哇哈哈公司战略三组.ppt

娃哈哈儿童营养液的公司战略分析,08工商管理三班第三组章沁心吕静邵和泽贾长松丁新旺王蒙,娃哈哈公司简介,杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨国公司。目前娃哈哈公司的主要产品：儿童营养液饮用水系列饮料系列其他产品：娃哈哈香瓜子大厨艺营养湿面系列童装凉茶但是娃哈哈集团有限公司的发展也不是一番风顺的，其中也是波折连连，现在我们组就其最初的哇哈哈儿童营养液品牌的兴衰做简要讲述。,娃哈哈营养液生命周期,娃哈哈儿童营养液产品的兴衰,1988年娃哈哈儿童营养液投入生产，销量逐年上升，1993年最高销量10亿支，随后销量逐年下滑，1994年推出娃哈哈益智营养液，但仍无法止住下滑势头，到1998年娃哈哈儿童营养液系列生产基本停止。娃哈哈儿童营养液生命周期历时10年，似乎这是一个产品完整的生命周期。娃哈哈儿童营养液果真到了生命的尽头？产品有没有起死回生的理由与机会？,娃哈哈儿童营养液的开始,当时作为新兴行业出现在人们视野中，以中医食疗药食同源理论为指导思想、解决小孩子不愿吃饭问题，靠了确切的效果，靠了喝了娃哈哈，吃饭就是香的广告，产品一炮打响，走红全国。,娃哈哈作为新兴行业特点,作为当时的新兴行业娃哈哈具有技术的不确定性，影响到行业产品和服务特性的不确定，顾客对产品持观望态度技术上的不确定性决定娃哈哈必须投入大量的资金发展研发工作，并且在宣传广告上要更加大力度，这就造成投资的风险性由于以前没有类似的营销策略可供参考，顾客尤其以儿童为主信息掌握难度加大，战略制定往往以主观判断为主，因此战略制定具有不确定性,娃哈哈开始时遇到的问题,企业的营销成本大，作为新兴行业，想要人们接受一个新产品，就要从广告等一些营销渠道加大投入，使人们迅速接受产品进入壁垒低，当时营养液作为新兴产品，行业规则没有形成，使行业内发展容易造成鱼目混珠的局面，使其他企业只要有很少资金就可以进入，可能自己的广告为其他企业做了营销,娃哈哈竞争战略的选择,1991年在杭州市政府的支持下，仅有100多名员工但却有着6000多万元银行存款的娃哈哈营养食品厂，毅然以8000万元的代价有偿兼并了有6万多平方米厂房、2000多名员工，并已资不抵债的全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂，组建成立了杭州娃哈哈集团公司。从此娃哈哈逐步开始步入规模经营之路。,西部之光1994年，娃哈哈投身对口支援三峡库区移民建设，兼并涪陵三家特困企业，组建了娃哈哈涪陵分公司，以成熟的产品、成熟的技术、成熟的市场，辅以雄厚的资金实力及娃哈哈固有的品牌优势，使涪陵公司一举打开了局面，产值利税连年快速增长，成为三峡库区最大的对口支援企业之一，跻身重庆市工业企业50强。1997年以来，在西进涪陵的成功基础上，娃哈哈再接再厉，在三峡坝区湖北宜昌、国家级贫困区湖北红安、四川广元、吉林靖宇及沈阳、长沙、天津、河北高碑店、安徽巢湖等26省市建立了40余家控股子公司，均取得了较好的经济效益，外地分公司的产值占到整个集团公司的近一半，不仅成为带动当地经济发展的火车头，同时也使娃哈哈实现了销地产，发展成为中国最大、最强的饮料企业，取得了双赢，达到了互惠互利的目的。,选择儿童喝的营养品作为目标市场，符合当时人们注重孩子营养问题观念在当时人们越来越注重儿童营养观念观念下，适时提出“喝了娃哈哈，吃饭就是香”的口号，确定了进入时机没有选择儿童奶粉等其他已经出现的儿童营养物，而是选择一种新的营养液形式进入，差异化使娃哈哈更能快的进入占领市场与竞争对手进行双赢合作，兼并特困企业，规模经营，使自己产品遍布全国,扩张进入其他领域,1998年，娃哈哈经过十多年的历炼，感到自己羽翼已丰，已具备了与世界大品牌进行竞争的条件，经过两年多的精心研制，推出“中国人自己的可乐娃哈哈非常可乐”，在饮料界主动扛起了向国际大品牌挑战的民族工业大旗。自98年5月投产以来，非常可乐异军突起，现年产销量已超60万吨，与可口可乐、百事可乐形成三足鼎立之势，打破了非常可乐推出市场时一些人的非常可乐，非死不可，非常可乐，非常可笑的预言，也打破了可口可乐不可战胜的神话，鼓舞了广大民族品牌参与国际竞争的勇气和信心。,衰退,娃哈哈营养液最高销量10亿支，随后销量逐年下滑，后来推出娃哈哈益智营养液，但仍无法止住下滑势头，在到后来娃哈哈儿童营养液系列生产基本停止，,娃哈哈儿童营养液生命周期历时10年，似乎这是一个产品完整的生命周期。娃哈哈儿童营养液果真到了生命的尽头?产品有没有起死回生的理由与机会?,行业分析：虽然创造市场神话的巨人脑黄金、三株口服液产品生命周期仅仅2-5年，但另一方面，金日、万基销售部长盛不衰。从国际上看，由于人们生活水平不断提高，保健意识不断增强，保健品业显然处在行业成长期。中国亦如此，太阳神、沈阳飞龙等例子仅属个别。就儿童保健品细分行业而言，独生子女政策等因素更加促进了这个行业的发展，目前市场上三九童泰、开胃宝之类的营养液销量就很不错。,企业分析：娃哈哈儿童营养液的衰退，根本上是由于企业资源投向发生变化。从1988年到1993年，儿童营养液是娃哈哈主导产品，该公司资源大量投入，市场占有率一直名列儿童营养品首位。但1994年后，该公司资源投向明显转变，经营重心转向饮料业，相应对儿童营养液的资源投入较少，行业规模及市场份额双双下滑，导致了后来产品的迅速衰退。综合判断，儿童保健品行业仍处于成长期。娃哈哈儿童营养液的衰退并不是受行业生命周期的影响。,走向其他市场得与失,得：娃哈哈向其他市场进入好的方面是可以巩固形象，初塑新的品牌，扩大市场占有失：造成品牌冲突严重，品牌核心几乎推倒重来，品牌价值流失巨大。造成成名产品营养液销量持续下滑,结论,娃哈哈营养液处在产品生命周期衰退阶段但没有结束，人们现在越来越