分析毛利贡献率的意义.ppt

商品汰换与新品引进,提纲,商品引进与汰换的目的竞争形势分析以及优劣势分析商品引进与汰换的依据与来源市场调研历史数据数据分析方法以及事例介绍商品调整计划工作推广及追踪,对商品的基本要求,向消费者提供更受欢迎的、物美价廉的商品不高于竞争对手的销售价格（敏感品）超越主要竞争对手完善而充分的供应体系优异的销售与利润回报合理的帐期,商品的销售周期,商品是存在着销售周期的，一般而言，分为新品试销期、成熟期、衰退期三个阶段对于零售商而言具有不同的价值：新品试销期由于价格可比性较差，毛利相对较高，同时由于生产者急于推向市场，各项投入都比较可观（包括通道支持），简单说，这个阶段的商品的商业利润较为可观成熟期产品由于销售好而被留在市场，这时由于大部分零售单位都已经在销售，所以价格敏感度增加，价格可比性加强，很多零售商会选择它作为体现价格形象的商品而进行低价竞争，因此这个阶段的商品一般毛利相对恒定，费用支持透明化，商业毛利一般水平衰退期的商品由于销售一直处于不良状态，在一些对品类管理（品类贡献）要求比较严格的企业，这类商品常常处于被严密监控状态，一旦长期处于销售末尾，将被清除，由于其“露脸”频率降低，同时受到同类产品挤压，除非改头换面重新转换成新的商品进行销售，否则，经营这类商品的商业毛利是非常低的，如果在算上商品周转、库存以及所占用的货架成本，经营这类商品有时是赔本的,引进与汰换商品目的,零售商大约有80%左右的商品一般是不变动的，所谓的基本商品就是如此，但是，每年不同的类别具有不同的产品汰换频率，生鲜、纺织品类是更换频率最高的引进新的商品从顾客角度看，是提高了购买新鲜感，是促进购买者多买商品的基础条件，从零售商来看，引进新商品是为了适应新的消费习惯、丰富商品、改善毛利空间以及弥补由于淘汰商品所产生的陈列位置空闲，甚至于为了增加收入,引进与汰换商品目的完善商品结构充实商品价格带整合价格带优化毛利（或者收入）结构提高货架贡献提高库存周转,战略与战术,确保高销售、高回转的前提，提高退佣比率为目标由于我们的已经是一支具有相当实力的销售力量，对于任何一个供货伙伴来说，更加缺少不了我们这个窗口，与第一阶段相比，供货伙伴比我们更加需要对方，有了相当的销售基础，完善促销支持体系，吸引更多的厂商投入到我们的体系中对需要销售窗口的国内外厂商开放，挑选适合的原则、有销售潜力的产品或供应商有条件的进行培养，使其成为我们最忠实的供应伙伴，目标：超越主要竞争对手,如果没有新商品,试想一下如果一家你非常熟悉而且经常光临的商场，你对其中的大部分商品了如指掌，几年来一直如此而没有改变，你感觉如何？时代的变化非常快，一些新的商品（包括广告大量投放的商品）要一段时间才能够在这家商场出现，你感觉如何？在这家商场不远有一家商场，情况完全不同，虽然是一家新的商场，但是有非常多的新鲜玩意，你会重新考虑你的购物场所吗？如果商品都是一样的，那么吸引购买者光临的动力是什么？购物环境？价格？优质服务？,购物兴奋感,购物兴奋感：购物对于大多数购买者而言，除了满足生活需要外，同时还是一项让人愉悦的行为，毕竟花钱总是让人愉快的事情一直面对相似的东西，购物变成一种仅仅满足生活需求时，购物的愉快感觉也就无从谈起；不断的有新的商品，是提升购买者购物兴奋感的最佳方法购物兴奋感一旦存在并得到有效维护，对商场的客单价提升将起到关键作用,回避价格竞争,商品的同质性过分强大，恶性价格竞争不可避免，因为常规商品的价格透明度极高，毛利空间极小，而一般消费者对于这类商品的价格要求非常高一般情况下，新商品与敏感常规商品的最大不同在于：价格可比性相对较差，毛利空间相对较大，也就意味着：经营新商品可以有比较好的利润回报但是，基本商品框架不能够进行大幅度改变，因为，基本商品是基础，新商品是点缀，只有当新商品符合成为基本商品的条件，才可能将其转化成基本产品,竞争形势分析,国内零售行业经过多年的发展，已经成为竞争非常激烈的行业，各类零售业态大量而且迅速开店，生存空间已经受到严重压制，主要业态的单店销售不同程度的出现下降，特别是一些沿海城市门店，受到周边商业竞争，销售下降幅度大，需要严重关注大量的同质零售业的加入，使得这些零售公司所销售的产品结构惊人的相似，甚至于部分企业连公司的VI系统都一模一样，而获取市场份额以及争取更多消费者的手段只能通过降低商品价格或者提升服务质量以及提供更多额外服务来达到目的由于商品的同质性（或者差异化）极小，价格竞争不可避免，从而整体的零售利润下降；同时零售商为了保持盈利，将利润差异转嫁到供应商身上，通过各项收费提高商业利润，造成供应链恶化对于零售这类大部分利润来自于商品销售的企业而言，商品的适销状况将完全影响企业的利润以及受欢迎程度，也就是说体现了零售企业的竞争潜力我们常说：售卖空气是零售业的癌症（缺货），但是同时也必须指出：销售不受欢迎的、陈旧的商品比售卖空气更加可怕，因为由于商品“琳琅满目”，很多问题被掩盖，其造成的后果要比缺货要严重得多,引进于汰换商品的目的,商品结构不是一成不变的，或者说没有任何公司的商品结构是合理的，因为商品结构的变化要符合消费者消费习惯的变化，消费者的消费习惯是永远在变化中的，所以，应该说商品结构将处于不断优化中在更加正确调整（引进或者淘汰）商品的目的就是适应不断变化的消费习惯，给予购买者需要的商品是每一个零售商的主要工作，也是提高商品周转率、获取利润最大化的基础,商品引进与汰换的依据与来源,商品引进主要有两个来源：市场调研以及供应商提供商品汰换依据主要是依靠数据分析,商品引进主要来源,市场调研市场调研对象包括：竞争对手、批发市场、街边小店或者摊贩了解商品销售趋势以及陈列变化可以及时发现销售亮点以及新的销售机会不要仅仅对竞争门店进行调查，因为目前的零售商的商品结构过分一致，基本上商品都是一样的往往在批发市场、街边店等等不起眼的地方可以发现新的机会,供应商提供供应体系会不断推陈出新，大量新的商品只要符合公司销售要求，同时符合引进的目的，可以引进并给予一定时段的销售周期，以判断其是否能够成为常规商品发现新的销售机会是令人兴奋的事情，虽然新商品存活几率低，但是大约有10%的存活率已经非常让人鼓舞了,商品汰换的依据分析销售数据,分析销售数据可以科学的制定商品汰换计划必须对商品的三项排名综合分析：销售额排名、销售量排名、毛利贡献率排名产生上述排名的数据时间段越长越好，一般90天的数据就可以仔细分析了，同时90天的数据基本代表了一个季节的销售为了保持品类的一致性以及完整性，销售额、销售量排名要在本品类里进行，毛利贡献率可以按照整个公司进行排名,销售额排名,销售金额大小是体现商品价值的重要指标，但是由于单位销售金额的不同，如果在筛选商品时单单考虑销售额排名将对单位售价低（或者说价格带低的商品群）的商品造成不利影响。例如100元的水晶烟缸与10元的玻璃烟缸，在一个阶段内，前者只销售一件，如果后者销售9件，销售额前者大于后者，排名前者大于后者，如果仅仅按照销售额排名决定商品去留明显有失偏薄，因为明显后者更加受欢迎,销售量排名,通常销售量大小是体现商品受欢迎程度的重要指标，但是，由于促销等因素会严重影响正常的销售量，造成销售量的起伏一般销售量大的商品毛利率相对较低，所谓跑量商品就是这个概念（比如飘柔、夏天的可口可乐等）销售量小的商品有时就是结构性商品，所谓结构性商品就是不管销售如何都要销售的商品（比如瓶塞、针线等体现服务以及完善商品结构的商品）,毛利贡献率排名,毛利贡献是衡量商品的贡献的综合指标毛利贡献率等于销售额占比与毛利率的乘数例如A商品销售占比为5%，毛利率为10%，A商品毛利贡献为5%X10%=0.5%；B商品销售占比10%,毛利率5%,B商品毛利贡献为10%X5%=0.5%,分析毛利贡献率的意义,上述A、B产品虽然毛利贡献率一样，如果商品处于相同价格带，那么明显是B商品比较受欢迎，A商品只是毛利率比较高,数据的获取,一般的系统都能够进行时间段单品销售查询，数据群将至少包括商品编号（条码）、品名、进货价格、售价、销售数量、销售金额将上述数据导入EXCEL文件，用公式计算毛利率、销售占比关键是：如果计算销售占比的分母是品类销售合计，那么销售占比是品类内部的销售占比（分母是什么，就是什么的销售占比）,数据分析样板,数据样表,我们对这些数据进行分析，看看我们可以做出哪些汰换决定,分析重点,2=8原则分析：一般而言，20%的商品产生80%的销售，如果没有接近这样的比率，商品需要调整各个销售层面的销售分析，例如分类销售分析、销售前100位后100位销售分析等等用EXCEL的排序与筛选功能，对需要分析的数据按照要求排序筛选，对靠前的以及靠后的商品重点分析,引进工作的注意事项,平等待人的谈判风格互利互惠的合作原则竞争对手优劣势的详细分析快速的产品调整（根据消费者需求分析）有力的总部支持全国性产品供应支持极其重要的终端服务培养顾客的消费忠诚度,工作原则,由于陈列位置有限，以及必须保持商品结构的稳定，不建议大量汰换商品一般原则是：时尚类、生鲜类商品可以保持较高的汰换频率，以适应季节以及流行变化，其它品类一般要遵循一进一出原则；即在引进新的商品前，必须对原有商品进行销售分析，决定需要淘汰的商品，以留出合适的位置陈列（如果新商品只是阶段性商品，可以用堆头或者非正常陈列方式陈列的话，可以不受限制）,后续工作,在对数据进行分析后，一般可以制定商品的淘汰计划，在确认对商品进行淘汰之前，还需要进行下阶段工作：数据分析=商品销售与毛利分析陈列调整=陈列变化图新品订货计划以及相应的促销配合方案,利润结构分析,商品销售与毛利预估表=这张表可以利用原先从系统中导入EXCEL时的单品销售分析表来做陈列变化表,由于商品汰换将对销售结构造成影响，所以必须对新商品的销售进行评估，并运用表格形式进行销售以及毛利情况预估，并作为以后评价新商品引入成果的主要依据,工作追踪,一旦商品引进或者汰换完成后，必须对商品进行不少于90天的销售跟踪，跟踪内容包括：销售额、销售数量、毛利、库存以及促销效果初期（前一周）需要对商品进行日跟踪中期进行周跟踪，主要按照实际销售