天盛壹中心商业定位报告.ppt

,天盛壹中心商业定位报告,凤凰涅槃，王者归来,项目部所做的工作,第一阶段市场调查,第二阶段撰写报告,第三阶段中期沟通,工作内容,工作内容,工作内容,收集基础资料商圈调查消费者调查经营者调查投资者调查专业人士访谈典型项目调研,确定研究思路撰写研究报告主体公司评审修改调整,方案沟通头脑风暴,问题树,什么样的市场什么样的客户什么样的产品,什么样的价格,支持什么样的租金水平,支持什么样的业态规划,形成什么样的市场定位,本报告所解决的核心问题,本报告旨在重点解决项目商业部分的整体定位,前提,市场背景,客户分析,产品定位,我们的思维导图,前提,2007年底实现约7000万的商业部分销售目标或实现商业30%的销售率2008年5月底完成商业部分85%的销售率,有效实现市场竞争区隔,前提,前提,前提2,市场背景,地块解析区域背景商业市场,地块解析,地块四至:周边路网发达，临街正面为交通主干道,地块东边为城市交通干道北大街,地块西边接壤成都市三大历史文化保护区之一的文殊坊,地块北边连接西马道街,街道凌乱,路况很差,地块南边临西珠市街,少量待拆迁的老式建筑,一层为沿街商铺,西马道街,西珠市街,文殊坊,北大街,本案,地块解析,地块周边现状:商业氛围较为浓厚,公共配套设施完备,人人乐,四川人民政府政务服务中心,工商银行,城隍庙电子市场,商业银行,地平线手机超市,商业：草市新街,人人乐,文殊坊,好又多,地平线手机超市市场：城隍庙电子市场公共配套：成都市第八人民医院,四川仁爱医院政府机关：四川人民政府政务服务中心其他：工商银行,商业银行,招商银行等。,周边商业环境形象滞后，档次低，有一定消费力,地块解析,地块东边:北大街,车流量人流量巨大,好又多是整个区域的一个人气聚集点,近期进驻的豪客来也将成为整个区域的人气形成聚合点地块西边的文殊坊是市政府重点打造的文化旅游景区目前项目周边商业多以街铺形态零散分布于，经营便利店、小型超市、餐饮、旅馆、诊所、五金、杂货等，规模小、档次低，面向区域内住户；,地块解析,项目相关经济技术指标:,推论：本项目属于城市中心中等规模综合性项目,地块解析,市场背景,地块解析区域背景商业市场,区域背景,政府规划：35年本区域将成为成都市中心最大规模的商务休憩区，全面重振草市街商业格局,本案毗邻的文殊坊成都市规划的RBD,区域背景,未来商业格局预判王者归来，大势所趋，三足鼎立,文殊院片区21号地块,文殊院C5地块,地块编号:文殊院C5地块开发公司:成都金开用地面积:9.9亩容积率:6.0建筑高度:航空限高80米用地性质:二类住宅兼商业金融业用地(可兼容商业金融业20%-50%)拍卖日期:2006.7.28地块编号:文殊院片区21号地块开发公司:成都正成用地面积:10.08亩容积率:5.5,住宅3.5建筑高度:121.6米用地性质:二类住宅兼商业用地拍卖日期:2007.7.25,区域背景,区域背景总结,政府规划：35年本区域将成为成都市中心最大规模的商务休憩区，全面重振草市街商业格局未来商业格局预判王者归来，大势所趋，三足鼎立,商业市场,本项目所在区域商业格局现状：整体滞后，蓄势待发,城隍庙电子市场,文殊坊,时代印象,卖场,餐饮,文殊坊是在成都市政府规划的历史文化保护区由中房集团成都房地产开发公司倾力打造，占地共400亩的精品旅游项目。城隍庙电子市场是西部最大的电子、电器批发集市。市场紧临成都市府河的滨河路，东起解放路北二段，西至人民北路一段，交通极为方便。市场占地甚广，由10个交易区组成。时代印象以该项目的商业裙楼为基础，集中了该区域的商业步行街、超市、中式快餐等。,市场背景,地块解析区域背景商业市场,商业物业的两种类型：集中商业：文殊坊、时代印象等临街商铺：解放路北二段、北大街、草市街等；,商业市场,本区域商业物业类型,商业市场,现有集中式商业物业比较表,本区域的商铺租金回报率一般处于3%-4%之间的较低水平；,商业市场,商铺经营状况调查,人流量是影响商业街价值的关键因素：有卖场布局的地点由于人流量大，服务范围广，业态丰富，经营状况较好；,发展阶段,市场表现,经营模式赢利模式,标志节点,起步期,结构调整期,快速发展期,稳步发展期,各个居住区、交通汇聚点出现少量、低档次商业,商业快速发展，经营档次、结构发生飞跃,散铺向集中、规模化商业形式演变,规模化商业、大型购物形态商业中心浮出市场,城市发展较为落后，市政配套设施处在规划中,市政配套正在完善，集中市场、步行街出现,由街铺、步行街向集中商业发展,大型商业机构进入，商业水平稳步上升,自有住宅底商经营或出租为主,商铺基本市场化，经营和销售同时存在,商铺市场化，销售成为核心赢利手段,销售不是实现收益的最终手段，持有出租为主,营业收入+租金收入,营业收入+租金收入+销售收入,销售收入+租金收入,销售收入+租金收入,本区域商业的演进,商业市场,本区域商业正由快速发展向结构调整阶段演进,商业市场总结：机遇大于挑战,市场前景利好：本区域商业正由快速发展向结构调整阶段演进，市场表现为街铺、步行街向集中商业发展短期内优质物业稀缺：本区域现有商业存在一定市场空白，缺乏优质物业供应投资回报率低：本区域的商铺租金回报率一般处于3%-4%之间的较低水平短期内价格上升空间有限：本区域现有商业格局由集中式商业、步行街、专业市场和大量的街铺组成，租金跨度很大，一般在10200元/月,机遇：,挑战：,地块解析,区域背景,商业市场,市场背景,市场总结：本项目属城市核心去区域RBD中等规模优质干道地标级综合性物业，机遇大于挑战,区域消费较为成熟，形象较为陈旧本案正处于市政府重点打造的RBD区域（商务休憩区），具有得天独厚的地理环境本区域商业正由快速发展向结构调整阶段演进，市场表现为街铺、步行街向集中商业发展本区域现有商业存在市场空白，缺乏优质物业供应,客户分析,消费者分析投资者分析经营者深访摘要专业人士分析,消费者分析,为了解项目所在片区的消费者在日常用品、餐饮及服饰等方面的消费情况，以期获取该片区消费者真实、准确的消费习惯和消费特征。消费者样本来源：在本区域有消费行为的消费者原始数据来源：拦截式访问250份备注：本次调查涉及统计的工作皆需注意以下两点1、因统计软件的功能限制，统计图中的数据会自动四舍五入，因此可能会和文字表述中的数据有一些差别，同时对于数值相对较小的数据，统计图中无法显示。2、本次访问问卷中复选题部分被访者可以有多个选择，因此，统计结果以答案的累加为基础。,目的,消费者分析,以年龄划分的抽样调查,消费者分析,消费者调研结论：,本区域消费者在选择购物场所时优先考虑的3个因素：环境舒适、商品丰富、质量放心本区域消费者外出娱乐时选择的场所：KTV、咖啡厅、酒吧本区域消费者外出就餐的选择是主要：中餐酒楼、中式快餐及其他（火锅店）本区域消费者期望天盛壹中心的商业形态：中高档百货、餐饮、书店画廊、KTV、网吧、通信数码,综合市场分析，结合消费者调研结论，得出以下启示,本区域消费能力：较强消费档次：偏低消费类型需求：餐饮、休闲、娱乐、购物消费潜力：较大对本项目的定位预期：偏高,消费者分析,客户分析,消费者分析投资者分析（前期来访客户）经营者深访摘要专业人士分析,投资者分析,为了解进一步前期来访商铺投资者的一些详细情况，以期获取商铺投资者真实、准确的投资习惯和投资特征。原始数据来源：前期来访商业投资者50份,目的,投资者分析,投资者调研结论：,学历：多为大学学历家庭年收入：10万-30万左右投资经验：五年以下的占绝大多数总价承受能力：25万80万面积需求：20-60平方米投资目的：投资者超过一半不会自己用于自营认知途径：报广和项目外围的形象包装期望回报率：7%以上投资首要因素：价格、地理位置和周边环境,综合市场分析，结合投资者调研结论，得出以下启示：,前期投资人群：中小投资客投资目的：纯投资需求面积：20-60平方米客户来源：周边为主影响投资的因素：价格、地理位置、周边环境,投资者分析,客户分析,消费者分析投资者分析经营者深访摘要专业人士分析,调研目的：深入了解该区域的商业特性，以及商家经营策略为项目定位及业态规划提供参考依据调研对象：该区域相关行业资深商家及负责人（8家）调研行业：餐饮、休闲、零售等注：因环评报告限制，故未对娱乐业进行深度访谈,经营者深访,经营者深访,中餐,品牌：珍席酒楼董事长：廖先生观点：1、本区域中餐厅数量少，缺乏品牌和商务宴请消费场所2、本区域消费习惯改变速度快，消费能力强3、餐饮的配套业态娱乐休闲在此区域严重匮乏,经营者深访,咖啡厅,品牌：提诺咖啡董事长：叶先生观点：1、要限制烧烤这类高油污的业态进入2、把握好商家质量，本案会是北门休闲商业领导者,经营者深访,有水休闲,品牌：丽晶会所董事长：赵先生观点：1、借助好又多，人人乐，龙文酒店，一相逢等打造以壹中心为圆心的城北休闲圈2、主推休闲商务走差异化路线弥补本区域的市场空白3、高端形象装饰、中端消费水平,经营者深访,西式糕点,品牌：罗莎蛋糕董事长：郑先生观点：1、建议项目的定位为餐饮和百货，以此吸引人流2、西式餐饮有一定市场，以豪客来为例,其他主要观点1、本区域人气的聚集尚待时日2、娱乐场所档次太低，形象和装潢上早已不符合现在消费者的要求3、北门不缺消费力，只是欠缺消费的环境,经营者深访,经营者深访,经营者深访结论：,把握好商家质量，本案会是北门休闲商业领导者借助好又多，人人乐，龙文酒店，一相逢等打造以壹中心为圆心的城北休闲圈本区域消费习惯改变速度快，消费能力强本区域中餐厅数量少，缺乏品牌和商务宴请场所西式餐饮有一定市场，以豪客来为例,综合市场分析，结合资深商家访谈，得出以下启示:,区域市场预期：中等区域稀缺业态：中式餐饮、品牌餐饮、有水休闲商家关注点：口岸、品质、租金,经营者深访,客户分析,消费者分析投资者分析经营者深访摘要专业人士分析,商业市场,专业人士分析,访谈1：文殊坊管理方四川天晟商业公司第一任运营副总付先生，文殊坊在经历了前期开街的巨大成功后，管理公司的核心团队出走，后期的运营无法跟上市场的步伐，使得整个经营环境恶劣，无序竞争增加，租金已呈下降趋势。访谈2：时代印象管理公司运营副总马先生，时代印象的商业物业在前期操盘时没有邀请专业代理公司进场，造成后续经营不良，租金呈逐年下降趋势。访谈3：珍席酒楼老板廖先生，本区域的火锅消费已经在逐步成熟，但是缺乏品牌中餐。访谈4：丽晶会所老板赵先生，本区域的消费人群不少，但是在餐饮成熟的同时休闲娱乐业的步伐还没有跟上，根本原因是现在的物业无法为这一类型的商业提供良好的市场形象。,综合市场分析，结合专业人士访谈，得出以下启示：,市场预期：经营与投资行为理性回归专业建议：1、引进商业运营管理公司2、先招商后销售3、引进品牌商家、主力店,商业市场,客户总结,市场预期：经营与投资行为理性回归专业建议：1、引进商业运营管理公司2、先招商后销售3、引进品牌商家、主力店,本区域消费能力：较强消费档次：偏低消费类型需求：餐饮、休闲、娱乐、购物消费潜力：较大对本项目的定位预期：偏高,前期投资人群：中小投资客投资目的：纯投资需求面积：20-60平方米客户来源：周边为主影响投资的因素：价格、地理位置、周边环境,区域市场预期：中等区域稀缺业态：中式餐饮、品牌餐饮、有水休闲商家关注点：口岸、品质、租金,产品定位,SWOT分析功能定位业态定位及细分产品定位,天盛壹中心商铺楼层细分表,主力面积：1F：30-40平米、60-70平米；2F：300平米左右；3F、4F：300400平米左右；均价：1F：22676元；2F：10528元；3F：7964元；4F：7130元,SWOT分析,S（优势）：本区域近年率先呈现的综合性项目；高起点的商业规划和品质较为良好的广告形象；,W（劣势）：产品层高不满足现代商业的需求；,O（机会）：商业正向结构调整阶段发展，新商业模式正在出现，集中业态正在产生；处于市政府重点打造的中央休憩区；毗邻好又多，人流量大；正成、金开在临近的项目即将开工，短期形成完整的商圈；,T（威胁）：成都市投资类型商业的总体供应量巨大；成都市商业地产整体疲软；区域消费市场的培育时间不确定；,根据商业的SWOT分析，本项目应该走补缺+领导的发展战略,SWOT分析,补缺不仅体现在功能上，更在于业态、产品的规划，竖立项目的独特形象。,补缺,吸引,弥补北门商业片区商业功能的缺失为住宅和周边日常生活消费提供服务,逐步吸引本区域消费顾客群，依托好又多成为北门片区新的商业中心,领导,引领本区域的消费习惯，奠定市场领导者的角色,市场定位,城市核心首席品牌生活体验区！城市核心：地处城市内环首席：本区域近年开发的地标性建筑品牌生活：本项目以优质商业资源为强有力的支撑体验：体验消费、体验以往不存在于这个区域的互动商业,核心卖点提炼,巨大的人流：毗邻好又多、文殊坊、政务中心，以卖场、人文景区、市政配套、商务为依托，聚集八方宾客地标性建筑：99米的高度足以霸气冲天口岸：城市中心干道物业，黄金领地天时地利一流的购物环境及活动空间：设有步行街、主入口广场、灯光夜市等，分别以不同的表现手法，提供一流的休闲及活动空间；便利交通及充足停车设施：交通便利，公交车、的士车云集，广场内还建有商业专用停车位，泊车购物极其方便。,产品定位,SWOT分析功能定位业态定位及细分产品定位,功能定位,本项目商业要着眼于服务整个区域乃至城市，整体1.2万平方米的规模，位于城市核心区，具备一定城市功能和形象，集餐饮、特色商业为一体的复合式商业已经注定要承担城市功能，服务于本区域，联动文殊坊服务于城市。,城市核心区具备一定城市功能和形象集餐饮、特色商业为一体的复合式商业,产品定位,SWOT分析功能定位业态定位及细分产品定位,业态定位及细分,业态定位,本项目业态主要根据商圈内业态现状、城市规划以及潜在消费者来进行定位，最后根据商家实证来排除某些业态的可能。,市场的声音（见深访报告）：品牌中餐、有水休闲及娱乐休闲项目缺失。,业态定位及细分,我们的思考,商圈现有业态：中式快餐、服饰、卖场、便利店、火锅店、极少中餐厅,城市规划：商务休憩区（RBD）,投资者,经营者,消费者,原则：1、与好又多共赢2、与北门火锅聚集带区隔3、超越时代印象中式快餐,潜在客户,专业人士,业态总体定位,业态定位及细分,商业现状：成熟的商圈以卖场、火锅、中式快餐为主，区域内尚缺乏成熟的上规模上档次的餐饮娱乐休闲综合设施，本项目商业不仅要对现有商圈业态进行补充，也将承担弥补北门商业缺失的作用。城市规划：本区域是政府重点打造的商务休憩区。潜在客户需求：项目商业将承担项目配套、服务城市与辐射周边的三重功能，业态规划上需要有针对性考虑。,通过上述分析，本项目商业规划为：特色集中式商业主要包括四大区品牌餐饮区、时尚休闲区、时尚购物区、生活及商务配套区,业态细分原则,业态定位及细分,业态租金承受能力,业态的细分、落位基于：,业态物业需要,业态定位及细分,IF：,租金标准：120-150元/月,租金标准：90-110元/月,租金标准：70-90元/月,租金标准：120-150元/月,租金标准：70-100元/月,租金标准：60-80元/月,租金标准：80元/月,租金标准：80元/月,本项目理性租金明细预期（按投资回报率5%进行测算）,2F：,租金标准：30-40元/月,租金标准：30-40元/月,租金标准：40元/月,本项目理性租金明细预期（按投资回报率5%进行测算）,3F：,租金标准：30元/月,租金标准：30元/月,租金标准：30元/月,本项目理性租金明细预期（按投资回报率5%进行测算）,4F：,租金标准：30元/月,租金标准：30-40元/月,租金标准：30元/月,本项目理性租金明细预期（按投资回报率5%进行测算）,业态定位及细分,业态细分,1F：时尚购物区：儿童服饰、儿童鞋、玩具、运动鞋和运动服饰、男装、女性内衣、淑女装、少女饰品、外贸服饰、箱包、流行鞋、化妆品专卖、美容护肤品、熏香及香水、美容美发美甲馆、烟草专卖店、茶叶专卖店、音像图书店、床上用品、家纺、家庭装饰品、时尚灯具、时尚生活用品、户外用品店配套区：各种办公用品店、打字复印店、鲜花店、药店、干洗店、便利店、银行、邮局时尚餐饮区：品牌中餐厅、西餐厅、文化餐饮各式蛋糕店及休闲饼屋2F：时尚餐饮区：品牌中餐厅、西餐厅、文化餐饮时尚休闲区：咖啡、休闲吧3F：时尚餐饮区：品牌中餐厅、西餐厅、文化餐饮时尚休闲区：茶楼、足浴、桑拿、休闲吧4F：时尚休闲区：茶楼、足浴、桑拿、休闲吧、健身馆、水疗馆5F：架空层结合4F商家,业态细分,业态定位及细分,IF：,居家饰品、家纺300,罗莎蛋糕110,运动服饰260,女性内衣、淑女装、少女饰品200,儿童服饰、儿童鞋、玩具200,男装200,流行鞋店130,茶叶专卖店150,自助银行70,户外用品店110,美容美发美甲馆160,烟草40,化妆品专卖160,箱包110,便利店30,美容美发美甲馆120,音响图书店210,干洗店120,药店190,花店40,茶叶专卖店190,打字复印店60,外贸服饰90,时尚购物区、生活商务配套区,业态细分,业态定位及细分,2F：品牌餐饮区,西式餐饮300,品牌中餐400,品牌中餐460,品牌中餐340,文化餐厅580,品牌中餐550,文化餐厅300,咖啡厅300,业态细分,业态定位及细分,3F：时尚休闲区,时尚休闲,西式餐饮300,品牌中餐460,茶楼340,足浴桑拿550,茶楼580,文化餐厅300,咖啡厅300,业态细分,业态定位及细分,4F：时尚休闲区,健身馆460,健身馆340,足浴桑拿550,水疗馆580,足浴桑拿300,咖啡厅300,咖啡厅300,总结：,产品定位,市场占位：区域补缺者+区域领导者市场定位：城市核心首席品牌生活体验区核心卖点提炼：巨大的人流、地标性建筑、口岸、一流的购物环境及活动空间、便利交通及充足停车设施功能定位：城市核心区具备一定城市功能和形象集餐饮、特色商业为一体的复合式商业业态定位及规划：品牌餐饮区、时尚休闲区、时尚购物区、生活及商务配套区,报告回顾：我们解决的问题,前提,市场背景,客户分析,产品定位,本项目属于城