广告文案写作

广告文案写作,课程介绍,一、课程性质,与策略、创意、表现密切相关广告专业核心课程,二、学习目的,全面、深刻地了解广告文案写作的个性、原理、文化制约、一般范式、技巧以及具体运作。结合广告活动进行广告文案撰写。,三、学习要求,（一）广告创意的传达和表现（二）广告主题的提炼与确定（三）广告表现材料的收集与选择（四）广告作品风格的研究（五）广告文案文本形式的分类和应用,四、教学方法,（一）案例分析（二）写作练习与讲评（三）小组合作,五、选用教材,初广志编著：广告文案写作高等教育出版社，2005年普通高等教育“十五”国家级规划教材,六、课时安排,本课程安排48课时，3学分。,七、教学参考书,1、沈虹：广告文案写作教程北京大学出版社2008年2、（美）大卫奥格威：一个广告人的自白中国友谊出版公司1991年3、冯丽云：经典广告案例新编，经济管理出版社2007年4、丹尼斯：广告文案名人堂，中国财政经济出版社2003年5、国际广告杂志6、现代广告杂志7、中国广告杂志,八、推荐网址,1、2、3、,广告文案的定义,是指广告作品中的语言文字部分。COPY平面广告文字部分广播电视广告人物的话语、旁白、字幕,广告公司中与文案工作相关的职位,CDcreativedirector创意指导ADartdirector艺术指导CWcopywriter文案撰稿人,文案的本质,1、是手段不是目的传达信息，帮助销售奥格威对“好广告”的看法客户认可杰作把诉求对象的注意力引向产品镜子的比喻坏镜子好镜子美丽风景,2.核心本质：传达信息的手段广告是信息传播活动文案是广告传达信息的手段之一3.使用符号：有声语言和文字4.沟通对象：诉求对象人人性化的广告5.传达方式：创意限定的创造性传达方式不是“独立”的创意工作是将创意从概念变为具体作品过程中的一个环节遵从创意,广告文案人员的工作内容,创作广告文案为商品和服务命名写商品或服务的说明文字撰写客户网页文字,我们没有发明车轮但我们发明了纯粹的驾驶乐趣,内文：驾驶BMW325i，的确是一种感官上的享受。是什么让它如此难以抗拒？是高精度的灵活性？是踩动油门时一触即发的反应？亦或是顺畅平静的动力系统？一辆独特的运动型轿车，融合跑车的优点，更遗传了BMW所独有的特质。无与伦比的传动系统配以直列6缸引擎，开创了全新的速度艺术。优质的MONTANA真皮和桃木内饰营造出高雅豪华的气质。精密的悬挂系统令车与路面完美贴合。环境工程学的合理运用，使人车合一的舒适境界成为现实。感受无与伦比的试驾体验，请即致电联络。,品牌内涵产品特质卖点细节消费者感受多种元素结合在一起，浑然天成具有沟通力和生活质感,在赛场之外，发现F1的精神,内文：与狂热的看台无关，与震耳的助威无关，与眩目的奖杯无关。F1的精神，是持续的能量激情，是绵延的力量颠峰。帕萨特1.8T涡轮增压，全程爆发犹如F1一般的冲击力和爆发力。让F1的精神，在赛场外淋漓展现。当发动机在每分钟1750-4600转速范围内工作时，扭矩输出始终接近210牛顿/米的最高峰值，带给你随心所欲的能量供给和瞬间提速性。想体验帕萨特涡轮增压的冲击力和爆发力，请即拨打800-820-1111，亲临试驾。,新甲壳虫，过目难忘,内文：当你钟情于一样东西，它是一切，一切是它。新甲壳虫（NEWBEETLE），它的出现，将现代工业设计的瓶颈统统打破。它证明，炫目而极富个性的外表与过硬且实用的内在品质，完全能够理想地结合。当你钟情于这样的一条弧线，它就是光影，是笑脸，是海浪,真的写出了爱甲壳虫车者的热爱和生活态度真正从内心深处发出的感受，落到那条伟大的甲虫车弧线上。,奥格威作品,穿哈萨威衬衫的男人,美国人现在终于认识到，买一套上好的西装而被一件大批量生产的廉价衬衫破坏了整个穿着效果。这实在是一件非常愚蠢的事情。因此，在这个阶层的人群中，哈萨威衬衫便日渐流行起来。首先，哈萨威衬衫极耐穿，这已是它多年的传统了。其次是它的剪裁，低斜度以及专为顾客定制的衣领，使你看起来更年轻、更高贵。整件衬衫不惜工本的裁剪，让你穿在身上倍感舒适。下摆很长，可深入到你的裤腰。钮扣是用珍珠母做的，它非常的大，很有男子气。在缝纫上，甚至带有一种在南北战争前才有的那种高雅。最重要的是，哈萨威衬衫的布料是从世界各地进口的最好布料。如从英国来的棉毛混纺斜纹布、从苏格兰奥斯特拉德来的毛织波纹绸、从西印度群岛来的海岛棉、从印度来的手织绸、从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布、从巴黎来的亚麻细布。穿上如此完美的衬衫，会使你得到诸多的满足。哈萨威衬衫是缅因州渥特威小城的一家小公司的虔诚的手艺人所缝制的。他们老老少少在那里已经工作了114年。你如果想在离你最近的商店买到哈萨威衬衫，请你写一张明信片寄到：C.F.哈萨威缅因州渥特威城，即复。,广告文案的历史演变,世界上最早出现的商标广告实物店铺标记“白兔捣药图”标注：“认门前白兔儿为记。”广告文字：“收买上等钢条，造功夫细针。不误宅院使用，转卖兴贩，别有加饶，谓记白。”,清楚地说明了店铺的名称同时还注明店铺的经营范围、方法、质量形象生动，简洁明了，设计精巧宋代商品经济繁荣的物证,广告文案的历史演变与媒体的发展密切相关,现代意义的广告文案20世纪初，随着报纸的出现而产生。20世纪30年代，广播20世纪50年代，电视20世纪90年代，网络,梁新记牙刷广告,上海民国日报1921年12月22日牙刷广告。广东佛山镇的梁新记兄弟牙刷厂1926年在上海设厂。“梁新记牙刷一毛不拔”,广告文案写作的特点与作用,本质特点效益性促销,广告文案与流行文化,改变人们的生活方式影响社会文化WALKMAN不在乎天长地久，只在乎曾经拥有衣服是这个时代最后的美好环境一年买两件好衣服是道德的,文案人员的知识结构,心理学社会学传播学营销学文学,心理学,了解、把握消费者怀旧心理百年润发南方黑芝麻糊学琴的孩子不会变坏,社会学,社会分层理论主流文化与亚文化雕牌广告的诉求是否合适？家庭重组下岗,文学,P22苹果电脑1984案例1984英国作家奥威尔，写于1948年。虚拟国度战争就是和平，自由就是奴役，愚昧就是力量政治讽喻小说,苹果电脑1984的启示,大创意的魅力与风险借鉴文学作品创意广告广告风格与品牌个性相匹配,台湾中兴百货广告欲海篇,台湾中兴百货广告红尘篇,善男子，善女人，欲海无边如恒河沙数，唯中兴百货周年庆折扣是岸。南无中兴百货周年庆折扣大发慈悲感化红尘男女七情六欲得皈依,没有禁欲的消费者，只有太清教徒的百货公司,没有不性感的脚踝，只有太冷感的凉鞋；没有不会放电的眼睛，只有抓不到重点的墨镜；没有平凡的表情，只有无法聚焦的化妆品；没有平庸的身体，只有不懂挑逗的服装；没有不冲动的本能，只有迟到的感观刺激；没有禁止进入的梦，只有想象力不足的床。深藏不露的购买欲重新复苏，中兴百货信