口香糖营销策划案.docVIP

xxxx年xxxx职业技术学院市场营销大赛营销策划案题目：口香糖营销策划案参赛队员姓名： 参赛院校： _指导老师： 联系方式： 企业名称： 联系人姓名： 联系方式： 作品完成时间： 摘 要目前国内的口香糖市场基本被两大公司所垄断，主要是美国绿箭和日本乐天，新上市的xx自主品牌口香糖自面世以来销售状况一直不佳，为了改变这一被动局面，促进xx口香糖的推广销售，本小组基于国内口香糖市场尚处于成长期的判断，通过为xxxx食品部进行口香糖市场调查，策划并制定了本推广方案。首先从口香糖的整体市场分析入手，大致了解最近几年口香糖的发展趋势，明确该企业的目标和任务。主要通过口香糖产品面临的外部环境 ，如经济、政治、文化、法律等对比分析，制定规范性的指导方针。其次，从现在市场的主要竞争对手分析，规划出关于xx自主口香糖品牌的SWOT战略分析，在此环节中，从多方面、多角度入手，抓住优势，直言利弊。在对消费群进行分析研究后，我们对市场做出了精准化的定位，以及设立清新自然的形象。为了进一步地对口香糖市场进行市场细分，针对不同顾客的不同需求针对化设计，以消费者的潜在利益入手，以满足不同消费人群的具体要求，开发多样化的产品形式，以满足细分市场的差异化需求。为了全方位地对口香糖进行策划推广，提出了营销组合的具体描述，从口香糖在销售过程中的产品生命周期入手，从产品策略、价格策略、沟通策略等方面具体入手，系统阐述xx口香糖的营销策略。在推广方面，策划在导入期以普遍撒网的宣传方式，采用多种媒体策略，如广告、杂志、报纸等，以及根据xx市民特点采用特意宣传主线，以进一步扩大市场。为了增强方案的可行性，拟定了合理的行动计划安排以更好地指导后期工作；为巩固和发展销售市场，拟建立完善的售后服务体系。最后，对此活动做了费用计划，为推广方案制定实际分析。 此次策划是以口香糖市场调查与分析为基础，在研究竞争对手产品组合策略的依据下，制定xx口香糖的市场推广策划，希望通过此次推广策划方案的制定与实施，为xx自主品牌口香糖打开一片市场的新天地。目 录一 市场分析4（一）市场现状4（二）企业的背景资料4（三）企业目标和任务5（四）外部环境分析6二 竞争对手分析7（一）主要竞争对手分析7（二）重点竞争目标分析9三 xx口香糖的SWOT战略分析11四 营销组合策略17五 近期推广方案20六 评估流程26一 市场分析（一）市场现状 随着我国人均消费水平的不断提高，作为日常快速消费品的口香糖也出现了较高的增长速度。目前市场上的休闲食品种类日益繁多，木糖醇口香糖的市场需求也不断增长，与此同时，口香糖产业也开始了原料及制作工艺的更新。现在，口香糖品牌竞争越发激烈，也不断由传统单一向多元化、多功能的细分市场进攻。面对口香糖市场需求的变化及休闲类食品多样化的发展，必然引起新一轮的竞争改革模式。（二）企业的背景资料1961年，第一家xx在法国诞生，它在经营中首次将“多选、廉价、服务”三者融为一体，由此，xx成为世界超市经营先驱者之一。目前，作为世界排名前十的零售业集团之一，xx也发展成为年营业额367亿欧元（2007年）投资额104.5万欧元，在世界上12个国家拥有各大型超市和超市1163家，并在房地产及金融领域也有涉及（2007年1月31日）的世界xx强企业。至2006年末，欧尚员工人数超过186000人，顾客人数达13亿名，是目前法国主要的大型跨国商业集团之一，在世界五百强企业排名xx位。中国是一个具有巨大潜力的市场。在亚洲，xx首选中国上海，上海杨浦中原店于1997年7月17日正式开业。及占地面积为两万平方米，建筑面积15000平方米，营业面积八千平方米，是xx在中国的第一家大型超市，也是xx在世界上的第209家店。继后，上海杨浦长阳店、苏州店、无锡店、杭州店、北京店、成都宁波店等也相继开业。至2006年底在中国欧尚共有16家大型超市。而在2007年，xx中国更将加快了他发展的步伐。欧尚已为成千上万的中国顾客提供的xx高质量服务，深得顾客的喜爱。在未来，xx更将致力于将越来越多的优质产品卖给越来越多的顾客，使他们的生活蒸蒸日上。（三）、企业目标和任务 公司将集中精力用六个月的时间，打响xx超市的品牌和知名度。同时将以地毯式的覆盖方法在xx市各个角落进行宣传，让更多的顾客了解xx。同时全方位地对超市现状进行整顿，对已有建筑进行精准化设计，提升服务质量和完善售后服务体系。在做好xx超市知名度的前提下，将口香糖这一产业提升到公司自主生产的战略主流位置，提高口香糖的市场份额，加大对口香糖的研发力度，精细市场划分，打响名气。面对如此激烈的市场竞争，如何在危机中寻找机遇，品类如何升级，渠道如何整和，品种如何创新，品牌如何树立，如何读懂消费者等等，都是摆在xx口香糖产业调整升级的严峻问题。为此，将以口香糖产业的龙头企业为导向和竞争目标，进一步加大核心研究力度，推出企业的特色化产品，与竞争产品抗衡，从而立足于该市场。我公司的产业正处在产业结构调整的阶段，我们将定位于市场区域化细分和品类精准化细分。预计在2011年初期完成初步构建和产业结构调整，将无糖化、功能化、高端化、细分化作为我公司为来五年内的口香糖发展目标。（四）外部环境分析1、经济环境分析：从2000年到2007年来糖果业已成为我国食品工业中快速发展的朝阳行业，连续六年保持高于其它食品产业的增长。但在2008受到三聚氰氨事件的影响，而且随着金融危机的进步扩散，内需消费拉力的减低，产品的高度同原营销成本的不断上升等因素影响，企业间的竞争将进一步走向白热化。所以xx口香糖生产商应抓住这一机遇，在危机中升级自己的品牌，整合渠道，树立品牌，开拓属于自己的市场。2、法律环境分析我国颁布一系列法律来规范食品这一市场，有中华人民共和国食品卫生法和中华人民共和国产品质量法。同时，我国为了建立健全市场的发展，也颁布了中华人民共和国消费者权益保护法。综上所述，我国市场是比较的大的稳定的市场，所以我们完全可以利用这一优势，合理合法的开拓我们的市场，销售我们的产品。3、文化环境分析 由于口香糖对不同人群有不同的作用，而且在全球，口香糖的清理都是一大难题，所以不少国家的中小学生都在发起“抵制口香糖”的活动。他们认为这样做能够合理利用生态资源，不做任何破坏生态资源的事情，特别是最近新加坡颁布的禁止出售口香糖的法律法规。所以，要打开他们的市场，无疑是我们口香糖产业面临的严峻问题。4、地理环境分析 口香糖生产所需的糖胶树脂大部分是产自墨西哥和洪都拉斯，而作为糖胶树脂代用品的天然树脂以爪哇、苏门答腊、婆罗州产的节路顿胶最负盛名。所以，我国口香糖的生产受地理环境的限制。据资料分析，xx地区没有专门的口香糖生产商，大部分都是经销商。而“xx”正可以利用这一点，贴牌生产多种类型的口香糖。节约运输原料与购置生产线的成本。二 竞争对手分析（一）主要竞争对手分析1品牌木糖醇口香糖TOP1乐天 乐天公司率先在中国推出木糖醇口香糖，广受好评。经全国牙病防治指导组（NCOH）检测证明：乐天木糖醇无糖口香糖能有效的阻止口腔牙菌斑PH值下降，具有抑制和预防牙菌斑致龋的作用，从而促进口腔健康。 乐天木糖醇口香糖共有三种类口味可供选择：冰凉薄荷、青苹果薄荷、清爽薄荷。冰凉薄荷独特的清凉配方，冰凉爽口；青苹果薄荷，苹果的清香配以薄荷冰凉，口感冰爽怡人；清爽薄荷，独特的清爽配方，更加爽口，使用的是产地优良的美国内陆MID WEST 地区培育出来的世界最高级的天然胡椒薄荷和绿薄荷，更好的协调了薄荷和木糖醇的平衡。这三种口味都特含天然植物甜份木糖醇，且木糖醇含量均占糖份的50以上，能有效防止蛀牙，保护牙齿，饭后、睡前咀嚼效果更好。2品牌木糖醇口香糖TOP8好丽友 好丽友木糖醇无糖口香糖，不含蔗糖，木糖醇含量占甜味剂的60%以上，可以充分保护牙齿，同时又含有新鲜的果汁成分。柠檬和苹果两种口味的新产品，咀嚼起来令人感到“清爽加倍，滋滋有味”。 好丽友木糖醇3+口香糖更是在木糖醇含量丰富（70%以上）的无糖口香糖中加入了乳酸钙和绿茶粉，可以带来“帮助防蛀牙+牙齿健康+口气清爽”的三重呵护，并有苹果薄荷、柠檬薄荷、清爽薄荷、西柚薄荷四种口味，是木糖醇口香糖的升级产品。好丽友的木糖醇含量很高，大概有70%吧，而且水果味道很浓厚，又比较柔软，还有淡淡的甜味，咬起来很舒服呢。它将新推的西柚口味我也很喜欢，有点怪怪的，但一咬下去，觉得有很多果汁都溅到了口腔四周，满嘴都是水果味，很不错。3品牌木糖醇口香糖TOP7酷莎福建久久王食品工业有限公司是中国专业生产口香糖、泡泡糖等胶姆糖的大型企业。公司产品有国内首创的“酷莎”爽口片、木糖醇、无糖口香糖等系列产品，著名影星刘涛为公司形象代言人。继“酷莎”爽口片一炮走红之后，2005年久久王食品又推出酷莎木糖醇，采用小塑料桶式包装分50粒和20粒两种包装，还有扁瓶包装，口味共有四种：清凉薄荷味、柠檬薄荷味、草莓味和蓝莓味。酷莎口香糖给人一种清凉爽口的感觉，口味新奇多变，很有嚼劲，而且嚼后口内还有淡淡的清香。4品牌木糖醇口香糖TOP5益达益达是1984年箭牌公司在美国推出的第一款无糖口香糖，并在短短五年之内跃居全球无糖口香糖的第一品牌。它推出的益达木糖醇无糖口香糖，它能刺激唾液分泌，中和口腔酸性，从而能够帮助预防龋齿（蛀牙），随时随地带来愉悦的护牙体验。 目前国内市场上的益达木糖醇口香糖产品包括：益达木糖醇薄荷口味和益达木糖醇草莓口味、益达洁白、益达薄荷等多种口味。2002年，益达木糖醇无糖口香糖在中国无糖口香糖市场的占有率已达70%以上。其实，早在乐天之前，箭牌公司就推出了益达无糖口香糖，其中也含有木糖醇成分，只是没有大肆作为宣传手段而已，才被乐天后来居上。益达木糖醇无糖口香糖的防龋作用早在1996年就得到了世界牙科联盟（FDI）的认同：“嚼无糖口香糖，如箭牌公司的益达，可以刺激唾液分泌，中和菌斑酸，帮助防止蛀牙。”另外，它也是第一个经中华口腔医学会（CSA）检测评价有助预防龋齿的木糖醇无糖口香糖：“益达无糖口香糖不含蔗糖，咀嚼后可以增加唾液流量，减少唾液酸度，有助预防龋齿。”两个权威部门的验证，更让我们对益达的护牙作用充满信心哦。5 品牌木糖醇口香糖TOP4贝洁由不凡帝家庭与50年前创建的意大利不凡帝范梅勒公司，现已成为全球最大的糖果生产企业之一，1994年进入中国市场。它旗下的贝洁口香糖一直以来的产品特色和价格使得它在消费者心目中牢固地树立了自己的位置。推出的 具有保健牙齿功能的留兰香口味的木糖醇口香糖，先行进攻上海市场，随后推向全国，口碑很不错。有效预防龋齿和蛀牙，为牙齿健康提供全方位保护。它不仅能保持口腔卫生、护牙还能锻炼脸部肌肉瘦脸呢，真是一举三得啊。贝洁的留兰香口味的木糖醇，口感很不错，每一次咀嚼都感觉脸在做运动呢，很耐嚼，吃完后还唇齿留香。6.品牌木糖醇口香糖TOP3雅客雅客益牙木糖醇，是营养健康型木糖醇的引领者。无糖代替有糖，高营养代替高热量，是口香糖的发展趋势。牙齿要防蛀，更要营养，雅客益牙木糖醇含丰富维生素C、乳酸钙、不含糖分，木糖醇含量占甜味料的50以上，帮助防蛀，清新口气，共有柠檬薄荷、超冰薄荷、草莓薄荷、蓝莓薄荷四种口味可供选择保护+营养，双重益牙。雅客益牙木糖醇的广告在电视台都快播疯了，只见S.H.E穿着宇航服在太空中漂浮着，带着惊奇而夸张搞笑的表情吃着木糖醇，伴着有点梦幻而缥缈的太空音，旁白：“雅客益牙木糖醇，有VC的木糖醇，VC营养牙床，木糖醇，帮助防蛀，双重益牙”。随后，三个古灵精怪的女生晃着脑袋唱着“雅客益牙木糖醇，益牙益牙呦”，真是非常可爱，而木糖醇的好处也恰如其分地表达出来了。雅客木糖醇是可以益牙的，可别忘了尝试下哦。（二）重点竞争目标分析1 益达 ：益达口号“关爱牙齿, 更关心你”“益达”是1984年剑牌公司在美国推出的第一款无糖口香糖，并在短短五年之内跃居全球无糖口香糖的第一品牌。在中国，箭牌公司是从1996年开始在广东率先推出“益达”无糖口香糖的。现在，“益达”无糖口香糖的销售网络已经覆盖了国内逾300座城市，深受中国消费者的青睐1、“益达洁白”色彩公关：2005年8月，“益达洁白 笑出彩色人生”大型笑容征集活动在全国宣布启动。活动广告在22个重点城市投放，一夜之间，人们在路牌、车体、地铁站、楼宇液晶电视、电子屏幕、电视、明信片、网络等都能看到这样的广告：“我的笑容是洁白的，我的浪漫是红色的；我的笑容是洁白的，我的希望是绿色的；我的笑容是洁白的，我的热情是橙色的；我的笑容是洁白的，我的梦想是蓝色的。” 洁白的牙齿、灿烂的笑容，在这个闷热的夏天如清凉的风拂过，在动人的笑容里，益达重夺失去的市场份额。2、从跟随者到领导者益达洁白”的策略是学习竞争对手，并以色彩公关超越对手。益达原本是箭牌公司针对无糖口香糖推出的一款产品，是世界上第一款无糖口香糖2003年9月，箭牌学习对手，推出“益达木糖醇口香糖”，并标明含有50%以上的木糖醇成分。从领导者成为跟随者，益达显然已经错失先机，要想在这种功能性口香糖上再度领跑，必须有创新，“益达洁白”应运而生。3、“彩色”笑容让沟通无距离策划这次活动的博雅公司广州分公司副总经理金英女士回忆起这次创意时依然兴奋。每个人都希望笑容里看到的是洁白的牙齿，每个笑容的背后蕴涵着生活的故事。益达、牙齿、笑容、故事就连接起来了。“益达一直致力于给人们提供能陪伴他们享受生活的优质产品。我们的消费者希望拥有自然洁白的牙齿，无拘无束地绽放笑容。益达相信，在我们绚烂多彩的快乐生活之中，最闪亮的就是灿烂的洁白笑容。我们希望益达洁白能帮助大家绽放洁白的笑容、分享快乐，更自信地享受彩色的人生。”这一次益达要通过拍摄笑容来传达品牌信息。4、“照片超级秀”提升品牌偏好根据箭牌公司的网站统计，活动从8月1开始到8月29日结束，在不到一个月的时间里，总共征集到47000张照片。“笑出彩色人生”的理念在照片中得到了很好的诠释。许多参与者不是为了奖品，而只在参与和体验。一直以来，年轻人是益达消费者的主流，因此活动的广告投放集中在网络和楼宇等新兴广告媒体，路牌等户外广告也主要集中在年轻人聚集的地方。就连拍照点也是设在城市最繁华地段的商场最多年轻人出入的地方。根据事后统计，参与该项活动的80%以上是20到35岁的年轻人。实际上，参与人群已经突破了年轻人，老人、小孩、家庭成员等都吸引进来。小结：1、益达口香糖抓住了新功能利益，推出了第一个经中华口腔医学会（CSA）检测评价有助于预防龋齿的木糖醇无糖口香糖，有益于牙齿健康的核心利益，吸引了大批忠实消费者，从消费者的潜在需求切入，满足消费者预防龋齿的核心功能性利益。 2、益达推行“益达中国，护齿计划”，在有儿童的家庭及儿童中渗透了益达的功能及情感利益，以及益达口香糖的口号“关护牙齿，更关心你”等，给人一种情感触动。提高消费者忠诚程度，使消费者会长期记忆或使用触动他们情感的产品。 3、广告效应，益达的广告效应十分明显，广告总体给人一种清新唯美的感觉，也迅速提高了益达的销量。同时，益达优质化的售后服务也是其成功特点之一。2 绿箭 绿箭片装口香糖，行销全球逾180个国家，是世界上备受钟爱的口香糖产品之一。绿箭在此基础上，于2005年6月在国内新推出的粒状瓶装产品，使绿箭口香糖销售量又攀新高。劲浪超凉口香糖，为吸引目标消费者，配合产品特性，采用精美新颖，色彩艳丽，酷感十足的包装图案；并且为了方便消费者携带和使用，采用新的泡罩装及18粒装的椭圆形小瓶装形式。 1、针对化设计满足不同需求绿箭片装口香糖，主要是方便携带，但是不宜存放较长时间，这就失去了部分喜欢绿箭但购物周期长的顾客。当绿箭推出新的粒状产品，并配合瓶装上市之后，也就满足了这部分顾客的需求。两种不同造型和包装的产品，分别满足消费者的不同需求，从而获得了更大的市场。2、情感利益增大消费者情感上的回报箭牌2007年9月首次在北京，深圳等八大城市的顶级写字楼里设置“嚼吧”，提供各种“减压菜谱”，帮助白领族舒缓紧张情绪，提高了白领们对箭牌口香糖各品牌的情感利益。以及现在进行的“益达中国，护齿计划”，在有儿童的家庭及儿童中渗透了益达的功能及情感利益。情感利益，在提高消费者忠诚程度方面具有重大作用，消费者会长期记忆或使用触动他们情感的产品。我们要充分了解消费者的情感诉求，采用他们乐于接受的服务方式，来增大消费者情感上的回报。3、充分利用已有资源箭牌公司在中国设有两家独资企业并拥有三家工厂。作为一家源自美国的公司，对于箭牌公司来说，在中国设立工厂，充分利用了中国劳动力成本低的比较优势；并深入了解国内消费者特征及对糖果的需求，为制定营销方案抢占市场做好了铺垫。一方面，我们要充分利用国内劳动力成本低的比较优势；另一方面，将管理职能设置在一级城市，利用一级城市的人才优势，而把生产职能设置在二、三级城市，利用这些地区的低劳动力成本优势。4、工艺创新开拓新市场在工艺创新方面，箭牌也一直引领着行业的潮流。1973年，美国统一编码协会建立了UPC条码系统，实现了该码制标准化。第二年，在1974年，箭牌公司就开始在其产品上应用UPC条形码，从而大大提高整个供应链的效率，并降低了运营成本。率先于其他竞争者应用领先技术的企业，企业可以率先获得先进技术所带来的优势；另外，也可以在应用中学习，快速积累经验。三 xx口香糖的SWOT战略分析（一） 口香糖的产品生命周期分析1、口香糖产品生命周期位置通常产品在投入期时，宜采用无差异性市场策略，以探测市场与潜在顾客的需求；当产品进入成长期和成熟期时，则宜采用差异性市场营销策略，开拓新的市场，不断刺激新需求，延长产品生命周期。2、口香糖产品行业于宏观经济周期相关性口香糖行业产值在20032006增长幅度变化不大，在20062007增长迅速，2008年由于金融危机的影响产值增长率有所下降。3、口香糖产品把握市场时机的关键应当抓住口香糖市场的转型时机，充分认识到现代社会消费者对口香糖的多样化需求，从传统型向多元化市场转变，细分市场，扩大市场份额和占有地位。4、国内口香糖产品行业市场竞争结构研究我国国内口香糖近年来的市场竞争，以同行业之间的竞争既以市场细分为导向的核心竞争，逐步向替代的产品的威胁、目标消费者、供应商、以及潜在的竞争对手等多方面发展，产业结构调整有待于进一步优化。（二）欧尚口香糖SOWT分析1、优势：众所周知，xx在xx已经有了一定的知名度，本口香糖以“xx”命名，显然会有一定的消费基础，而且以超市自主命名品牌，可以省去一部分申请专利的费用。从制造商直接到经销商再到各大连锁超市。分销渠道采用直接渠道，渠道长度短，宽度广，可以更快，更经济地直接分摊到各大超市，中间节约的经济利益，可以直接让渡给消费者。我们将以足够的中间差价占有绝对的价格优势。小结：（1）借助欧尚超市以有的知名度，有一定的消费基础。 （2）节省申请专利的经费（3）采用直接渠道的分销方式，简单经济，足够的利润空间可以稳占价格优势。2、劣势：现在市场上的口香糖企业较多，而且又有一定的知名度，欧尚口香糖作为一个新兴的自主品牌，想要挤身于市场，将会面临严重的竞争压力。据不完全统计，欧尚口香糖种类单一，包装单调，缺乏色彩感，知名度也较为惨淡。市场细分工作没有做全，口味不够多元化，没有针对需求设计，消费者对其采取观望态度。小结：（1）目前口香糖市场异常活跃，知名品牌也较多，相比之下，xx口香糖的发展将会有巨大的竞争压力。（2）xx口香糖设计理念不够先进，样式种类单一。（3）消费群体较少，且不够集中。3、机遇：以欧尚命名的自主品牌销售体系已初具规模，在未来相当一段时间内将有很大的发展。常州是一个新兴城市，很多东西都处于尝试和变革阶段，这给欧尚口香糖的发展提供了一个良好的环境。xx是一个全国连锁xx，由此可以更大范围地搜集到顾客对xx口香糖的意见和建议，更客观、更真实的反映顾客的需求。而且xx的自主品牌较少，欧尚口香糖的出现给消费者带来了新奇的体验。小结：（1）以xx自主命名的品牌的销售体系初具雏形，有很大的发展前景。（2）xx是一个变革中的新兴城市，为xx口香糖的发展提供良好的氛围。（3）连锁的经营模式，可以更直接的收纳顾客的反馈意见。4、威胁：口香糖市场的发展已具有一定的规模，全球最大的口香糖生产及销售商箭牌，糖果业界领导者绿箭，世界500百强企业乐天等比较具有知名度的品牌几乎垄断口香糖市场。欧尚口香糖只是一个刚刚起步的自主品牌，研发力度和细分市场方面都有待于进一步提高，而且休闲食品市场更新速度较快，欧尚口香糖必须要加深市场调查和扩大研发力度，以进一步占领更大的市场份额。总结：（1）休闲副食品市场更新速度快，欧尚口香糖要跟上变革的步伐，跻身口香糖市场，还应作出更大投入。（2）xx口香糖是一个初入市场的自主品牌，市场细分方面的工作还有待提高。（3）xx口香糖的发展关乎整个欧尚超市自主品牌的利益和名誉，在研发销售环节应多加注意。（三）目标市场定位1 消费群的分析所面临的问题：1、品牌观念、消费习惯较难改变。 2、广告植入力度较小。 3、战略部署缺乏大局观念。消费群心理分析：1、有明显的丛众心理和趋同性，大部分购买可能是观看广告或是经人介绍。2、影响产品的购买因素的排序是品牌、款式、价格。3、选购时，可能会固定于自己忠实的品牌和口味。2 市场细分 市场细分对企业市场营销的影响作用很大，有利于企业发掘新的市场机遇。为企业提供一个新的、极好的市场开拓机会，有利于企业确定目标市场，制定有效的市场营销组合策略，为此合理的市场细分对企业的发展起着重要的作用。（1）按消费人群划分儿童市场：将口香糖研发为可食性的、口味较甜的木糖醇，防止儿童不慎吞食所造成的困扰，同时无糖化可以防止蛀牙。年轻男女市场：男生多采用例如强劲薄荷的劲爽口感，女生多采用柔和的水果味，或采用芦荟等具有美容效果的原料。司机、运动员市场：可以设计具有清神提神效果的强劲口味的口香糖，给运动和工作带来生机，同时具有振奋精神的效果。年轻上班族市场：口感冰爽怡人，在上班工作时间可以起到保持口腔卫生、护牙、锻外炼脸部肌肉的功能，作为其休闲用品。部分老年人：以特异化效果给他们一种追忆的感觉，同时可以加强面部肌肉的锻炼。（2）按购买行为因素划分儿童市场：口香糖可以设计为小朋友喜欢的卡通形象，例如：喜羊羊、灰太狼等形象。同时，外包装可以用一些色彩鲜艳的卡通动谩图片。年轻男女：可以设计很潮的便携式外行，时尚且不乏实用性，可以采用一盒多种口味的设计理念。司机、运动员、上班族：包装盒可以采用按钮自动弹出的方式，可以更加方便取出。同时设计更要有口感和嚼劲，口味应当多元化。部分老年人：要柔软易嚼，而且口香糖设计尽量使用暖色调，给人一种温暖回忆的感觉。3、按人文因素划分儿童市场：好吃、好看，可以取代糖果，同时无糖木糖醇可以防止蛀牙。年轻男女：清新口气，口味新奇多变，满足个人的兴趣爱好和追求变化的时尚个性。司机上班族：缓解疲劳，给人一种清爽的感觉，咀嚼起来令人感到“清爽加倍，滋滋有味”。 运动员：劲爽口感，振奋精神，给运动员比赛带来生机和活力。 老年人：运动面部肌肉，使咀嚼肌和咬合力都可以得到锻炼，打发空闲时间。3、目标购买人群分析我们将xx口香糖的消费者群体锁定在中等收入人群。中等消费群体是引导社会消费最主要的群体，他们的消费行为将给市场带来一个新的经济增长点。近年来，中等收入群体关于副食品的消费呈增长趋势，消费结构不断升级，消费档次也逐步提高。这支稳定的极具购买力的消费群体的消费支出将为我们带来一个新的经济亮点。随着休闲食品种类的增多，人们在满足了营养的基础上，开始更多的关注休闲食品。口香糖作为糖果界的新兴产品，以其特有的无糖化、功能化、细分化很快受到了消费群体的喜爱，消费人群也呈增长趋势。（四）目标客户定位分析将采用差异性市场营销策略。欧尚口香糖将整体市场进行精细化市场细分之后，分别设计生产不同的产品，采取不同的营销组合手段，制定不同的营销组合策略，有针对性地满足不同市场细分顾客的需求。1、学生群体：没有收入能力，但父母给的生活费中有足够的零用钱去购买。而且年轻人喜欢新鲜。欧尚口香糖以绿色、清新、自然的特色，在学生群体中销售良好。2、80后的年青上班族：具有一定的经济基础，爱潮追时尚，同时该口香糖可以放松精神，清新口气，有嚼劲，口感好，在休闲工作之余，不失为一种不错的休闲食品。 3、司机：口香糖在一定程度上可以缓解疲劳，清醒提神，特别是强烈薄荷味，可以迅速祛除困倦疲劳，而且口香糖简单易于携带，可谓首选产品。4、自由职业者：有一定的经济基础和空余时间，在感到无聊乏味之际可咀嚼口香糖，也不失为一种休闲小资情调。5、年轻女性/男性：木糖醇口香糖无糖，女性可以免去增胖的烦恼，而且嚼食也可以运动面部肌肉，达到瘦脸的效果。男性在抽烟喝酒或偶尔打网络游戏之余，口香糖也不失首选产品，而且无糖化可以起到防蛀牙的效果。6、有口气烦恼的人群：口气清新剂不易于携带，而且在公共场合也不方便使用，口香糖的出现无疑为他们解决难言之隐提供一个契机，清新口气，更加自信。四 营销组合策略（一）品牌策略1、市场定位：随着人们生活水平的日益提高，原本只是休闲食品的口香糖，正在从口味型向功能型和机能型发展，大大满足了各种消费人群的兴趣爱好和追求变化的时尚个性。特别是能够保护牙齿、促进健康的木糖醇无糖口香糖在市场上越来越受到消费者的欢迎。 木糖醇是一种天然甜味剂，具有与砂糖相近的甜度，而且和蛀牙菌结合不产生酸性物质，并能消耗蛀牙菌自身的能量，达到防蛀护齿的作用。如今，在国际范围内，木糖醇无糖产品已成为口香糖发展的主要方向。功能利益：（1）嚼口香糖最基本的作用就是可以清新口气，对于口腔有异味以及喜食葱蒜等能产生不愉快气味食品的人群，口香糖能够起到很好的遮掩异味的作用，避免了许多场下的尴尬。 （2）经常嚼口香糖可以增加唾液分泌，从而更好地清洁口腔与牙齿，减少牙菌斑点的形成，尤其是现在的口香糖大多都是以木糖醇等甜味剂代替了蔗糖，就能更好的防止龋齿。 （3）嚼口香糖可以让口腔反复进行咬合动作时，颌骨、咬肌和牙齿都可以得到充分锻炼，对于牙周健康十分有益。 尤其是现在很多食品都经过精加工，我们毫不费力地咀嚼就可以吞咽，导致我们的咀嚼肌相对萎缩，所以口香糖让人们在反复的咀嚼过程中，使咀嚼肌和咬合力都得到锻炼 （4）接受外周血干细胞移植的患者咀嚼口香糖，可有效预防治疗中产生的副作用口腔溃疡。很多的临床实验中都证实了口香糖的这一功效。（5）经美国洛杉矶面部神经医学中心主任福克斯博士临床试验证实，每天咀嚼口香糖15-20分钟的人，几个星期后面部皱纹开始减少，面色也变得更加红润。同时，经常咀嚼东西可以促进血液循环。循环好了，皮肤的营养供给自然也就好了，面色也愈发红润起来。 （6）口香糖虽然是一种嗜好性食品，但它与烟酒不同，在口香糖的原料中不含有使人产生心理和生理上的依赖的成分，不会象烟酒那样上瘾后伤害身体。如果你老有吃口香糖的欲望，也只不过是被咀嚼的乐趣吸引而已，并不会因此产生对口香糖的倚赖。2、项目命名 一个好的品牌名称有利于商品的宣传和推销，建立产品声誉，吸引顾客重复购买，提高市场占有率，并有利于推出系列新产品进入市场。xx口香糖清琪（总体上给人一种纯净清新的感觉）3、形象定位xx口香糖本着清新口气、运动面部肌肉和休闲消遣的基本功效，结合益达、绿箭的成功销售经验，将其集中定位于绿色、自然、清新、休闲的中档副食品，给人一种自然清爽的绿色放松方式。（二）营销组合描述产品生命周期各阶段有不同得特点，为此我们要采取不同的营销组合策略。1、引入期：根据这一阶段得特点，我们企业的主要任务是：投入口香糖市场的产品要具有相当大得市场潜力，要更大程度地切入消费者对口香糖的需求；选择一个合适地时机投入市场；同时，我们要做足前期地准备工作，以全方位、多方面地宣传力度，设法使市场尽快地接受此产品，以缩短引入期，更快地进入成长期。（1）产品策略：直接亮出我们口香糖的特色，吸引消费者地眼球。同时，要严把质量关，提高产品功能，获得更大地消费者市场。（2）价格策略：由于口香糖市场地竞争较为严峻，知名品牌林立，且优势也颇为明显。我们xx口香糖初入口香糖市场，消费群体较少且不够稳定，为此，我们将采用渗透定价法，既定低价，可以迅速启动市场，快速提高市场占有率，以尽快速度地扩大市场份额。（3）渠道策略：我们采用的使直接渠道地分销方式，即从制造商直接到销售商和零销商地方式，较为直接快捷。（4）沟通渠道：为了扩大市场，提高市场占有率，可以就我们xx口香糖的使用及较所取代产品的明显优势与潜在顾客进行沟通。创造对我们口香糖的初始需求，通过尽可能全面、快速地追及市场上类似益达、绿箭等地知名品牌。结合欧尚口香糖自身的优点切入消费者地潜在需求，使我们此次推广的新口香糖产品整体需求达到最大。同时，我们也将介绍其优势、功能、特点，吸引更多顾客的购买，以求打开局面，在短时间内，打开和进入市场。2、成长期（1）产品策略：进一步加强售后服务和完善产品质量保证体系，并以良好的包装和完善的服务与之配合。我们xx口香糖地设计要从消费者的潜在需求切入，满足消费者预防龋齿的核心功能性利益。同时，我们要做足市场细分的前期准备工作，对不同顾客地不同需求针对化设计，以满足不同消费人群的具体要求。开发多样化的产品形式，以满足不同细分市场地差异化需求，创立可以与知名品牌相匹敌的优质化产品。（2）价格策略：全方位分析口香糖地总体价格趋势和口香糖的龙头产业，例如绿箭、益达等的价格策略。在欧尚市场较为稳定的情况下，可以适当提高价格，增进利润。（3）渠道策略：我们要进一步扩大欧尚口香糖的销售网点，在目标客户出现的休闲娱乐场所开设专门的销售地点，在扩大市场的同时也可以适应顾客的需求，为顾客提供购买便利。（4）沟通策略：选定健康活泼的产品形象代言人，加大广告宣传力度，进一步加强欧尚口香糖的知名度。同时，要进一步开发满足初始消费者的需求，加大市场细分力度。3、成熟期 我们在这一战略性地重点阶段，就是集中一切力量，尽可能延长欧尚口香糖地生命周期，进一步开拓市场，增加收益和利润，取得良好的经济效益，为企业积累更多的资金。在此阶段，我们的行业结构已经基本形成，下一步的目标将放在进一步扩大市场占有率上。（1）产品策略：我们要始终以初始生产质量地严格化标准作为我们的生产目标，提高服务质量，完善售后服务体系，提高产品的声誉和知名度，深入市场调研，开辟新功能性口香糖，吸引新顾客的光顾。增加我们的销售量，研发口香糖的新款式，新口味，改观现有产品的单一化设计，发展新奇变异化的符合个性化需求的新产品，满足不同顾客的不同需求。（2）价格策略：由于生产规模达到了阶段最大化，生产效率大幅度提高，成本也随之大幅度地降低，我们将订立一个中等价位的稳定价格，以进一步稳定消费者市场。（3）渠道策略：我们可以采用扩大分销渠道，开展规模化的促销活动，增加销售网点，以增加我们口香糖在此阶段的销量。（4）促销策略:可以在人流比较集中、流动的地点设立促销网点，在促销点的装饰和布置上喜爱功夫，吸引顾客的驻足关注，宣传我们欧尚口香糖的优势，亮出我们的特色，以进一步扩大市场。4、衰退期这一阶段企业的目标和任务事抓住一个“转”字，即转入新产品或是新市场，如选择的目标市场由xx市区市场转入整个xx市市场，由城市转向乡镇农村。而且，我们的生产商也要有计划地“撤”，有预见地“转”，有目标地“改”。（1）产品策略：我们要有计划地缩减口香糖的生产量，逐步有计划地撤出口香糖市场，淘汰一些销量惨淡的口香糖种类，加大市场调研力度，根据新的目标市场，延长现有产品生命周期，组织新产品的开发和生产。（2）价格策略：可进一步降低价格，采用薄利多销战略，进一步延长口香糖的生命周期。（3）渠道策略：有选择、有计划地减少销售网点的设置，同时要加强与有市场潜力的销售商的联系，以开拓新市场。五 近期推广方案（一）推广目标 集中精力用八个月的时间，对欧尚口香糖的产品结构进行调整升级，以及对其加大宣传推广力度，将其推入市场，提高市场占有份额，增加企业利润。（二）推广策略1、宣传策略（1）、宣传主线：以电视、报纸、广播、海报、杂志等，以普遍撒网式的宽领域，多层次的宣传方式。（2）、特异宣传方法、由欧尚超市自主赞助大学城各大市场悬挂式电视机，在学生吃饭的集中时间统一播放欧尚口香糖的广告。、在目标客户的集中娱乐场所、工作单位、学习地点加大宣传力度，同时在其关注的书刊杂志上也投入宣传。、在xx、公车站台等地张贴海报，在汽车站火车站的等候区着重投入宣传力度，人们在等车之余可能会更多关注我们的广告。、在BRT、公交车内的移动电视上播放广告。2、价格及宣传包装策略（1）、产品生命周期定价由于产品生命周期个阶段都有不同的特点。所以，我们应根据顾客购买行为，竞争激烈程度不同，采取不同的市场营销组合战略。在引入期，由于在取得市场的认同后，逐步调高售价，并要进一步扩大销售网点，渗透和和开拓市场；适应顾客的需求，并为顾客提供购买便利。在成熟期，由于生产规模达到最大，成本大幅度降低，有可能进一步调低价格，吸引老顾客，争取新顾客。在衰退期，需要降低产品售价，但不宜不顾一切地降价，力争取得边际利润。老产品进入新的目标市场和新产品投入市场时，可根据具体情况定价。（2）、定价的数字化特征我们xx口香糖定价时可以利用消费者心理因素，有意识地将产品价格定的低些，以满足消费者生理和心理的，物质和精神的多方面的需求。初期利用消费者求廉的心理，制定非整数价格，而且以奇数作尾数，将此种口香糖定价为1.90元。可以在直观上给消费者一种便宜的感觉，使之易于接受。而且带有尾数的定价可以使消费者认为商品定价非常认真，精确地。连几角都算的清清楚楚，进而会产生一种信任感。由于民族习惯，社会风格，文化传统和价值观念的影响。某些数字常常会被赋予一些独特的含义。所以，应尽可能利用人们这种心理。然后，通过消费者的偏爱或忠诚，扩大市场销售，获得最大效益。而对于那些无法用明确显示其内在质量的商品。消费者往往通过其价格的高低来判断其质量的好坏。所以要凭借价格来给消费者造成印象。初期定价为2.00元，这样可以显示本品牌口香糖与同类产品的不同之处，也省却了找零钱的麻烦，方便了企业和顾客的价格核算。在成熟期，由于生产规模扩大，成本大幅度降低，可以将少数产品价格定的低一些，吸引顾客在购买便宜货的同时，购买其他价格比较适合的产品。折扣定价是指针对价格作出一定的让步，直接或间接降低价格以争取顾客，扩大销量。这样可以促进产品多销、快销。这种价格是针对于我们的竞争对手而定的。我们要在与竞争对手的基础上获取最大的市场份额，就要做到多种形式的降价。如数量、折扣、季节折扣等。（3）、Logo的设计要素1、 采用xx的标志,让别人在买口香糖时不由想起欧尚这个大品牌,顺便为企业的形象做了宣传。2、 利用品牌战略,扩大市场占有率,提高经济效益。3、 让人感觉到有亲切感,欧尚是一个提供日用产品的场所,人们进出比较频繁,易于联想。4、 xx的LOGO像只xx,给人温馨,舒适,自由的感觉。图：LOGO（4）外包装的设计包装策略：为迎合消费者的心理，对于不同用途的产品采用不同的包装工艺。针对青少年的包装做到新颖、美观大方、时代感强，并附有相关图案来说明其主要功能;针对儿童类的包装要做到活泼、可爱、亲和。针对司机，外包装采用醒目具有型模具有刺激性的颜色。针对运动员，要突出体育文化和背景。针对老年人，选择一些温馨的画面，让老人回忆以往的温馨场面。3、广告推广（1）确定广告目标：广告的最终目标无疑是增加产品销量和企业利润，但它们不能笼统地被确定为企业每一项具体广告计划的目标。广告目标不仅取决于企业整体的经销组合战略，而且还取决于企业面对的客观市场情况。所以，在初期，我们采用剪辑式的广告，即拍一个故事片，分几季播出，重点突出xx的Logo给人留下悬念。当第二季播出时使人很快想起第一季的内容以及那醒目的Logo起一个提示的作用，让xx品牌给人留下深刻的印象。在成长期，重点推广广告语，广告语的琅琅上口潜意识中再次给顾客留下深刻的印象。因此在挑选口香糖时顾客会条件反射的想到欧尚的广告语。既增加了销售量又提高了知名度，为其推广提供了另一捷径。在成熟期，广告信息本身要突出目标客户对产品感兴趣的地方，并表明本产品与其它产品的不同之处。所以这时应具有对比性的广告，既是给对手一个震慑，又是给自己提高影响力。总之，不管任何广告，重点都是要突出自己的特点与优势，让顾客有足够的购买理由。另外，宣传海报的张贴也有讲究，应抓住顾客的心理。例如90后的非主流，我们就可抓住其发呆的特点，将海报张贴于某一角落，让其成为他们发呆时所注重的焦点。因为90后的生活方式较现代化，他们可以在无意间通过网络帮助我们的宣传。广告的投入毕竟是有限的，不能无止境的投入。对于背景箱则应设计在公车停靠点，如此有利于吸引候车者的注意力。同时避免在高速公路上设置一些无人问津的广告牌而造成的资源浪费。（2）选择广告媒体：、媒体量的价值:指媒体所涉及的范围,如:收听率、收视率、发行量等。、媒体质的价值：指媒体产生的影响，如目标对象通过媒体知晓了解信息并产生的效果。、媒体的经济价值：指产生一定广告效果与投入费用的比值。通过以上分析应选用以下几种媒体作为宣传载体：、报刊：因为其灵活及时、且成本低，传播面广，而且可以选择地区，可信度高。、杂志：可以对某一行业进行深入分析，可以保存，而且转读率高，可以扩大知名度。、电台：把形象，声音与动作相结合的主要媒介，对人产生冲击力，富有吸引力。、网络：集各种媒介有点于一身，且成本低，灵活性强。评价广告效果，广告效果评价是完整的广告活动过程中不可缺少的重要内容，是企业上期广告活动和下期广告活动开始的标志。在广告推出前，邀请专家和具有代表性的目标客户对已制作的广告进行评估，了解广告的影响和不足之处。广告播出后，再对顾客进行抽样调查，了解顾客对广告的具体反应。（3）广告推广方法电视广告投入网上广告投入广播广告投入杂志广告其它广告投入随着人们生活节奏的加快，消费者们对广告的依赖性越来越大，例如，绿箭口香糖、益达口香糖对广告的投入占成本的比例较大，并且广告还是让消费者了解产品，认识产品的一种重要途径，同时还提升了产品品牌的知名度。具体广告投放比例如下：电视广告65%电台广播广告15%网站10%相关杂志（健康/生活杂志）5%其它5%（三）推广活动以xxxx为中心，采用以点带面的方法，逐步突破各区域市场。以连锁超市及大卖场作为新品试点，选择3040家之间，具体如下：第一期计划：市场生动化，市场生动化陈列 新品上市阶段，时间初定为2010年5月1新品上市，历时一个月，采用的手段是特殊陈列费用用于买断卖场之“休闲食品区”门店端架特殊陈列位置，全部将本司所推出的新品每个单品摆放在口香糖专架最上层，以吸引顾客的注意力。其一新品上市初，传单广告好、电视媒介广告也好，如终端没有产品也就是能见度与陈列形象为零，再好的广告轰动也无济无事，何况我们没有广告支持？（休闲食品不像快速消费品，起量很快！）其二借被称为品牌之父-可口可乐公司之3A营销策略，即“买得到、买得起、乐得买”中“买得到”强调的就是产品铺市率与生动化陈列形象，对口香糖来讲尤其重要，因为购买口香糖的消费者，很多时候均是无意中产生购买行为，或者说70%的消费者均是临时在零售终端作下决策购买产品；其三本司新品每个单品包装将使之专业化、整齐化、系统化之设计，包装本身就是品牌。消费者路过既是不买均会留下好的印象。 首波特殊陈列结果：凭本司产品之品质与口感，我认为至少会有很多的消费者会有想尝试本产品的欲望！那么怎么去“趁热打铁，乘机而上”、巩固已购买过之消费群体呢？第二期计划：即“免费试吃+户外展销+端架”促销计划！具体安排如下表：时间地点周一五14：0018：00办公楼下、小学、幼儿园门口19：0021：00餐厅门口、住宅小区门口周六日9：0012：00等娱乐场所各大超市门口公园门口游乐场内学校附近网吧、舞厅14：0018：0019：3021：00方案分析：厂家越来越重视产品终端之推广，根据产品之成熟度，切实可行的动销方式更能快速提升产品销量，因此终端拦截成了很多厂家的家常便饭！免费试吃活动是新品上市后进入快销之有利武器，只要我们的产品品质过硬、口感良好，免费试吃是让消费者体验产品的一种重要方式，很多消费者均是通过免费试吃产生第一次购买，然后成为了忠诚顾客！注意事项：（1）促销人员之专业化、试吃对象一定要与产品定位相吻合，如本司口香糖食品只针对年轻一族男女、白领、老年人、小朋友，特别是情侣等人群。（2）一次性分发免费试吃包不能太多，最多不超过2包，太多之情况会适得其反。（3