保暖内衣市场营销方案.doc

保暖内衣市场营销方案 背景 如果下围棋本来已具备了从八段进入的实力却偏偏要从业余开始未免要失去很多机会同理当一个企业已经掌握了足够的市场资源并且有真正的拳头产品握在手中时就可以大胆地从更高的起点进行品牌突围如果犹豫不决慢慢积累的话反而会失去市场机会 “保暖内衣”在中国成为清晰的产品类别刚刚有五年左右的时间但由于其“暖”的特性诉求迅速引来了市场消费者的追捧到XX年已经形成了厂家数百家、年销量2600万2800多万套、产值30亿元左右的规模市场但由于保暖内衣技术门槛低、产品同质化、技术*作无标准、行业管理不规范的特点致使追逐利润的投机成风众多企业一窝蜂地进入保暖内衣市场更加剧了市场竞争的复杂化这主要表现在以下几个方面：信任危机品牌打折；价格大战美誉度下滑；混淆概念误导消费；科技诱饵降价促销 就是在这样的市场背景下婷美集团选择了进入保暖内衣行业之所以选择这一行业并不仅仅因为婷美看好了保暖内衣的发展前景与市场潜力同时更因为婷美已有一张王牌握在手中这张王牌就是：中科暖卡 2产品新品进入市场的方式有很多种即可以顺势跟进又可以直接进入细分市场然而这一切似乎都不如直接推出具有绝对差异优势的产品直接进入高端竞争 同婷美数年前切入内衣市场推出束身内衣一样婷美此次进入保暖内衣市场亦有自己的打算根据目前保暖内衣市场的现状婷美认为只有切入高端市场依托自己的品牌优势与资源优势提高技术门槛重新规划行业布局结束目前保暖内衣的散乱无序的局面才能真正树起一个黄金品牌为此婷美进行了一系列精密筹划迈出了关键性的两大步： 第一步：提高产品的科技含金量 保暖内衣市场之所以出现信任危机有众多企业跟进盲目竞争关键的因素还是大家都没有把“技术”作为一个重要元素所以提高产品的科技含量才是进入保暖内衣市场打造黄金品牌的关键底牌 第二步：推出具有绝对差异化的产品 产品同质化概念模糊化严重影响了保暖内衣市场的发展所以婷美进入保暖内衣市场必需推出具有绝对差异优势的产品更为关键的这种差异绝不仅仅是简单的概念差异而是技术差异只有这样才能让婷美一进入市场就切入高端市场竞争 为了推出具有绝对差异化的高端产品婷美集团对各项资源进行了充分整合尤其在提高产品的科技含量方面婷美集团更是超前一步！率先与中科院合作在保暖材料上采用了雪藏于实验室、与市场和消费者相对距离非常远的高新技术“聚丙烯超细旦长丝”这在保暖内衣领域里还属首次！聚丙烯超细旦长丝是中科院历经“八五”、“九五”计划由数十位专家经过数万次实验耗资数千万元研制而成的它在研发过程中以最好的天然保暖纤维羊绒为基础具有保暖率比羊绒高21%、透气性比全棉还高10%、导湿排汗性高于全棉15%等诸多优点 具有如此多优点的产品但如何让消费者迅速接受呢 3营销总结起来中科暖卡分五步解决了营销推广的策略问题 第一步：提炼可传播概念 很显然如果把核心技术优势“聚丙烯超细旦长丝”直接诉诸传播的话将会给未来的品牌传播带来极大的障碍比如卖牛奶去传播“我的牛奶很有营养”会产生效果当然不能！因为牛奶有营养地球人几乎都知道你再去重复传播就等于做无用功了“脑白金”如果当年直接把“褪黑色素”拎出来卖的话消费者亦很难理解也很难产生好的传播效果 必须把“聚丙烯超细旦长丝”这个难记又深奥的技术术语进行再次提炼与转化把这个高深的技术术语转化成能够让消费者迅速感知与理解的可以迅速传播开来的品牌术语这是打响技术牌抢占高端市场的关键所在 “聚丙烯超细旦长丝”的最大特点是保暖！所以在进行概念提炼时必须在暖上做足文章叫“暖纤维”行不行直接把“聚丙烯超细旦长丝”命名为老百姓可以理解的暖纤维如何 不妥如果叫“暖纤维”的话虽然易懂好记但又陷入了传播一个“不可传播”的概念的漩涡当中暖暖多少暖为什么暖很多问题便接踵而来看来创意的思维还必需向纵深处探索才行 最后创意出了“暖卡”概念并对“暖卡”进行了三大规划组成了婷美进军保暖内衣市场的三条“黄金通道” 1.材料命名 经过反复讨论与协商婷美集团与中科集团最后达成一致：充分尊重老百姓的理解习惯把“聚丙烯超细旦长丝”正式命名为通俗易记的“暖卡纤维” 2.产品核心利益点提炼 如前文所言暖卡到底暖多少如果没有明确的利益就变成了一个模糊的概念进而也就很难产生说服力经过中科院的多次对比试验测算发现比羊绒更暖基于此我们把消费者看不懂的热阻、热导率等专业数值归纳为：“暖卡比羊绒更暖”这一简单明了的传播语 3.打造一个技术品牌 暖卡暖卡纤维是一种高科技的保暖材料而暖卡则是一项最新的高新技术！没有高新技术自然难以成就一个技术品牌为此把以“细旦、超细旦丙纶长丝为基础整合改性切片技术、纺丝技术、织造技术、染整技术、成衣等产业链上下游技术于一体的专有保暖技术体系”统一命名为“暖卡技术”让科技主动接近百姓成为百姓听得懂、信得过的消费产品 可传播概念终于提炼出来了暖卡、暖卡纤维、暖卡技术构成了婷美进军保暖内衣行业打造高端品牌不可或缺的要素 第二步：打造可识别品牌 为什么一些好的产品卖不出去为什么一些产品能够迅速风行在成千上万的品牌海洋里你的品牌能为消费者识别 一个不容忽视的事实是：在品牌多元化与市场分众化的社会里消费者每天都要面对成千上万种品牌而真正能让消费者记住并促成消费者消费的品牌一般不超过十种！更有一项调查显示如果一个消费者在超市里面对数万种产品一一进行选择的话他将购买不到任何产品如何让产品在品牌海洋里迅速超脱出来让消费者认知如何让品牌成为“定位”在消费者头脑中的可识别品牌 在高技术企业中有一句名言：“三流的企业卖产品二流的企业卖技术一流的企业卖标准”话有一定的道理但对于婷美来说并不尽然婷美认为一流的企业应该卖品牌！所有高档弹性内衣都把杜邦的lycra标志打在最醒目的地方这就充分说明了品牌的力量 所以对于婷美推出的中科暖卡内衣来说如果只停留在卖技术的层面上显然难以站在更高的角度进行长远的竞争 基于此在品牌推广模式上中科暖卡采用的是国际营销领域中最先进的、产品品牌与技术品牌联合打造的办法产品品牌是中科暖卡技术品牌是暖卡纤维在以后的品牌资产的积累过程当中将把以下几大要素作为中科暖卡保暖内衣的基本框架在进行统一系统传播的同时不断积累品牌资产提升品牌的价值 第三步：段位传播 中科暖卡保暖内衣一上市就必需告诉消费者它是一个具有高科技含量的高端品牌！在这里品牌的营销传播手段就显得非常重要了 扛技术旗抢占制高点打造高科技品牌是段位营销的制胜因素也是中科暖卡保暖内衣一上市就超脱于其它品牌引起消费者关注的必要手段在这方面如果仅仅靠婷美购买技术单向传播的话显然是不够的为此婷美必须和中科院结成战略联盟走产品品牌与技术品牌联合打造的新路子 经过多次协商与谈判婷美与中科院最后终于达成共识联合打造“暖卡”品牌XX年7月15日婷美集团在北京长城饭店宣布与中科院中科集团结成战略联盟充分发挥各自在科技和市场方面的优势彻底打破传统保暖内衣产品同质化、概念模糊、恶性竞争的不良局面以保暖率、温度化、舒适度重新定义保暖内衣推出一个品质感和科技感优异、差异化强的保暖内衣新产品 第四步：段位传播的两把利器中科与暖卡 在进行品牌传播的过程当中婷美掌握了两个重要元素进行聚焦式的传播那就是：中科院与暖卡 婷美集团将传播的两个重要元素定位成中科与暖卡自然有着自己的考虑：“中科”明示了这个产品和中科院的血缘关系在消费者的心目中中科院是一个具有很高诚信度和美誉度的科技象征这就大大提高了产品品质、科技含量的可信度；“暖卡”是这个产品最具差异化竞争优势的功能纤维是中科集团与婷美集团合作的高科技技术品牌而真正高品质、高科技的保暖材料是保暖内衣市场的空白点 在广告传播行为中很重要的一条准则就是针对目标消费群体的兴趣点将产品的自身优势做最大化的传达和强调对于中科暖卡来说在进行传播的过程当中除了要突出这两大要素之外还有一点必须做好那就是让消费者知道中科暖卡内衣的确是一个全新的技术产品 第五步：外化品牌资源的“七种武器” 在进行品牌传播的过程当中有时仅仅传播一个单一的品牌信息还显不够尤其是新品上市最好还能从多侧面、多角度对品牌进行传播外化品牌资源突出利益点提升竞争力 外化品牌资源是一项复杂的工作同时亦是一项系统工程为了能够充分发挥品牌的资源优势在进行品牌传播的过程当中婷美采用了立体传播的模式并运用了七种武器取得了不俗的效果 第一种武器：技术牌作急先锋 第二种武器：明星助阵匹配技术传播 第三种武器：情感营销 第四种武器：公关助阵深入生活 第五种武器：递进式传播 第六种武器：报纸文章广告运作 第七种武器：资源借用借船出海 4终端为了迅速推进中科暖卡内衣的高端市场的占领在营销战略方面亦采取了“终端布阵以高打低以实击虚”的营销战略 终端布阵体验营销 为了对终端实施有效控制中科暖卡改变了以经销商为主的营销模式采用垂直支援、一竿子插到底的营销战术向各省直接派遣集团市场管理人员以婷美集团的品牌实力与各地主要商场沟通争取终端有利位置和最优政策 在各个卖场中科暖卡都紧靠竞争对手展开贴身竞争争取和竞争对手相仿甚至更多的陈列空间最大限度地发挥终端客流沟通优势由于从产品包装、店头宣传、店内陈列上中科暖卡的实力都远远超出同业对手所以促进了相当一部分购买竞争品牌的消费者实现了品牌转换与中科暖卡达成销售 在竞品最易玩弄价格游戏的周末和节日中科暖卡采用调集货品和赠品资源、做大型推广活动、集中打压的方法保证自己始终处于竞争中的优势地位 同时为了让消费者切身感受到品牌的科技感婷美在终端展开了体验营销活动每个专柜配备暖卡面料、水等道具当顾客对暖卡性能的宣传将信将疑时导购人员会当场做透湿实验让顾客亲眼看含暖卡一面的水是怎样快速渗透到另一面的进而让消费者对暖卡有一个更为直观的了解 以高打低 用高层次的品牌形象、高档次的产品品质适中的价格吸引顾客把低层次的品牌和产品挤出局保证经销商的利润与生意提升竞争力 以实击虚 这个策略有两个层面第一个层面是品牌形象虚实之争中科暖卡保暖内衣的品牌形象有品质承诺有科技保障直接以产品品质为利益点吸引顾客是实在可信的而竞争对手的科技基础、产品基础甚至明星广告战都和消费者没有关系第二