广告概论

广告概论,08电脑艺术设计班,广告概论,第一章广告与广告学第二章广告的起源与发展第三章广告环境分析第四章广告策划第五章广告创意与表现第六章广告媒体第七章广告效果测定,广告概论,第八章广告受众分析第九章广告组织第十章广告经营第十一章广告管理第十二章国际广告,第一章广告与广告学,第一节广告概述第二节广告的功能与作用第三节广告学的研究对象第四节广告学与其他学科的关系,第一节广告概述,一、广告探源自从人类有了商品生产与商品交换就有了广告，直到现在广告传播是人类社会中最常见的传播活动。据考证，广告一词源于拉丁文advertere，意为“注意”或“诱导”。英文中最早使用的advertise即以此为词根，并保留了它的基本含义，其意为“一个人注意到这件事”、“引起别人注意”、“通知别人某件事”。17世纪末到18世纪初，英国开始大规模的商业活动，advertise一词被广泛使用，进而由静态的advertise演进为动态的advertising（广告活动），这才具有了现代广告的含义。,第一节广告概述,中国古代没有“广告”一词，多以“告白”、“广而告知”称之。广告一词的出现并被广泛使用，是近代的事。日本明治年间，有学者首次用汉字“广告”翻译英文的advertising，此后逐渐成为日本统一使用的名词。19世纪末日本人的这种用法传入中国，所以中国广告一词的出现受日文的影响。,第一节广告概述,二、广告概念广告有广义和狭义之分。广义的广告，包括商业广告和非商业广告。狭义的广告，指商业广告，也是通常意义上的广告。,第一节广告概述,（一）非商业广告非商业广告，指不以经济利益为直接目的，而是为实现某种宣传目标所发布的广告，不存在赢利问题。它包括除了商业广告以外的各种广告。主要形式有：1、公益广告2、政治广告3、个人广告,公益广告,政治广告,个人广告,新中国征婚第一人：70个字震动世界,第一节广告概述,（二）商业广告商业广告是为赢利而做的广告，是通常意义的广告，是我们生活中最常见的广告，也是广告学研究的主要对象。以下我们所谈广告均指商业广告。,第一节广告概述,1、广告的定义关于广告的定义很多，迄今为止也有上百种。综合各专家的定义，本教材对广告的定义概括为：广告是付费的信息传播形式，其目的在于推广商品和服务，影响消费者的态度和行为，以取得广告主所预期效果的活动。,第一节广告概述,2、广告的构成要素广告作为市场经济中的信息传播活动，其运作过程是：在一定的社会文化背景和政府政策、法律法规等环境下，各厂商（广告主）委托广告公司策划和制作广告作品，然后通过大众传播媒介，将特定的广告信息传达给广大消费者；如图所示。,第一节广告概述,第一节广告概述,3、广告的基本特征（1）有明确的广告主（2）广告是付费传播（3）广告通过媒介传播信息（4）广告是经过艺术处理的信息（5）广告传播对象具有选择性,第一节广告概述,三、广告的分类（一）按广告的诉求对象划分1、消费者广告2、工业用户广告3、商业批发商广告,第一节广告概述,（二）按广告诉求的地区划分1、全国性广告2、区域性广告3、地方性广告4、国际广告,第一节广告概述,（三）按广告诉求目的划分1、以推销商品为目的的广告2、以树立企业形象为目的的广告3、以建立观念为目的的广告,第一节广告概述,（四）按广告的诉求方式划分1、理性诉求广告2、感性诉求广告,第一节广告概述,（五）按广告的传播媒体划分1、大众媒体广告:视听广告：电视广播广告印刷广告：报刊杂志广告2、小众媒体广告户外广告、直接广告、销售点广告、交通广告、灯箱广告3、新兴媒体广告网络广告,第二节广告的功能与作用,一、广告的功能（一）广告的营销功能1、广告增加企业的知名度2、广告可区隔产品身份3、广告帮助产品流通4、广告增加产品使用量5、广告可以增加产品的附加价值,第二节广告的功能与作用,（二）传播功能1、促进功能2、劝服功能3、增强功能（1）唤醒需求（2）改变需求顺序（3）创造需求4、揭示功能,第二节广告的功能与作用,二、广告的影响和作用（一）广告对企业的影响和作用1、提高企业的竞争力2、广告可以挽救一个企业3、广告帮助企业树立名牌形象4、广告可以推动企业发展,第二节广告的功能与作用,（二）广告对消费者的影响和作用1、帮助消费者进行消费选择2、引导消费潮流3、刺激消费欲望,第二节广告的功能与作用,（三）广告的社会文化事业的影响和作用1、广告的品德教育作用2、广告的审美教育作用3、广告促进了大众传媒的发展,第二节广告的功能与作用,（四）广告对国经济发展的影响和作用1、国民经济总产值与广告费用总量协同并进2、广告的生产过程也是社会财富的不断增长过程,第二节广告的功能与作用,三、广告作用的局限性广告在市场中的地位和作用是不容否认的，这种作用不会因为人们的否定而消失，广告是社会生产与生活不可缺少的。但广告又不是万能的。广告是企业营销组合中之促销组合中的一个手段，如图所示。,第二节广告的功能与作用,第二节广告的功能与作用,1、广告的作用效果存在差异性2、广告作为促销手段的局限性3、广告在发挥作用时是有前提条件的,第二节广告的功能与作用,四、广告的负作用1、不真实的广告严重损害消费者利益好视力眼镜曝光2、缺乏行业道德的广告扰乱了企业经营的正常秩序3、广告霸权主义倾向导致消费主义热潮的产生4、广告使经典作品的文化理念缩水,第三节广告学的研究对象,一、广告学的产生与发展1、广告学产生的背景2、广告学研究的划时代成就3、广告学的创立4、广告学研究逐渐成熟和系统5、广告学在中国的引入与发展,第三节广告学的研究对象,二、广告学的性质1、广告学的市场营销学属性2、广告学的传播学属性3、广告学的营销属性与传播属性密不可分,第三节广告学的研究对象,三、广告学的构成体系（一）广告基础理论（二）广告发展过程1、广告的基本发展阶段2、广告发展的条件3、广告实务运作的发展脉络（三）广告运作的基本原理和策略（四）广告业的经营与管理（五）广告法规与伦理（六）广告学研究的纵深发展,第四节广告学与其他学科的关系,一、广告学与市场营销学（一）广告学与市场营销学的相同点1、均为商品经济发展的产物2、同属于经济范畴3、活动的最终目的一致,第四节广告学与其他学科的关系,（二）广告学与市场营销学的不同点按通常的说法，市场营销的可控要素有四种：产品、价格、渠道、促销，这就是营销学中的讲的4P。其中的促销要素包括广告、公共关系、新闻宣传、营业推广。也就是说，广告只是营销的促销推广要素之一，而不是营销中促销推广的全部。,第四节广告学与其他学科的关系,二、广告学与新闻传播（一）广告与新闻传播的相似处1、重视对传播媒体的研究与应用2、注重信息的传播3、对信息内容的要求和表达方式近似,第四节广告学与其他学科的关系,（二）广告与新闻传播的不同处1、运作目的不同2、对信息的认识和态度不同3、在媒体经营中的地位不同4、传播频率不同,第四节广告学与其他学科的关系,三、广告与公共关系（一）广告与公共关系的联系性1、广告活动需要公共关系的指导2、广告活动需要公共关系的帮助3、公共关系活动需要广告活动的配合,第四节广告学与其他学科的关系,（二）广告与公共关系活动的差异性1、传播目标不同2、传播方式不同3、传播周期和范围不同4、传播的侧重点不同,第二章广告的起源与发展,第一节中国广告发展简史第二节外国广告发展简史第三节外国广告发展现状,第一节中国广告发展简史,一、中国古代广告（1840年以前）（一）实物广告,有些商人直接把商品样品挂在店铺门前。如卖绒线的、毛线的把各色各种绒线匝、毛线匝挂在门前，木炭铺悬挂一捆质地好的木炭，斗笠、草帽店、鞋子、靴子店也悬挂实物作为宣传广告。,（二）叫卖广告,卖什么吆喝什么。,（三）音响广告,（四）招牌和幌子1、招牌,2、幌子,（1）形象幌（2）标志幌（3）文字幌,一、实物幌子。,此类最多。响器铺售锣、铰等乐器兼卖铜炉、蜡扦、茶盘等铜器。其店幌即将大小铁挠、小锣等缀成数串，下系幌绸，悬于循下。鼓铺，亦为乐器铺的一种，店幌是将各种大小鼓连缀一起，鼓面书明字号，挂于店前幌杆上。木梳铺的幌子为一“十”字架，四端各悬一串木梳，每串约五六把，下缀幌绸。筛子铺的幌子是门前挂一大筛于，下缀幌绸。席铺是在门前立一卷席筒，上书字号。最有趣的是猪尿泡铺，卖生熟白油、猪下水等物，门前悬挂一串猪尿泡，好似白色的氢气球。,西岗子中等饭馆的幌子。,二、模型幌子。,有的店铺不便把实物当幌子，便制成模型或摆或挂，引入注目。例如：胡琴铺，以售卖胡琴、弦子、琵琶、月琴为主，其店幌系一琵琶形之木板，高约一尺余，中间书店铺字号，旁注“音乐老号”。笔铺以木制一大笔头，高约一、二尺，置于门外高几之上。钟表馈，门前挂一大木表，上书“精修钟表”字样。有的香蜡铺用冲竭龙的大型“样“样蜡”做幌子。,裁缝铺的幌子。,三、象征性的幌子。,即用某种东西代表或寓义着本行业。例如：切面捕，其招幌有数种，有的以一罗圈糊上金纸或银纸，下垂红灯花纸条。罗圈象征煮面条的锅，垂条则象征面条。还有的用一块宽约尺余的木板，下垂二尺左右的纸条，纸条黄白两色，白色表示卖切面，黄色表示卖杂面(绿豆面轧条)。木板上刻有双桃，表示卖蒸食。又如：酒店或油酒店的幌子系一黄铜所制的圆形壶，近似火锅，下系幌绸，并缀一枚“古老钱”。还有少量的油酒店用锡制壶，上为葫芦形，下连一方座，缀以幌绸。至于酒缸或茶酒馆多是做一木质的朱漆葫芦。国药店的幌子是两挂用锁练连缀起来的黄铜片，正中涂一黑饼，象征着膏药，一尺见方，斜尖而缀；两头为半片，正中为一整片，最下为双鱼。烟袋铺有挂乌木段者，一横一竖，相间贯串。,金州杂粮店的幌子。,四、牌匠文字性的幌子。,例如：糕点铺(满人谓之“饽饽铺”)，门前屋搪下，挂着一排红漆金字的长条木牌，每块长二尺，宽半尺，下缀幌绸。每块反正两面各书四字：如“龙风喜饼”、“大”、“件”、“笑蓉糕马”、“重阳花糕”、“玉面蜂糕”、“中秋月饼”等。再有茶馆，一般多在循下挂一排白漆小长木牌，长八寸，宽三寸，上书“毛尖”、“雨前”、“龙井”等茶叶的品名，下缀幌绸。最为别致的是二荤铺，门口多悬布幌，其形如幡，中间一条约八寸，白心蓝边，两旁各有一宽约三寸的窄条，全长二尺许。白心中写唐诗四句：“太白斗酒诗百篇，长安市上酒家眠，天子呼来不上船，自称臣是酒中仙。”每挂一句，共四挂。,膏药形状的药铺幌子。,挂一个幌子.有啥吃啥，现在只有炸酱面，你就不能吃到打卤面，这是最低档的。挂两个幌子.有啥做啥，没有打卤面，但是有原料，可以给你现做。挂三个幌子.吃啥有啥，大饭庄，准备充分，只要菜谱上有，随意点菜。挂四个幌子.想啥吃啥，大饭庄，准备充分，不管菜谱上有没有，随意点菜。现在的挂幌子，已经是今非昔比了，大大小小的门脸，都敢挂三个幌子。挂幌子是营业的标志，但是也有整天整夜不取下的。,第一节中国广告发展简史,（五）印刷广告,6.印刷广告这是把自己的商品名称、制作者姓名、商号、商品质地及销售办法制版印刷，以印制品做宣传的广告形式。印刷广告始于北宋。北宋时期济南刘家针铺的广告，是迄今为止发现的世界上最早的印刷广告。这则广告采用铜版印刷而成。这张铜版广告刻版四寸见方，上面雕刻着“济南刘家功夫针铺”，中间是白兔儿抱铁杵捣药的图案，左右各有四字，即“认门前白”“兔儿为记”，下面说明自己商品质地和销售办法：“收买上等钢条，造功夫细针，不误宅院使用；客转为贩，别有加饶。请记白”。从这则广告，可以看到现代广告的轮廓。而这种印刷广告的出现，标志着当时广告已有较高的设计水平。该广告铜版现存于上海博物馆。,7.插图广告宋代以后，广告的突出形式就是明代的插图广告。由于明代在文化上出现了小说热潮。为了有利于小说出售，书商同绘画者、雕刻者相结合，以书籍的插画作广告，推动书籍的销售。我们现在可以从水济传、西厢记和牡丹亭中看到这些插图广告。,第一节中国广告发展简史,二、我国近现代广告（1840-1949）（一）近代报纸广告的兴起（二）民国初年的广告发展1、报刊广告的发展2、其他广告形式的出现（1）广播广告（2）霓虹灯广告（3）路牌广告（4）橱窗广告,第一节中国广告发展简史,（三）旧中国广告行业的产生1、广告公司的出现,第一节中国广告发展简史,2、广告行业组织建立3、广告教学与研究的出现4、广告管理提到日程,第一节中国广告发展简史,三、中国当代广告的发展（新中国建立至今）（一）广告恢复时期（二）广告停滞时期（三）广告发展时期,第二节外国广告发展简史,一、古代广告时期（1450年前）国外的广告，最初也是从叫卖和实物陈列发展起来的。文字的发明，是广告史上的一件大事。一些文明古国在公无前1000多年以前就有了文字。文字的发明使人们在信息传播上摆脱了时空限制。文字发明后不久，就被广告所利用。最先在一些陶器上、青铜器上刻上一些文字符号，这就是最早的文字广告。,第二节外国广告发展简史,二、近代广告时期（1450年-1850年）1、印刷广告出现2、报纸广告出现3、报纸杂志媒介大众化4、广告专业研究的兴起5、广告代理业的形成,第二节外国广告发展简史,三、现代广告的过渡期1、专业广告公司的产生2、新技术与广告新媒体的拓展,第二节外国广告发展简史,四、现代广告时期（1920-）1、电子媒体的出现和发展2、广告媒体的日益多样化3、广告经营走向现代化,第三节外国广告发展现状,一、美国广告业概况美国是当今世界上广告业最发达的国家，达到世界广告投入的一半。,第三节外国广告发展现状,二、英国广告业概况英国是近代印刷广告的诞生地，最早的报纸广告也是17世纪20年代在英国出现的。但是由于英国政府对印刷业实行控制，英国广告业很长一段时间得不到充分发展，直至17世纪20年代，随着产业革命的进程，才逐步繁荣发达起来。,第三节外国广告发展现状,三、日本广告业概况日本是仅次于美国的世界第二广告大国。第二次世界大战后。日本的经济得到了迅速的恢复和发展到了1968年跃居世界第二，成为仅次于美国的“经济大国”。经济上的腾飞，在客观上促进了日本广告事业的发展。,麦当劳广告我就喜欢中国赢炫舞篇,美国快餐麦当劳在中国的广告，适应受众方文化才能被接受。,第三章广告环境分析,第三章广告环境分析,广告环境：影响和制约广告活动策略、计划的诸因素，包括两个方面：宏观：自然环境、经济环境、政治、人文等环境。微观：行业竞争、人才环境、业务运作环境、参评特征、品牌特征和影响力。第一节广告的宏观环境分析第二节消费者行为分析第三节产品与品牌,第一节广告的宏观环境分析,一、政治法律环境（一）政治环境因素1、政治局势战争、暴乱、罢工、政权更替都会对企业产生不良影响。2、方针政策文革期间，广告停滞（计划经济）十一届三中全会后经济全面复苏。（市场经济）布票介绍,（二）法律环境因素企业要遵守国家的法律法规例:我国不允许做烟草类广告。芙蓉王广告关爱篇成功男人篇,第一节广告的宏观环境分析,第一节广告的宏观环境分析,二、自然地理环境分析（一）自然环境是否对环境产生污染多乐士墙面漆广告（二）地理环境一个国家或地区的地形地貌和气候。林志玲防晒霜广告波司登羽绒服广告,第一节广告的宏观环境分析,三、人口环境分析包括人口的规模和增长率、年龄结构、性别结构、地理分布和民族结构。（一）人口数量与增长速度1、人口数量决定市场的潜在规模2、人口数量影响产品结构的变化提倡节能化产品。3、人口数量会影响总体购买力,第一节广告的宏观环境分析,（二）人口结构1、年龄结构青少年约占一半比例，服装、学习用品生活品2、性别结构女：服装、杂物、家居品男：汽车、房屋、家电,3、家庭结构三位一体小家庭，较多。两房一厅、三房一厅较多4、城乡结构外出务工较多，由农村涌入城市神州行两城一家广告5、民族结构6、人口的地区结构东部沿海及大城市是广告主要推广区,第一节广告的宏观环境分析,四、经济环境分析（一）消费者收入水平的变化1、个人可支配收入2、个人可任意支配收入3、家庭收入,第一节广告的宏观环境分析,（二）消费者消费结构的变化当居民的收入水平提高时，消费结构会呈现以下特点：1、衣着消费比重降低，幅度在20%30%之间；2、住宅消费支出比重增大；3、劳务消费支出比重上升；4、消费开支占国民生产总值和国民收入的比重上升。,第一节广告的宏观环境分析,（三）消费者储蓄和信贷情况的变化,橡果国际购物分期付款,第一节广告的宏观环境分析,五、社会文化环境分析1、教育水平2、语言文字3、价值观念4、宗教信仰5、审美观6、风俗习惯,第二节消费者行为分析,一、消费者购买行为的形成过程消费者购买行为就是消费者在一定购买欲望的支配下，为了满足某种需要而购买商品的行为。消费者购买行为的形成是一个复杂的过程，是受一系列相关因素影响的连续行为。从其形成过程来看，购买行为是由于消费者首先受到了某种内部的或外部的刺激而产生某种需要，由需要而产生购买某种商品的动机，最终导致购买行为发生、如图所示。,第二节消费者行为分析,第二节消费者行为分析,从营销的角度来看，企业分析消费行为关键要突出两个要素：刺激和回应。刺激指消费者在进行相关决策中，会受到外部多种因素的直接影响，包括环境因素和企业的营销活动给消费者造成的影响；回应指消费者接受刺激后，作出的关于产品、数量、卖主等的购买决策。,第二节消费者行为分析,当然，消费从接受刺激到作出反应中间要经历一个过程，这是一个心理过程，它与消费者的个体特征密切相关。企业对这一内在的、看不见的过程难以准确把握。这一带有神秘性的过程称为“消费者黑箱”。消费者的“刺激-反应”模式，如图所示。,第二节消费者行为分析,第二节消费者行为分析,二、影响消费者购买行为的内在因素（一）经济因素1、边际效用及其规律2、消费者进行消费选择的原则3、启示,第二节消费者行为分析,（二）社会因素1、社会角色与购买行为2、文化和购买行为3、社会阶层与购买行为4、相关群体与购买行为（1）提供一种相似的生活行为和生活方式；（2）引起群体成员仿效的欲望；（3）促进群体中人们的行为趋向于某种“一致化”。,第二节消费者行为分析,（三）个人因素1、年龄与生命周期2、职业与收入状况3、生活方式为了便于认识和把握千姿百态的生活方式，研究人员通过心理测量的方法对人的生活方式进行了分类，其中较有代表性的是“AIO架构”和“VALS架构”，如表所示。,70后、80后、90后的区别,1.工作狂基本上都是70后的。80后拒绝加班！90后拒绝上班！2.70后喜欢穿七匹狼或者猛龙牌子的衣服。80后喜欢G-Star之类的。90后乞丐服，越花越好,越破越好.一个洞时尚，两个洞潮流，三个洞个性.3.70后唱k的时候只会例如2002年的第一场雪，然后就拼命拉着你喝酒，不让你唱。Mic霸一般是80后。90后我们不止会唱，还会跳！4.70后的话题除了工作就是股票。80后的话题更多，有英超、魔兽90后QQ等级，QQ秀.5.70后如果有笔记本，会喜欢到公众场合用。80后才不会背那么重的东西在身上。90后只要苹果笔记本，而且不止一台.6.70后喜欢喝红酒，一般是长城红酒。80后要么不喝酒，要么就喝啤酒。90后韩国果汁，日本汽水.7.70后无论任何时候，看到有站着的领导，都会马上给领导让座。80后崇尚上下级平等。90后天上地下，唯我独尊！,8.70后娶老婆的时候想娶处女。80后觉得无所谓，只要相互感情好就可以了。90后结婚需要感情吗？.需要结婚吗？.9.70后喜欢写日记，日记本还是带锁的。80后喜欢写博客，新浪博客，SOHU博客，喜欢写什么就写什么，反正没人认识你，骂骂人，发发嗲，干什么都行。90后写博客？太落后了吧？现在是站长时代，去雅虎站长天下直接做站长了，还能赚点广告分成的钱，运气好说不定还可以拿雅虎10万悬赏新站长比赛的奖金。10.70后希望中国用核弹把上面三个国家（地区）都灭了。80后希望和平。90后和我无关！打仗衣服会降价吗？那就打呗11.70后对服务员态度恶劣，或者言语上调戏女服务员。80后只在点菜和结帐时会跟服务员说话。90后从不和waitress说话，只会背后讨论她的衣服很土.12.70后有存款。80后有负债。90后我们有老爸！13.70后会把房子买在北京郊区，然后每天早上花一个多小时乘车去上班。80后喜欢在公司附近租房子，每天骑车或走路去上班，就为了早上多睡一会。90后我们住哪里都可以，只要MF喜欢.14.70后结交有背景有地位的人。80后结交志趣相投的人。90后我们结交满身文身的MM！,15.70后周末约客户去吃饭。80后周末约同学去踢球。90后一个礼拜7天周末，想做什么做什么！16.70后喝酒时喜欢跟别人干杯80后能喝多少喝多少，喝不下了，怎么也不肯再喝90后我不是随便喝酒的人，我随便喝起酒来不是人17.70后的家进门要脱鞋。80后家进门不用脱鞋。90后我们上床睡觉都不脱鞋！18.70后五一、国庆去旅游，然后会在各个景点门口拍下很多V字手势的照片。80后五一、国庆在家睡觉，或者约朋友去唱k，去旅游，我们只会拍景色。90后我们天天是五一，国庆.取消五一，么关系.19.吃饭时，70后喜欢坐在老板旁边80后最好别坐在老板旁边，那才无拘无束90后我是老板！20.70后跟陌生人在一起的时候喜欢找话题说。80后不太搭理陌生人，故意找话题不累么？90后你谁阿，穿这么土，死开帅哥，交个朋友好嘛？21.70后即使能做得很好,也认为自己做的一般;80后能做到一般,就认为自己做得很好;90后什么都不会做,却以为自己做得最好,第二节消费者行为分析,第二节消费者行为分析,第二节消费者行为分析,4、个性特征（1）气质（2）能力（3）性格,第二节消费者行为分析,第二节消费者行为分析,第二节消费者行为分析,（四）心理因素1、求实心理2、求新心理3、求名心理4、求美心理5、求廉心理6、求速心理7、求全心理8、求奇心理9、习惯心理10、同步心理,讨论：作为消费者的我们，受何种因素影响较大，并例举实例。,第二节消费者行为分析,三、消费者的购买决策过程（一）购买决策内容1、为何购买（Why）2、购买什么（What）3、谁来购买（Who）4、何处购买（Where）5、何时购买（When）6、购买多少（Howmany）7、如何购买（How）,第二节消费者行为分析,（二）购买决策过程1、确认问题2、收集信息3、备选产品评估4、购买决策5、购后行为,第二节消费者行为分析,（三）购买行为方式1、习惯型2、理智型3、经济型4、冲动型5、想象型6、疑虑型7、不定型,分享：根据平时的消费习惯，分析自己是何种类型消费者。,第三节产品与品牌,一、产品（一）产品的含义1、狭义的产品指生产者通过生产劳动而生产出来的、用于满足消费者需要的有形实体。这一概念在生产观念盛行时极为流行。,第三节产品与品牌,2、广义的产品不仅指基本产品实体这一物质属性民，还包括产品的价格、包装、服务、交货期、品牌、商标、企业信誉、广告宣传等一系列有形或无形的特质。,第三节产品与品牌,3、产品定义产品是能够提供给市场以引起人们注意，让人们获取、使用或消费，从而满足人们某种欲望或需要的一切东西。,第三节产品与品牌,（二）产品的层次产品的概念是一个整体的概念，它由三个层次组成，如图所示。1、核心产品2、形式产品3、延伸产品,第三节产品与品牌,第三节产品与品牌,（三）产品的生命周期1、引入期2、成长期3、成熟期4、衰退期,第三节产品与品牌,二、品牌（一）品牌含义美国市场营销协会为品牌做出如下定义：“品牌是一个名字、词语、符号或设计，或是以上四种组合，用以识别一个企业的产品或服务，使之与竞争对手的产品或服务相区别。”,第三节产品与品牌,（二）品牌特性1、属性2、利益3、价值4、文化5、个性6、使用者,第三节产品与品牌,（三）品牌的意义1、能够明确产品与生产者的关系2、能够有效地与消费者进行沟通3、能够展示给消费者带来的利益4、能够通过差异化创造企业利润,第三节产品与品牌,（四）品牌构建与广告宣传1、品牌名称决策（1）个别品牌名称（2）统一品牌名称（3）分类品牌名称（4）公司名称加个别品牌名称,第三节产品与品牌,2、品牌管理决策（1）提高产品质量（2）注重整合营销传播（3）加强广告策划,实训案例：,夏进广告策划案例书本80页广告视频讨论：案例体现出对消费者行为规律的分析是什么？,第四章广告策划,第一节广告策划的含义及原则第二节广告策划的主要内容和工作流程第三节广告预算第四节广告策划书的撰写,第一节广告策划的含义及原则,一、策划与广告策划的概念（一）策划的概念1、从历史的角度理解策划显然，“策划”的成词，主要是指：计划、筹划、谋划。,第一节广告策划的含义及原则,2、从现代的角度理解策划概括来说，策划是指人们为了达成某种特定的目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。,第一节广告策划的含义及原则,（二）广告策划的概念广告策划一般有两种：一种是单独性的，对一个或几个广告的运作全过程进行策划；另一种是系统性的，具有较大的规模，为同一目标而做的一连串各种不同的广告运动的策划，也就是整体广告策划。,第一节广告策划的含义及原则,二、广告策划的作用1、保证广告活动的计划性2、保证广告工作的连续性3、保证广告活动的创造性4、确保广告活动的最佳效果,第一节广告策划的含义及原则,三、广告策划的原则1、统一性原则（1）广告策划流程统一（2）广告媒体统一（3）广告与销售渠道统一,第一节广告策划的含义及原则,2、调适性原则（1）广告对象发生变化（2）创意发生偏差（3）广告策略变化3、有效性原则4、操作性原则5、针对性原则,第二节广告策划的主要内容和工作流程,一、广告策划的思维方式（一）战略化策划思维,第二节广告策划的主要内容和工作流程,（二）谋略化策划思维1、对“术”的把握2、对“时”的把握3、对“势”的把握（1）借势（2）组势（3）定势（4）炒势（5）造势,第二节广告策划的主要内容和工作流程,（三）商品生命化策划思维1、商品生命周期,第二节广告策划的主要内容和工作流程,2、商品生命周期与广告策划,第二节广告策划的主要内容和工作流程,（四）营销策划思维1、明确企业的市场定位和产品的公众定位策略2、构建企业的营销管理体系3、制定产品、品牌和包装策略4、制定合理的价格策略5、确定市场销售方式和组合策略,第二节广告策划的主要内容和工作流程,6、制定企业的售前、售中和售后服务制度7、策划产品的促销活动,第二节广告策划的主要内容和工作流程,（五）整合化策划思维1、整合化策划思维具体要求（1）广告内容的规模效应（2）广告媒介的规模效应（3）广告宣传活动的规模效应（4）广告时间的规模效应2、系列广告策划,第二节广告策划的主要内容和工作流程,二、广告策划的主要内容（一）开展广告市场调查1、开展广告市场调查的内容（1）产品信息调查（2）公众信息调查（3）市场环境信息调查,第二节广告策划的主要内容和工作流程,2、广告调查的主要方法（1）二手资料法（2）访问法（3）实验法（4）样本连续调查法,第二节广告策划的主要内容和工作流程,（二）广告目标决策1、确定广告宣传的具体目标,第二节广告策划的主要内容和工作流程,2、确定广告目标的要求,第二节广告策划的主要内容和工作流程,（三）制定广告定位策略1、市场定位策略2、产品信息定位策略3、观念定位策略（1）心理定位（2）逆向定位（3）是非定位（4）比附定位,第二节广告策划的主要内容和工作流程,（四）拟订广告媒介策略（五）确定广告诉求策略1、明确诉求对象2、明确诉求符号（1）符号的含义（2）符号和策略、定位的关系（3）寻找诉求符号的途径,第二节广告策划的主要内容和工作流程,3、明确诉求信息4、明确诉求方式（1）感性诉求（2）理性化诉求（3）情感化诉求,第二节广告策划的主要内容和工作流程,（六）创造广告宣传意境（七）创作广告宣传文案（八）决定广告表现策略（九）确定广告预算方案（详见第三节）（十）广告效果测定,第二节广告策划的主要内容和工作流程,三、广告策划的工作流程1、成立广告策划小组2、向有关部门下达任务3、商讨此次广告活动的战略战术，进行具体策划工作4、撰写广告策划报告5、向客户递交广告策划报告并由其审核6、将策划意图交职能部门实施,第三节广告预算,一、广告预算（一）广告预算的概念广告预算是企业和广告部门对广告活动所需费用的计划和匡算，它规定了广告计划期内广告活动所需的费用总额、使用范围和使用方法。,第三节广告预算,（二）广告预算的内容1、广告媒体费2、广告设计制作费3、广告调查研究费4、广告部门行政费用,第三节广告预算,第三节广告预算,（三）广告预算书的基本格式,第三节广告预算,第三节广告预算,第三节广告预算,二、影响广告预算的因素1、商品生命周期2、销售量与利润率因素3、竞争对手因素4、企业实力因素5、消费者因素6、媒体因素,第三节广告预算,三、广告预算的分配1、按广告时间分配（1）按广告活动期限进行经费分配（2）按广告信息传播时机进行经费分配2、按市场区域分配3、按产品类别分配4、按广告对象分配5、按传播媒体分配,第三节广告预算,四、广告预算的方法1、目标达成法（目标任务法）广告费目标人数平均每人每次广告到达费用广告次数2、销售额百分比法广告费用=销售总额广告费用与销售总额的百分比,第三节广告预算,3、利润百分比法利润百分比法是根据一定期限内的利润总额比率，预算广告费的方法。根据利润额的不同含义有分为净利润百分比法和毛利润百分比法，其广告费用的计算公式与销售额百分比法相同。4、销售单位法广告费用=单位产品分摊广告费本年度计划产品销售数量,第三节广告预算,5、竞争对抗法市场占有率法的计算公式如下：广告预算（对手广告费用%对手市场占有率）本企业预期市场占有率增减百分比法的计算公式如下：广告预算（1竞争者广告费增减率）上年广告费,第三节广告预算,6、支出可能额法是指企业根据自己的经济实力，即财务承受能力来确定广告费用总额的方法。这种方法也称“量体裁衣法”，许多中小企业都采用这种方法。“量力而行”是指企业将所有不可避免的投资和开支除去之后，在根据剩余资金来确定广告预算的规模。,第四节广告策划书的撰写,一、广告策划报告的基本结构1、标题2、正文3、署名,第四节广告策划书的撰写,二、广告策划书正文的内容第一部分前言第二部分市场分析一、营销环境分析1、企业市场营销环境中宏观的制约因素2、市场营销环境中的微观制约因素3、市场概况4、营销环境分析总结,第四节广告策划书的撰写,二、消费者分析1、消费者的总体消费态势2、现有消费者分析3、潜在消费者分析4、目标消费者分析,第四节广告策划书的撰写,三、产品分析1、产品特征分析2、产品生命周期分析3、产品的品牌形象分析4、产品定位分析5、产品分析的总结,第四节广告策划书的撰写,四、企业和竞争对手的竞争状况分析1、企业在竞争中的地位2、企业的竞争对手3、企业与竞争对手的比较,第四节广告策划书的撰写,五、企业与竞争对手的广告分析1、企业和竞争对手以往的广告活动的概况2、企业和竞争对手以往广告的目标市场策略3、企业和竞争对手的产品定位策略4、企业和竞争对手以往的广告诉求策略5、企业和竞争对手以往的广告表现策略6、企业和竞争对手以往的广告媒介策略7、广告效果8、总结,第四节广告策划书的撰写,第三部分广告策略六、广告的目标1、企业提出的目标2、根据市场情况可以达到的目标3、对广告目标的表述,第四节广告策划书的撰写,七、目标市场策略1、企业原来市场观点的分析与评价2、市场细分3、企业的目标市场策略八、产品定位策略1、对企业以往的定位策略的分析与评价2、产品定位策略,第四节广告策划书的撰写,九、广告诉求策略1、广告的诉求对象2、广告的诉求重点3、诉求方法策略十、广告表现策略1、广告主题策略2、广告创意策略3、广告表现的其他内容,第四节广告策划书的撰写,十一、广告媒介策略1、对媒介策略的总体表述2、媒介的地域3、媒介的类型4、媒介的选择5、媒介组合策略6、广告发布时机策略7、广告发布频率策略,第四节广告策划书的撰写,第四部分广告计划十二、广告工作计划1、广告调查、创意、策划、设计的时间安排2、广告制作和实施的时间安排十三、广告发布计划1、广告发布的媒介2、各媒介的广告规格3、广告媒介发布排期表,第四节广告策划书的撰写,十四、其他活动计划1、促销活动计划2、公共关系活动计划3、其他活动计划,第四节广告策划书的撰写,十五、广告费用预算1、广告的策划创意费用2、广告设计费用3、广告制作费用4、广告媒介费用5、其他活动所需要的费用6、机动费用7、费用总额,第四节广告策划书的撰写,第五部分广告活动的效果预测和监控十六、广告效果的预测1、广告主题测试2、广告创意测试3、广告文案测试4、广告作品测试十七、广告效果的监控1、广告媒介发布的监控2、广告效果的监控,第四节广告策划书的撰写,附录：1、市场调查问卷2、市场调查访谈提纲3、市场调查报告,第五章广告创意与表现,第一节广告主题的确定第二节广告创意第三节广告表现,这则广告说了什么？,第一节广告主题的确定,一、广告主题的含义广告主题，是广告为达到某一目的所要说明和所要传播的最基本的观点，是广告宣传的重点和中心思想，也是整个广告活动的灵魂所在。,第一节广告主题的确定,二、广告主题的基本要求1、鲜明突出利群广告2、新颖独特大话西游饮料广告3、寓意深刻给妈妈洗澡的广告,第一节广告主题的确定,三、广告主题的确立1、分析商品是确立广告主题的基础2、消费者心理的分析是关键3、市场要求分析不可缺少4、企业形象和品牌形象分析5、广告目标分析,第一节广告主题的确定,四、确立广告主题的方法1、方程式法指根据一定程式来安排广告内容，提炼广告主题的方法。它往往根据程式：产品原料制造方法产品效用产品价值，来提炼广告主题。,第一节广告主题的确定,2、要点法指以最能反映商品特点的要点来确定广告主题。一般从几个要点来考虑广告主题：商品本身的历史，生产商品所用的原材料、制造工艺与过程，生产者与经营者的声誉，市场的供求，竞争状况，消费者的地位、年龄、文化程度、生活环境、购买习惯等特点。,第二节广告创意,一、广告创意的概念及特征（一）广告创意的概念1、对广告创意的理解2、广告创意的含义,第二节广告创意,（二）广告创意的特征1、广告创意必须紧密围绕广告主题2、广告创意必须是与受众有效沟通的艺术构想3、广告创意是广告制作的前提,第二节广告创意,二、广告创意的要求1、相关性与商品个性与目标消费者与企业相关联。艾比利薯片广告反面实例：太太血乐广告2、原创性雷同的知名广告创意,雷同广告,代言人雷同。上世纪90年代末，中国VCD产业火爆异常，先是成龙大哥被请去为一家VCD企业做广告代言人：耍上一番港式武功把式，再加上一句港味国语“某某VCD，好功夫”就OK了。几乎是一两个月之后，从内地赴港发展的功夫影星李连杰被另一家VCD企业请去，一番内地人熟悉的长拳把式之后，来了一句“真功夫”。广告雷同至此，受众倒胃之余，已经不知这两种产品还有什么区别。手法雷同。几年前，一个蒙古族家庭用一首问答式演唱、旋律优美的蒙古民歌，为一家企业代言其紫菜产品，被誉为创意不错的电视广告。可就在这则广告还在许多电视台热播的同时，一则由某位过气著名女主持人做主角的某豆粉广告粉墨登场了：如出一辙的问答方式，甚至连演员摆的POSE都几乎一样冷不丁一看，还以为是那家紫菜企业的系列产品呢。题材雷同。眼下，帝王题材的广告在电视媒体上已经多得让人无法一一举例，而其暴露出来的某些人对皇权的谗媚心态虽然常遭人诟病，却依然不以为耻，反以为荣。帝王广告的一句潜台词就是“皇帝说好就是好”，消费者在一种被“命令”的模式下“屈辱”地接受产品。在封建王朝已经被推翻近100年的中国，还对如此霸道而简单的信息传播方式这般迷恋，给人的感觉似乎是：中国广告界已经到了“少了皇帝没法儿说事”的地步，这些前清遗老式的广告创意人员似乎是从前清皇帝那里领薪水。,二、广告创意的要求3、震撼力白加黑广告4、简洁性农夫茶广告5、合规性,第二节广告创意,第二节广告创意,三、广告创意的过程（一）收集资料1、特定资料2、一般资料（二）分析资料（三）酝酿阶段（四）顿悟阶段（五）验证阶段,第二节广告创意,四、广告创意人员需要注意的问题1、忌分工2、忌自恋3、忌客气4、忌认命,第二节广告创意,五、广告创意的基本原则（一）科学性原则（二）艺术性原则（三）创新性原则（四）实效性原则,第二节广告创意,六、广告创意的思考方法（一）“集脑会商思考”法1、含义集脑会商思考法，又称为头脑风暴法。由美国BBDO广告公司负责人奥斯本于20世纪40年代提出。它通常采用会议方法，针对某一议题进行广泛讨论，深入挖掘，直至产生优秀的广告创意。,用于解决问题树中的某一个节点,？,提出某个问题,不要离题太远不要太深入,头脑风暴法是鼓励在小组中进行创造性思维的最常用方法,头脑风暴法的作用：想出许许多多主意列出一长串创造性解决办法，从中选出有希望的方案克服创造性思考时受到的限制,6-12人小组,产品开发与革新,战略规划,.,头脑风暴法的作用,用于产生大量观点或可选方案的方法。与其他方法相比，它激发更多的观点和更好的建议尝试充分运用所有员工的创造力产生大量的可选择方案后，我们就有更好的机会发掘更多的观点来帮助我们解决问题,思维共振的方法维持批判精神的群体决策方法可以打破群体思维的方法保证了群体决策创造性的方法提高决策质量的方法要求参加者具有较高的联想思维,BrainStorming的流程,2、操作程序（1）确定议题（2）召集人员（3）确定主持人和记录员（4）会议时间（5）会议地点（6）筛选评估,从明确问题到会后评价，头脑风暴法有三个阶段,介绍问题如组员感到困惑，可做一简单练习,指定一人在看板记录所有见解鼓励组员自由提出见解,会后以鉴别的眼光讨论所有列出的见解也可以让另一组人来评价,明确阐述问题,主持人在看板上记录,小组成员提出见解,会后评价,场地的大小,较集中的封闭空间（15平方米）装饰简单足够的白板，可以记录有水喝,人员的组成,510人有主持人有记录员,主持人的要求,对主题有深刻的理解不独断有激情能控制场面和进度会戴2顶帽子，一顶帽子充当主持人，一顶帽子充当参与者有引导能力,技巧,引导技巧随时记录，不漏打断循环，从一点开始讨论思维发散，但主题不发散鼓励发言禁止评论限制时间（1060分钟）,异想天开！说出能想到的任何主意,规则一,不许评价！要到评估阶段才能进行评价,讨论评价支持宣扬提问皱眉咳嗽冷漠叹气,规则二,妄加评论的负面影响,如果进行评论，许多人就会变得更加拘谨。他们未发表的意见或许非常好，或许可以激发别人的好意见人们花费在评论上的精力未能用在产生好意见的现实任务上,见解无专利！鼓励综合数种见解或在他人见解上进行发挥,规则三,规则四,越多越好！重数量而非质量,BrainStorming之后,合并问题的同类项对问题进行排序组合问题评论问题，认证问题的可行性,活动：08电艺以班级名称开展联想,？,不要离题太远不要太深入,头脑风暴开始了,第二节广告创意,4、头脑风暴法的改进（1）默写式头脑风暴法（2）卡片式头脑风暴法,第二节广告创意,（二）垂直思考法它以现存的理论知识和经验以及传统观念为基础，对某一问题，从垂直的角度深入分析研究的一种思考方法。它是在一定的范围内，按一个既定的方向进行垂直思考。,第二节广告创意,（三）水平思考法1、含义水平思考法是从另一个新角度对某一事物重新思考的方法。这种思考方法最早由英国心理学家爱德华戴勃诺博士提出。水平思考法强调思维的多向性，善于从多个方面来观察事物，从不同角度来思考问题，思维途径从一维到多维，属于发散思维。因而在思考问题时能摆脱旧知识、旧经验的约束，打破常规，创造出新的意念。在广告创意时，水平思考法可以弥补垂直思考法的不足。,第二节广告创意,2、运用水平思考法需要注意的问题（1）敢于打破占主导地位的观念，避免模仿，摆脱人们最常用的创意角度和方法。（2）多方位思考，提出对问题的各种不同的见解。（3）善于摆脱旧意识、旧经验的约束。（4）要抓住偶然一闪的构想，深入发掘新的意念。,第二节广告创意,（四）“二旧化一新”思考法由亚瑟科斯勒提出。他认为，“创意的行动”，其精神实质就是“二旧化一新”，其基本含义是：新构想常出自两个想法相抵触的再组合，这种组合是以前从未考虑过、从未想到的。也就是说，两个原来相当普遍的概念，或两种想法、两种情况，把它们放在一起，结果会神奇地获得某种突破性的新组合。,第三节广告表现,一、广告表现的含义所谓广告表现就是将广告创意进行符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程。,第三节广告表现,二、广告表现的原则（一）广告表现必须为广告目标服务（二）广告表现应符合媒体的特性（三）广告表现应准确体现广告创意,第三节广告表现,三、广告表现类型（一）感性诉求类型1、感性诉求含义2、感性诉求特点3、感性诉求中的情感表现（1）亲热感潘婷广告（2）幽默感（3）惧怕感（4）美感,第三节广告表现,（二）理性诉求类型1、理性诉求含义2、理性诉求的特点3、理性诉求的策略（1）改变消费对广告品牌的某种错误信念（2）强化消费者对产品品牌的某种肯定信息（3）提高对广告品牌有利特性的重要评价（4）降低对广告品牌的重要评价（5）提出新的标准特性,第三节广告表现,4、感性诉求的具体形式（1）故事动漫广告（2）夸张佳能广告（3）悬念（4）幽默5、感性诉求的时机把握（1）产品缺少特性时（2）产品特性不足以吸引消费者时（3）产品特性太多无所适从时,第三节广告表现,4、理性诉求的具体形式（1）讯息展示玉兰油乳液嫩白洁面乳（2）实证演示汰渍洗衣粉（3）比较（4）推荐,第三节广告表现,5、理性诉求说服效果的影响因素（1）有关商品的因素同质化程度商品的购买风险水平商品的吸引力（2）有关消费者的因素消费者的有关知识和经验消费者的社会经济地位消费者的购买预期,广播电视广告要规范电视台直播,第六章广告媒体,第一节广告媒体概述第二节各类广告媒体的特点第三节广告媒体评价与选择第四节广告媒体策略,第一节广告媒体概述,一、广告媒体的概念（一）媒体媒体又称媒介，是英文“Media”的音译，对于媒体的概念有以下两种说法：1、媒体是指人们借助用来传递信息与获取信息的工具、渠道、载体、中介或技术手段。2、媒体是专门从事信息传播的组织机构。,第一节广告媒体概述,（二）广告媒体广告媒体是指借以实现广告主与广告对象之间信息联系的物质或工具，凡是能刊载广告作品，实现广告主与广告对象之间信息传播的物质均可称为广告媒体。对于广告媒体来说，具备两个基本要素：一是属于媒体范畴，二是传递广告信息，只要符合这两个条件都可以称作广告媒体。,第一节广告媒体概述,（三）广告与媒体的关系广告与媒介之间有着极为密切的联系，可以说是相互依赖，相互作用。,第一节广告媒体概述,二、广告媒体的基本功能（一）吸引功能:有吸引才有传播的机会媒体及广告作品本身的吸引力（二）传达功能：最基本的功能（三）适应功能报纸:文案见长电视：形象见长广播：声音见长杂志：印刷精美见长霓虹灯：气势和闪动见长,第一节广告媒体概述,三、广告媒体的分类（一）按照受众的数量划分1、大众媒体2、中众媒体3、小众媒体,第一节广告