创业公司的营销与品牌管理-奥美中国.ppt

ByEstelaKuo郭伟琼2003年12月12日江西南昌,创业公司的营销与品牌管理EntrepreneurialMarketing以及新客户的初步接触与销售支持,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,市场部功能的演进,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,TheEvolutionofaMarketingOrganization,问题二产品或市场多到管理层难以协调诊断准备进入第三阶段处方雇用产品经理并给与销售,广告,调研的支持授权产品经理管理市场工作管理层负责市场策略,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,市场部功能的演进,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,TheEvolutionofaMarketingOrganization,问题三目前市场规模下,成长有限诊断准备进入第三阶段处方将市场工作下放到各个负责部门成立集团市场部负责评估各部门市场计划提供市场策划,调研需要的知识与培训管理集团的市场与传播工作,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,市场部功能的演进,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,成长中企业的营销组织阶段,EntrepreneurialMarketing创业营销OpportunisticMarketing机会营销ResponsiveMarketing回应营销DiversifiedMarketing多元营销,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,MarketingEffectivenessAudit营销效果检验,CustomerPhilosophy客户心理Doesmanagementrecognizetheimportanceofdesigningthecompanytoservetheneedsandwantsofchosenmarket?Doesmanagementdevelopdifferentofferingsandmarketingplansfordifferentsegmentsofthemarket?Doesmanagementtakeawholemarketingsystemview(suppliers,channels,competitors,customers,environment)inplanningitsbusiness?,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,MarketingEffectivenessAudit营销效果检验,Integratedmarketingorganization整合营销组织Istherehighlevelmarketingintegrationandcontrolofthemajormarketingfunctions?Doesmarketingmanagementworkwellwithmanagementinresearch,manufacturing,purchasing,physicaldistribution,andfinance?Howwellorganizedisthenewproductdevelopmentprocess?,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,MarketingEffectivenessAudit营销效果检验,Adequatemarketinginformation足够的市场信息Whenwerethelatestmarketingresearchstudiesofcustomers,buyinginfluences,channelsandcompetitorsconducted?Howwelldoesmanagementknowthesalespotentialandprofitabilityofdifferentmarketsegments,customers,territories,products,channelsandordersizes?Whateffortisexpendedtomeasurethecosteffectivenessofdifferentmarketingexpenditures?,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,MarketingEffectivenessAudit营销效果检验,Strategicorientation策略方向Whatistheextentofformalmarketingplanning?Whatisthequalityofthecurrentmarketingstrategy?Whatistheextentofcontingencythinkingandplanning?,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,Operationalefficiency操作效率Howwellisthemarketingthinkingatthetopcommunicatedandimplementeddowntheline?Ismanagementdoinganeffectivejobwiththemarketingresources?Doesmanagementshowagoodcapacitytoreactquicklyandeffectivelytoonthespotdevelopment?,MarketingEffectivenessAudit营销效果检验,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,定做你的OO果汁!,Workshop1,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,游戏规则,现场分成_组每组分成管理层：负责做关键决策总裁办：负责针对管理层的决策做细化的执行方案，并且向研发和市场人员下达指令研发和市场人员：负责研发产品和制定市场方案,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,题目,你是OO果汁的研发/市场部负责人。现在市面上的果汁竞争激烈，主要竞争对手XX果汁也在研发类似的产品。你必须在现在的品类上，在不增加生产设备投资的基础上，开发出一种能和竞争对手有明显优势的新品种果汁。当然，除了口味上的区隔，最重要的是拿出一个具有竞争力的产品定位！,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,OO果汁新产品发布会,分组1分组2分组3。,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,在游戏结束后,在变化的过程中，你的感觉？在游戏开始前，和游戏后，你的感觉有什么不同？随着游戏的开展，你的小组有什么变化？这种变化是怎么产生的？不断的变化对你们正在研发的产品有什么影响？你们最终得到一个成功的果汁吗？为什么？这个游戏跟你在现实生活中对付变化的经历有什么类似？紧张的时间压迫对于不同的人有不同的影响吗？你对自己有什么观察和了解？你在这个游戏中如何应付不断的变化和挑战？你在工作中能有什么不同的做法，来帮助自己和团队应付突如其来的变化？,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,360的品牌管理,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,OgilvyWorldwide奥美集团,Partofthelargestglobalcommunicationgroup,WPPAnnualbillingUS$8.3billion90countries,312officesGlobalclientservicenetwork全球客户服务网络Leadingskillsonbrandbuildingandmanagement领先的品牌建立与管理技巧Globalleadershiponintegratedcommunication独步全球的整合传播理论,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,AhmedabadAucklandBangaloreBangkokBeijingBrisbaneCalcuttaChennaiColomboDhakaGuangzhouHoChiMinhHyderabadHongKongIslamabadJakarta,KarachiKualaLumpurLahoreManilaMelbourneMumbaiNewDelhiPuneSeoulShanghaiShenyangSingaporeSydneyTaipeiTokyoWellington,LargestNetworkInAsia-Pacific,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,OgilvyChina奥美中国,OgilvyBeijing-230,OgilvyShanghai-150,OgilvyGuangzhou-83,OgilvyHongKong-300,Total:1,127staffs,OgilvyTaipei-364,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,00-01ChinaRanking奥美中国传播集团排名,1.Ogilvy&Mather2.JWalterThompson3.Bates4.DDBWorldwide5.LeoBurnett6.Saatchi&Saatchi7.Grey8.FCB9.EuroRSCGPartnership10.McCann-EricksonGuangming,Source:HK4As,basedonconsolidatedincome,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,Whatsetsusapartisthepowerofintegrationinbrandmanagement.品牌管理的整合力量,让奥美独占鳌头,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,WhatisaBRAND?品牌是什么?,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,“Abrandisacomplexsymbol.Itistheintangiblesumofaproductsattributes,itsname,packaging,andprice,itshistoryandreputation,andthewayitsadvertised.Abrandisalsodefinedbyconsumersimpressionsofthepeoplewhouseit,aswellastheirownexperience.“DavidOgilvy1955品牌是一个复杂的象征,是无形的产品元素的总和,包括包装,名称,价格,历史,信誉,还有传播的方式.品牌是由使用者基于印象和使用经验来定义的.1955年大卫奥格威,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,Howitsadvertised.传播的方式,Consumersimpressionsofitsusers.消费者对使用者的印象,Historyandreputation.历史和信誉,Nameandpackaging.名称和包装,Productsphysicalattributes.产品的实际组成,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,Thetotalityofabrand.品牌的全貌,TVCNewspaperadMagazineadRadioadWebbanners,OutdooradPOPRelationshipMarketingRoadshowsSponsorship,UserbaseAgePsychographImage,IncomeEducationAchievement“Negatives”,HeritageCompanycultureFigureheadHardfacts,SoftnewsSocialandpoliticalstandingsCommunityinvolvementTradeenvironment,StylesMaterialsFeaturesTexture,ColorsPriceQuantityWeight,BrandLogoPackagingBrandnameShoppingbag,WebsiteUniformShowroomService,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,Ogilvy360DegreesBrandStewardship奥美360度品牌管家,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,360DegreesBrandStewardship360度品牌管家,Advertising广告,PublicRelations公关,Activation行动营销,Identity视觉管理,DirectMarketing直效营销,Interactive互动,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,360DegreesBrandStewardship360度品牌管家,Weplaceyourbrandinthecentre把品牌放在中心点Andbuildittoitsfullpotential发挥全部的潜力Crossingdisciplinesina360Degreesway跨专业Crossingborders跨地域Challengingbarriers挑战障碍Takingitallthewaythrough直到终点Insight.Ideas.Execution.Evaluation洞察点子执行评估,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,TheElements操作单元,BrandScan,BrandAudit,Pointsofcontact,品牌检验,品牌写真,品牌扫描,接触点,挑战,品牌世界,执行,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,TheElements操作单元,BrandScan,BrandAudit,Pointsofcontact,品牌检验,品牌写真,品牌扫描,接触点,挑战,品牌世界,执行,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,TheElements操作单元,BrandScan,BrandAudit,Pointsofcontact,品牌检验,品牌写真,品牌扫描,接触点,挑战,品牌世界,执行,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,TheElements操作单元,BrandScan,BrandAudit,Pointsofcontact,品牌检验,品牌写真,品牌扫描,接触点,挑战,品牌世界,执行,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,TheElements操作单元,BrandScan,BrandAudit,Pointsofcontact,品牌检验,品牌写真,品牌扫描,接触点,挑战,品牌世界,执行,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,TheElements操作单元,BrandScan,BrandAudit,Pointsofcontact,品牌检验,品牌写真,品牌扫描,接触点,挑战,品牌世界,执行,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,TheElements操作单元,BrandScan,BrandAudit,Pointsofcontact,品牌检验,品牌写真,品牌扫描,接触点,挑战,品牌世界,执行,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,WhatHaveWeGot?我们已经知道什么？,Wehaveinterrogatedthebrandina360waytofindoutitsweaknesses-theChallenge我们已经从360度角度审视品牌,寻找它的弱点-品牌挑战WehaveexploredthesubjectiveaspectsofthebrandtoarriveataBrandPrint我们已经发掘出品牌的主要资料,形成品牌写真,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,WhatHaveWeGot?我们已经知道什么？,PuttingtheBrandPrinttogetherwiththeChallengesparkstheIdea我们把品牌写真与品牌挑战加在一起,激发出品牌点子WenowhavetotaketheIdeaoutintotheworldofthecustomers,andmaximisetheirinvolvement我们必须将品牌点子带入消费者的世界,尽量加强消费者对品牌的融入度,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,CreatingaBrandWorld创造一个品牌世界,BrandWorld品牌世界,PointsofContact接触点,Idea点子,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,WhatWeAreTryingtoDoDifferently我们试图有哪些不同的做法?,ConventionalCommunication传统的传播Singleunconnectedshots单件欠联系的活动,360Communication360度的传播CreatesaBrandWorldwhichinvolvesthecustom创造一个可让消费者融入的品牌世界Anexperienceofthebrand,notjustthedeliveryofacommunication一个品牌的体验,非仅仅讯息的传递,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,WhatGreaterInvolvementIsAbout较强的融入度是关于,Intensity密集度Aparticularpointofcontactmakingtheideashinebrighterandthusinvolvingthecustomermore可以让品牌点子发光的接触点,同时加深消费者融入度Interplay相互影响Differentpointsofcontactworkingtogetherforgreateroverallinvolvement不同接触点发挥共通作用,以达到最大的融入度.,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,MultipleConnections多维联系,Theideaconnectswiththecustomerinmultiplewayscreatingasensorysurround一个点子会以多种方式与消费者相连接,创造整体感受,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,DifferentPointsofContactofferstheCustomerDifferentEncountersWiththeBrand于不同的接触点,消费者与品牌有不同的接触状况,Wecancreateinterplaybetweentheencounters我们可以创造它们之间的相互影响,Wecanusethisinterplaytointensifyinvolvement我们可以运用这些相互影响加强消费者的融入度,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,CloseYourEyes.ImagineSeeingaFish闭上眼睛.想象你正看到一条鱼,Nowcloseyoureyesagainandimaginebeingafish现在再次闭上眼睛,想象你自己就是一条鱼,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,BeingaFish,notSeeingaFish变成鱼.不是看着鱼,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,PointsofContact接触点,Explorethepossiblepointsofcontactbetweenthebrandanditscustomers探究品牌与其消费者之间的可能接触点Thinkaboutcustomerseverydaylives-wheredotheymostoftenthinkaboutandusethebrand仔细想一下消费者每天的生活,在哪里他们会经常想到或用到这个品牌,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,SomeTechniquesToStimulatePointofContactOpportunities几个帮助激发接触点的技巧,DayintheLife生活中的一天Stimulicard提示卡TheCompassDial指南针,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,DayintheLife生活中的一天,Astage-managedexperience一种人为的体验Surroundingtheteamwiththeenvironment,emotionsandexpressionsofthecustomer/brandrelationship以品牌与消费者产生关系的环境、情感和表情等包围品牌团队Stimulatingalltheirsenses-sound,sight,touch,smell,taste刺激他们所有的感官-听觉、视觉、触觉、味觉等,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,DayintheLife：PossibleStimuli生活的一天：可能的刺激,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,ThingsWeNeedtoKnowAboutOurCustomers我们必须了解消费者的.,Wheretheycouldbemostinvolved在那里他们会融入得最深,Whatishappeningintheirlives他们的生活中发生的事,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,StimuliCard提示卡,Wheretheycouldbemostinvolved在那里他们会融入得最深,Whatishappeningintheirlives他们的生活中发生的事,+,Comeupwithpossiblepointsofcontact计算出可能的接触点,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,UsingYourImpressionofWhatIsHappeningintheWorldatLarge运用你自己对身边发生的事情的印象,Whatdoyoufeelishappeninginpeopleslivesthatmightaffecttheirrelationshipwiththebrand?哪些在现实生活中发生的事情，会影响到消费者与本品牌的关系？Whoorwhatdotheyspecificallyidentifywithintheworldatlargethatthebrandcouldpickupon?哪些他们所认同的人或事，本品牌可以学习、利用得到？Whatisnewinthemarketplacethatmayinfluencethewaytheyfeelaboutthebrand?市场中的哪些新发展可能会影响到消费者对本品牌的感受？Whatdoyouimaginethecompetitioncouldgetuptothatcoulddamagethatrelationship?试想象一下，竞争者做什么可能危及消费者与本品牌之间的关系？,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,ThinkingAboutWheretheBrandCouldIdentifyWiththeCustomer思考在哪里品牌可以被消费者认同,Whenarethebrandscustomersmostinvolvedinthemediatheyconsume(time,place,behaviourandattitudeofmind)?在哪些时间，本品牌的消费者对媒体最投入？（时间、地点、行为、态度）Isthereanaturalmediafitbetweenthebrandanditscustomerslifestyles?本品牌和消费者生活方式之间，是否存在自然的媒体配合？Whatischanginginthewaythebrandscustomersconsumemedia?本品牌消费者处理媒体的行为是否有所改变？,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,ThinkingAboutWheretheBrandCouldIdentifyWiththeCustomer思考在哪里品牌可以被消费者认同,Inwhatwaycouldtheuseofmediabetailoredtointensifytherelationshipbetween:a)differentmessages?b)differenttargetgroups?如何可以把媒体运用得更贴身，以加强特别情况下消费者与品牌的关系？a)不同的信息b)不同的目标对象Isthereanaturalsequencetothechoiceoruseofmediainbuildinggreaterinvolvementwiththebrand?在选择和运用媒体上，是否存在自然的顺序，加强消费者对品牌的投入度,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,MoreObviousPointsofContact明显的接触点,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,LessObviousPointsofContact不太明显的接触点,AnythingthatallowsustolinkthebrandtothecustomerinhisorherBrandWorldisamedium任何让品牌与消费者品牌世界产生联系的东西都是媒体,Example例子SeagramFourRosesgiveawaytattoos纹身Apottedplant盆景,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,Icameuponthiswinecorkataparty.Iwassniffingit,andlookandbehold-Idiscoveredamessage,literallyrightundermynose.ItsaysPleasevisitourWSonowadays,this.isnolongerjustsomethingthatplugsupabottle.Itmustsuddenlybeviewedasacommunicationsvehicle.yetanotherplacefortheconsumertoexperiencethebrandRickBoyko,AWineCork葡萄酒软木塞,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,HaveaBreak小憩片刻,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,Fun&FitnessinanMTRMirror轻松瘦身,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,Long,long,long,longlife-Duracell,PlacedAfterWeatherReportsonaPager传呼机上天气报告后,管理资源吧（），提供海量管理资料免费下载！,MovingThrough,Atthisstagewehaveanumberofpossiblepointsofcontactthroughwhichtheideacanconnectwiththecustomer此刻我们有一系列与点子有关的品牌接触点,Howdowethenpickthebestcombinationo