碱法苏打水营销策划方案.doc

营销策划方案 -碱法苏打水二O一五年 7月 8 日前言 随着我国居民生活水平的提高和消费观念的变化，饮料已从昔日的生活奢侈品转为日常的生活必需品。同时随着消费者追求健康、天然的意识的不断提高，国内饮料市场对品种的需求也在发生变化，为夺得一定的市场份额，使产品在市场上站稳脚跟，提高消费者对产品的接触率，提醒消费者购买，特制定该营销策划方案。 本团队通过对碱法苏打水的产品介绍、分析，及市场调查和分析，运用相应的营销策略、促销策略，扩大其销售量，已达到商品的营销，达到预期的效果。另外通过对碱法苏打水的功能介绍，提高人们的健康意识。目录前言11企业简介32市场分析4 2.1市场现状分析4 2.1.1市场分析的重要性4 2.1.2产品特点分析4 2.1.3市场规模分析4 2.1.4市场供求分析4 2.2微观环境分析4 2.2.1内部环境分析（附录三）4 2.2.2swot分析（附录四）5 2.2.3消费者购买分析（附录五）5 2.4宏观环境分析（见附录六）11 2.4.1人口11 2.4.2经济11 2.4.3社会文化11 2.4.4政治的法律11 2.4.5科学环境113营销策略11 3.1营销目标11 3.2产品定位11 3.3市场定位11 3.4目标市场124营销方案设计12 4.1产品策略12 4.1.1品牌策略12 4.2定价策略12 4.3渠道策略12 4.4促销策略13 4.5人员策略13 4.6过程策略13 4.7物质环境135行动计划13 5.1员工激励13 5.2时间14 5.3地点14 5.4人员14 5.5销售156财务分析157评估15附录151企业简介 北京优道极致健康产业投资股份有限公司，简称优道极致。 优道极致由运营中心、财务中心、生产中心、品牌战略中心、营销中心五大中心组成，于全国拥有26家分公司，目前旗下拥有碱法两大系列七款口味的苏打水。优道极致基于自身雄厚的资金实力，依托众多专家和科研人员，运用世界一流的生产技术与设备，与多家世界高端饮料制造企业进行强强联合。目前在北京顺义拥有总面积达6000余平米的科研基地，并与北京、江苏镇江、陕西西安、广东佛山、云南昆明五地的生产厂家达成合作，为苏打水的质量和产量提供了强有力的保障。 优道极致倡导健康时尚简约的生活方式，通过与消费者的沟通与互动，宣传健康生活理念，倡导健康时尚简约生活。优道极致自成立始就将“传播健康理念，改善人类体质”作为企业的发展使命，将“客户健康快乐”做为企业的发展愿景，满足人们对于健康与健康生活的追求。 优道极致岁成立时间虽较短，但一直秉承“诚信为根、品质为本、创新为魂、共赢为道”的经营理念。成为中国饮料市场健康品类领导品牌，打造最具影响力的国际大健康商业生态平台是优道极致的战略目标。 提供健康产品，倡导健康生活将是优道极致一直的坚持，优道极致将竭诚满足消费者对健康的需求，成就消费者的健康生活，引领行业的健康发展。2市场分析2.1市场现状分析2.1.1市场分析的重要性一个企业想要获得成功除了自身内部原因，还有一个重要原因就是外部原因。减法苏打水在消费者心中一直拥有良好的信誉，优越的企业形象。深受大家的喜爱与青睐。但是随着社会的不断发展，市场竞争愈加激烈，企业面临着更大的竞争压力。因此本次调研目的为针对消费者对减法苏打水消费行为习惯来分析营销策略，使其较为完善营销策略，是产品在市场上占有有利的主导地位。2.1.2产品特点分析水，是人们赖以生存要素之一。苏打水是继瓶装水、饮料之后的第三类饮品。 从开始为了人体生存需要，纯净水、矿泉水等瓶装水应运而生。到后来为了满足味觉享受，碳酸、果汁、茶、功能性等饮料顺势而来。随着生活质量的提高及生活方式的改变，解渴的瓶装水、好喝的饮料，已经无法满足人们需求，第三类饮品的出现已势在必行。 碱法，相信会不仅代表一个饮品的品牌或品类，它将催化着人们的生活方式的改变，深深的烙在我们的生活当中，成为一个时代的坐标。 碱法苏打水为含气苏打水饮料，并与世界先进的研发组织合作打造产品口味，改变了多年来制约苏打水发展的口感瓶颈，成功缔造了“好喝的苏打水”概念。2.1.3市场规模分析 据相关数据，去年国内软饮料产量同比增长11%以上；啤酒产量同比增长4.6%；冷冻饮品（冷饮）产量增长12%以上。饮料、啤酒等快消品，由于其即时消费的特点，目前传统通路的销售还是占据主流。 饮料行业市场调查报告统计数据显示：2014年1-5月全国软饮料产量为6476.6万吨，同比增长10.34%;全国规模以上饮料行业累计实现销售收入为2217.95亿元，同比增长10.72%。与2011年同比22%的软饮料产量增长率相比，已是大幅下落。(见附录一）2.1.4市场供求分析（见附录二） 进入 2014 年，宏观经济复苏依然缓慢，居民增收难度仍然较大，然而扩内需、促消费政策作为国家长期的发展战略将继续发挥作用；十八届三中全会召开将给社会各界带来改革红利预期，或将充分发挥市场经济作用，调动企业尤其是民营经济积极性，从而拉动饮料行业产销。2.2微观环境分析2.2.1内部环境分析（附录三） 通过对企业内部的访谈，我们了解到企业各部门之间紧密合作，企业内部人员对企业了解还是比较透彻的。但是企业产品存在一定的劣势，比如作为一个新兴品牌知名度不够高、产品线单一、竞争对手比较强；企业同时也具有自身的竞争优势，比如口味比较独特并且有很多种口味可供消费者选择，可以维持人体内酸碱平衡，明星效应比较强。作为一个新出柜的品牌，碱法苏打水主要的竞争对手是屈臣氏和怡泉，只有分析企业自身和竞争对手的优劣势所在，才能帮助企业规避劣势，发展优势，提高企业的知名度，扩大减法苏打水的市场份额。同时，企业自身也十分注重广告宣传，具有平面广告、影视广告、网络微电影、广告文案等多种形式，并且聘请了当红的“萌叔”吴秀波为代言人。减法苏打水主要的目标顾客为追求极致简约的大学生群体、白领以及追求健康生活的品味人士。2.2.2swot分析（附录四） 内部外部优势1、明星效应强；2、广告宣传力度大；3、产品质量有保证；4、产品种类齐全。劣势1、 产品价格高；2、 产品知名度不高；3、 产品线单一；4、 销售渠道单一。机遇1、 饮料市场前景广阔；2、 提高生活质量，消费量增加3、 国内市场具备强大；倡导绿色健康，酸性体质的人群扩大，消费者和潜在消费者群体也在不断扩大积极利用市场前景、广告宣传、结合自身的产品优势，提高销售数量努力利用市场前景抓住消费者在不断扩大的机遇，避免由于价格、知名度、产品线、销售渠道的问题威胁1、 竞争对手众多；2、 市场占有率不高；3、 消费者对于苏打水的习惯还未成熟；主要竞争对手实力强劲，知名度广。利用自身的优势建立良好的消费关系尽量降低劣势所带来的不良影响考虑寻找新的市场，或经营其他产品根据以上SWOT分析，确定该时间段确定的战略为:SO（增长/发展战略）后期根据市场的分析以及时间上的调整，再相对应的做出不同的战略。2.2.3消费者购买分析（附录五）一、消费者构成分析：根据调查分析，绝大多数的消费者年龄都在1825周岁，而淮安大学城这边的消费群体的每位消费者的收入在1001-1500，由于碱法苏打水该品牌在淮安大学城的知名度不是太高，但是碱法苏打水主打的是“健康。而且苏打水一般比较受男性欢迎，因此，在销售时我们会确定具体的销he售模式。 消费者年龄图 图一 消费者月收入图 图二2、 消费者购买决策过程：（1） 认识需要：首先碱法苏打水是一个新产品，在市场上的知名度还有待提高。通过调查了解到目前淮安信息职业技术学院的学生在选择饮料时一般都选择娃哈哈，比例为46.64%、其次是纯净水比例为21.34%,其他为18.49%。苏打水的比例为13.45%.因此，在销售时我们会做一定的宣传方式，例如，在销售当天我们会通过免费试喝的活动，来吸引更过的消费者，同时，并向她们介绍一些苏打水的产品功能。另外，碱法苏打水是由吴秀波代言，这是有明星代言的，在外部刺激上会吸引到一定的消费者。 消费者青睐的饮料图 图三2、 信息收集：（1） 个人来源：消费者可以通过身边的朋友、同学、让更多的消费者知道该产品。商业来源：该产品的广告是由吴秀波代言(，/)另外，消费者也可以通过电话的方式，向公司的员工询问产品信息;丁友俊卫茹;玉玉图四 图五 图六 图七 消费者了解该产品的渠道图 图八 不同性别对苏打水需求图 图九(3） 经验来源：在销售时，我们会相应的通过一些促销活动来吸引消费者的眼球。从而让消费者获得更多的产品信息，3、 评价方案：（1) 品牌信念：在通过调查发现，消费者在选择饮料产品时，娃哈哈品牌最受欢迎，而优道碱法就相对来说品牌知名度较低，因此，在销售时，要做出一定的方案，提高该品牌的知名度。 消费者了解的苏打水品牌度图 图十（2) 产品属性：通过调查发现消费者认为最吸引消费者的是“健康”、所占比重为43.7%。其次是“新奇”比重为30.25%、然后是“口味“比重为24.79%，最后是”习惯”，比重为1.26% 所吸引消费者购买图 图十一4、 购买决策：在了解到该产品的各种性能、价格、品牌后。消费者根据这个做出一定的决策。一般要遵循以下几个原则：（1） 最大满意原则（2） 相对满意原则（3） 遗憾最小原则（4） 预期一满意原则5、 购后行为：购买者对其购买活动的满意感（S)是其产品期望（E)和该产品可觉察性能（P)的函数，若E=P,则消费者会满意，若EP，则消费者不满意，若EP,则消费者会非常满意。我们要注意到消费者对购买的产品是否满意，将影响期以后的购买行为，这些行为包括如下方面：（1） 重复购买同一产品（2） 放弃购买同一产品（3） 向他人推荐该产品（4） 劝阻他人购买该产品2.4宏观环境分析（见附录六）2.4.1人口 通过资料的收集可以发现，自2006年至2014年淮安市常住人口变化波动幅度较小，而大学城主要以在校大学生为主，学生在校期间人口波动比较小，对碱法苏打水在淮安大学城的影响不大。2.4.2经济 根据收集的资料可以发现，淮安市的经济水平是不断提高的，大学城位于青浦区，青浦区内全体居民收入是逐渐上升的，居民收入累计增长9.2%，GDP累计增长10.2%，淮安市居民人均可支配收入也是逐年增长的，这为碱法苏打水在淮安大学城的销售奠定了一定的经济基础。2.4.3社会文化 淮安市内京杭大运河与古淮河交汇，形成了特色鲜明的大运河文化，古有“运河之都”之称，为碱法苏打水的运输提供了有利的水运条件。另外，淮安人喜欢吃口味偏咸的淮扬菜及喜食米饭，饭后对水的需求比较大，淮安的水污染越来越严重导致淮安市居民对健康饮水的需求越来越高，健康纯净的苏打水逐渐受到人们的重视，碱法苏打水兼具着苏打水的健康与雪碧和可乐的美味，相信会有越来越多的消费者选择碱法苏打水。2.4.4政治的法律 随着人们生活水平的提高，各种经营体制不断出现，淮安政府颁布了一系列的政策鼓励私有制经济的发展，从而提高整个淮安市的经济水平。随着“地沟油”、“三聚氰胺”事件的发生，产品安全受到政府的重视，对于违法犯纪的生产厂和经营商，一经发现，必将严惩不贷。这为绿色健康的碱法苏打水 提供了有力的法律保护，防止了假冒伪劣产品的恶性竞争。2.4.5科学环境 淮安大学城属于淮安的高教园区，大学城内消费者的文化素质较高，科学环境氛围比较高。所以对于健康饮品的生产工艺要求较高，过滤、处理水的科学技术必须符合健康标准，碱法苏打水正好顺应了这一要求。3营销策略3.1营销目标1让学校50%以上的在校人群知道碱法苏打水2在这次营销大赛中，饮料行业中销售额排在第一。3.2产品定位根据苏打水可以改善酸性体质，预防疾病发生。碱法苏打水能够自由地通过细胞壁，有效增强新城代谢的能力，提高全身氧的运输能力，促进细胞内废物及毒素的排除、促进身体健康状态。同时还具有不同的口味，具有一般苏打水没有的味觉体验，所以我们的苏打水是（好喝、健康的苏打水）3.3市场定位淮安大学城范围内的饮品市场品种齐全，消费者的选择空间较大，各种饮品竞争激烈。碱法苏打水与其他产品并存，但由于在中国市场，消费者对苏打水的了解程度还是相对较低，人们更重视的是饮料的口味，而碱法不仅拥有苏打水的健康的特征更具有不同口味，让消费者有了更多的选择。虽然碱法苏打水这种新产品在整个中国市场中属于跟随者的角色，但是在这次的营销大赛的市场中，在淮安信息学院这个市场，对于其他竞争者我们很有信心，所以我们要把自己市场定位在领导者的角色3.4目标市场碱法苏打水目标市场消费大众，由外国苏打水消费现状可知，苏打水是人们日常消费的首选，没有年龄和地区的限制，并且多用来代替纯净水和矿泉水，因此把碱法苏打水的目标市场定位于全体消费者，既适应时代发展潮流，又能为碱法将来成为苏打水的领导品牌作铺垫。4营销方案设计4.1产品策略瓶 装：荔枝、葡萄、柠檬、生姜和苹果五种口味易拉罐：原味和柠檬两种口味4.1.1品牌策略Cis品牌调性：极简主义、简单生活、健康时尚突出“碱法”苏打水的特点、创意与好想法，推广“健康体质+碱法”的口号，促使大众认识到酸性体质的破坏性，和因为只懂索取而造成的身心负荷和社会资源浪费。将“+碱法”以生活概念深入人心，树立碱性食品的健康概念，引领一种“健康简约”的生活方式。4.2定价策略撇脂定价 新产品上市之初，将新产品价格定得较高，在短期内获取厚利，尽快收回投资。这一定价策略就像从牛奶中撇取其中所含的奶油一样，取其精华，所以称为“撇脂定价”策略。一般而言，对于全新产品、受专利保护的产品、需求的价格弹性小的产品、流行产品、未来市场形势难以测定的产品等，可以采用撇脂定价策略。例如，圆珠笔在1945年发明时，属于全新产品，成本0.5美元一支，可是发明者却利用广告宣传和求新求异心理，以20美元销售，仍然引起了人的争相购买。 利用高价产生的厚利，使企业能够在新产品上市之初，即能迅速收回投资，减少了投资风险 ，这是使用撇脂策略的根本好处。此外，撇脂定价还有以下几个优点：(1)在全新产品或换代新产品上市之初，顾客对其尚无理性的认识，此时的购买动机多属于 求新求奇。利用这一心理，企业通过制定较高的价格，以提高产品身份，创造高价、优质、 名牌的印象。 (2)先制定较高的价格，在其新产品进入成熟期后可以拥有较大的调价余地，不仅可以通过 逐步降价保持企业的竞争力，而且可以从现有的目标市场上吸引潜在需求者，甚至可以争取到低收入阶层和对价格比较敏感的顾客。 (3)在新产品开发之初，由于资金、技术、资源、人力等条件的限制，企业很难以现有的规模满足所有的需求，利用高价可以限制需求的过快增长，缓解产品供不应求状况，并且可以利用高价获取的高额利润进行投资，逐步扩大生产规模，使之与需求状况相适应。4.3渠道策略三级渠道 制造商代理商批发商零售商消费者分销渠道的推进策略是由浅入深、由点到面，可分为四个步骤，第一步：宣传造势、市场前景和利益诉求；第二步：市场上的成功突破；第三步：分销渠道跟进；第四步：渠道的系统管理与维护。4.4促销策略团购、优惠劵4.5人员策略1激励员工策略2人员培训4.6过程策略第一种是预防性，比如需求信息的调查、消费者的测评等；第二种是监测性，比如产品的检验、网点的设置等；第三种是补偿性，像产品的再设计、上门服务等。4.7物质环境加强对于活动现场的气氛（声音、图片、宣传海报的张贴等）5行动计划5.1员工激励现金奖励+精神+职位5.2时间销售日期：2015年6月25日9:55-2015年6月29日11：30天气状况：6月25白天有大雨，6月26日白天为阴天 6月27日白天是大雨 5.3地点 原定于竞拍为3号场地，经与新韵组负