高校后勤企业基于提升竞争力的品牌战略管理

高校后勤企业基于提升竞争力的品牌战略管理浙江林学院产业后勤集团公司 周日琪【内容提要】：本文就高校后勤企业这一特殊的市场主体实施品牌战略管理的重要性和建构模式进行了探讨。本文认为实施品牌战略是高校后勤社会化改革的必然要求，是高校后勤企业打造核心竞争力的必然选择。本文通过研究构建了品牌战略管理的模型，并提出了品牌建设的主要措施。【关键词】：高校后勤企业 竞争力 品牌战略管理一、实施品牌战略是高校后勤企业发展的必由之路经过近十年的社会化改革，高校后勤领域发生了令人瞩目的变化，后勤改革为高校的大规模扩张提供了充分的保障，后勤已不再是阻碍高等教育发展的瓶颈，但同时高校后勤却在最近几年面临着前所未有的挑战。服务质量、劳动力及各种原材料成本的上升，公益性与企业经营的尖锐矛盾等凸显了问题的严重。高校后勤企业的出路在哪里？其未来的发展路径如何？高校后勤能不能产生真正市场化的企业？能不能创造出真正意义上的成功服务品牌？（一）、做企业就是做品牌2004年6月，国务院总理温家宝在山东考察时指出：“企业要在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须创造名牌产品。名牌就是质量，就是效益，就是竞争力，就是生命力。我们要从实现国家繁荣昌盛和民族伟大复兴的战略高度出发，鼓励我国的优秀企业争创世界顶级品牌。”从这段讲话中，我们不难看出品牌对于一个企业乃至整个国家、整个民族都有非凡的意义和价值。在牛津大辞典里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。由此我们认为品牌是通过极具差异化的产品、企业、个性、符号等标识与营销及企业经营活动有效对接，传递出丰富而又具有方向性聚集的品牌信息，在消费者大脑中建立起清晰的、丰富的、个性化的品牌联想，为消费者带来所有心理体验的总和。一个品牌就是一种承诺，为顾客创造价值，为企业创造效益。品牌意味着高市场占有率，高附加价值，因而，相对于竞争对手，好品牌能获得比较竞争优势，相对于消费者，好品牌则能轻松实现“不平等交换”。企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，唯一之途是创造强势品牌。所以，做企业就是做品牌。卓越企业每天都在做着同一件事塑造品牌。（二）、实施品牌战略是高校后勤社会化改革和市场经济发展的必然要求高校后勤社会化改革一方面向社会开放校园市场，引进社会企业提供后勤服务；另一方面剥离后勤系统，原有后勤实体脱离高校自主经营。也就是所谓的“社会提供服务，高校自主选择。”学校会选择什么样的企业呢？答案不言自明。同时，随着市场经济的发展，消费正在升级换代，当代大学生作为一个群体，其消费能力也在不断提高，他们已经不再满足于福利后勤时代的“吃饱穿暖”，而要吃“好”，住“好”，对后勤服务的多样化、丰富性的要求越来越高，对服务态度，服务环境等的软性要求越来越重视，自身维权意识日益提高。另外，作为享受后勤服务的另一个主体高校也已经不再满足于低层次的后勤保障，随着高校的发展和自身地位的提升其对后勤服务的要求包括服务设施、服务环境、服务及时性、多样性等都在不断升级。因此，高校后勤企业进行品牌建设，塑造强势服务品牌是高校后勤社会化改革和市场经济发展的必然要求。（三）、实施品牌战略是高校后勤企业实现可持续发展的必然选择当前，仍有相当多的高校后勤企业满足于现状，甚至津津乐道于“社会化的回头”。 笔者认为，社会化就是市场化、企业化，高校后勤企业应对市场化的唯一选择是成为真正市场化的企业。高校后勤企业要解放思想，确立企业化思维，主动改革；要实施品牌战略，努力塑造服务品牌，提高服务质量和管理效益，改善企业形象。只有这样才能适应社会化改革、市场经济发展的要求，才能占领、巩固校园市场，开拓校外市场，增强企业生产力。高校后勤企业如果放弃努力，满足现状，将无法摆脱为社会先进企业取代的命运，成为高校“自主选择”的牺牲品。（四）、实施品牌战略是高校后勤企业发挥自身优势，打造核心竞争力的必由之路任何企业的竞争优势都来源于把自己的资源比较优势创造性地转化成市场上的竞争优势。高校后勤企业的优势在哪里？后勤服务是劳动重集型产业，技术含量不高，劳动力素质更不高，高校后勤企业没有技术和劳动力的优势。笔者认为高校后勤企业唯一可以“利用”的优势或者说资源就是品牌，或者说在塑造品牌方面具有得天独厚的优势。“大学”这一身份本身就是一笔巨大的无形资产，如果高校后勤企业能够充分“利用”这一身份，创造性地塑造品牌，将比社会企业塑造品牌快捷、高效，可以节约大量的品牌传播资金。高校后勤企业在近几年的竞争中，已经树立了注重社会效益，维护校园稳定的声誉，无疑有助于品牌资产的积累。还有，尤其是近两年来，在原材料价格不断上涨，而校园服务收费标准和服务价格却不能增加的背景下，高校后勤企业已经逐步炼就了以低廉的价格提供较高质量的服务的能力。高校后勤改革先行者们对自身市场竞争能力进行的积极的探索，为塑造强势后勤服务品牌奠定了比较扎实的基础。（五）、实施品牌战略可以提升高校后勤企业的竞争层次，带来可观的品牌效益1品牌知名度可以大大降低高校后勤企业开拓社会市场的成本，吸引新老客户，还可以增强对供应商的谈判优势，降低原材料成本。2品牌美誉度可以带来直接的营业收入，并带来后续的广告效益，提升品牌价值。3品牌和文化有着密不可分的联系。品牌要靠文化来支撑，文化可以通过品牌来表现。品牌塑造与企业文化建设融为一体，能使企业员工有很强的归属感和使命感，能吸引和留住优秀员工，提高企业激聚力。4品牌可以提高高校后勤企业在资本市场上的知名度和可信度，提升企业的融资能力，降低融资成本。5通过品牌的塑造，可以大幅度促进高校后勤企业提高服务质量和管理水平，反过来又维护了品牌形象。二、高校后勤企业品牌建设面临的问题（一）、高校后勤企业品牌建设面临的困惑1“事企”定位之困。社会化改革进入深层次，面临着许多棘手的问题，这些问题一时难以解决，以致于人们开始怀疑后勤社会化改革，高校后勤实体是企业还是事业这一本来无可争议的问题实然变得模糊起来，有些后勤实体开始动摇企业化方向，企图向事业回归却又发现再难以踏进事业之门。如果是事业，那就是高校的一个部门，有进行品牌塑造的必要吗？2“稳变”管理之感。高校后勤企业承担着维护校园平安稳定的重担，“烧政治饭，炒稳定菜”也成为高校后勤从领导到企业怕变拒变的有力理由。于是，继续推进体制机制的改革，开放后勤服务市场就在维护稳定的借口下停滞了。后勤企业员工的积极性不能充分调动，管理和服务水平只能在低水平上重复。后勤实体如果不进行企业化改造，不成为真正的市场主体，何来塑造品牌的动力？3“内外”服务之别。对于大多数后勤实体而言，它们既无对外服务的能力，更无对外服务的意愿。既然校内市场稳定，高校又暂时给予垄断性保护，“温饱不愁”，何必去冒对外服务的市场风险呢？既无对外服务的需要，塑造品牌又有何用？（二）、高校后勤企业品牌建设存在的问题就全国范围来讲，绝大多数高校后勤企业都没有进行品牌建设，还没有打造出个性鲜明、联想丰富、高威望、高价值感、高美誉度和忠诚度的强大品牌。1后勤企业管理者对品牌建设的重要性缺乏充分认识。认为后勤企业服务好高校就好了，品牌建设可有可无，没有将品牌建设提升到战略的高度，没有进行品牌建设规划。2后勤企业管理者对品牌建设的严肃性缺乏尊重。对品牌建设的投入和产出缺乏严肃思考，希望不花钱能办事，化小钱办大事。随意使用和改变品牌名称，不注意法律保护；品牌价值体系和VI形象混乱不清晰；缺乏品牌管理人才。3后勤企业管理者对品牌建设的科学性、体系性认识不清。对公司品牌、服务品牌、专业品牌、产品品牌的定位及其关系缺乏认识，逻辑不清，界定不明；品牌使用没有规范；品牌核心价值提炼不准确，未能持久坚持；品牌管理和维护力度不够，品牌质量不稳定；品牌传播停留在一般的宣传报道层次，外部推广力度很弱甚至没有，媒体传播工具基本没有有效利用。三、高校后勤企业基于提升竞争力的品牌战略管理的内涵和建构模型（一）、内涵高校后勤企业基于提升竞争力的品牌战略管理的内涵是：以“突出主业，提质创新，增强企业核心竞争力”为指导思想，立足学校，面向市场，确立品牌化发展的战略，明确品牌发展目标，通过整合现有资源，采取针对性措施建设品牌，建立差异化的品牌定位，加强创新和质量控制，强化品牌营销，塑造品牌文化，确立后勤服务品牌的优势地位，扩大品牌影响力，提高品牌附加值，创造良好的经济和社会效益，使高校后勤企业成长为我国第三产业中的一支生力军。（二）、模型创建品牌的基本框架，首先从企业品牌调查着手，提炼出核心价值，规划品牌战略；然后采取一系列的品牌驱动手段进行品牌传播；经过品牌驱动后，品牌在消费者心目中形成口碑，获得消费者的信任，在认知度、满意度和忠诚度等方面都有所加强，凝聚品牌资产，最终形成品牌价值。品牌价值经过反馈给企业，从而使得企业能够根据市场的实际对自己的品牌定位和品牌组合进行修正，使企业品牌战略更加符合企业和市场的要求。品牌调查品牌规划品牌驱动品牌价值消费者需求；企业战略；企业文化；业务特点等核心价值；品牌定位；品牌结构；品牌战略等品牌识别；品牌传播；品牌管理；品牌维护等知名度；美誉度；忠诚度；品牌资产等反 馈品牌创建的模型四、高校后勤企业基于提升竞争力的品牌战略管理的主要措施（一）、提炼后勤服务品牌核心价值核心价值是品牌的灵魂，是品牌识别的核心，是品牌持续的竞争力，也是品牌战略资源的集中导向。品牌核心价值之于品牌有如灵魂之于人生。它表达品牌向相关利益者提供什么样的价值，在精神层面和观念上得到利益相关者的认同和拥护，是相关利益者对品牌的核心需求，也是相关利益者关注品牌的根本原因。品牌核心价值不是宣传出来的，当品牌的核心价值提炼出来之后，品牌的各类战略资源便会以核心价值为中心，倾力打造名副其实的价值。因此，提炼品牌核心价值是品牌建设的第一步。如何提炼后勤服务品牌的核心价值？笔者认为后勤服务品牌核心价值的提炼应符合以下要求：1、与后勤服务的业务特点，后勤服务产品的利益高度相关。这是首先要坚持的原则。提炼核心价值不是为提炼而提炼，不是纯粹追求文字的优美，语言的华丽。作为后勤服务品牌，它的核心价值应当符合后勤业务的特点，符合后勤企业对后勤服务价值和后勤服务产品利益的理想，符合后勤服务消费者对后勤服务价值追求的基本要求。这样提炼出来的核心价值才有实际价值，不致空泛。2、与后勤服务消费者的内心需求相一致，能拨动消费者的心弦。一个品牌核心价值只有贴近消费者的内心，才能拨动消费者心弦，从而使消费者喜欢。所以提炼品牌核心价值，一定要揣摩透消费者的内心世界，他们的价值观、审美观、喜好、渴望等等。对于后勤服务品牌而言，我们在提炼时要调查后勤服务消费者，即学校、师生及其他消费者他们对后勤服务的要求有哪些？他们追求什么价值？其核心需求是什么？在此基础上还要进行深度揣摩，洞察消费者的内心世界，他们还有哪些要求没有得到满足？其未来的趋势是什么？只要这样提炼出来的核心价值才能打动消费者的心，才能让消费者认知品牌，喜欢品牌，消费品牌。3、符合后勤企业的战略和文化。品牌是企业战略、企业文化的外化，提炼品牌核心价值，必须与企业文化相适应。文化主要是对内的，它规定企业的理想愿景、目标、价值观等，用于凝聚员工，激励员工，规范员工行为。品牌是外化的，它表达的是企业对消费者的承诺，对社会的责任；二者虽然有不同，但实际上是一体两面，共同为企业战略服务。实际上，品牌核心价值就是文化理念的外化，二者应当精神相通。4、具有鲜明的个性和包容性。就象独特的人会给人留下深刻的印象一样，品牌核心价值的个性越鲜明越能深入人心。用心洞察消费者内心，发挥创造性思维，我们不难提炼出高度差异，个性鲜明的品牌核心价值。我们在确立品牌核心价值时,还应考虑到它的前瞻性和包容性。如果随着企业发展，品牌需要延伸，发现原来的品牌核心价值不能包容新产品，再去伤筋动骨地改造，则将造成巨大的浪费。包容性体现在空间和时间两方面。空间上，品牌今后若扩展其它多种类型产品或跨行业经营，就应预埋品牌延伸管线，品牌核心价值应能为多种产品共有。我校后勤服务品牌“浙林后勤”，其核心价值我们提炼为“创造和谐生活”，“生活”表明后勤服务就是为学校师生的生活服务是服务的内涵，“和谐”是我们后勤服务最高的价值追求，也是我们后勤公司文化中提出来的崇高的使命追求。语句简洁，易于记忆和传播。（二）、明确品牌发展目标，科学规划品牌发展战略1、坚持社会化方向，确立品牌化发展战略和目标几年来高校后勤工作所取得的显著成绩都是坚持后勤社会化改革方向，不断改革的结果，我们要更加坚定推进社会化改革的信心和决心。当今学校后勤服务的模式仍然比较落后，后勤负担加重，包括经济和政治负担，因此在总结以往改革经验的基础上，进一步推进后勤社会化改革关系到今后高等教育发展的全局，具有重要而深远的意义。历史证明任何改革的道路上都不是平坦的，一帆风顺的，但坚持改革发展的方向不动摇是永远不变的。我们必须结合学习科学发展观，进一步解放思想，更新观念，求真务实，加快学校后勤社会化改革。随着学校后勤社会化改革的不断深入，学校后勤社会化改革的目标和方向不断明确，就是要建立“市场提供服务，学校自主选择，政府宏观调控，行业自律管理，职能部门监管”的新型学校后勤保障体系。社会化就是市场化，其途经有两条，一是开放校内后勤市场，打破垄断，引进竞争，使学校享受到更加优质的服务，同时以市场开放促进原有后勤实体的企业化改造；二是推进原有后勤实体的市场化、企业化改造，转变管理体制和运行机制，构建现代企业制度，使其真正成为独立的市场主体，融入社会。对此，我们后勤企业必须要有非常清醒的认识，切不可因为当前遇到一些困难就停止改革的脚步。只要社会化的方向不变，后勤实体就必须确立品牌化发展的战略和目标。立足高校，面向社会，着眼于企业竞争力的提升，以“得品牌者得市场，得市场者得天下”为立足点，以打造强势的服务品牌为己任，整合资源，开拓市场，提高认知度，美誉度和较高的消费者忠诚度，力争成为服务领域的知名品牌，不断积累品牌资产，实现企业做久做强的愿望。2、突出主业，科学规划品牌结构高校后勤企业往往业务繁杂，几乎涵盖了所有服务项目，餐饮、物业、接待、医疗、商贸等，而在实施品牌化战略时是不可能面面俱到的。要深入分析自身的优劣势，进行充分的市场调研，选择合适的项目对外拓展，发展品牌。在资源配置上要突出主业，一般认为后勤的主业是餐饮、物业，但也不是固定的，每个后勤企业只能因地制宜。是实行统一品牌还是实行个别品牌？如何进行品牌延伸？品牌结构要科学合理地规划。统一品牌是指企业将经营的所有产品/服务全部统一使用一个品牌。其优点是有利于显示企业的实力，壮大企业的声势，节约广告费用。其缺点是某一产品/服务出现问题，往往会很容易给整个品牌带来负面影响。个别品牌是指企业对其各种不同的产品/服务分别采用不同的品牌。其优点是有利于严格地区分不同档次的产品/服务，避免一个品牌产品/服务出现问题泱及其他产品/服务。其缺点是企业的广告营销费用较大。品牌延伸是指以现有的品牌名称推出新的产品/服务类别。其优点是使用名牌的新产品/服务容易被市场所认可和接受，可以节约推广费用。缺点是某一类产品/服务的市场失败会影响同一品牌其他的产品/服务，过分延伸将导致品牌的淡化。这些品牌经营的策略，作为后勤企业在进行品牌规划时都要学会和确定。3、准确进行品牌定位，创造品牌特色品牌定位就是要创造出与众不同的差异性，并在消费者的心中争得一席之地。定位的实质就在于找到一块有利可图的市场空间，集中力量在这个局部市场占有最大的市场份额，即“做小池里的大鱼”。品牌定位的内容主要包括目标客户定位、价值定位等。价值包括感性价值、理性价值、象征性价值等。品牌的理性价值着眼于功能性利益或者相关的产品属性，如功效、性能、质量、便利等，这在快速消费品行业相当常见，是绝大多数品牌在品牌塑造之初的立身之本。理性价值可以说是品牌价值的基础，没有理性价值，品牌的存在就失去了载体；也就无法与消费者发生深刻联系，感性价值与象征性价值都将受到影响。一般来说，理性价值很多品牌都具备，但是，不同的品牌其理性价值是不同的，即使在同一个行业中，大家的品牌利益相同，其理性价值也会有很大的不同。品牌的感性价值着眼于顾客在购买和使用的过程中产生的某种感觉，这种感觉为消费者拥有和使用品牌赋予了更深的意味和营造了密切的关系，很多强势品牌的识别在理性价值之外往往包含情感性价值。品牌的象征性价值成为顾客表达个人主张和宣泄的方式，有个性的品牌就像人一样有血有肉，令人难忘。与理性价值不同，象征性价值是用于满足于消费者的某种心理需求的。消费者在消费一种产品的时候，除了要获得实用的理性价值外，更希望获得一种象征性价值，从而使得自己与其他消费者区别开来。这也就是品牌分出各种层次的原因。高端品牌、低端品牌等，都是由其在消费者心目中的象征性价值而区分的。只要理性、感性、象征性三个价值同时附着于某一品牌,那么这个品牌就会凸现出来。不同的企业只能根据自身实际来研究确定，以下是我校后勤集团对品牌的定位。目标客户群定位理性价值定位感性价值定位大中型企事业单位后勤服务1、安全2、健康的3、大众的4、便捷的5、丰富多样的6、经济实惠1、可靠的、信赖的2、服务真诚3、亲切的家庭氛围4、育人4、强化组织领导，实行品牌战略管理组建品牌管理机构。后勤企业要组建品牌管理委员会，负责制定品牌战略规划，品牌推广方案，品牌管理制度等，进行品牌决策。通过引进或内部培养，选拔专职的品牌管理专员（或经理），专门负责品牌管理、监视、品牌传播工作，协调有关部门的品牌建设工作。有关部门设立相关的品牌管理人员，负责本部门品牌管理、传播、维护工作。实行全员品牌管理。通过品牌知识的学习，使上下充分认识品牌建设的重要性，形成全员品牌管理意识。制定品牌管理制度。制定品牌管理规划、品牌管理流程、品牌传播、品牌维护规范等相应的规章制度，使品牌管理工作有章可循，提升品牌建设的力度。（三）、设计品牌识别系统，塑造独特的品牌形象企业标识具有象征功能、识别功能，是企业形象、企业个性、企业文化和企业精神的浓缩，是企业意志的汇总和思想的凝缩。优秀的企业标识设计，应该注入企业的深刻思想与理内涵，方能传达出鲜明独特的优良企业形象。一个设计杰出、符合企业理念的标识，会增加企业的信赖感、权威感与亲和力，在企业员工和社会大众的心目中，它就是一个企业或品牌的文化图腾。好的企业标识构思须慎重推敲，力求深刻、巧妙、新颖、独特，表意准确，能充分体现企业理念，文化特征和内涵；构图紧凑、凝练、美观、适应其应用物的形态，生动形象，易于识别，有记忆强烈的视觉形式感和高度的概括力，具有凝练美和抽象美，符合行业特征；色彩要单纯、强烈、醒目；具有现代感，具有鲜明的形象性、完整的艺术性和强烈的共识性，具有高度的整体美感，获得最佳的视觉效果，令人产生亲切和蔼的感觉，让人产生丰富的联想。（四）、构建品牌传播体系，扩大品牌影响力1、品牌传播原则品牌传播应以品牌的核心价值为核心，在品牌识别的整体框架下，选择多种方式进行传播，并坚持以下原则：（1）换位思考原则，即站在受众的角度出发进行传播定位；（2）持续一致原则，即始终坚持统一的风格，统一的形象，不断重复，不断累积消费者的注意力；（3）与众不同原则，即在传播策略上要凸显与竞争对手的不同之外，体现自身特色。2、品牌传播手段采用多种手段进行整合传播：（1）媒介传播：后勤企业品牌近期仍将传播重点集中于校内媒体和行业媒体上，在提高后勤企业已有媒介如后勤网站、报纸的传播水平的基础上，提高后勤品牌在校园网、校报及全国、省后勤信息网和专业刊物上的传播密度，提高行业内的知名度和美誉度。业务单元品牌尤其是适于拓展的品牌应将重点集中于社会消费者，积极创办属于自己的传播媒介如网站及报纸等，提升市场认知度。创造条件，抓住机会，跳出后勤圈子，立足社会进行传播。（2）公关活动。后勤企业应持续办好已有的公关活动如文化艺术节、饮食文化节、公寓文化节等，适时考虑建立“后勤奖学金”。鼓励业务单元品牌结合实际开展公关活动，积极树立自身良好的公众形象。加强与当地政府机关、企事业单位的沟通往来，积极参与社会活动。积极参加当地政府部门组织的行业活动。（3）人际传播。大力提升窗口员工的形象和素质，使一线窗口员工向消费者传递后勤企业品牌的良好形象。大力提高业务单元品牌员工的职业化建设，包括服务的统一、语言的规范、行为的优化，充分展示专业形象。大力加强员工培训和教育，要求员工熟识品牌的核心理念和形象标识，并在自身的人际交往中全力维护品牌形象和声誉，不允许员工抵毁公司声誉。（4）广告传播。选择适合的地点和手段，对后勤企业品牌进行立体广告投放，树立自身在当地消费者心中的形象。及时制作宣传片，条件成熟时制作影视广告片在当地有声媒体投放。鼓励业务单元品牌根据自身需要选择合适的手段进行广告投放。（5）以“品牌形象店”为载体，推进品牌提升活动。在物业、餐饮、