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零售学,佘伯明李宁主编东北财经大学出版社,21世纪高职高专精品教材市场营销类,1,店面设计,学习目标:了解店面设计要素包括哪些要素，熟悉卖场布局设计的原则和类型，掌握卖场布局的设计和商品陈列技巧。重点与难点：重点：店面设计要素、卖场布局设计原则和商品陈列原则。难点：如何进行卖场布局设计。掌握和运用商品陈列技巧。章节内容：店面设计要素卖场布局设计商品陈列技巧,2,第12章店面设计,引例：给顾客留点隐私,以某商品或商店为例，说明恰当的店面设计与商品陈列对顾客购买的促进作用：店面设计、商品陈列对顾客购买心理和购买行为的影响举一个你认为不成功的卖场设计、商品陈列的例子，并说明不成功的原因如：橱窗、堆头、通道设计、柜台陈列、货架位置等,3,第12章店面设计,店面设计要素,外观橱窗装修布局色彩与照明音响与气味绿化,4,第12章店面设计,外观,指零售店的外部形象，是零售店在街头的企业广告。包括：建筑物的结构门面设计出入口招牌设计停车场设计,5,第12章店面设计,建筑物的结构（1）,单层式以德国的麦德龙为代表，为单层大开间连通式建筑，层高在10米左右，内部不分隔，给顾客强大的视觉冲击，为减少建筑的柱梁，美化卖场空间，同时也为了最大限度地利用卖场空间，节约建筑造价，一般采用钢构建筑结构。,6,第12章店面设计,建筑物的结构（2）,多层式以荷兰的万客隆为代表，整个建筑物分为三层，底层为大型停车场，二层、三层为营业大厅，采用全封闭式建筑，顾客从底层停车场进入商场。单间或多单元式此类零售店通常为中小型零售商店，经营者通过租赁或合作的形式取某商住楼宇的单间或多个单元的使用权，进行商品经营。,7,第12章店面设计,门面设计（1）,全开放型零售店面对大街的一面全部开放，没有橱窗，顾客出入方便，没有任何障碍。同时，店内自然采光充足，通风流畅，可以减少照明和通风设备的电能消耗。在国外，出售食品、水果、蔬菜和小百货等低档日常用品的商店常采用这种形式。在我国南方采用全开放型的商店多，北方则少一些，这是由于两地的不同气候特点所决定的。,8,第12章店面设计,门面设计（2）,半开放型零售店入口适中，玻璃明亮，使顾客能看清店内情形，容易被吸引进店。经营化妆品、服装等中高档商品的零售店多采用这种形式。,9,第12章店面设计,门面设计（3）,全封闭型这种类型的零售店的出入口设计较小，顾客进出要开关大门（或自动启闭），通常有陈列橱窗。这种设计方式是为了使店内和店外隔离，隔绝噪音，阻挡寒暑气和灰尘，为顾客提供安静而舒适的购物环境，延长顾客在店内停留时间。经营黄金首饰、珠宝、工艺品的店面通常采用全封闭式的设计。,10,第12章店面设计,出入口设计,零售店面设计的第一关是出入口的设计。入口选择的好坏是决定零售店客流量的关键。零售店一般入口和出口要分设，地点要选在行人最多、路径最顺畅、最引人注目的地方。出入口大小要综合考虑营业面积、顾客流量、地理位置、经营商品种类以及安全等因素，合理设置。总的原则是出入便利，客流顺畅。,11,第12章店面设计,出入口设计考虑的因素,出入口的数量出入口的形式与店内通道的衔接,12,第12章店面设计,招牌设计的作用,体现出经营特色、服务传统和企业文化。能引导消费者，方便购物。能吸引消费者，愉悦顾客。能使消费者增强对商店的记忆和传播。,13,第12章店面设计,停车场设计应注意以下问题：确定停车场的规模。选择停车场的位置。具体的位置要求包括：邻近公路，易于进出；车辆出入口应避开十字路口；主停车场与卖场入口在180范围内；受场地限制的卖场，可将停车场设置在路对面或向空中发展，但必须有便利的通道与卖场连接。设置停车位。,14,停车场设计,第12章店面设计,按橱窗展示的时期可以分为定期展示橱窗、节令展示橱窗、临时展示橱窗；按所陈列的商品品种可分为专项商品橱窗和综合商品橱窗；按设计表现手法，可分为环境型、想象型、抽象型及综合型。,15,橱窗的类型（1）,第12章店面设计,定期展示橱窗指零售店在固定的时期内保持橱窗展示商品不变，划分时期通常是按月份、季度或季节进行。相对固定不变的橱窗布置，不但能提示消费者季节的到来，引导流行趋势，而且能充分地展示零售店的特色和风格。,16,橱窗的类型（2）,第12章店面设计,节令展示橱窗这种类型的橱窗是为节令性商品而设置的，通常在季节更换及重大节假日来临的前一段时间，根据顾客需求的交替及消费习惯，展示出适应季节及节日需求的商品，向顾客提示季节或节日的来临，提醒顾客及早购买相应商品，并通过更新橱窗陈列给顾客一种新鲜的感觉，指导、刺激消费，方便、引导顾客购物。,17,橱窗的类型（3）,第12章店面设计,临时展示橱窗零售店根据临时捕获的市场信息，为抓住市场机会获得有利的销售地位，或树立良好的社会形象而在极短时间内决策、设计、展示的橱窗。如在举办规模较大的运动会期间，设立体育用品专项橱窗，不仅能扩大某些体育用品的知名度，而且商店本身会因为关注体育事业合乎潮流而受到社会的注意或好评。,18,橱窗的类型（4）,第12章店面设计,专项商品橱窗用来陈列专用商品、同种类商品、同品牌商品的橱窗。如以户外运动为主题的橱窗，可展示运动服装、运动鞋帽、运动器械等商品。这种橱窗被大中型商店和专业店广泛采用，只要选择顾客喜好或关注的主题来进行设计，宣传效果往往非常理想。,19,橱窗的类型（5）,第12章店面设计,综合商品橱窗这种橱窗将商店中具有代表性、类型不同的商品陈列在一起，以介绍商店的经营范围，通常为小型商店所采用。这种展示需要注重划分主次，使各类商品能坦然有序的展示在顾客面前。,20,橱窗的类型（6）,第12章店面设计,综合商品橱窗这种橱窗将商店中具有代表性、类型不同的商品陈列在一起，以介绍商店的经营范围，通常为小型商店所采用。这种展示需要注重划分主次，使各类商品能坦然有序的展示在顾客面前。,21,橱窗的类型（7）,第12章店面设计,环境型橱窗环境型橱窗是将某类商品与商品生产、使用的环境相结合进行设计的橱窗。通常从商品名称、特性、产地、原料、用途、使用对象及季节等多方面联想到一种具体而实际的环境氛围，并在橱窗中展现出来。,22,橱窗的类型（8）,第12章店面设计,想象型橱窗这种橱窗是对环境橱窗的进一步发展，所结合的环境是概括化的象征表现、图象型环境，并非真实环境。如葡萄酒的展示橱窗可以设计成葡萄庄园的丰收场面或酒窖为背景。,23,橱窗的类型（9）,第12章店面设计,抽象型橱窗抽象型橱窗是用几何图形或线条等抽象图案装饰的橱窗。这种橱窗的设计需要很丰富的艺术知识和高度的艺术概括力。,24,橱窗的类型（10）,第12章店面设计,综合型橱窗综合型橱窗是对环境型、想象型、抽象型的综合运用。通常以其中一种形式为主要手法，辅之以其他手法，虚实相结合，具体与抽象相结合，使得橱窗的空间表现更具饱满性，诉求效果加强。,25,橱窗的类型（11）,第12章店面设计,橱窗的建立。选定橱窗陈列商品。构造陈列主题。陈列前的准备。陈列布置。,26,橱窗的建立与设计的步骤,第12章店面设计,能充分代表卖场经营特色的主打商品；新性能、新款式、新包装等新产品；换季之前或节日来临之际，需提醒顾客注意，以便及时购买的商品；货源充沛，需重点宣传及大力推广的商品；滞销积压商品，需重新树立产品形象，使顾客改变认识，建立起对该商品的信心；迎合消费趋势的流行性时髦商品或名贵商品。,27,橱窗陈列商品的选择,第12章店面设计,卖场地面设计,28,装修（1）,第12章店面设计,墙壁与天花板设计大型卖场内的墙壁设计装潢的总体要求是坚固、廉价与美观。其使用的材质一般是灰泥，再涂上涂料或进行墙面喷塑。对墙面装潢的这种要求，是因为大型卖场的墙面绝大多数被陈列的货架和物品遮挡。由此，大型卖场商品陈列与墙面配合的效果要低得多，所以在大型卖场墙面装潢上尽可能节约一些，但必须坚固。大多数大型卖场都经营冷冻类食品或生鲜食品，由此产生的水汽对墙面会有侵蚀作用，此时可选用瓷砖作墙裙进行保护，同时也方便清洁。其他形式的零售卖场则应根据销售的商品、顾客的特征等来设计墙壁。,29,装修（2）,第12章店面设计,墙壁与天花板设计天花板的作用不仅仅是把卖场的梁、管道和电线等遮蔽起来，更重要的是创造美感，创造良好的购物环境。零售卖场的天花板力求简洁，在形状的设计上通常采用的平面天花板，也可以是简便地设计成垂吊型或全面通风型天花板。天花板的高度根据卖场的营业面积来决定，如果天花板的高度太高，顾客就无法在心平气和的气氛下购物；高度太低，虽然可以让顾客感到亲近，但也会使其产生一种压抑感，无法享受视觉上和行动上舒适和自由浏览的乐趣。所以，合适的天花板高度对卖场环境是非常重要的。,30,装修（3）,第12章店面设计,一般卖场天花板高度与营业面积的比例关系,31,装修（4）,第12章店面设计,零售卖场的布局是指零售卖场的主要设施、设备及商品在卖场空间内的分布和陈列方式。如果按照卖场设施的分类来划分，零售卖场的布局主要包括前方设施、中央设施以及后方设施的布局。,32,布局（1）,第12章店面设计,前方设施布局前方设施主要是指消费者在进入卖场前所接触和使用到的零售企业的相关设施和设备。它们的主要功能是诱导与宣传，以引起消费者的注意，并产生兴趣，促使消费者进店消费。具体要求有：停车设施完备、充足招牌醒目、吸引人出入口方便出入,33,布局（2）,第12章店面设计,中央设施布局中央设施主要指卖场及其内部的所有设施。它们的主要功能是对商品进行展示、陈列、贩卖及促销，为顾客选购商品提供便利。具体的内容包括：卖场通道设计陈列设施布局标示用设施的使用接客设施布局,34,布局（3）,第12章店面设计,后方设施布局后方设施是指专门为员工劳动、生活以及商品加工处理与进货等提供支持的场所和设施。后方设施是员工以及厂商活动的空间，担负着为前场提供支援补给以及指挥服务的责任。因此，后方设施是整个卖场正常运营的重要保障。它包括：作业场、有关生活设施、办公室、仓库,35,布局（4）,第12章店面设计,色彩设计人们对色彩有感觉来自于物理的、生理的和心理的几个方面的综合反应。因此，零售企业根据卖场的定位、商品的属性及顾客的行为特点，选择不同的色彩进行搭配，充分地展现卖场特色、商品的质感和量感，进而增加顾客对销售商品的信任感。零售企业大都向顾客提供大众化的商品，一般要求采用较清新明亮的色彩，或者利用色彩装饰不同的空间，让卖场空间有纵深感，从而扩大空间的感觉，给顾客留下舒展开阔的空间感。,36,色彩与照明（1）,第12章店面设计,色彩设计天花板的颜色一般采用反射率高的色彩，不要让天花板转移顾客的注意力，从而冲淡了店内陈列商品对顾客的吸引力。墙壁被陈列商品的货架所倚靠，其颜色一般采用较淡的色彩，如白色或淡绿色，这样显得比较远，给人以面积扩大的感觉。地板也不要分散顾客的注意力，一般采用反光性较低的色调，避免喧宾夺主。,37,色彩与照明（2）,第12章店面设计,大类商品的习惯色调分别为：服装，讲求时尚与适合。除大路货和童装外，均取高雅的色调，男性，则取明快的色调显示活力强，有气魄，粗犷有力；女性，则取和谐、柔和的色调，烘衬温柔的女性美。食品，安全与营养。多采用暖色系列。化妆品，护肤美容。多用中性色调和素雅色调。如淡淡的桃红色，给人以健康、优雅与清香感。工矿机电产品，讲求科学、实用与效益。多用稳重、沉静、朴实的色调，稍加有活力的纯色，如用红、黑、蓝色，给人以坚固耐用的感觉。玩具和儿童文具，讲求兴趣与活泼感，多用鲜艳活泼的对比色调。药品，讲求安全与健康，多采取中性色彩系列。偏冷色调给人以安宁不躁之感；蓝色、银色给人以安全感；浅红、金红色给人以元气、阳气、健康与活力的感受。,38,色彩与照明（3）,第12章店面设计,照明设计灯光照明在卖场里也起到很重要作用。明亮柔和的照明，不但可以准确地传达商品信息，消除陈列商品的阴影，展现商品的魅力，美化环境，同时还起到引导顾客入店，便于顾客选购商品，缩短选购时间，提高效率，加速商品周转等作用。,39,色彩与照明（4）,第12章店面设计,照明的类型基本照明重点照明装饰照明,40,色彩与照明（5）,第12章店面设计,卖场音响设计清新、愉快的背景音乐不仅能为零售店创造一种良好的气氛，而且它还直接影响着顾客的购物情绪和营业员的工作状态。另外，音乐不同于其他制造环境气氛的元素之处在于它能根据实际情况轻易地做出改变或调整。,41,音响与气味（1）,第12章店面设计,卖场气味设计零售卖场的气味来源分为两种类型：一种是为营造气氛而精心设计的气味，另一种是由于商品本身散发出来的气味。正常的气味会增进顾客愉快的购物心情，让顾客产生良好的联想，吸引顾客购买商品。不良的气味会破坏卖场的气氛，影响顾客的心情，甚至让顾客对商品的品质产生怀疑。,42,音响与气味（2）,第12章店面设计,零售店在适当的地方摆放适当的绿化盆栽,将会给整个零售卖场增添美感，绿化的自然美增加了人工环境的美。零售店中植物配置不仅要取得“绿”的效果，还要进一步给人们美的感受，因此必须考虑植物的外形、赏色等方面的特性，进行仔细选择、合理配置，才能创出美的景象，使绿和美相结合。,43,绿化（1）,第12章店面设计,零售店绿化布置应遵循以下的原则：统一规划，合理组织，形成系统节约用地注意景观,44,绿化（2）,第12章店面设计,绿化工作包括以下内容：摆设剪裁浇水施肥杀虫去尘补缺,45,绿化（3）,第12章店面设计,零售企业卖场布局设计应注意研究消费者的行为特点，并与之相适应，为消费者提供最适宜的环境条件和最便利的服务设施，使消费者乐意到商店并能够舒适、方便、愉快地选购商品。,46,卖场布局设计（1）,第12章店面设计,卖场合理布局应遵循以下四个基本原则：让顾客容易进入。让顾客停留更久。最有效的利用空间。营造最佳的销售气氛。,47,卖场布局设计（2）,第12章店面设计,卖场布局的主要类型方格式（也称矩阵式）自由流动式店中店式,48,卖场布局设计（3）,第12章店面设计,方格式（矩阵式）,49,卖场布局设计（3）,第12章店面设计,自由流动式布局,50,卖场布局设计（4）,第12章店面设计,店中店式布局,51,卖场布局设计（5）,第12章店面设计,不同商品部在店内的分布的主要设计依据有：销售额最高的或利润率最高的商品部应置于最有价值、客流量最大的区域。由于顾客的冲动而可能购买的商品应在店内最好的位置，而顾客计划购买的商品可放在卖场的顶层或同一层面离通道较远处。按消费购买频率高低划分，购买频率越高的商品，位置应越好。相关商品，如互补品或顾客一次购买可能性最大的商品，位置应近些。按季节调整，当季商品应放在最好的位置。商品重、体积大的应放在底层和接近收银处、出口处。新增的商品部或推荐的商品部应置于较好的位置。,52,卖场布局设计（6）,第12章店面设计,商品布局面积分配的两种方法：陈列需要法，就是卖场根据某类商品所必需的面积来定，服装类和鞋类商品采用此法较适宜；利润法，就是卖场根据顾客的购买比例及某类商品的单位面积的利润率来定，零售超市和书店的卖场采用此法较适宜。,53,卖场商品布局设计（1）,第12章店面设计,零售企业卖场的商品布局面积比例,54,卖场商品布局设计（2）,第12章店面设计,商品陈列布局的位置卖场商品的种类繁多，商品布局位置的配置习惯按顾客的购买习惯来确定较好，并且相对固定下来，方便消费者寻找。根据一般日用品挑选性和男性购买商品求速求便，不愿花时间比较的心理要求，日用品和一些男性用品通常应摆放在各个逆时针方向的入品处；根据商品挑选性强和女性购买商品较挑剔，一般花较多时间的特点，这类商品和妇女用品通常应摆放在距离逆时针入口较远的地方；玩具商品陈列在儿童易见易动的地方为好；畅销或有特色的商品陈列在显眼的地方。如果为了加速资金周转和获得更多利润，则需要把那些价格贵、利润高的商品放在最显眼的地方。要按照顾客的购买习惯来分配各种商品在卖场中的位置。,55,卖场商品布局设计（3）,第12章店面设计,超市的商品配置图,56,卖场商品布局设计（4）,第12章店面设计,日配,日配,运用磁石理论调整卖场布局磁石是指卖场中最能吸引顾客眼光、最能引起购买冲动的地方。运用磁石理论调整商品布局就是在配置商品时，在各个吸引顾客注意力的地方陈列合适的商品，来诱导顾客逛完整个卖场，并不断刺激他们的购买欲望，以此扩大零售企业的商品销售。根据商品对消费者吸引力大小，可将其分为第一磁石、第二磁石、第三磁石、第四磁石及第五磁石。,57,卖场商品布局设计（5）,第12章店面设计,磁石商品的类型划分及布局位置,58,卖场商品布局设计（6）,第12章店面设计,卖场中，各“磁石”商品的陈列位置,59,卖场商品布局设计（7）,第12章店面设计,磁石理论的运用:在大中型卖场，例如超市卖场中，人们普遍认为“第一磁石”是食品。食品是超级市场的主力商品，应该被陈列在卖场上通道的两侧，这些位置是顾客必须要经过的，购买频率高，消费量大，能为超级市场带来丰厚的经济利益。第二磁石应该是洗涤用品，这些商品具有华丽、清新的外观，能使顾客产生眼前一亮的感觉，外观效果明显。常常被陈列在卖场通道的末端，即超级市场的最里面，吸引顾客进入到超级市场最里面。第三磁石应该是个人卫生用品，它们常被陈列在超级市场出口面对着的货架上，发挥刺激顾客、留住顾客的作用。这些商品也是高利润商品，消费者较高的购买频率保证了该类商品一定规模的销售量。第四磁石应该是其他日用小商品。它们一般被陈列在超级市场卖场副通道的两侧，以满足顾客求新求异的偏好。这类商品在陈列时，要突出POP效果。,60,卖场商品布局设计（8）,第12章店面设计,商品陈列是卖场一种比较高级的销售技巧，指的是将真实的商品经过艺术化的处理直接展示在顾客面前，在美化卖场环境，促进商品销售等方面都起着十分重要的作用。商品陈列通过视觉上的冲击，刺激顾客的购买欲望，迎合顾客的购买需求与习惯，为所服务的商品赋予附加价值。商品陈列的设计创造出一种美，能让顾客产生美好的联想，从而在脑中留下卖场良好形象的记忆。商品陈列设计是商品销售和卖场潜力的发掘者。,61,商品陈列技巧（1）,第12章店面设计,商品陈列的基本术语具体有：理货。补货。缺货。排面。端架。堆头。最大货架陈列量。SKU。即StockKeepUnit，单项商品。先进先出。零星散货。陈列图。商品配置表。,62,商品陈列技巧（2）,第12章店面设计,商品陈列的主要设施包括：货架陈列架方形深篮挂钩隔物板栈板收银台端架价格卡专柜冷藏柜冷冻柜冷藏库冷冻库,63,商品陈列技巧（3）,第12章店面设计,商品陈列的基本原则分区定位原则易见易取原则满陈列原则先进先出原则关联性原则同一品牌垂直陈列原则,64,商品陈列技巧（4）,第12章店面设计,商品陈列的基本方法柜台式陈列开放式陈列集中陈列法整齐陈列法盘式陈列法大陈列法随机陈列法岛式陈列法突出陈列法,65,商品陈列技巧（5）,第12章店面设计,端头陈列法窄缝陈列法悬挂陈列法前进陈列法关联陈列法不规则陈列法比较性陈列法,蔬果的基本陈列方法有：排列放置堆积交叠装饰,66,主要商品陈列技巧（6）,第12章店面设计,肉类陈列技巧营业前冷藏肉品的单品以单层、纵向陈列为原则，避免重叠而影响冷气对流及因挤压造成变形；陈列面不能超过装载线，以免堵塞回风口而影响展示柜的冷气对流；商品的标示要面向顾客，使顾客容易了解商品的包装日期、单价、总价及重量；每一单品要以分隔板间隔，以明确种类；牛、羊、猪、鸡、鸭等商品要单独陈列一个区域，系列产品要陈列在一起；展示柜的照明用灯用肉色灯管，以凸显肉色；棚板要衬红色，要经常擦拭干净；关联性产品不妨在柜前另立陈列，如烤肉酱、黑胡椒等。,67,主