广告概述

第一章广告的概述,假若有一天，没有了广告，你的生活将会怎样。,广告是可有可无的吗。,为谁而设计广告。,一、广告的概念,什么是广告？,广而告之。,抑或是报纸广告。电视广告。还是产品广告。,世界盲人联盟-闭上眼你试试！,高露洁广告-工具篇,20世纪初，近代广告之父阿尔伯特拉斯克尔（AlbertLasker）将广告定义为“由因果关系驱使的印刷形式的推销术”。,“广告”一词是外来语。源于拉丁文Adaverture，意思是吸引人注意。从字面上讲，“广”是广泛的意思，“告”是告诉，告知，“广告”就是“广泛的告知”。,辞海里对广告的解释是：广告是通过媒体向公众介绍商品，劳务和企业信息等的一种宣传方式，一般指商业广告。从广义来说，凡是向公众传播社会人士动态，文化娱乐，宣传观念的都属于广告范畴。,中国国家工商局将广告定义为：“广告是以付费的方式，通过一定的媒介，向一定的人传达一定的信息，以助达到一定目的的有责任的信息传播活动”。,人（出资者、广告商、广告主）,广告是由可识别的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的、有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员信息传播活动。-美国广告理论家威廉阿伦斯,首先，广告是一种传播活动，是一种有组织的传播形式，由文字和非文字元素构成以填充出资人传达的信息；,其次，广告针对的一般是群体而非个体，因此是非人员的，或者说是大众化的传播；,绝大数广告都是有偿的，通用汽车、可口可乐。但也有一些广告主是不必付费的，红十字协会、癌症协会。；同样，张贴在学校布告栏上的舞会广告也无需付费；,大多数广告都会力图劝服人说服某人改用某一产品、服务、观点；有些广告，如法律公告则仅仅进行告知而非劝服，但它们仍然属于广告；,广告除了可以促销有形的商品，如柑橘、汽车、饼干等，还有助于宣传银行、美容师和自行车修理铺等无形服务，越来越多的人利用广告倡导各种各样的观点；,广告要表面资助人；,广告经由我们称之为媒介的某一传播渠道到达受众，广告媒介是一种用于向其目标受众表现某一广告的有偿手段；,公益广告-鲜血无偿奉献有报,沉默的羔羊电影海报,HP打印机广告,二、广告的种类,2.1广告的组成（分类依据）,广告主-广告信息的所有者。广告中所标明的企业或机构名称、商标、品牌等均向受众表明“我是谁”。,广告信息-广告主的思想、业务、意图。向受众表明“我想说什么、做什么及我的用意何在”。,广告媒体-信息传达的载体，广告主通过媒体向受众宣传自己的广告信息。,广告对象-广告信息的接受者。包括一般受众与专业受众。,广告形式-广告主向受众表达自己意图的方法、技巧、步骤。将反作用于广告内容，是广告获取注意的保证之一。,广告目的-企业或机构即广告主制作广告的初衷、本意。,综上所述，我们可以看出，广告是“谁对谁通过什么传递什么怎样传达达到什么目的”,2.2广告的分类,2.2.1按广告主（广告性质）分类,商业广告,公益广告,一种以营利为目的的广告，又称营利性广告。又可分为商品广告、企业广告、品牌广告；再细分可出现药品广告、食品广告、旅游服务广告等。,一种非营利性广告，又称公共广告。是由非营利团体或机构发布的关于保护环境、倡导和平、节约资源等非营利性活动所作出的各种努力和号召。,商业广告-ELLE女装,公益广告-伸手改变世界,2.2.2按广告媒介分类,立体广告,平面广告,包括报纸广告、杂志刊物广告、海报、招贴、宣传卡等，多与印刷有密切关系，均是静止的。,又称三维广告，如橱窗、展览会等，有静止的，也有动态的，比平面广告更具吸引力。,多媒体广告,包括影视广告与网络广告，其中，网络广告具备开放性、互动性、共享性优势。,“残杀威”-杀虫剂广告,满婷-除螨广告,国外橱窗广告,户外广告-雪碧,宝马影视广告-chosen,2.2.3按广告对象分类,纵向广告,横向广告,广告针对面非常广泛，即针对大众、普遍受众创作的广告。在设计中，要充分考虑到绝大多数人的好恶。广告内容多以介绍广大受众日常生活消费品。,针对对象较为明确，即专业受众。多利用各种专业期刊、专题节目、专业频道等为窗口，介绍专业产品。设计中，要注意消费者定位问题，认真分析各阶层的年龄、性别、社会地位、文化程度等心态及需求。,地域性广告,又可分为国际广告与国内广告。设计中要注意不同地区的风土人情、语言差异、文化差异与当地受众的心理状态，如对数字、图形、色彩等不同的认知。,意大利某超市创意广告,2005戛纳广告节银奖-ARIEL碧浪能从用滥的一半一半模式中脱颖而出，可谓匠心独运，很棒。,某汽车品牌广告,雅培奶粉广告,青岛啤酒招贴广告-徽派建筑、抓髻娃娃、民间皮影,左图-芭比最常见的造型是金发碧眼、拥有魔鬼身材的美国姑娘；中图-英国版芭比“Sindy”亲切自然；右上-在过去的半个世纪中，“环游”世界的芭比做过100多种不同的“工作”；右下-来到东南亚的芭比则更加保守含蓄；,“绝对伏特加”在不同国家城市的广告-北京、罗马、米兰、孟菲斯、香港、曼谷、布鲁塞尔,2.2.4按广告信息量分类,说明性广告,提示性广告,低信息量广告。广告中一般只有一个信息点，从而产生强烈的视觉冲击力，吸引受众注意力。如路牌广告。,高信息量广告。方便受众进一步加深对产品（商品、服务、观点）的全面了解。如宣传单页、DM广告等。,润滑剂广告那么大的产品可以塞入那么小的包装里，一下就把润滑剂的功能诠释得很到位。简单直接。,丰田轿车广告。,说明性广告常用在房产、汽车等大宗产品或药品、高科技产品中，需要通过文字对其功能、使用方法等进行说明，从而增加受众的了解，促成购买；说明性广告一般会与提示广告结合宣传；说明性广告常选择宣传页、DM广告或专业期刊等媒体投放。,2.2.5按技巧分类,情感型广告,理智型广告,一般针对大宗产品，如房子、汽车等，设计中摆出大量数据、事实结合精美的画面。,抓住受众追求时尚、外观或情感及心理上的某些需求，在设计中不过分强调商品的物质功能，而是强调精神方面的因素。“冲动胜于理智”。如选用名人代言、画面中优美的风景等。设计中要注重受众“喜新厌旧”的心心理。,一汽大众广告设计,WhyMilk群星牛奶广告招贴设计contrex纯净广告词：我的苗条伙伴Havaianas(巴西国鞋)平面广告设计,饭产广告：温馨、宁静香水广告：梦幻、柔美,2.2.6按内容分类,形象广告,产品广告,主要针对企业的某一具体产品或服务观点进行宣传，诉求明确、受众明确。,不是针对企业的某一产品或服务观点等进行宣传，而是为塑造企业自身的形象、树立知名度或品牌化而进行宣传，画面中可以企业标识、广告语、名称或能代表企业形象的图形（如吉祥物）等为元素进行表现。,超轻的爱普生投影仪,奔驰形象广告-梦露篇,张家界形象推广海报,MTV中文网形象广告,三、广告的功能,3.1广告的信息功能,传达信息是广告的最基本功能：,传达产品的功能、品质、优点、品牌个性等信息，促进受众购买；传达企业商业行为和活动信息，使受众参与企业行为并与之互动；传达企业和文化理念，建立良好的公共关系、社会环境和网络；,牛仔裤广告,DHL快递：无论寄往何处，我们都会到达,3.2广告的经济功能,广告的经济功能体现于在沟通产、供、销的整个经济活动中，广告的信息流通中时刻与经济活动联系在一起；在广告活动中，广告传播的效应具有为产品创造相应价值的功能，具体说是在产品自身价值的基础上，通过产品设计、包装设计、广告制作与传播等一系列手段，使产品价值增值；如万宝路香烟、可口可乐、雀巢咖啡等。,万宝路男人的世界,3.3广告的社会功能,广告具有一定的社会教育功能，其在传播经济信息的同时，又给社会带来科学、文化、教育、艺术等方面的新知识、新技术及健康科学的生活方式，能开拓受众的视野、活跃受众的思想、丰富物质和文化生活、陶冶情操、提高思想修养，有利于精神文明建设。,广告通过传播新的生活观念、提倡新的生活方式和消费方式，使社会形成一种适合国情和与一定生活水准相协调的消费结构，推动社会经济的发展。,OMSCO牛奶：有机生活每一天公益广告：禁烟广告公益广告：多吃蔬菜并非每朵蘑菇云都对身体有害，请多吃西兰花（蔬菜）,某运动品牌的折页广告,3.4广告的心理功能,引起消费者的注意、诱发消费者的兴趣与欲望、促成消费行为的产生，是现代广告主要的心理功能。,广告是为受众服务的，因此在设计及传播过程中，要时刻关注“人”的心理，并运用于整个广告活动中；正确把握运用广告的心理功能，才能有效的满足消费者的心理需要，使广告取得预期的效果。,上图-某手表品牌在公交车上设计的拉手广告右图-丰胸广告,上图-某电池品牌广告“超强劲电力”右图-某马桶品牌广告“如此坚硬”,3.5广告的美学功能,广告作为一种特殊的精神产品，要使大众接受，必须具有一定的审美价值，在一定程度上满足消费者的审美需要。,广告作