广东某知名家居家具品牌营销策划方案

xxxx家家具,谋士营销策划2015年,品牌营销策划咨询项目沟通提案,本次提案仅为初步的思路脉络呈现与示意并非正式的完整专业推演不代表最终结论与建议,此次沟通重点：需求把握、品牌定位模式创新、传播推广,后附内容1、合作展开：作业板块2、作业示意：案例呈现,需求分析与解读1、客户需求2、谋士解读,01,02,03,ContentsPage,目录页,谋士营销策动方略1、市场扫描2、企业扫描3、定位与商业模式4、整合传播策略,后附内容1、合作展开：作业板块2、作业示意：案例呈现,需求分析与解读1、客户需求2、谋士解读,01,02,03,ContentsPage,目录页,谋士营销策动方略1、市场扫描2、企业扫描3、定位与商业模式4、整合传播策略,客户目标需求,基于双方前期沟通，客户需求描述主要为以下三大方面：,建立一个长期的或者阶段性的推广主题,需要一个全方位的方案将活动持续传播下去,互联网背景下，企业营销模式创新。,1,2,3,以实现互联网+背景下，企业快速转型升级目标。,谋士解读,谋士营销对客户需求解读如下：,在互联网+背景下，打造品牌独特性价值，并系统性传播出去；,利用互联网+，解决传统营销投入大、周期长的问题。,1,2,优势思考,确定如何进行品牌传播之前，我们需要明确：,因此我们需要给品牌一个清晰的定位，在此之前，我们需要对市场环境进行全面的审视。,品牌传播什么内容？品牌核心价值是什么？,后附内容1、合作展开：作业板块2、作业示意：案例呈现,需求分析与解读1、客户需求2、谋士解读,谋士营销策动方略1、市场扫描2、企业扫描3、定位与商业模式4、整合传播策略,01,02,03,ContentsPage,目录页,市场格局审视,按全国家具市场竞争形势，可以将其划分为三个模式：,1,2,3,细分品类品牌,雅兰床垫,芝华士沙发,品牌审视-雅兰床垫,品牌理念,如兰花一样，为追寻美好的品质而生,品牌口号,用心呵护您的每一次睡眠,给您无比放松的舒适的深度睡眠,定位,健康的身心的床垫,品牌审视-芝华士沙发,品牌理念,人体需要而设的五大功能用电脑，阅读，看电视，听音乐，休息，都紧贴身体每一部分，确保消费者在各种条件下都能彻底放松，舒适自如,品牌口号,头等舱沙发带回家，把舒适、健康带回家,定位,功能沙发领导品牌,品类品牌为代表总结,家具家居综合品牌,顾家家居,左右家私,品牌审视-顾家家居,品牌理念,以艺术诠释生活，以设计定义潮流,品牌口号,因为顾家，所以爱家,定位,中国家居行业领军品牌,品牌审视-左右家私,品牌理念,客厅文化第一品牌,品牌口号,幸福不远，就在左右,远景,做百年企业，树百年品牌让左右沙发进入千家万户。,家居家具综合类品牌代表总结,定制家居家具品牌,欧派,索菲亚,新居网,家居家具专业品类定制品牌：欧派早期定位橱柜定制单一品类，现在实际业务已经向全屋家具定制延展,欧派从橱柜细分市场切入，在橱柜市场确立了竞争优势，验证商业模式以后，开始向家具其他品类进行扩展。渠道主要是以传统的线下专卖店形式。,家居家具定制代表品牌：索菲亚衣柜,企业利用自身在衣柜、移门领域的优势，开启定制衣柜的服务，从衣柜细分市场切入，开始向家具其他品类进行扩展。品类有最初的定位是衣柜定制,经过多年的发展以后现在的新定位是“定制家”，渠道前期线下专卖店为主，现在结合互联网的背景力推o2o的商业模式。,家居家具综合性定制类代表品牌：新居网,定位全屋定制家具，产品覆盖家具全品类，主要表现核心价值是通过互联网平台进行客户信息收集和定制需求筛选，提供全屋家居家居整体解决方案参与市场竞争。渠道采用线下线下相结合，属于互联网时代诞生的家具行业新商业模式的代表品牌之一,家居家具定制类品牌代表总结,市场扫描小结,通过对整个家具行业代表品牌扫描，我们发现家具行业品牌主要表现为两种：,1、B2C的产品品牌价值模式以生产专业家具品类或者是家具综合品类为代表，通过对消费者需求的洞察与分析，设计和生存出品牌自身个性化的产品，然后通过批量的产品生产和全国分销渠道进入市场。是目前家居家具消费主流，如顾家家居、左右家私、头等舱沙发、雅兰床垫等,2、C2B的需求定制价值模式品牌以个性化定制为核心，通过大量建设线下实体产品体验店，邀请客户现场参观体验样板，在样板的标准化与客户的需求个性化之间通过现场设计达成购买。如索菲亚、欧派、尚品宅配等，是未来的主要发展趋势,消费者需求,消费者需求,安全,健康,个性时尚,价格合理,省时省力省心,定位：xxx专注高端板木家具,企业内部审视,品牌输出价值：xxx27年来“良木精工”的A+品质，更安全，更环保，更放心。,品牌背书：xxx获得的品牌荣誉，在实木家具领域已沉淀较好的品牌基础,渠道：线下2000家专卖店与线上商城（天猫、京东及xxx官方商城），企业开始搭建品牌的电商平台,品牌环境：目前网络信息量很大，然而缺乏系统性传播规划，品牌核心价值不突出，品牌环境较为混杂,品牌美誉度：网络评价毁誉参半，质量、服务成投诉集中点，品牌没有进行正面的舆论引导，舆情管理能力较差。互联网时代，负面口碑持续传播、扩散，将对品牌造成严重影响。,xxx家具企业扫描总结,xxx家具在实木家具行业获得相关品牌荣誉作为品牌背书，后期进行系统的品牌传播规划，即可提升品牌竞争力。,在现有市场认知中，xxx一直在强调和传播实木家具的价值符合。xxx的品牌名称对于现在新的软体家私品牌关联度不高，必须先明确软体家具与现有实木家具的关联度及紧密度，直接采用xxx作为软体家具品牌名称，容易混淆市场认知，稀释品牌价值。采用独立新品牌又不能很好过渡xxx积累的品牌资源，且建设品牌时间长且成本较高。,建议软体家具启用背书品牌策略，xxx作为软体家具品牌背书。,机会空间我们的市场机会空间集中表现如下：,1、聚焦软体家具品类，打造家具行业细分标杆性品牌,2、重新构建“互联网+”背景下的商业模式创新，实现品牌转型升级,机会空间,品牌定位：两种方向，多维价值,产品品牌价值模式，强调专业品牌核心价值,“互联网+”背景的商业模式创新，解决原有模式周期长、投入大问题，实现品牌转型升级,1,2,产品品牌价值模式,聚焦软体家具专业品类，打造家具行业标杆性品牌,方向一,一个定位，两重示意,品牌定位示意一,品牌定位示意一,聚焦软体家具，原生态突出产品从选材的质量、生产工艺，设计元素和色彩等方面崇尚自然，追求生态健康的养生文化满足消费者安全、健康、舒适及个性时尚的需要,xxx*，原生态软体家具领导品牌,xxx*品牌核心价值,她是自然的使者，纯粹的典范，舒适的代名词，她摒弃刻意的雕刻，她追求健康、自然的生活方式。她就是xxx*，她以返璞归真的家装风格，完美呈现自然的风情。,xxx*，原生态软体家具领导品牌,品牌定位示意二,品牌定位示意二,原有木质家具优势过渡、平移，体现xxx家具品质、品味,xxx*，时尚软体家具领导品牌,xxx*品牌核心价值,27年匠心品质，型于外，精于内。xxx*，是幸福美满的家庭，xxx*，是事业成功的喜悦，xxx*，是疲惫后休憩的港湾。xxx*，品质生活的典范。,xxx*，时尚软体家具领导品牌,商业模式创新，多维价值构建,创新商业模式，解决原有模式投入大、周期长问题，实现互联网+背景下品牌转型升级,方向二,业态创变,全维价值,全新体验,客户尖叫,多维价值描述,一路（供给平台通路）：常规店-模式店-平台店-联合店,一带一路，模式创变，突破常规,一带（需求带）：需求点需求链需求带,定位策略,品牌定位示意,借助互联网+，创新商业模式，打造全程价值,xxx*，软体家具全价值服务专家,xxx*品牌核心价值,27年匠心品质，型于外，精于内。史上软体家具性价比之王。风水摆放、个性挑选、售后服务，全价值服务，全过程增值。,xxx*，软体家具全价值服务专家,3A价值，10大体系,1A，售前服务，制定最符合客户预期的方案,1、确定最符合风水学的摆放位置专业风水师提供上门风水勘测服务，确定最符合风水学的摆放位置；2、免费测量，个性化定制专业设计师预约上门免费测量，提供个性化定制方案3、效果提前预览3维立体化工具，提供效果提前预览4、绿植增色根据效果，提供绿植方案作为点缀,2A，售中服务，提供高质、高效的服务体验,1、“一对一”专业导购全程陪同“一对一”专业导购热情接待，全程陪同2、高质低价、性价比之王超越行业98%以上竞争对手的品质，价格低20%以上，无可争议的性价比之王3、免费送货，高效安装免费送货到家，现场直接完成安装,3A，售后服务，保值、增值,1、常规保养提供常规上门保养服务2、局部更新提供局部更新方案3、旧物回收、以旧换新旧家具上门回收，以旧换新,创新商业模式,C2B2B2C,C指消费者，第一个B指品牌实体体验中心，第二个B指品牌网络定制平台,C2B2B2C商业模式说明：品牌体验中心实物提供家具样板，同时开发专业3维模拟工具，让消费者提前体验家具实际呈现效果，消费者确定满意后在网络定制平台下单。平台根据消费者需求安排生产销售。C2B2B2C是一种创新商业模式，节省大量实体店铺成本，同时根据消费者需求生产销售，产品更容易获得消费者认可。,展会策略与造势传播示意,方案一,由“常规展示、独力单打”向4+演变提升,整合传播策略4+策略原则,4,+,制造事件话题造势,目标消费群深度互动参与,动销举措（团购等）,异业联盟聚合价值,Whywecanmakethecooperation?为什么可以合作？,理念相近、价值认同！产品配搭、延伸功用！客群匹配、加分需求！,“A+价值联盟“聚合平台：房地产、婚恋网；楼盘、婚纱、装修,合作价值,跨界融合、乘法效应,Howwedomakethecooperation怎么合作？,广阔空间、灵活选择,策略脉络举措：1、峰会、发布会“成立联盟聚合平台2、全价值链模式宣言、一带一路白皮书3、征集策划现场婚礼、现场神秘求婚4、展会现场抽大奖、下单免单，团购大礼包（买一赠一，等值赠送，买多少送多少）,“峰会、发布会“成立联盟聚合平台,示意,示意,推广全价值宣言，发布一带一路白皮书,示意,策划现场婚礼、现场神秘求婚,通过优惠政策刺激潜在客户现场签订合作协议,机会难得，优惠仅限展会期间，机不可失，时不再来,示意,现场优惠，刺激签约,A+*软体产品品牌传播示意,方案二,以品牌定位示意一为例,整合传播策略,一个核心，360度品牌传播,传播核心,xxx*，原生态家具领导品牌,核心引爆事件一,原生态家具领导品牌xxx*全国招募“森林女”,原生态家具领导品牌xxx*“森林女”盛大招募如果你崇尚自然、健康的生活方式，如果你也认为清水出芙蓉，天然去雕饰更胜浓妆艳抹，那么，你和我们的品牌理念不谋而合，你很有可能就是我们要找的“森林女”！,如何成为xxx*品牌“森林女”？,关注xxx*官方微博微信；官方微博微信或实体体验店报名参与“森林女”招募活动；提供