汽车营销 第五章.ppt

第五章新型营销模式,第一节顾客满意营销第二节关系营销第三节绿色营销第四节整合营销,第一节顾客满意营销,一、顾客满意在现代营销中，创造顾客满意是实现企业利润的重要途径之一。因此，顾客满意营销已成为企业越来越重要的营销方式。顾客满意是指顾客对其明示的、通常隐含的或必须履行的需求或期望已被满足的程度的感受。满意度是顾客满足情况的反馈。它是对产品或者服务性能，以及产品或者服务本身的评价，给出了(或者正在给出)一个与消费的满足感有关的快乐水平，包括低于或者超过满足感的水平，是一种心理体验。因此，满意水平是可感知效果和期望值之间的差异函数。如果效果低于期望，顾客就会不满意;如果可感知效果与期望相匹配，顾客就满意;如果感知效果超过期望，顾客就会高度满意或欣喜。在每一次购买产品或者服务的过程中，每个人都会有一个愉快或者不愉快的经历。,下一页,返回,第一节顾客满意营销,假如一个顾客在与汽车销售员或者维修接待打交道时碰到下列问题，那顾客一定不会感到愉快，以后就很难再次购买这个产品或者服务。要了解顾客满意的重要性，先要明自在汽车营销过程中，有哪些行为会让顾客不满意。(一)让顾客产生不满意的行为(1)缺乏产品知识。缺乏产品专业知识，就不能解答顾客的疑虑;无法消除顾客的疑虑，就不会产生购买行为。比如说顾客买一辆车，坐进车里面，顾客会问营销人员:“这开关是做什么用的?是怎么使用的?”营销人员竟然告诉顾客:“我也不太清楚”再比如顾客去做保养的时候，如果接待人员告诉顾:“你自己看看那个使用手册吧!”接待人员这样的态度，顾客会感到满意吗?(2)待人接物不得体。接待人员在接待顾客的过程中不耐烦，待人接物比较粗鲁、不得体，比如说话的态度不耐烦。(3)以不正确的态度对待顾客。有时候把自己摆在跟顾客平起平坐的位置上，有时候甚至高高在上。,上一页,下一页,返回,第一节顾客满意营销,在调查中发现，有些营销人员的确是这样对待顾客的。(4)对老顾客不重视，表现为以熟卖熟。老顾客来了，说车子有点毛病，接待员可能觉得大家这么熟了，就拿个扳手给顾客，让顾客自己把它紧一紧，这样也是不对的(5)待人态度冷淡。美国的一次调查显示，68%的人不会说接待方式不好，只会说是接待员的态度冷淡。可见态度冷淡往往是使顾客转向竞争对手的一个原因。(6)注意力不在顾客身上。这是很多人经常犯的毛病。例如，作为顾客你打电话去维修部，告诉维修部的人你需要什么帮助。维修部很诚恳地问:你的需求是不是能够详细地说明一下。你说完了以后，他再告诉你:这件事不是我们管的，你打另外一个电话吧!然后你被转到另外一个电话上去，打过去以后，那边的人再一次让你把来意说清楚。你又说了一遍，他又说这件事也不是他们管的，又把你转到另一个电话上去了。这就使你不得不多次重复你说的话，这时候你会满意吗?当然不会，你会很生气。,上一页,下一页,返回,第一节顾客满意营销,(二)顾客满意的特殊含义1.顾客满意的含义顾客满意的含义可从以下几方面理解:(1)顾客满意是顾客消费了企业提供的产品和服务之后所感到的满足状态，这种状态是个体的一种心理体验。(2)顾客满意是以顾客总体为出发点的，当个体满意与总体满意发生冲突时，个体满意服从于总体满意。(3)顾客满意是建立在道德、法律和社会责任基础上的，有悖于道德、法律和社会责任的满意行为不是顾客满意的本质。(4)顾客满意是相对的，没有绝对的满意，因此企业应不懈地追求，向绝对满意趋近。(5)顾客满意有鲜明的个体差异。甲十分满意的产品和服务，乙可能十分不满意，因此不能追求统一的满意模式，而应因人而异，提供有差异的满意服务。,上一页,下一页,返回,第一节顾客满意营销,2.顾客满意与否对企业发展影响巨大满意的顾客对企业的发展带来众多利益，一个高度满意的顾客往往会:(1)忠诚于公司更久;(2)购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级;(3)为公司和它的产品说好话;(4)忽视竞争品牌和广告，并对价格不敏感;(5)向公司提出产品和服务建议;(6)交易惯例化比用于新顾客的成本低如果顾客不满意，他们会将其不满意告诉22个人，除非独家经营，否则该顾客不会重复购买;如果顾客满意，他会将满意告诉8个人，但该顾客未必会重复购买，因为竞争者可能提供性能更好、更便宜的产品;如果顾客高度满意，他会告诉10个人以上，该顾客肯定会重复购买，即使与竞争者相比产品没有什么优势。,上一页,下一页,返回,第一节顾客满意营销,随着顾客满意度的增加和时间的推移，企业基本利润没有什么变化，但是企业由于顾客推荐而导致销售额的增加是巨大的。同时由于宣传、销售等方面费用的降低，企业经营成本下降，也会带来大量的利润增加。因此，高度满意才能带来顾客忠诚，才能带来企业利润。企业应将顾客高度满意作为自己的最高追求目标(三)汽车企业赢得顾客满意的方法和途径今天，顾客满意度、忠诚度、终身价值三者之间的直接联系已得到广泛宣传，然而企业在倾听顾客所需并且反馈这些方面所做的还远远不够。当我们考虑顾客关系管理的评估方法时，总是采用调查或者电话来了解顾客对上次沟通经历的感想。大多数企业的调查都采用这两种方法，通常他们会简单记录下顾客反馈的大致信息，但往往不能据此采取实际行动。,上一页,下一页,返回,第一节顾客满意营销,事实上，对大多数服务性机构而言，能够有一种更好的方法来培养顾客满意度。顾客将会告诉你长久以来他们一直期望的，而你要做的只是去收集、分析、理解，当然最后还要付诸实施有许多被公认为优秀的企业，以亚马逊公司为例，尽可能收集日常与顾客间的联络信息(而很多企业只是关注投诉)，他们称之为接触分析。其目的在于了解顾客关系中的哪个环节出了错，找出问题的根源并系统地、依据事实地进行解决由Limebridg。与BUDD联合开展的一项针对英国企业的调查发现:77%的企业并不认为自己提供给顾客的服务是简洁而又迅速的。大部分问题出在收集并利用顾客意见，以及商业协作环节上的不足。下面是一套提高顾客满意度的封闭流程。它基于假设这些优秀公司都能持续、正确地理解顾客服务的基础。(1)倾听顾客的声音不仅是在调查或者受到投诉的时候，而应是每时每刻所有与顾客间的日常接触时。,上一页,下一页,返回,第一节顾客满意营销,(2)对顾客反映的事实负责并且采取行动。当顾客对账单存有疑问时，要将它作为一次顾客关系恶化的情况来处理你缺乏与顾客间的良好沟通!(3)集中关注并把资源放在那些对顾客有影响的项目上，从而达到提供更简单、快捷和有价值的服务。要找出深层次的原因，而不是表面现象。(4)利用一套共同的指标来量度不同的项目成效。这些指标必须从顾客立场出发。假如一段时间内顾客对账单的质询大量减少，说明你们之间的沟通改善了(顾客满意度也同样如此)。(5)调和部门之间的商业协助能帮助有关员工处理顾客关系，要系统化地做出即时性的协作，而不是交换。(6)追踪所发生的一切找出你在顾客工作中产生的作用。这需要依据趋势的判断来进行适当调整，而不是单次记录下满意度调查得来的反馈内容。同样，还需要在整个流程中跨部门地协调。,上一页,下一页,返回,第一节顾客满意营销,(7)回到第一点，重新开始。确保倾听顾客声音并付诸实施的行动是一个正受激情与毅力共同推动着的过程。二、顾客忠诚度(一)顾客忠诚度的概念顾客忠诚度是从顾客满意概念中引出的概念，是指顾客满意后从而产生的对某种产品品牌或公司的信赖、维护和希望重复购买的一种心理倾向。对于商品销售企业，衡量顾客忠诚度主要有两方面，即顾客的保持度和顾客的占有率。忠诚的顾客群体是一个相对稳定的动态平衡。从来没有永远的忠诚，企业无法买到顾客的忠诚，只能增加顾客的忠诚。对汽车行业而言，顾客的忠诚度是指总是回到我们营销店或者维修厂来购买新车、汽车配件或进行车辆维修的顾客的数量。顾客回来使我们拥有很多的回头客，回头客数量越多，说明这个维修中心的顾客忠诚度就越高。当你的优质服务使顾客满意时，他会再回到这里来重复购买，这个时候我们就把这种顾客叫做忠诚的顾客。,上一页,下一页,返回,第一节顾客满意营销,顾客忠诚是一个良性循环的过程。首先，顾客购买车辆;当顾客回去做第一次保养时，你使他有一个愉快的维修经历;其次，他会回到营销店，再次购买你的零件和你的服务;最后，如果顾客要买第二辆车，他还会回到你这里买新车，这就是顾客忠诚度的良性循环。如图5.1所示为什么要重视回头客呢?调查表明，吸引一个新顾客，要比留住一个老顾客的成本多5倍，主要费用包括广告、促销、员工花费的时间、直接邮寄、拜访、打电话、邮资与管理费用等。如果留住老顾客，营销商或者维修厂就不必再为这些老顾客去做大量的广告宣传。老顾客由于熟悉、了解营销商的整个工作流程，因此对你提出的问题就不多，你在他们身上所花费的时间也就比较少，而营销店的工作人员由于熟悉这些顾客，把他们当朋友，他们也熟悉工作人员，所以他们也把我们当做愿意提供服务的人和朋友。同时，忠诚的顾客还是新的业务或者新的产品、新的服务的试销对象。比如，营销店有一个新的车载六碟CD机，就可以先向这些老顾客推销。,上一页,下一页,返回,第一节顾客满意营销,(二)顾客忠诚度的衡量要素(1)顾客的重复购买次数。如果顾客在单位时间内对某一品牌产品重复购买次数越多，则说明顾客对这一品牌的信赖越大，忠诚度也就越高，反之则越低。但因为产品的不同功能也会影响顾客对产品的重复购买次数，所以在确定这一指标的合理界限时，应根据不同产品的功能用途加以区别对待，不可一概而论。(2)顾客购买产品的时间。顾客对某一品牌的忠诚度还反映在顾客挑选时间的长短上，花的时间越短，他对该产品的忠诚度越高，反之则越低。但运用这一指标时，必须排除产品在结构、用途等方面差异产生的影响，才能得出正确的结论。(3)顾客对价格的敏感程度。顾客对自己喜爱和信赖的产品，承受价格变动能力一般较强，即敏感度低;与之对应，他们对于不喜爱和不信赖的产品，对其价格变动的承受能力就弱，即敏感度高。运用这一标准时，应注意顾客的需求程度、产品供求状况以及产品竞争程度三个因素的影响。,上一页,下一页,返回,第一节顾客满意营销,(4)顾客对竞争产品的态度。如果顾客对竞争产品没有什么好感，兴趣也不大，则说明他们对某一品牌的忠诚度高，购买指向比较稳定;如果顾客对竞争产品有好感，兴趣浓，那么说明他们对某一品牌的忠诚度低，购买时出现喜新厌旧是可能的。(5)顾客对产品出现问题时所采取的态度。当顾客对某一品牌的忠诚度高时，对出现的质量事故会以宽容和同情的态度对待，不会因此而排斥这一产品，反之则不然。但在运用这一标准衡量顾客对某一品牌的忠诚度时，要注意区别产品质量问题的性质，比如是严重问题还是一般性问题，是经常发生的问题还是偶然发生的问题等。(6)顾客增加幅度与获取率。顾客增加幅度是指新增加的顾客数量与现有基础顾客之比;顾客获取率是指最后实际成为顾客的人数占所有争取过的总人数之比。这两者主要是衡量实施顾客忠诚计划后带来的间接效果。,上一页,下一页,返回,第一节顾客满意营销,(7)顾客流失率。顾客流失率的统计可以显示哪些顾客是最有希望的顾客群。在这一点上企业要对实际应该舍弃的顾客及时放弃，避免浪费资源或是带来副作用。(三)提高顾客忠诚度的策略识别目标顾客和价值，并审视自己的顾客服务力量，这是有效开展顾客忠诚度活动的重要前提和基础。1.价格刺激策略价格刺激指的是大规模采购量下的低价格或给予与企业有长期生意往来的顾客的低价格，使顾客通过价格刺激与企业联系在一起。这种形式通常采用一种间接的降价形式，而不是单纯依靠降价的形式。这种策略被各企业广泛地应用，但不好的地方就是计划容易被其他企业模仿。2.社会联系策略社会联系策略是指营销人员通过社会和人际联系以及财务联系与顾客建立起长期关系。,上一页,下一页,返回,第一节顾客满意营销,与价格刺激相比，这种策略对于竞争对手来说更难以模仿，而且社会联系比价格刺激更能使顾客接近公司。3.产品定制策略定制策略包含了前两种策略的一些共同点，这种策略常用的术语是大规模定制和顾客亲密，这说明了顾客忠诚度可以通过个别顾客情况的熟悉和发展适合每位顾客需要的“一对一”解决方案得到实现。4.结构联系策略结构联系策略包含了顾客与公司之间结构、财务、社会和定制化的联系。它通过向顾客提供那些常常直接在服务交付系统中特别设计的服务而形成。结构联系也常常通过提供给顾客定制化的、以技术为基础并且使顾客具有更大生产能力的服务而产生，因为这是一种最难模仿的策略。(四)提高顾客忠诚度的要点企业在提高顾客忠诚度的同时还要做到以下几点，将对企业所做的努力有所帮助:,上一页,下一页,返回,第一节顾客满意营销,1.加强与顾客多方位的联系企业必须建立详细有效的顾客资料数据库，并选择最好的员工加强与顾客的联系。高层管理人员还必须经常拜访单个的或成组的顾客，和他们进行交流、沟通。而且，企业所把握的顾客资料决不应该仅仅来自单一渠道，企业如果只与顾客服务人员联系，这种狭窄的接触会使企业容易受信息失真的影响而出现失误。所以理想的情况是顾客与企业之间有多层的、全方位的联系。企业一旦与某一顾客建立了重要的联系，就可以找出能够强化这种联系的产品和服务。大多数企业都是采取成立顾客俱乐部、会员活动中心、定期举行会员Party等形式加强这种联系。2.积极了解顾客的需求有的企业为了提高顾客忠诚度会不惜大量投资在如何了解顾客需要的变化上，通常采取满意程度调查、问题集中小组、访问中心及其他形式来进行调查，使企业在进行决策时可参考顾客的意见，以便为顾客谋取更多的利益。,上一页,下一页,返回,第一节顾客满意营销,3.一切从顾客需求出发顾客就是上帝，一切以顾客为中心。如果顾客想要一种特定的产品，企业就生产它。有时，更多地为顾客着想意味着提供一种顾客想要的产品，而不是一种有市场前景或利润的产品，这正是产品开发以顾客为导向理念的真正体现。4.培养顾客的主人翁意识培养顾客的主人翁意识，目的是使顾客意识到他们的良好表现与企业自身的表现是相互依赖的，让他们感觉到自己也是企业不可或缺的一部分。三、顾客满意营销的具体措施满意不等于忠诚。许多公司不断追求高度满意，因为那些一般满意的顾客一旦发现有更好的产品，依然会很容易地更换供应商，那些十分满意的顾客一般不打算更换供应商，因为高度满意创造了一种对品牌情绪上的共鸣，而不仅仅是一种理性偏好，正是这种共鸣创造了顾客的高度忠实。,上一页,下一页,返回,第一节顾客满意营销,然而，顾客如何形成他们的期望呢?期望形成于顾客过去的购买经验中，以及朋友和伙伴的种种言论中，销售者将期望值提得太高，顾客很可能会失望。另一方面，如果公司将期望定得太低，就无法吸引足够的购买者(尽管那些购买者可能会比较满意)。在今天大多数成功的企业中，有一些是将顾客期望和可感知的效果相对应，这些企业执意追求全面顾客满意。例如，施乐的“全面满意”，它保证在顾客购买3年内，如有任何不满意，企业将为其更换相同或类似产品，一切费用由企业承担;西那公司的广告宣称:“在你也满意之前，我们将永远不会达到100%的满意。”本田公司的广告则称:“我们顾客之所以这样满意的理由之一是我们不满意。”对于那些以顾客为导向的企业来说，顾客满意既是目标，也是工具戴尔计算机公司个人电脑业得以快速增长，其中一个很重要的原因就是该公司达到并宣传了它的第一流的顾客满意度。,上一页,下一页,返回,第一节顾客满意营销,顾客的满意层次分为横向层面和纵向层面两个层次。(一)横向层面顾客满意横向层面包括企业理念满意(MS)、企业行为满意(BS)和企业视觉满意(VS)3大层次1.MS企业理念满意企业理念满意(MS)就是企业的精神、使命、经营宗旨、经营哲理、经营方针和价值观念等带给企业内部顾客和外部顾客的心理满足感。MS是顾客满意的灵魂，是顾客满意的最主要决策层。令顾客满意的企业经营理念是企业全部行为的指导思想，也是企业的基本精神所在。理念满意的核心在于正确的企业顾客观，以顾客满意度为指针，树立起“顾客满意、顾客至上”的经营理念，站在顾客的立场上考虑和解决问题，把顾客的需求和满意放在一切考虑因素之首，尽可能全部尊重和维护顾客利益，并逐步升华而成为具有独特风格、能够规范全体员工的市场行为和社会行为的指导思想体系。顾客的满意是企业的无形资产，它可以随时按“乘数效应”向有形资产转化。,上一页,下一页,返回,第一节顾客满意营销,2.BS企业行为满意企业行为满意(BS)是顾客对企业“行动”的满意，是理念满意诉诸计划的行为方式，是顾客满意战略的具体执行和运作。企业行为满意就是建立一套系统完善的行为运行系统，这套系统被全体员工认同和掌握，且在系统中每个员工都是公平和公正的。系统运行的结果将会带给顾客最大限度的满意，且能保证最佳经济效益和社会效益。BS强调的是行为的运行和效果所带给内外顾客的满足状况，它是偏向于效果侧面的行为系统。在BS实施过程中要做到了解和认识顾客，从顾客的角度出发，全面为顾客服务。只有全面掌握了顾客的心理需求和需求倾向，才能够及时地推进令顾客满意的商品和服务。3.VS企业视觉满意企业视觉满意(VS)是顾客满意直观可见的外在形象，是顾客认识企业的快速化、简单化的途径，也是企业强化公众印象的集中化、模式化的手段。,上一页,下一页,返回,第一节顾客满意营销,视觉满意也是顾客满意的主要内容。企业是否拥有一套视觉满意系统，将直接影响到顾客对企业的满意程度。视觉满意帮助顾客认识企业、识别企业、监督企业，企业在进行视觉满意设计时，必须认真考虑顾客偏好，尽可能让顾客感到亲切、自然，并把“顾客满意、顾客至上”的理念渗透到企业标志、商标、包装、户外标牌等静态企业识别符号中，以获得顾客满意，提升名牌企业的形象。在进行视觉满意设计时要做到:构思深刻，构图简洁;形象生动，易于识别;新鲜别致，别具一格;符合美的效果。(二)纵向层面纵向层面上，顾客满意可以分为3个层次1.物质满意层物质满意层次是顾客在对企业提供的产品核心层的消费过程中所产生的满意。物质满意层次的支持者是产品的使用价值，如功能、质量、设计、包装等，它是顾客满意中最基础的层次。,上一页,下一页,返回,第一节顾客满意营销,2.精神满意层精神满意层次是顾客在对企业提供的产品形式和外延层的消费过程中产生的满意。精神满意层的支持者是产品的外观、色彩、装满品位和服务等。3.社会满意层社会满意层次是顾客在对企业提供的产品的消费过程中，所体验到的社会利益维护程度。社会满意层次的支持者是产品的道德价值、政治价值和生态价值。产品的道德价值是指在产品的消费过程中，不会产生与社会道德相抵触的现象;产品的政治价值是指在产品的消费过程中不会导致政治动荡、社会不安;产品的生态价值是指在产品的消费过程不会破坏生态平衡。,上一页,下一页,返回,第一节顾客满意营销,从社会发展过程中的满足趋势看，人们最先寻求满意的是产品的物质满意层，只有这一层次基本满意后，才会推及精神满意层;而精神满意层基本满意后，才会考虑社会满意层我国的消费者作为个体还不十分富裕，刚从物质满意层过渡到精神满意层，还没有提升到社会满意层。但作为一个整体，他们还是希望企业提供的产品能维持社会稳定，推动道德进步，促进生态平衡。,上一页,返回,第二节关系营销,一、关系营销的发展关系营销的概念是美国营销学者自瑞(LBeny)于1983年在一篇服务营销的会议论文中首先提出的。随着企业组织结构向网络化转变、战略营销联盟等企业合作形式的推广以及计算机信息技术迅速普及等因素的影响，关系营销在20世纪80年代和90年代吸引了众多营销学者的研究兴趣，学派纷呈。当今比较有代表性的关系营销理论主要有英澳学派的六市场模型，美国学者摩根和亨特的投入一信任理论，瑞典学者古姆松的30R理论，芬兰学者格朗鲁斯的价值、交换和对话过程理论，美国著名学者科特勒的全面营销理论以及美国学者谢斯的关系营销演变理论等。这些理论以多视角和从不同的侧面对关系营销进行了探索，有利地推动了关系营销研究的深人，也为企业寻求改善营销业绩和在新竟争环境下有效的营销方法提供了机遇。关系营销是以系统论为基本思想，将企业置身于社会经济大环境中来考虑企业的市场营销活动，认为营销是一个与消费者、竟争者、供应者、分销商、政府机构和社会组织发生互动的过程。,下一页,返回,第二节关系营销,关系营销将企业与发展同所有利益相关者之间的关系作为企业营销的关键变量，把正确处理这些关系作为企业营销的核心。关系营销演进过程如图5.2所示。二、关系营销的本质特征1.信息沟通的双向性社会学认为关系是信息和情感交流的有效渠道，良好的关系即渠道畅通，恶化的关系即渠道阻滞，中断的关系即渠道堵塞。交流应该是双向的，既可以由企业开始，也可以由营销对象开始。广泛的信息交流和信息共享，可以使企业赢得支持与合作。2.战略过程的协同性在竞争性的市场上，明智的营销管理者应强调与利益相关者建立长期的、彼此信任的、互利的关系。这可以是关系一方自愿或主动地调整自己的行为，既按照对方要求的行为，也可以是关系双方都调整自己的行为，以实现互相适应。,上一页,下一页,返回,第二节关系营销,各具优势的关系双方，互相取长补短、联合行动、协同动作去实现对各方都有益的共同目标，可以说是协调关系的最高形态。3.营销活动的互利性关系营销的基础，在于交易双方互相之间有利益上的互补。如果没有各自利益的实现与满足，双方就不会建立良好的关系。关系建立在互利的基础上，要求互相了解对方的利益要求，寻求双方利益的共同点，并努力使双方的共同利益得到实现。真正的关系营销是达到关系双方互利互惠的境界。4.信息反馈的及时性关系营销要求建立专门的部门，用以追踪各利益相关者的态度。关系营销应具备一个反馈的循环，连接关系双方，企业由此了解到环境的动态变化，根据合作方提供的信息，以改进产品和技术。信息的及时反馈，使关系营销具有动态的应变性，有利于挖掘新的市场机会。,上一页,下一页,返回,第二节关系营销,三、关系营销的关键关系营销是与关键顾客建立长期的令人满意的业务关系的活动。如何留住顾客，并与顾客建立长期稳定的关系，是关系营销的实质。在关系营销管理中，顾客服务是企业获得高市场份额质量的关键，也是企业获得竞争优势的重要途径。美国IBM公司就公开表示“IBM并不卖电脑，而是卖服务”。但在顾客服务方面，不能单纯地取悦用户，而应该把企业的价值最大程度地释放出来，让顾客来认同。如康柏公司，以服务连锁店的形式，推出“康柏服务网”，通过为用户提供全方位的服务解决方案和更好的保障，提高客户满意度。信任和承诺是关系营销研究的重点。因为信任和承诺鼓励营销者与交换伙伴合作来保持关系投资;信任和承诺鼓励营销者抵制有吸引力的短期替代者，从而维打与现有伙伴保持关系的顾客长期利益;信任和承诺鼓励营销者审慎地看待潜在的高风险行动，因为营销者相信他们的伙伴不会机会主义地行事。当信任和承诺同时存在时，它们就会产生能够促进效率、生产率和效益的结果。,上一页,下一页,返回,第二节关系营销,关系营销的关键因素如图5.3所示。四、关系营销的基本层次在关系营销实践中的各关系方联系紧密程度及深度是由浅到深，由表及里分层次发展起来的，一般可分为五个层次:第一层次，基础层次。指公司企业与关系方最先接触的表层。如商店的商品被顾客购买后，顾客可能永远不再来这个商店了，仅此一次交易活动的接触，以后再没有什么联系了。第二层次，反应式层次。指各关系方在第一次接触后再继续相互传递信息并有所反应，如商店将商品出售给消费者后，主动向消费者征求商品使用后的问题。第三层次，责任层次。指各关系方相互承担责任，如商店营业员将商品出售给消费者后，不但主动听取顾客意见，而且对商品使用中存在的问题承担责任，让消费者满意。,上一页,下一页,返回,第二节关系营销,第四层次，事前行动。指各关系方经常交流信息，彼此进一步增强了解，使关系一方感到另一方在关心他们的需要，由满意到产生好感甚至忠诚，如商店将商品出售给顾客后，不仅做好售后服务，而且经常将这种产品新的系列或新的性能向消费者传递，这样就加深了商店与顾客的情感关系。第五层次，指各关系方之间已建立长期稳定的共生、共荣的伙伴关系。公司(企业)与各关系方建立了长期伙伴关系，特别是与原材料供应商建立这种关系营销，就可以采用适时管理，即制造商把供应商看成自己的原材料车间，而供应商又把制造商看成自己忠诚的顾客，这样双方都能得到稳定的利润。如果任何一方随意改变这种关系都会花费高昂的成本，只有相互为对方提供更多的附加值或服务，才有利于彼此合作和发展。,上一页,下一页,返回,第二节关系营销,当工业产品和设备的制造商将其兴趣从与顾客的一次性交易转向长期关系时，消费或使用的性质也从纯粹的产出消费转变为持续的过程消费。顾客要消费或使用制造商生产过程的产出(即产品和设备)，并且在产出交易之前、之后或交易过程中消费或使用一系列服务。五、关系营销中的关键过程在交易导向营销中，产品是营销组合的核心。首先必须有产品，其次才能制定有关如何分销、如何促销和如何定价的决策。然而，产品只是在某个时点上存在，它并不随着持续的关系而演进。因此，作为核心概念的产品必须由一个适合关系营销特点的有长期特性的概念替代。交互正是这样一个概念，它作为关键概念首先在服务营销中得到发展然后被关系营销采用，如古姆松定义中明确提到的。在产业市场营销的网络方法中，交互概念也被作为企业关系的一个核心概念。因此，如同产品交换是交易营销的核心概念，交互过程管理是关系营销的核心。,上一页,下一页,返回,第二节关系营销,在这个过程中，由人员、技术、系统和诀窍所代表的实体产品或服务的供应商与由单个消费者及企业关系中的购买者、使用者和决策者所代表的顾客间存在交互作用。有时，网络中更多的方面可能会卷入交互过程。在交易营销中，包括销售在内的营销沟通是营销的中心部分。虽然直销的成分在增加，营销沟通基本是大众化营销。在营销沟通领域，20世纪90年代出现了一种将广告、促销、营业推广和公共关系等营销沟通要素整合为双向一体化营销沟通的新观点。事实上，诺丁学派在20世纪80年代中期对这种综合性的营销沟通也作过一定程度的研究，我们将之称为全面沟通。与20世纪90年代的新方法不同，它整合了如顾客服务的沟通效应。一体化营销沟通很显然受到关系营销观点的影响。如舒尔茨指出的，“由于致力于双向沟通，我们试图从一体化营销沟通计划指向人们身上得到某种反应我们要适应顾客或潜在顾客的沟通需求和需要，不断重复这个过程。做得好的话，这就是真正的关系营销”。,上一页,下一页,返回,第二节关系营销,1.核心:关系营销中的交互过程成功的营销需要为顾客或用户提供足够好的答案。在消费品交易营销中，这个答案是实体产品。在关系营销中，这个答案包括关系本身及其运作的方式和顾客需求满足的过程。如前文所述，关系包括实体产品或服务产出的交换或转移，同时也包括一系列的服务要素，没有这些服务，实体产品服务产出可能只有有限的价值或对顾客根本没有价值。例如，送货延误、不及时的服务、抱怨处理不当、缺少信息或员工态度不友好等都有可能破坏原本出色的产品。关系一旦建立便会在交互过程中延续。供应商或服务企业与顾客之间发生不同类型的接触，这些接触可能是很不相同的，主要取决于具体的营销情形。有些接触是人与人之间的、有些是顾客与机器或系统之间的。在这种情况下，交互过程中接触的性质取决于研究的具体对象。这方面已有一些研究，本文在此不再赘述。这里，我们详细讨论交互过程的性质。诺丁营销学派对此已经做了相当程度的研究。,上一页,下一页,返回,第二节关系营销,为了更好地理解和在实际营销中分析、计划交互过程，有必要将之划分为不同的部分在服务营销管理中，交互过程被分为动作、情节和关系三个层次。根据里简德和斯特“今德威奇的观点，情节是指例如去银行讨论贷款事宜，动作是指如与贷款官员的见面。在产业市场营销中，IMP的研究人员从传统上提供了两个层次的分析方法，包括短期的涉及产品、服务、信息、财务和社会方面交换的情节及导致适应及角色与职责制度化的长期过程。在更一般的营销情形中，霍姆朗德最近提出了进一步分析交互过程的方法，为加强分析的深度，长期关系中的交互过程被划分为四个等级:动作、情节、片断和关系。她还提出第五个层次即伙伴关系，用来反映企业关系中的网络伙伴。这个层次在此略去，因为它是针对企业与企业间关系的，其他四个层次适用于分析一般的关系。动作是交互过程的最小分析单位，如打电话、访问工厂、预订旅店。在服务管理文献中，这称为关键时刻。动作可能与所有交互要素有关，如实体产品、服务、信息、财务或社会接触。“单个动作是互相联系的，因此，相互联系的动作可以组合为更高的层次即情节”。,上一页,下一页,返回,第二节关系营销,因此，相互联系的动作形成关系中一个小的自然单位即情节，如谈判、货物运输、旅馆逗留期间在旅馆饭店就餐。每个情节包括一系列动作。例如，货物运输可能包括打电话下订单、包装产品、运输、打开包装、抱怨、支付等动作。相互关联的情节形成交互过程的下一个分析层次是片断。霍姆朗德认为，片断可以根据时间长短、提供物、计划或项目、或它们的组合来定义。这意味着片断分析可能包括与某年有关的所有类型的接触，如一个特定项目的实施。片断从性质上看可能是交叉的。再举一个例子，在饭店中，片断包括了在某个饭店某次住宿期间所发生的所有事件。最重要的分析层次是关系。几个片断的组合便形成关系。片断可能是彼此直接相连，也可以是交叉或中间有长短不一的停顿。这取决于业务的类型。把交互过程划分为不同的层次，赋予研究人员和营销人员足够详细的工具来分析供应商或服务企业与其顾客间的交互过程。在交互过程中所有不同类型的要素，包括产品和服务产出、服务过程、信息、社会接触、财务活动等可以被识别，在长期的关系形成中加以分析。,上一页,下一页,返回,第二节关系营销,2.关系营销中的对话过程根据20世纪80年代的全面沟通概念，除了纯粹的营销沟通活动外，与顾客的所有接触都具有沟通效应。实体产品、服务过程、管理程序和支付等实际上都向顾客传递着产品或企业的某种信息。然而，在此我们将采用90年代的一体化营销沟通的概念，仅仅考虑纯营销沟通，如传统的广告、直接反应、公共关系和销售活动。其他非沟通因素若与营销要素融合的话，也将包括在内。如在直接响应营销中，分销和沟通融为一体。关系营销中营销沟通的特点是试图创造双向的有时甚至是多维的沟通过程。并非所有的活动都直接是双向沟通的，但是所有的沟通努力都应该导致某种形式的能够维护和促进关系的反应。某种努力如销售会议、直接信函或信息包应该整合进一个有计划的过程中。因此，这种对关系营销的沟通支持叫对话过程。这个过程包括一系列的因素，如销售活动、大众沟通活动、直接沟通和公共关系。,上一页,下一页,返回,第二节关系营销,大众沟通包括传统的广告、宣传手册、销售信件等不寻求直接回应的活动，直接沟通包括含有特殊提供物、信息和确认已经发生交互的个人化信件等，要求顾客的具体信息。这里，要寻求从以往交互中得到某种形式的反馈，要求有更多的信息、有关顾客的数据和纯粹的社会响应。总之，仅仅计划和管理营销沟通，即便把它看成是对话过程，也不是关系营销。尽管沟通努力可能看起来有关系特性，如个人化的信件。只有将对话和交互过程整合为一个系统实施的战略，才能产生关系营销。3.关系营销中的价值过程显然，关系营销比交易营销要付出更多的努力。因此，关系营销应该为顾客和其他各方创造比在单个情节中发生的单纯的交易更大的价值。顾客必须感知和欣赏持续关系中创造的价值。由于关系是一个长期的过程，因此顾客价值在一个较长的时间内出现，我们将之称为价值过程。,上一页,下一页,返回,第二节关系营销,关系营销要想获得成功和被顾客视为是有意义的，就必须存在一个与对话和交万过程并行的顾客欣赏的价值过程。传统上，价值在营销和消费者行为文献中指“顾客对企业的价值”，有时，“对顾客的价值”也在文献中出现，可见，价值基本上是属于交易营销范畴的概念。例如，詹斯默把顾客感知价值定义为顾客根据提供了什么和得到什么的感知而对产品的效用做出的总的评价。然而，拉瓦尔德和格朗鲁斯认为，这种看法没有考虑到提供物的关系方面，实际上关系本身对总的感知价值可能有重要影响。在紧密的关系中，顾客可能会将重点从独立的提供物转向评价作为整体的关系。企业的核心，即公司生产什么，当然是基本的，但是它可能不是顾客从某个供应商购买的终极原因。人们可以想象到，如果关系被认为有足够价值的话，即使产品或服务不是最好的，参与交换的各方可能仍然会达成协议。价值是关系营销中的一个重要概念，企业提供给顾客超级价值的能力被认为是20世纪90年代最成功的战略之一。这种能力已经成为差别化的工具和建立持久竞争优势的关键。,上一页,下一页,返回,第二节关系营销,如果交易是营销的基础，顾客价值完全附着在与某个情节中用来交换货币的产品上。感知到的代价是支付产品的价格。然而，如果关系是营销的基础，产品的角色就变得模糊了。以工业机器人为例，如果要让顾客对他所购之物满意的话，送货、顾客培训、维护和零部件供应、有关机器人使用的信息和文件、处理抱怨和联合开发，以及一系列的其他活动，在核心的机器人产品之外都是必要的。很容易看到，如果附加的服务欠缺或不够好的话，提供物的核心的价值是值得高度怀疑的。在这个例子中，核心产品对于顾客价值感知的角色确实是很模糊的。缺乏能够增加价值的附加服务，核心产品是否具有任何价值都成问题。类似的情况在消费者和工业服务甚至消费品营销中均存在。在关系范畴中，提供物同时包含核心产品和各种类型的附加服务(如工业机器人的例子所指出的)。代价包括价格和与某方处于关系中而发生的额外成本。在关系范畴中，这些额外的成本可以称为关系成本。这些成本是在决定与某个供应商或服务企业建立关系后发生的。,上一页,下一页,返回,第二节关系营销,例如，如果由于供应商的送货政策顾客不得不保持大量的库存或由于不及时的维修和保养服务导致实际成本超出预期成本，关系成本有可能提高。另外一种考察顾客价值的方法是区分提供物的核心价值与关系中额外要素的附加价值。因此，关系范畴中的顾客感知价值可以表述为下面两个公式顾客感知价值(CPV)=(核心产品+附加服务)/(价格+关系成本)(5-1)顾客感知价值(CPV)=核心价值士附加价值(5-2)在关系中，顾客感知价值是随时间发展而感知的。在式(5-1)中，价格是个短期概念，原则上在核心产品送货时交付。然而，关系成本是随着关系的发展发生的，核心产品和附加服务的效用是在一系列的动作、情节和片断上产生的。在式(5-2)中，也包括了一个长期概念。附加价值也是随着关系的发展而产生的。然而，这里重要的是注意双符号。,上一页,下一页,返回,第二节关系营销,通常，附加价值被看成是附加在核心价值上的某种东西。事实显然不是这样，因为附加价值也可能是负的。例如，由于不准时的送货和服务、缺乏必要的信息、抱怨处理不当或错误的单据等，机器的核心价值会降低甚至荡然无存。附加的服务没有增加正的价值，相反，它们减少了基本的核心价值，也就是说，它们提供了负的附加价值。存在负的附加价值时，为顾客创造附加价值不需要增加新的服务。相反，企业必须改善关系中已有的服务，如送货、服务和维护、支付等，以便降低或从根本上消除这些服务的负的附加价值。在很多关系中，也许这是比增加新的服务更为快捷和有效地创造附加价值的方式。适当的时候，新的服务当然可以包括到提供物中。然而，人们应该记住，新服务促进价值的效应是与顾客感知到的已有服务的价值破坏作用相对抗和抵消的。六、关系营销的基本模式,上一页,下一页,返回,第二节关系营销,关系营销把一切内部和外部的利益相关者纳入研究范围，用系统的方法考查企业所有活动及其相互关系，表现积极的一方被称为市场营销者，表现不积极的一方被称为目标公众。(一)关系营销的中心顾客忠诚在关系营销中，怎样才能获得顾客忠诚呢?发现正当需求满足需求并保证顾客满意营造顾客忠诚，构成了关系营销中的三部曲:(1)企业要分析顾客需求、顾客需求满足与否的衡量标准是顾客满意程度:满意的顾客会对企业带来有形的好处(如重复购买该企业产品)和无形产品(如宣传企业形象)。有营销学者提出了导致顾客全面满意的七个因素及其相互间的关系:欲望、感知绩效、期望、欲望一致、期望一致、属性满意和信息满意;欲望和感知绩效生成欲望一致，期望和感知绩效生成期望一致，然后生成属性满意和信息满意，最后导致全面满意。,上一页,下一页,返回,第二节关系营销,(2)从模式中可以看出，期望和欲望与感知绩效的差异程度是产生满意感的来源，所以，企业可采取下面的方法来取得顾客满意:提供满意的产品和服务;提供附加利益;提供信息通道。(3)顾客维系:市场竞争的实质是争夺顾客资源，维系原有顾客，减少顾客的叛离，要比争取新顾客更为有效。维系顾客不仅仅需要维持顾客的满意程度，还必须分析顾客产生满意程度的最终原因。从而有针对性地采取措施来维系顾客。(二)关系营销的构成梯度推进贝瑞和)白拉苏拉曼归纳了三种建立顾客价值的方法:一级关系营销(频繁市场营销或频率营销):维持关系的重要手段是利用价格刺激对目标公众增加财务利益;二级关系营销:在建立关系方面优于价格刺激，增加社会利益，同时也附加财务利益，主要形式是建立顾客组织，包括顾客档案和正式的、非正式的俱乐部以及顾客协会等;三级关系营销:增加结构纽带，同时附加财务利益和社会利益。,上一页,下一页,返回,第二节关系营销,与客户建立结构性关系，它对关系客户有价值，但不能通过其他来源得到，可以提高客户转向竞争者的机会成本，同时也将增加客户脱离竞争者而转向本企业的收益。(三)关系营销的模式作用方程企业不仅面临着同行业竞争对手的威胁，而且在外部环境中还有潜在进入者和替代品的威胁，以及供应商和顾客的讨价还价的较量。企业营销的最终目标是使本企业在产业内部处于最佳状态，能够抗击或改变这五种作用力。作用力是指决策的权利和行为的力量。双方的影响能力可用下列三个作用方程表示。营销方的作用力被营销方的作用力,上一页,下一页,返回,第二节关系营销,引起作用力不等的原因是市场结构状态的不同和占有信息量的不对称。在竞争中，营销作用力强的一方起着主导作用，当双方力量势均力敌时，往往采取谈判方式来影响、改变关系双方作用力的大小，从而使交易得以顺利进行。七、关系营销的具体措施1.关系营销的组织设计为了对内协调部门之间、员工之间的关系，对外向公众发布消息、处理意见等，通过有效的关系营销活动，使得企业目标能顺利实现，企业必须根据正规性原则、适应性原则、针对性原则、整体性原则、协调性原则和效益性原则建立企业关系管理机构。该机构除协调内外部关系外，还将担负着收集信息资料、参与企业的决策预谋的责任。2.关系营销的资源配置面对当代的顾客、变革和外部竞争，企业的全体人员必须通过有效的资源配置和利用，同心协力地实现企业的经营目标。企业资源配置主要包括人力资源和信息资源。,上一页,下一页,返回,第二节关系营销,人力资源配置主要是通过部门间的人员转化，内部提升和跨业务单元的论坛和会议等进行。信息资源共享方式主要是:利用电脑网络、制定政策或提供帮助削减信息超载、建立“知识库”或“回复网络”以及组建“虚拟小组”。3.关系营销的效率提升一方面与外部企业建立合作关系，必然会与之分享某些利益，增强对手的实力;另一方面，企业各部门之间也存在着不同利益，这两方面形成了关系协调的障碍。具体的原因包括:利益不对称、担心失去自主权和控制权、片面的激励体系;担心损害分权。关系各方环境的差异会影响关系的建立以及双方的交流。跨文化间的人们在交流时，必须克服文化所带来的障碍。对于具有不同企业文化的企业来说，文化的整合，对于双方能否真正协调运作有重要的影响。关系营销是在传统营销的基础上，融合多个社会学科的思想而发展起来的。吸收了系统论、协同学、传播学等思想。,上一页,下一页,返回,第二节关系营销,关系营销学认为，对于一个现代企业来说，除了要处理好企业内部关系，还要有可能与其他企业结成联盟，企业营销过程的核心是建立并发展与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众的良好关系。无论在哪一个市场上，关系具有很重要作用，甚至成为企业市场营销活动成败的关键。所以，关系营销日益受到企业的关注和重视。八、关系营销的价值测定(一)附加利益让渡价值消费者在购买选择是围绕两种利益展开的，一是产品本身的核心利益;二是购买时间、地点、数量及品牌所带来的附加利益。整体顾客价值包括顾客在购买及消费过程中得到的全部利益。整体顾客成本除了顾客所支出的货币成本，还包括购买者的预期时间、体力和精神成本。顾客让渡价值(CustomerDeliveredValue)从数学意义上说，即是整体顾客价值和整体顾客成本之差。关系营销可增加顾客让渡价值。,上一页,下一页,返回,第二节关系营销,改善对价值的感知:大多数企业在一定程度上受到互补产品的影响。所谓互补产品是指顾客配合企业产品一起使用的产品。这使得企业应该考虑:控制互补产品是否获利。(二)成本测定顾客分析(1)顾客盈利能力:关系营销涉及吸引、发展并保持同顾客的关系，其中心原则是创造“真正的顾客”。这些顾客不但自己愿意与企业建立持续、长期的关系，而且对企业进行义务宣传。企业的顾客群体可能在产品的使用方式、购买数量、作用重要性等方面有很大不同，所以，我们需要对以下几个方面的顾客素质进行分析:相对于公司能力的购买需求，顾客的增长潜力，顾客固有砍价实力，顾客的价格敏感性等。只要有可能挑选，公司就应向最可能盈利的顾客推销产品。(2)顾客维系成本:科特勒对维系顾客成本进行研究，提出下面四个步骤来测定:测定顾客的维系率即发生重复购买的顾客比率;识别各种造成顾客损失的原因，计算流失顾客的比率;,上一页,下一页,返回,第二节关系营销,估算由于不必要的顾客流失，企业将损失的利润;企业维系顾客的成本只要小于损失的利润，企业就应当支付降低顾客损失率的费用。(3)丹尼尔查密考尔这样分析“漏桶”原理:在环境宽松时，企业不注意维系顾客，使得顾客就像漏桶里的水一样流走，这样，当买方市场形成时，企业就会受到惩罚。进攻性营销的成本大于防守营销成本，因此，最成功的公司应修补桶上的洞，以减少顾客流失。(三)评价标准顾客份额(1)关系营销水平:科特勒区分了与顾客之间的五种不同程度的关系水平:基本型，营销人员把产品销售出去就不再与顾客接触;被动型，营销人员鼓动顾客在遇到问题或有意见时与公司联系;负责型，营销人员在产品售出后，主动征求顾客意见;,上一页,下一页,返回,第二节关系营销,能动型，营销人员不断向顾客询问改进产品用途的建议或者关于有用新产品的信息;伙伴型，公司与顾客共同努力，寻求顾客合理开支方法，或者帮助顾客更好地进行购买。(2)唐佩拍和玛沙罗杰斯针对市场份额提出了顾客份额的概念，认为顾客作为企业营销活动的中心，是关系营销或“一对一”营销这一新营销范式的本质。市场份额与顾客份额的比较:时点与事段:以往对销售效果的测量，是“以特定时期内某一选定市场上发生交易的多少”作为标准;而今天则以“在一定时期内和一定区域内所获得的顾客份额的多少”来衡量。静态与动态销售收入=使用人的数量*每个人的使用量=(新顾客+原有顾客*顾客维系率)*每人的使用量,上一页,下一页,返回,第二节关系营销,顾客维系率是一个动态概念，说明企业在一段时间内的顾客变化。关系营销的绩效体现在维持原有的顾客，而不是靠吸引新顾客来增加顾客数量。现状与预期:希望提高顾客份额的企业首先应了解顾客有可能产生的潜在需求。关系营销是以顾客份额所带来的长期利益来衡量企业的