《购买行为分析》PPT课件.ppt

1,第四章购买行为研究提要：第一节消费者市场与消费者行为模式；第二节影响消费者购买行为的主要因素；第三节消费者购买决策过程；第四节组织市场购买行为研究第一节消费者市场与消费者行为模式一、消费者市场消费者市场是个人或家庭为了生活消费而购买产品和服务的市场。二、消费者市场的特点1.广泛性2.分散性3.复杂性4.易变性5.发展性6.情感性7.伸缩性8.替代性9.地区性10.季节性,2,1.6w+1h模式,6W1H,Who谁构成市场,What购买什么,Why为何购买,Who谁参与购买,When何时购买,Where何地购买,How怎样购买,三、消费者购买行为模式,3,2.购买行为的“刺激反应”模式,4,第二节影响消费者购买行为主要因素一、文化因素1.文化它指人类从生活实践中建立起来的价值观念、道德、理想和其他有意义的象征的综合体。2.亚文化群它是指处于某种整体文化中某一层次的文化群落。分为：民族亚文化群宗教亚文化群种族亚文化群地理亚文化群,5,3.社会阶层社会阶层是社会学家根据职业、收入来源、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种社会分类，是按层次排列的、具有同质性和持久性的社会群体。二、社会因素1.相关群体。它指个人的态度与行为有直接影响（面对面）或间接影响的所有群体。（1）相关群体的分类基本群体（主要群体）次要群体其他群体（渴望群体）,6,（2）相关群体对消费行为的影响为消费者展示出新的行为模式和生活方式；由于消费者有仿效其参照群体的愿望，因而消费者对某种事物和对某些产品的态度也会受到参照群体的影响促使人们的行为趋于某种一致化，从而影响消费者对某种品牌和产品的选择。2.家庭家庭是一种重要的参照群体，对消费者购买行为具有强烈的影响。购买决策权威中心点，四种模式：（1）各自作主型（2）丈夫支配型（3）妻子支配型（4）共同支配型,7,3.角色和地位（1）角色（Role）。角色是周围的人对一个人的要求或一个人在各种不同场合应起的作用。（2）身份和地位。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的身份和地位（Status），企业把自己的产品或品牌变成某种身份或地位的标志或象征，将会吸引特定目标市场的顾客。三、个人因素1.年龄及生命周期阶段：单身、新婚、满巢一期、满巢二期、满巢三期、空巢一期、空巢二期、鳏寡就业期、鳏寡退休期2.职业3.经济状况（可支配收入、储蓄、资产和借贷能力。）,8,4.生活方式生活方式指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和看法的模式。5.个性与自我观念四、心理因素1.知觉知觉指个人选择、组织并解释信息的投入，以便创造一个有意义的外界事物图像的过程。不同的人对同一刺激物会产生不同的知觉，因为知觉会经历三种过程：（1）选择性注意；（2）选择性扭曲；（3）选择性保留,9,2.需要与动机（Motive）马斯洛的需要层次论,1、生理需要,3、社会需要,2、安全需要,4,5,自我实现需要,尊重需要,10,3.学习指由于通过学习实践而引起的个人购买行为的改变。4.态度态度指个人对某些事物或观念所持的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。,图学习模式（S-R模式）,11,图影响消费者购买行为的主要因素,第2节归纳综述,12,第三节消费者购买决策过程一、消费者购买决策过程的参与者包括：发起者；影响者；决定者；购买者；使用者。二、消费者购买行为类型按品牌差异和购买者的介入程度分：,13,三、消费者购买决策过程的主要步骤,认识需要,收集信息,备选产品评估,购买决策,购后行为,他人态度,意外因素,14,15,第四节组织市场购买行为研究一、组织市场的概念、类型、特点1.组织市场是指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非营利组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。2.组织市场的类型,16,3.组织市场的特点（1）购买者比较少。（2）购买数量大。（3）购买者的地理位置相对集中。（4）引伸性需求（5）需求弹性小。（6）波动性需求（受消费市场影响）（7）影响购买的人多。（8）专业化购买。二、生产者市场1.生产者购买行为的主要类型（1）直接重购（2）修正重购（3）新购,17,2.生产者购买决策的参与者包括：（1）使用者；（2）影响者；（3）采购者；（4）决策者；（5）信息控制者3.生产者购买决策过程,绩效评价,18,4.影响生产者购买行为主要因素,图影响生产者购买行为主要因素,19,三、中间商市场1.中间商的购买类型（1）新产品采购（2）选择最佳供应商（3）变化交易条件的采购（4）直接重购2.中间商购买过程的参与者不同的中间商，采购方式也不尽相同。以连锁超市为例，参与购买过程的人员和组织主要有：（1）商品经理（2）采购部（3）分店经理,20,3.中间商购买决策过程,确定需要,认识需要,说明需要,物色供应商,绩效评价,签订合约,选择供应商,征求供应意见书,注：与生产者购买决策过程相同,21,四、非营利组织市场1.非营利组织的类型（1）履行国家职能的非营利组织（2）促进群体交流的非营利组织（3）提供社会服务的非营利组织2.非营利组织的购买特点（1）限定总额（2）价格低廉（3）保证质量（4）受到控制（5）程序复杂,22,3.非营利组织的购买方式（1）招标采购（2）市场议价合约采购（3）日常性采购（4）BOT采购模式BOT采购模式，是英文Build-operate-transfer的缩写，即(建设-运营-移交)。在一个BOT项目中，私营公司被授予特许权来建设和运营，通常是由政府经营的设施。该私营公司还负责项目的筹资和设计，在特许期结束时，该私营公司将把项目所有权移交当地政府。,23,4.政府市场及购买行为政府市场的购买目的是维护国家安全和社会公众的利益。政府市场购买过程的参与者（1）行政部门的购买组织。（2）军事部门的购买组织。5.影响政府购买行为的主要因素与生产者市场和中间商市场一样，同样受到环境、组织、人际关系和个人因素的影响，但还受制于以下因素：（1）受到社会公众的监督。（2）受到国际国内政治形势的影响。（3）受到国际国内经济形势的影响。（4）受到自然因素的影响。,24,课堂研讨,您认为向组织市场推销其产品或服务时，应考虑哪些因素？最重要的推销要点是哪些？例如：1.向医院推销药品；2.向学校推销软件,25,本章小结,购买行为,刺激,消费者黑箱,反应,26,本章小结（续）,市场,组织市场,消费者市场,生产者市场,中间商市场,非营利组织市场,政府市场,环境,经济,人际,个人,新购类型（8个步骤）,公开招标议价合约,追求盈利；影响购买决策的人多；采购行为较理智,27,沃尔玛的经营之道1962年山姆沃尔顿创建公司，在阿肯色州罗杰斯城开办第一家沃尔玛百货商店1969年10月31日成立沃尔玛百货有限公司2000年李斯阁出任沃尔玛公司总裁兼首席执行官2003年收入达到2198.12亿美元，商店总数4000多家。在全球经济不景气的情况下，沃尔玛仍然以良好的速度增长，而且不断扩张。仅仅在中国，它就计划到2005年开100家店。自1997年以来，沃尔玛中国有限公司以多种形式向受灾地区、希望学校和社会福利机构等捐款已超过600万人民币。,28,1.天天平价在沃尔玛中国店，各部门每周都要做两三次市场调查，随时观察竞争对手的价格、促销、陈列等情况，及时采取对策。如果需要，一般第二天就会做出变价。为了打败竞争对手，沃尔玛频繁变价，以致有的老百姓说沃尔玛不是“天天平价”而是“天天变价”。现在，“天天平价”已经被“全心全意为您省钱”所代替。在沃尔玛，做市场竞争时往往降价容易提价难。只要降价比例不大，一般部门经理批准即可，提价可一定要审之慎之。,29,2.无纸办公沃尔玛中国的内部管理口号之一是实现“无纸办公”，就是说，单凭先进的电脑系统就可以对整个商店进行管理，不需要额外做任何统计和记录之类的纸上工作。无论任何时间，员工们都可以在任何一台终端上看到任何一种商品的所有信息，包括价格及其变动情况、毛利、供应商情况、进货时间和数量、一周或者任意时间段内的销售、库存，以及促销活动等等。公司授权不同级别的人不同数量的电脑屏幕，管理层可以通过报告和电脑查询到更多的信息。对于管理层的绩效考核，也有相应的报告进行评估管理。,30,3.SWAS店中店管理在部门管理方面，沃尔玛提倡每个人所负责的区域就是一个“店”，每个人就是自己店的总经理。这种方法可以很好地调动起员工的积极性和创造性，提高工作效率。比如，一家店的熟食部门发现炸岗每天都会扔掉大量炸剩的面筋，而当地很多人喜欢食用这种东西，于是他们找到条形码办公室员工，申请一个新条码，几分钟的时间就创造出一种叫做“口口脆”的新商品。,31,4.盘点公司在美国，有一家专门为沃尔玛做盘点的公司，每年三百六十五天不停地为分布在世界各地的四千多家沃尔玛连锁店进行盘点。盘点公司一般只派两三个人负责一家店的盘点工作，他们带来专用的盘点机，盘点机和沃尔玛的整个系统相连，自动进行信息传输和计算。盘点机纯属“傻瓜型”，只要一两个小时就能学会。盘点中，专门的人负责扫描，另一些人负责录入，再有一些人负责复查等工作。对于一个营业面积上万平米的大型超市来说，整个盘点过程一般只需要一个晚上左右的时间就可以完成，顶多影响半天的销售。,32,5.草根会议和基层调查每隔一段时间，店里都会举行“草根会议”，随意抽取各部门员工了解情况。每年，沃尔玛总部都会在全球范围内开展“基层调查”，以无记名形式了解整个店的经营管理情况，密封后寄至美国，由专门的调查公司进行统计分析。6.三米微笑沃尔玛规定，员工要对三米以内的顾客微笑，这既是出于服务的目的，也能起到防损的作用。针对中国人不习惯微笑的情况，有的店曾喊出“每天向至少一位顾客微笑”的口号。为提高服务，沃尔玛规定员工认真回答顾客的提问，永远不要说“不知道”。而且原则上哪怕再忙，都要放下手中的工作，亲自带领顾客来到他们要找的商品前面，而不是指个大致方向就了事。沃尔玛内部有条不成文的规定，就是惟一允许迟到的理由就是“服务顾客”。,33,7.日落原则在太阳下山也就是下班之前把当天的问题解决，不要拖到第二天。8.200%满意如果鲜食部门的自制食品出现任何质量问题，沃尔玛都保证退货并免费赠送一份。在沃尔玛，如果顾客发现前台扫描的价格比货架标签的价格高，原则上商店必须按较低价格售出商品。9.收银七步曲收银时要符合七个要求，包括说“您好、谢谢”等。如果某款台无顾客而收银员发现附近其他款台有人在排队，就应当主动招呼顾客到自己这边结账。鲜食部门也有“顾客服务三原则”，要求员工必须亲自把商品递到顾客手中，不可以往柜台上一扔了事。,34,10.设立迎宾员迎宾员的思想为沃尔玛所独创。在沃尔玛，每时每刻都有员工站在入口处向顾客微笑致意或者说着“欢迎光临”。沃尔玛每到一地，最先吸引顾客和地方竞争对手注意的就是它的迎宾员，竞争对手纷纷效仿，就连家乐福也不例外。11.委屈奖面对顾客，你需要打不还手骂不还口，否则可能立刻被辞退或者受到处分。前台特意设立了“委屈奖”，奖励那些能够“担当”的员工；还开展了“优秀收银员”的评比，谁接到的表扬信多谁就将受此殊荣。,35,12.顾客也有姓名沃尔玛倡导对顾客直呼其名。中国顾客太多，这一点很难做到，但是一定要尽量和顾客打招呼。13.顾客总是对的顾客就是No.1，顾客就是老板后两句话经常出现在各店或者各部门的沃尔玛欢呼(Wal-MartCheer)中。针对第一句，沃尔玛自有一套理论：第一条，顾客总是对的；第二条，如有疑义，请参见