（参考课件）成都远洋太古里案例分析.ppt

,成都远洋太古里案例分析,2015.1,目录,1项目概况-32亮点解析-243商业启示-304主力店示意-36,1.项目概况,基本指标/商业定位/规划建筑/业态布局/招商运营/主力店示意,项目概况,项目地段,地理位置：项目位于春熙路商圈的总府路和纱帽街交汇处大慈寺范围之内。大慈寺是成都乃至中国久负盛名的佛教重地春熙路商圈是成都最为成熟、辐射大西南地区的商圈,四至及交通：交通十分便捷，公交线路：周边有4个公交站台，19条公交路线，通达成都各地区；地铁：4条地铁站环绕，其中2、3号线出入口春熙路站的出入口，距离项目仅有50米。,项目概况,基本指标,睿东中心,远洋太古里,博舍酒店,服务式公寓,项目概况,基本指标,博舍酒店（100间房，1.52万平）服务式公寓博舍（42间客房，0.76万平）,甲级写字楼睿东中心（12.3万平）,购物中心太古里（10.6万平）,项目整体规划：甲级写字楼+街区购物中心+博舍酒店和服务式公寓总建筑面积25.1万平方米，其中写字楼占比49%，整体出售给深圳一家基金公司；购物中心太古里和博舍酒店及服务式公寓，全部持有招商运营。,项目概况,商业定位,商业定位：城市中心新地标建筑定位：复古街区购物中心业态定位：国际一流品牌旗舰店引领时代潮流，快慢生活相结合的体验式消费集聚地,项目概况,规划建筑,整体规划：快里和慢里构成的开放式、低密度街区购物中心，充分体现出“开发街区、新旧融合、快慢呼应、文化传承、空间共享、永续都市”的核心规划理念,“快里”：由三条精彩纷呈的购物街贯通东西两个聚集人潮的广场，体现国际大都会的时尚潮流脉动“慢里”：是围绕大慈寺精心打造的慢生活里巷，为休闲生活、热爱美食的成都人量身定制,IFS,快里,慢里,西广场,东广场,漫广场,车库出入口,车库入口,车库出入口,Hermes,MUJI,项目概况,规划建筑,动线规划：,人行动线,车行动线,电动扶梯,项目概况,规划建筑,建筑风格：“以现代诠释传统”的理念构筑的仿古风格的街巷、广场组成的建筑群项目规划和建筑设计由TheOvalPartnership（香港）、MAKEArchitects（英国）完成。成都远洋太古里秉持“以现代诠释传统”的设计理念，将成都的文化精神注入建筑群落之中，这座城市的色彩与质感，成都人的闲适与包容，点点滴滴的地域特色都将在房屋、街巷、广场一一呈现。通过保留古老街巷与历史建筑，再融入2-3层的独栋建筑，川西风格的青瓦坡屋顶与格栅配以大面积的玻璃幕墙，以古典穿插现代的手法营造出一片开放自由的城市空间。,项目概况,规划建筑,设计师手绘图,业态布局B1F平面图,方所,Ole,MUJI无印良品,顺电,百丽宫影城,方所,项目概况,业态布局B1F商家品牌,项目概况,业态布局1F平面图,MUJI,i.t,AdidasMegaStore,ZARA,JadeGarden,高宅,GUCCI,Cartier,MiuMiu,JimmyChoo,Versace,Hermes,SEPHORA,THEBEAST,项目概况,业态布局1F商家品牌,项目概况,业态布局2F平面图,MUJI,AdidasMegaStore,GUCCI,ZARA,JadeGarden,新元素,ONLY&SELECTED,吴系茶餐厅,ChristopherBu,项目概况,业态布局2F商家品牌,项目概况,业态配比,商业业态配比（按面积）,太古里商业街区共约300个品牌，以零售业态为主，占比约为66%，汇集了GUCCI古驰、Cartier卡地亞、Herms爱马仕、RalphLauren拉尔夫劳伦、Chlo蔻依、MariaLuisa、Balmain巴尔曼和I.T等一系列国际时尚品牌，同时引入了Balmain、Dsquared2、NeilBarrett、Marni、Hollister等首次进入成都的品牌餐饮占比约为20%，引入兼有料理售卖区的MUJI“世界旗舰店”、中国第三家Starbucks金质服务标准的“黑围裙”咖啡大师店铺、米其林星级餐厅正斗与鼎泰丰、香港美心集团的翠园JadeGarden餐厅及ElementFresh新元素餐厅、BlueFrog蓝蛙、TheUrbanHarvest极食餐厅等品牌生活休闲娱乐约占10%，包括负一层的方所、百丽宫影城等首次进入成都的品牌细分来看，项目品牌分类包括：精品名品、生活方式、ForLady、ForMan、潮流时尚、中国设计师品牌、集合店&买手店、鞋履、箱包配饰、妆品护肤、运动、美食,项目概况,项目概况,业态配比,项目概况,招商运营,太古地产、远洋地产联合拿地,2010年底,太古里购物中心,体验期启动,2014年11月2日,拍地,销售完成,2012年9月,动工,太古里购物中心,正式开业,2014年12月5日,项目整体开发节奏：项目从2009年就开始进行规划设计，历时6年时间，太古里购物中心于2014年11月2日开始试运营。项目写字楼部分2013年整体销售，博舍酒店和服务式公寓将于2015年开始运营,项目概况,招商运营,太古里招商运营节奏：太古里2013年开始全球招商；2014年5月，完成80%招商，尤其是国际一线品牌的旗舰店基本敲定；2014年11月开始试运营；2015年1月前后迎来开业高峰，预计2015年3月左右基本上全部开业。,太古地产负责全球招商,2013年,截止2015年1月，共约210个品牌入驻，入住率约70%12月7日，CHLOE新概念双层旗舰店开业12月10日，Herms爱马仕亚太旗舰店卡耶12月12日，MUJI无印良品世界旗舰店开业12月18日，纪梵希旗舰店开业12月19日，华润Ole精品超市开业12月22日，VEROMODA旗舰店开业12月29日，RIMOWA全球首家咖啡概念实体店开业,集中开业,全球招商,2014.11.2,开街运营,11月共约40个品牌入驻，入住率约15%11月2日，首批15个品牌中，包含了GUCCI亚太旗舰店、MARIA_LUISA中西部首店、Versace、ZARA三层旗舰店、Starbucks旗舰店、BOSS等11月26日，方所开业,2014.5,招商80%,到2015年3月，实现全部开业百丽宫影城预计3月开业,全部开业,2015.3,2014.12-2015.1,完成80%招商，国际一线品牌旗舰店基本敲定业界获悉GUCCI亚太旗舰店、Herms亚太旗舰店、Chlo新概念双层旗舰店、ZARA三层旗舰店、无印良品旗舰店、Starbucks西南及华中区首家旗舰店等将入驻太古里,项目概况,招商运营,投资回报：根据推算，预计购物中心的总投资约30亿元，按照8%的投资回报率，平均出租率90%，约13年收回投资，预计平均每年的租金收入约2.4亿元，210元/平米.月（按建筑面积）、300元/平米.月（按营业面积）,2014年,完成投资回收,2028年,免租期,调整期,2015年,免租期/调整期,继续持有/退出,2029年,调整期,平稳期,收租期：8个月出租率：90%平均月租金：200元/平米年租金收入：1.5亿元总体营业收入：9亿元坪效：8500元/平米,收租期：12个月出租率：90%平均月租金：200元/平米年租金收入：2.3亿元总体营业收入：11.5亿元坪效：10800元/平米,收租期：12个月出租率：90%平均月租金：210元/平米，租金之后每5年年均增长5%年租金收入：2.4亿元总体营业收入：12亿元坪效：11.3元/平米,项目概况,招商运营,营销手段：以线下PR、SP活动为主，线上为辅助线上，以微信等新媒体为主，配合纸媒少量报道；线下，招商阶段以招商大会、产品推介会等PR活动为主；开街之后，联合各品牌商家，在商家开业日、主要节日等举行相关活动，PR、SP活动相结合,2.亮点解析,总述/定位/体验/建筑/业态/,亮点解析,总体来看，项目的亮点至少包括四个方面：定位精准、快慢全生活方式目的地、国际大牌旗舰店引领业态布局、复古街区商业规划,亮点总述,Herms,GUCI,亮点解析,定位精准,结合核心地段价值、大慈寺悠久历史地脉，定位为城市型精品、时尚复古街区商业购物中心，以体验式消费引导业态招商和运营，高端和终端合理搭配的业态布局，充分满足开放式街区带来的高端、中高端甚至中端等不同层次的客群需求。,亮点解析,体验式消费,通过建筑体验、业态体验、商家体验三个方面立体式、全方位的极致化，太古里让消费者从感官五觉上充分享受到了物质和精神两个层面的美好体验，在快慢中实现全生活方式的消费体验,建筑体验,业态体验,商家体验,VS,低密、开放、复古街区,现代盒式建筑,露天广场+现代、传统小品,VS,室内中庭,亮点解析,规划建筑,现代中式建筑风格与毗邻古迹高度统一，即经典又时尚；二层连廊让独栋建筑彼此相互连通，形成很好的观光休闲平台；二层连廊让独栋建筑彼此相互连通，形成很好的观光休闲平台,1：1的空间关系,大慈寺文物,太古里新建筑,历史与现代建筑融合,独栋与连廊,三大广场（漫广场）,传统、现代艺术小品,亮点解析,业态布局,“五新”特征品牌布局在快里和慢里中，除首次进入成都的品牌外，其余的老品牌都是新装上阵，国际一线奢侈品牌大都以旗舰店、品牌文化展示的形象出现，新潮品牌、餐饮娱乐品牌在体验上、装修设计上实现了新升级；并且中国本土设计师品牌首次在高端购物中心集中亮相。,新规模之首品牌：打造品牌旗舰店，如GUCCI亚太旗舰店、Herms亚太旗舰店、Chlo新概念双层旗舰店、MUJI世界旗舰店、ZARA三层体验旗舰店、I.T旗舰店、Apple旗舰店等，通过这些旗舰店，奠定了太古里商业城市新地标的市场定位。新首次引进品牌：有约50个首次进入成都的品牌，如野兽派、百丽宫影城、方所书店、ChristopherBu、亚历山大麦昆、coterie潮牌眼镜集合店、bonpoinp顶级童装店等。新突出体验品牌：鼓励品牌体验性、互劢性营销，增强消费者的参不性，引领新的购物体验和消费模式，用全新的模式、全新的感觉，吸引追逐时尚新鲜感的年轻人和潮流达人，如方所、MUJI、Starbucks、ZARA、米其林三星正斗等新前卫装修品牌：项目要求所有品牌都要为该项目设计一套独特的装修方案，要求幵鼓励品牌做出前卫的设计概念。I.T、野兽派等品牌等独特的装修设计，追求与众不同、绝不雷同的效果，更加彰显了成都太古里独特的气质。新中国本土设计师品牌集聚：ChristopherBu卜柯文、Nisiss怡夕、Annakiki、ZUCZUG素然、WOO妩、Miidii谜底、IWODE、Less(江南布衣旗下高端女性服饰品牌)、Croquis速写(江南布衣旗下的男装设计师品牌)、BlueErdos(鄂尔多斯旗下的年轻时尚女装品牌)、JORYA/CAROLINE,Chlo新概念双层旗舰店,ZARA旗舰店,野兽派花店,方所,3.商业启示,商业启示,启示一：开发模式强强联合、成熟产品“升级”,50%出资政府公关银行贷款,50%出资招商资源运营能力资本运作,模式：太古地产+摩根士丹利旗下基汇金。周期：07-2011年，10年建筑：南北两个街区购物中心业态：北区为高端品牌，南区为时尚潮流品牌,北京三里屯Villagee,2008/2010年,模式：太古地产+远洋地产周期：10-14年，4年建筑：快里、慢里两个街区购物中心业态：快里为高端品牌旗舰店领闲，慢里为生活娱乐中心,成都远洋太古里,2014年,商业启示,启示二：商业演变把握时代脉搏，文化铸就“永恒”建筑、“旧牌”新升级,综合百货王府井春熙店,购物中心+百货万象城,去百货高端购物中心IFS,奢侈品集合店仁和春天,1999年,2014.11,2004,2012,2014.1,文化的基因15年后终于与现代商业实现了有机结合，社会经济的快速发展、购物环境的快速演进、消费者需求的跨越式演进奠定了天时的条件，远洋和太古地产把握住了时代脉搏，实现了准确定位，打造复古的街区商业购物中心，用“旧瓶”装入了现代商业。通过“五新”策略构建品牌布局，首进品牌与“旧牌”新升级相结合，国际奢侈品牌旗舰化，时尚潮流、餐饮娱乐、文化休闲品牌体验极致化、室内设计创新化。,复古街区购物中心太古里,BB机、大哥大、卡拉OK、百事可乐、卡地亚专卖店第一次进入成都、摩尔百盛开业、人民商场抢年货、骡马市夜市人挤人、猛追湾游乐园、全兴队、新城影院,诺基亚和摩托罗拉手机、太平洋排队买电影票、家乐福、首届酒吧文化节、KTV变成大众消费,苹果手机成为潮流人士标配、双十一成为群体事件、电商、IMAX电影,APP、O2O、太平洋春熙店关闭、国际高端购物中心IFS、太古里世界旗舰店、体验式消费,诗歌就是让新事物变得熟悉，旧事物焕发新意。,商业启示,启示三：流量变成收益品牌合理搭配、消费客群分层化吸收,太古里是一个开放式复古街区购物中心，不存在进入壁垒，并且借助自身的市场号召力和春熙路商圈巨大的吸附力，太古里的人流量在成都所有购物中心中必将雄踞首位。通过高端品牌确立地位，中高端、中端的品牌合理搭配；通过奢侈品牌、时尚潮流品牌、餐饮娱乐品牌、文化休闲品牌等有机搭配，充分将巨大的人流变成收益。,人流量示意,品牌布局,档次布局,业态布局,国际一流品牌旗舰店,中高端品牌,奢侈品牌,时尚潮流品牌,餐、娱、文等休闲品牌,商业启示,舒适的环境,现实的体验-（视听嗅味触）,卓越的服务,优质的商品,满足,乐趣,喜悦,感动,启示四：消费体验美中有不足，运营需提高,商业启示,启示四：消费体验美中有不足，运营需提高,今天，同样去买衣服，在太古里买是体验，在万达买是购物，在淘宝买那是什么？那是淘相因。,方所,MUJI,星巴克全黑围裙旗舰店,意大利MOLESKIN