从公共关系传播的角度看_一条视频_的崛起_熊思雨.pdf

科技传播20153（下）137新媒体“一条”（又称“一条视频”、“一条TV”），是一家主打生活短视频的互联网新媒体，创办人为外滩画报前总编徐沪生。在移动互联网视频里面，专注于生活类视频，包括生活（美食、酒店、汽车、小店美物等）、潮流（女性时尚、男性时尚、美容）、文艺（建筑、摄影、艺术等）。每天一条原创视频，“一条”主要的栏目从创办最初的九个逐渐扩展出了更庞大的栏目体系，从达人厨房到城中潮客，从隐世小店到艺术现场，在“一条”，你可以看到一群对生活有所追求的生活美学家。作为微信生态圈空前的神话，“一条”的成功引起了业内外人士的好奇和质疑。笔者参阅了“一条”创办人徐沪生的媒体访谈内容等资料，试图从传播内容、传播渠道、受众等方面分析其成功的传播模式。1传播者“一条”的创办人徐沪生是传统媒体出身，创业前是外滩画报的主编。所以，“一条”算得上是“一群杂志人转型做移动互联网”，这为其崛起提供了坚实的后盾。1）传统媒体人的素质和经验。从时尚杂志走出来的徐沪生依旧选择了最适合他自己的杂志化视频风格，并用平面媒体的思维方式来处理视频，组织上删繁就简，而专注于内容。他保留了传统媒体人深厚的文化底蕴和较高的审美水平，在质量管理、流程管理、团队管理、市场和营销上也具备丰富的经验，更是深谙分众传媒的运营。此外，“一条”分为多个栏目，接近杂志的设定，每个栏目或为周播，或为双周播，虽然整体节奏为日播，但从栏目结构来看依然是周播节目。周播节目就好比周刊，比日报品质高，又比月刊速度快、流程严格。而徐沪生自己创办过多家媒体，早已有十多年周报周刊运营的经验，这使得他们的“一条”可以大大提高效率，降低视频成本。2）在传统媒体积累了大量人脉。“一条”最初分为九个大类，每一个都起了很妖娆的名字，隐世小店、城中潮客、达人厨房、郑在看等等。九大类别就涉及九个领域，每一个领域都有自己的意见领袖。“一条”要想打入这些领域，达到预想的传播效果，就必须通过各种关系打入不同领域的意见领袖群体，这靠的是人情。徐沪生吃了半辈子的新闻饭，在各个领域都积累了大量人脉，这为他的“开天辟地”提供了便利的条件。2传播内容目前，“一条”的栏目已经扩展到了17个，分别为男士型格、二十四节气、达人厨房、一日山水、独立设计、叶放说茶、隐世小店、室内、中国建筑新浪潮、酷公司、艺术现场、生活课、美谈、郑在看（中国个性酒店）、型车骑士、城中潮客和苏州六碗面。每个栏目下的视频数量不一，但都十分精致，都有一个独特的栏目标题设计。1）以视频的形式呈现，摆脱了充斥着图文的微信“红海”。在“一条”之前，与其水准相当的视频并不是完全没有，但是它们要么局限在视频网站，要么不能持续生产。在微信生态中，大手笔投资，高强度运营，保持水准统一，每天持续供应的Lifestyle视频产品，确实只此一家。从这个角度来说，虽然微信公众号已经是一片“红海”，但是视频领域却散发着迷人的蔚蓝色，有大好的发展前景。在一众图文交织的画面中，视频形式的出现必定能吸引大批受众。况且，“一条”主打的是奢侈品和生活方式的传播，借助视频才能更好地传达给受众。就像徐沪生说的，受众可以把“一条”视作时尚杂志，只不过是通过视频的形式在移动互联网上播出这些“杂志”，但本质仍旧是传统的手艺活，因此使得这个领域的进入门槛很高，是多数自媒体人无法掌控的。2）内容制作精细。据称，“一条”中成片为3分钟的“虾肉小馄饨”的拍摄素材长达13小时，片比高达260：1，甚至高过中国好声音。制作团队共有20多人，分为几个五六人的小团队，每个团队基本上要花两三天的时间打磨一条3分钟的视频，徐沪生更是事无巨细地介入每一个业务细节，一个标题、图案都可以反复修改几十遍甚至上百遍。所以，“一条”在内容制作上还是保持了传统媒体人“慢工出细活”的手艺。从公共关系传播的角度看“一条视频”的崛起熊思雨南京师范大学，江苏南京210000摘要“一条视频”，过去半年中微信生态圈最受瞩目的公众号，把深谙时尚与文化的品位植入视频。在15天里突破100万粉丝，从而创造了微信史上的惊人纪录。本文旨在从公共关系传播基本要素的角度入手，分析“一条”的传播者、传播内容、传播渠道、传播效果及受众，以期探索其成功的传播模式，更好地展望新媒体的发展。关键词“一条视频”；新媒体；公共关系传播；传播模式中图分类号G2文献标识码A文章编号1674-6708（2015）135-0137-03作者简介：熊思雨，本科，所在院校：南京师范大学新闻与传播学院新闻系，专业：新闻3月下.indd137201552610:46:4920153（下）科技传播138新媒体3）拍摄的内容保持了统一的风格和水准，符合受众期望。这一点可以算是“一条”的核心优势，虽然分为众多栏目，但是这些栏目并不杂乱无章，而是保持统一的风格“精品主义”和“小资情调”，内容上干净简洁，调性上把握文化品位。在内容极其泛滥的社交媒体上，“一条”的三分钟温馨视频，在夜晚的朋友圈里出现，文字、配音、画面都让人在喧嚣的尘世中安静下来，你看完了，便欣然分享，这就是典型的用户场景。真正能够成为风潮的内容，已经不能用好看、实用、有趣、温情、励志这么简单的类别来区分了，而是其内容能不能体现转发者的境界、品味和格调，这才是转发者的主要动力。因为，我们在社交媒体上，总是把自己构建为自己希望成为的人，每一条内容都是让我们接近自己所期望的形象。“一条”成为风潮，正是因为其水准稳定，绝杀大部分UGC。4）杂志化视频的旁白、画面及剪辑效果有格调，勾勒出的选题有态度。杂志化的视频，是“一条”明显区隔于其他电视节目与视频节目的特点。其镜头缓慢，趋于静态，强调布景与摆设；选题多采用中产阶级的人物为主角，以这些美学家的自述为旁白，多特写镜头，配以干净的人物背景，着以不平衡的构图，有人有故事有音乐，表现其特定的某一类生活方式；定位高端，不做幽默的段子，也不做接地气的UGC（用户原创内容），而是勾勒出时尚大片的范儿，勾勒出一种创业的理想，一种执拗的坚持，以及一种令人向往的生活方式。5）拒绝硬广告，以视频软文为主要的商业模式。在移动互联网，在手机屏幕上，30秒的硬广告，简直粗暴、无效到了极点。所以，传统的广告模式正在崩溃，而高端品牌却找不到高品质的广告投放平台，做自媒体大多数惨不忍睹。“一条”就是瞄准了这样的契机，利用自己高品质的视频产品，在确保节目质量的前提下，为那些高端品牌的商家提供调性最一致、最强势（视频）、最全媒体（微信+视频门户+垂直门户，甚至出租车等等）的解决方案。就像其中一个栏目郑在看（中国个性酒店）那样，和客户一起打造共有的节目，打造一个属于双方的可以长期持有的平台。所以，“一条”的商业模式不是硬广告，而是视频软文。除了郑在看的其他栏目，比如隐世小店、美谈，那些店主、达人都是很低调的，那些实用的咨询不是广告，双方都不需要靠这个赚钱。3传播渠道对于初生的“一条”，徐沪生不打算做APP、网站等平台，而是专心致志做内容和品牌。目前，“一条”的传播渠道主要是微信、微博及土豆、优酷、爱奇艺等视频门户。在微信、微博上，你可以看到完整的视频内容，还可以看到简短的文字介绍和图片，或者与“一条”互动；而在视频门户上，你可以看到高清版的内容，还可以下载下来收藏。除此之外，徐沪生还利用了直接的人脉和涉及栏目内容的各个领域的意见领袖，扩展了内容分发的渠道。中国建筑新浪潮第一集出来，建筑师朋友们纷纷转发；叶放说茶的视频出来，台湾、香港的茶人、茶客纷纷转发；郑在看的视频出来，酒店业的朋友也被刷屏了；达人厨房这样的美食视频就更不必说因为“一条”的栏目内容搅动的是各个领域的完全不同的大圈子，所以它的用户基数很大，是各个领域的累计叠加，覆盖了整个Lifestyle领域。这些行业人群的转发，动用了用户庞大的行业性资源，使“一条”的传播渠道更加多样。再加上，“一条”拥有千万级别的天使投资，用大手笔费用依托了著名的腾讯精准广告平台“广点通”进行推广，虽然这不是制胜的法宝，但确实取得了不错的效果。当然，他们的推广方案也做得相当周密、奏效。一个几厘米见方的广告，修改了几十次；广告内页，也做了无数次方案，前后修改了上百次，最后采用gif动图方案，不仅是独家且与视频的形式相契合。下一步，“一条”还会和垂直门户去合作进行传播，比如美食节目可以和大众点评网合作，美容类节目可以和化妆品门户合作。目前，“一条”中的达人厨房板块已经入驻“下厨房”一个帮助美食爱好者记录、分享的平台，中文家庭烹饪最活跃的美食社区。“下厨房”关注的，除了“料理”这件事情本身，还有一种生活方式：我们希望把亲自下厨房的生活理念传达给更多的人，也希望，每一种名不见经传的食材，都遇见懂它的料理人。因为同样的气场，相似的理念，“一条”的达人厨房和“下厨房”很巧妙地结合在了一起。就达人厨房这一个栏目而言，在“一条”所有的传播渠道中，只有微信配以美食的制作流程及用料，其他的视频门户及微博大多只有视频。而入驻“下厨房”后，“下厨房”为“一条”开设了“一条视频的厨房”个人主页，将达人厨房里介绍的各色美食的菜谱一一罗列了出来，包括简介、用料和做法。图文的搭配增加了美食制作的可操作性，受众不必再在制作美食时反复回放视频，而“下厨房”的互动性更是将“一条”的单纯观赏转化得更为实际、更具趣味性。4传播效果“一条”开张15天，粉丝就已经突破100万，这足以说明它的传播效果惊人，不仅普通受众能够被它简短、精致的内容所吸引，就连各领域的专业人士也甚是欣赏。在这些意见领袖、视频门户等渠道的推广传播后，“一条”的影响力可想而知。在纸媒衰落、网媒太Low的媒体环境之下，企业已经找不到合适的媒体去投放广告，接触不到合适的客户。而“一条”稳定地提供与中产阶级和精英阶层精神需求相匹配的优质内容，迎合了企业的本质诉求，因此获得了大批为广告商制作视频软文的订单。徐沪生说，就各个栏目的效果来看，文艺类视频（建筑、摄影）及“中国个性酒店”的受欢迎程度远远超出预期；美食，当然是最有人气的；而时尚类节目略逊一筹。但是“一条”并不打算过多地受到传播效果和用户反馈的干预来调整发布内容，而是不忘初心。一个品牌是一个整体，就像一桌菜，不可能全是大鱼大肉，也需要前菜、甜点。所以，收视率不是唯一的考量指标，品质、品牌感同样重要。当然，“一条”的所有栏目也会逐渐升级，从1.0到2.0比如，美食节目可以从棚拍节目，升级到像3月下.indd138201552610:46:49科技传播20153（下）139新媒体“舌尖上的中国”这样营收规模较大的节目；可以和一个高级越野车品牌共同打造移动互联网上最好的自驾游节目；或者和一个高级化妆品集团打造移动互联网上最好的美妆节目等等。相信经过升级后的“一条”，会取得更好的传播效果，那些在收视率上略逊一筹的栏目也会后来居上，毕竟庞大的用户基数会带来多样的需求。5受众“一条”主要是奢侈品和生活方式的传播，所以针对的受众主要为18至38岁，具有良好教育程度，注重生活品质的中产阶级。他们中的一部分人或是某领域的工作者、专家，对“一条”所展现的特定领域的内容表示认同；或是普通受众，在“一条”所勾勒的生活方