企业公关和危机管理.ppt

企业公关和危机管理,浙江大学熊卫平xwp655513605702253,课程概述,当今是一个媒体审判与司法审判同时存在的时代，媒体的意义及价值即在于它是舆论资源的客观基础，而舆论又是保证企业有秩序进行内外管理的基本环境，掌握舆论的规律，处理好与各类媒体的关系即成了企业管理人员的必修课程。危机有危机的规律。一个擅长于接受及处理危机的企业才可能真正将危机转化为机会，既表现出企业对危机的承受力、企业解决危机的特殊能力，同时更体现了一个成熟的、理性的企业的基本管理体制的健全。这同样也是一个需要学习和提高的过程。,有准备地沟通、有价值地沟通,公共关系是一种“关系”,即传播沟通的关系渗透性的特征：对经济、政治、文化等的渗透管理功能的地位：与资金、技术、人力资源并列为“四大管理支柱”管理的目标:企业认知（知名度、美誉度、认可度）手段:传播与沟通内容:关系与舆论,公关管理的目的:无形资产,美国有专家作过研究:如果用十分来计算声誉的话,一分之差对于一般公司的损失大概是5150万美元,而对于那些在财富排行榜上有名的公司，则相当于5亿美元。因此，公司信誉每变化1%，就会引起大约1-5%的市值变化。真正支撑财富的是信誉及其背后的尊重与信任，而不是强大的资本、规模和技术。,公众对组织的认知：三个度,知名度、美誉度、认可度事实是无法改变的，但是我们可以改变的是人们对于事实的看法。如果话语权是财富的象征，那么公关本身就已经是生产力。注意力经济（眼球经济）时代，被关注也是一份可管理的资源。,企业公关管理的各类关系,一、内部关系员工、股东、员工家属、行政管理人员等二、外部关系政府关系、媒介关系、顾客关系、社区关系、供应商关系、经销商关系、名流关系、国际关系等三、关系管理的准则1、互惠2、协调3、长远4、公众利益至上5、服务（服务的三个层次）案例：日本住友银行的四种答案选择,公关内部关系管理,一、培养一荣俱荣、一损俱损的理念，学会同一个声音说话二、永远传达与自己组织核心定位相关的信息。,政府公众关系管理,政府公众：政府机构及政府部门工作人员政府公众的特点：权威性、垄断性政府公众沟通：了解国家的计划、法令、政策政府机构设置、职能分配、工作范围及办事程序经常与主管部门保持联系主动提供各类信息借助公关活动对制造公共舆论以影响政府利用组织重大活动邀请政府工作人员参与通过社会各类有影响力的人来影响政府部门案例：中国直销立法,跨国公司政府公众沟通的方法,直接沟通方式：日常沟通及首脑定期来访向管理层介绍政府运作的程序间接沟通方式：利用行业协会的力量与政府有关部门保持长期的合作关系，如参加公益活动等,柯达公司关于中国政府关系十诫,所有商业关系无不涉及政府关系是入门之道不能一刀切别把自己当王子入乡随俗注意面子所有政治都是本地政治做受欢迎的企业公民学会求助行业协会或咨询公司大老板才能成为大帮手，要做大,和记者交往的十个问题,千万不要和大桶大桶消耗油墨的人发生争吵记者在通常情况下都是大忙人，没有时间从草丛中寻找猎物记者是聪明的、有个性的人，沉迷于工作，需要表现出礼貌及机智记者不是下级也不是上级，不可能得到他的忠顺或命令记者的好奇心是无限制的，从不羞怯或讲究衣着记者很少被人愚弄，记者不会嘲弄自己的记者写稿子就是为了挣钱记者不会在意你的职衔，不会特别地尊重别人，这不合适但不是无礼记者的出现就是为了工作，他的冷漠仅仅是因为他在工作与记者交往不能要求保密，因为你越是保密越是泄露得更多记者发布信息与进行调查的任务与士兵保卫国家是一样的，在自由世界里记者与士兵是平等的伙伴,公众舆论,公众舆论是一种捉摸不定并且非常脆弱的事物。当现实对人们的信任度造成毁坏时，即使是世界上最好的公关活动，也很难在公众心目中重新建立起信任感。舆论是激起现代人愤怒的看不见的上帝。舆论是一个用来描述难以界定、变化无常和不断变化的团体或个人的判断的术语。舆论不是某种事物的名称，而是对众多事物的排序。舆论的形成：态度-意见-行为,公众舆论,媒介关系的基本法则：不争不吵、永远感谢、区别运用舆论的基本趋势：要说法、同情弱者、善变影响舆论的最重要因素：说服力（事实、情感、个人经历、请求“你”）霍夫兰的说服模式：说服者的权威、事实的可信度、诉说的先后顺序（语言的影响力）案例：克林顿与尼克松对舆论的态度,公关媒介,符号媒介：有声语言媒介、无声语言媒介、有声非语言媒介、无声非语言媒介实物媒介：产品、象征物、公关礼品人体媒介：人的行为、服饰、素质和社会影响大众传播媒介：印刷类的图书、报纸、杂志；电子类的广播、电视、网络注意:非大众传播媒介的作用(积压菜刀、BOSS香水）,媒体关系的法则,一是不争不吵：媒体最后说话的权力，即“但是”；媒体喜欢“吵”带来的效果。二是永远感谢：感谢媒体带来的机会：说明真相、表达承担责任的勇气及解决问题能力。三是区别运用：网络要快、平面媒体要深、电视要设计画面。,舆论的特殊规律,一是舆论要说法：说法比事实还重要、说法一般需要先给态度再给事实甚至不必急于给事实。二是舆论同情弱者：道德、法律、舆论都是同情弱者的；一是学会示弱，二是淡化强势行为，即使是合理、合法。三是舆论善变：不断地提供新的信息来淡化、强化或转化不同的舆论趋势。,客户公众管理,制定客户管理计划推广成功的企业管理案例加强与新闻机构及广告机构的合作组织产品试用及售前的教育案例：花旗银行的最佳服务,企业公关管理职能之一：沟通,沟通:21世纪,舆论足以致人于死地。公关沟通：关键的因素是反馈，即双向对称模型，即信息发出者与接收者都有同样说服对方以及被对方说服的机会。沟通必须有实际行动来支持，赢得公众支持的最佳途径是出色的表现。宣传小册子、演讲、充满智慧的文章、成功的记者招待会都有可能抓住公众的注意力。（文字的影响力）,沟通的方式,语言沟通:世界上著名企业的CEO平均每天演讲3-4次非语言沟通,企业内部公关沟通的基本方法,企业内刊(报纸或杂志)企业合理化建议制度企业各类活动内部各种传播机制的运用企业文化建设目标：企业内部的信任关系权力层：威慑性信任可预测层：了解型信任情感层：认同型信任,企业公关管理职能之二：危机管理,一、公关危机管理之地位：公关主管与首席执行官之间的惟一区别就是：后者的薪水更高。每项公关活动都会有独立的预算、时间表以及资源分配方案，公关并非只会道歉，也并非只会处理突发事件。公关应该是一个组织的经营理念和发展战略及项目计划的对外阐释者，公关应该向最高管理者负责。二、公关危机管理：21世纪常见的公关挑战-危机破坏的控制案例：中国玩具含铅量超标美国雪茄联合委员会危机公关,面对危机的态度,对危机的容忍与接受危机=税收(必然性)危机=死亡(迟早)1、接受危机：进入危机的情境、启动危机程序、解决危机2、危机是机会挑战机遇担当危机的勇气、解决危机的能力、现代企业的科学管理体制案例：南京冠生园的危机美国埃克森石油公司的危机,危机情境的三个判断,一、这是危机吗？二、这是谁的危机？三、谁是这次危机中最弱势的？,危机是什么？,韦伯词典：危机是有可能变好或变坏的转折点或关键时刻。系统论认为：危机是一种改变或破坏系统平衡状态的现象，可以视为系统的失衡状态。“危机是一种决策情景，在此情景中作为决策者的组织（政府）所认定的社会基本价值和行为准则架构面临严重威胁，突发紧急事件以及不确定情景造成了高度的紧张和压力，为使组织在危机中生存，并将危机所造成的损害降至最低限度，决策者必须在相当有限的时间约束下做出关键性决策和具体的危机应对措施。”,危机的特征,突发性和紧急性：难以预知，有果而无因危害性和破坏性：显性或隐性不确定性和易变性：有限理性等社会性和扩散性：2001年安然公司危机日本1973年手纸危机,企业危机的周期,危机潜伏期：积重难返危机突发期：迅速演变危机持续期：初步控制危机解决阶段：危机作为特殊资源的运用,企业危机管理,企业运用危机管理的相关理论和原理,运用一定的策略、措施和技巧来改变企业所面临的危机局面的过程。危机管理贯穿于危机性事件的整个生命周期在危机的所有阶段，都要实施监测、预警、干预或控制以及消除性措施危机管理不仅有事先的预定方案，且有应急的反应机制危机管理是企业管理的重要组成部分企业危机管理是企业组织相关力量共同对付危机事件的过程,企业危机管理的特点,管理目标：提供企业产品或服务管理基础：以强制力作为管理的基础管理决策：风险较大（非线性、轨迹不定）管理过程：难度较大（非常规）管理公开：受到公众的监督和约束管理人员：素质要求特别高,企业危机管理的基本原则,居安思危公众利益至上：同情弱者快速反应：拼时间效率性、协同性、安全性、合法性、科学性、程序性、适度性透明原则真诚坦率原则,企业危机管理的阶段,第一阶段:危机的避免,最高境界第二阶段:危机管理的准备,有备无患第三阶段:危机的确认,危机的真实性第四阶段:危机的控制,防止事态扩大第五阶段:危机的解决,综合处理第六阶段:从危机中获利,学会利用危机,企业危机的八种类型,自然灾害：地震、洪水、暴雨、大雪、火灾等交通事故：飞机失事、火车脱轨相撞、轮船沉没等环境污染：废气、废水、废渣的排放、核电站泄漏等生产失误：重大工伤事故、质量事故、房屋倒塌等商业危机：竞争对手冲击市场、股票交易危机、产品信誉危机等人为灾害：重大盗窃案、凶杀事故、自然事件、他人的陷害、误解等劳资纠纷其他的突发事件,企业危机管理的十大机制,预警机制信息管理机制决策和执行机制责任和监督机制财政应急机制物资保障机制心理干预机制社会参与机制依法执行机制危机传播机制,企业危机预警机制：公众信息库,建立预警监测网络：建立员工调查制度制定预测信息管理制度，开展预警预报工作设置企业危机的警戒线制定危机应急计划,危机预警的步骤,搜集危机信息建立专家小组分析、评价危机信息针对各种潜在危机制定策略定期检查定期演习,危机肯定有信号,海恩法则：每一起重大的飞行安全事故背后有29个事故征兆、每个征兆背后有300个事故苗头，每个苗头背后有1000个事故隐患，也就是说事故背后有征兆，征兆背后有苗头，苗头背后有隐患。蝴蝶效应：一只南美洲亚马孙河流域热带雨林中的蝴蝶，偶尔扇动几下翅膀，可能在两周后引起美国德克萨斯州爆发一场龙卷风。,危机前的信号,员工情绪不满令人失望的财务结果消极的媒体报道员工流失顾客投诉产品召回业绩不佳年龄过大的领导或高层管理突遇严重的伤害税务处罚环保问题事故,关于危机的调查资料,世界排名前500名公司的董事长调查结果是：80%承认危机如同死亡；74%认为受到过危机的挑战；100%同意公司容易产生的危机有以下十种情况：生产性意外、环境问题、劳资争议、产品质量、股东信心丧失、具有敌意的兼并、谣言或向媒体泄密、政府方面的限制、恐怖破坏活动、内部的贪污腐化,关于危机的调查资料,57%认为一年中企业潜伏的危机有可能爆发38%表示一年中潜伏的危机已经爆发其中：75%日益严重、72%日益受到大众传媒的注意、32%受到政府的关注、55%影响公司的正常运转、52%公司利益及利润受到损失、14%认为危机损害了个人的名誉,危机计划,世界500强企业调查,被危机困扰的时间平均为8周,而没有应急计划的公司比有应急计划的公司长2.5倍;危机后遗症涉及的时间平均为8周,没有应急计划的企业比有应急计划的企业长2.5倍。危机发生时计划书中只有50%能产生作用，面我们甚至不知道是哪个50%,危机管理计划的内容,对危机管理理念和计划重要性的描述对什么是危机以及什么事件或问题可以启动危机计划的定义列出潜在的危机并加以分类组织的整体目标和危机管理目标危机报告和协调的汇报机制以及危机管理团队成员的名单（附联系方式）紧张情况下的工作程序紧急情况下需要接触的新闻媒体在危机中需要立即采取的步骤，如什么人及在什么地方危机期间需要的有关组织和其他方面的信息事实、背景材料（最新的员工名单、主要的顾客、股票交易所、政府官员、舆论领袖及他们的单位和电话号码、相关的社区和行业组织的名单、主要的市场分析家和行业分析家的名单）,危机管理计划文本,封面（包括发行号及日期）授权书阅读计划的人政策部分：保密、目标及排序、权责划分、启动计划的条件计划管理部分：谁制定、修改、维护计划、演习和培训风险评估危机事前部分沟通政策部分金融、法律管理部分预警和警报部分危机指挥和协调部分危机解决部分危机善后管理部分表单部分：准备、行动、联络、装备,企业危机管理小组,规模和编制:5-20人成员结构:企业决策者、部门主管、技术及法律人员、公关人员等。明确任务编制危机手册估测危机准备危机的相关资料确定并训练新闻发言人培训员工组织危机预演,建立企业危机管理的物资保障机制,建立物资调配网络建立应急物资保障制度建立应急物资管理使用监督制度,企业危机信息管理机制,全流程的企业危机信息管理全方位的企业危机信息通讯全面整合的企业危机信息管理系统企业危机信息报告和披露机制案例:1962年古巴导弹危机与”热线”2004年印度洋海啸的信息障碍,危机时面对的七种情况,震惊信息不足事态扩大失去控制外部压力的增加（如歪曲或谣言）内部压力的困挠恐慌,企业危机管理的沟通机制,向每一个可能受影响的公众说明事件的严重程度和可能后果；针对每个风险要能提出一些降低风险的行动方案；找出导致风险发生的原因；提出负责任的危机管理行动方案。,危机传播策略,借助媒体和应对媒体、“媒体审判”现场采访：挑选目击者、受害者与被告人随机秘密采访：摆脱采访或接受采访当面采访新闻发布新闻会议：设施、议程安排、陈述、发言者的技巧,危机管理中各类公众的应对,内部公众：统一口径政府公众：汇报媒介公众：公开受害者：道歉与赔偿合作者：通报社区：解释,危机沟通二大原则,不要在灾难发生时保持沉默，快速、频繁地发布信息始终忠于事实，反复强调组织的立场与观点,危机沟通的具体要求,尽快公布真相：在媒体找上门前勇于承担责任：不回避问题表示同情和关心尽快澄清负面报道与媒体保持良好的沟通,危机传播中的“八个”不要,不