思想的体现，是企业的市场战略的重要组成部分。营销组合决策既是企业实现营销目标和进入目标市场的重要步骤，又是协调与联系具体营销因素的纽带，准确地说，它是介于企业的发展战略与营销战术之间的一种营销管理决策活动。,农产品市场营销组合的特点,1市场营销组合是企业可控制的因素组合企业的市场营销活动，除受宏观环境的影响外，还受企业本身可控制因素的制约，这些可控制因素又是市场营销的手段。市场营销组合就是对这些营销手段的综合运用。企业可根据目标顾客的需要，选择自己的产品结构和服务，制定销售价格，选择分销渠道和促销手段。但是，这些可控制因素必须适应企业的资源状况和外部环境的变化，这样才能制定出有效的营销组合方案。,农产品市场营销组合的特点,2市场营销组合是一个多层次的复合结构营销组合的每一个因素又各自包含若干小的因素，形成各自的次组合。如产品因素包括质量、特色、品牌、规格等；价格因素又包括基本价格、折扣、信贷条件等；地点又包括渠道、实体分配等；促销又包括广告、人员推销、营业推广等。因此，营销组合是一个多层次的复合结构。企业在进行营销组合决策时，不但要求取得6Ps的最佳搭配，而且要实现它们内部的最优组合，使所有这些因素得到最佳搭配。,农产品市场营销组合的特点,3市场营销组合是一个动态的变数组合市场营销组合不是一成不变的静态组合，而是一个千变万化的动态组合，因为企业在根据内外环境制定市场营销组合时，只要其中一个营销组合因素或其亚因素发生变化，就会产生一个新的组合。如一家生产蔬菜的农业经营者，由原来生产普通蔬菜转向生产无公害蔬菜，由于产品因素发生变化，其他组合因素也相应地进行了调整，价格由低价调整为高价，地点由集贸市场销售改为在大型超市销售，促销则可选择运用多种手段。,农产品市场营销组合策略的影响因素,(一)目标市场特点目标顾客的需求决定着市场营销组合的性质，所以企业必须分析目标市场各方面条件，并采用排除法先排除掉不能起作用或作用不明显的营销组合因素，再根据以下几个方面的条件，识别一个可能的目标市场对各个基本策略的影响，从而制定最佳的市场营销组合。一是目标市场上潜在顾客的情况，如年龄、文化、收入、分布密度等。二是消费模式和消费者行为。这些会影响产品的设计、包装、品种系列等策略，也会影响企业制定适应顾客需要、投其所好的促销策略。,农产品市场营销组合策略的影响因素,(二)宏观营销环境在现代市场条件下，各国都加强了对宏观经济的干预，所以营销环境已从原来仅通过影响目标市场需求从而间接影响企业市场营销组合，转为直接制约企业市场营销组合。农产品市场更容易受到宏观营销环境的影响，特别是国家的农业政策会对农业生产及农产品市场产生直接的影响。因此，宏观营销环境对农产品市场营销组合有直接的影响作用。,农产品市场营销组合策略的影响因素,(三)企业资源状况企业的资源包括资金实力、技术、设备、专利、公众形象、员工技能、管理水平等，每个企业在资源方面都有同其他企业不相同的实力和弱点，企业市场营销组合必须充分利用本企业的长处，避免同那些具有类似实力的企业进行正面的直接竞争。,农产品市场营销组合策略的影响因素,(四)市场营销预算市场营销预算与市场营销组合密切联系，市场营销组合策略要耗费大量的财力，并牵涉到公司稀有资源的使用，且有周期性特点，如广告需要资金，组织销售队伍需人力，产品开发需要人、财、物等。在预算过程中，目标市场可能发生变化，国家的宏观政策可能改变，竞争对手也会调整市场营销组合等。因此，市场营销组合还要与市场营销预算计划取得动态的平衡。,农产品市场营销组合策略的影响因素,(五)营销战略与战术结合在市场营销理论中，对市场营销组合的战略与技术的认识是不统一的，而在市场营销组合实际中，两者结合却是十分重要的。因为再好的市场营销战略，没有灵活机动的战术，就不可能实现战略目标，所以，市场营销组合是市场营销战略的组成部分。在具体决策过程中，企业要经常根据战略决策，灵活准确地进行战术决策，如果说战术决策不能产生预期效果，企业就要重新评价市场营销战略是否适当。,农产品市场营销组合策略,农业经营者将营销组合的各因素视为统一的整体，把产品、价格、渠道、促销等方面的营销因素有机地结合起来，并根据不同的目标市场和不同的市场营销环境，制定出全方位的市场营销组合策略，完成农产品的销售，实现营销目标，取得经营利润。,农产品市场营销组合策略,(一)产品策略(ProductStrategy)产品是市场营销组合中最重要的因素，任何企业的市场营销活动必须以产品为基础，离开了产品，就无法满足消费者的需要，其他营销活动也就无从谈起。所以，产品策略是市场营销组合策略的基础。1开发优质农产品2改进包装设计3创建农产品品牌,农产品市场营销组合策略,(二)定价策略(PriceStrategy)定价策略是市场营销组合中最活跃的因素，企业定价既要考虑消费者的承受能力，以利于促进销售，又要考虑企业的成本补偿，以保证获取利润。农产品价格普遍偏低，同类产品的价格差别不大，再加上农产品自身的特殊性，农产品的定价策略要充分考虑各种因素，遵循优质优价的原则，以优质农产品、特色农产品实行高价，树立价格差异，通过高价策略获得竞争优势。,农产品市场营销组合策略,(三)渠道策略(DistributionChannelStrategy)分销渠道是营销组合的重要因素，而且极大地影响着企业营销组合的其他因素。1专业市场2贸易公司3大型超市4直接销售,农产品市场营销组合策略,(四)促销策略(Promotio